中國有著廣大的啤酒消費市場，所以對啤酒企業來說有著巨大的吸引力，這也促使了國內啤酒市場的發展繁榮.但是，在繁榮的背后也有著殘酷的一面，啤酒行業地域性競爭日益激烈，從全國到各省市都彌漫著啤酒競爭的硝煙.啤酒是一種快速消費品，同質性比較強，因此企業的盈利必須靠營銷來實現.現在企業的銷量多少取決于企業營銷渠道建設的好壞，它的成功標志著其營銷理念的成長。

一、傳統營銷渠道模式分析

啤酒行業是一個必須注重營銷渠道的行業，這也是由于產品的特性決定的。多數啤酒企業，一直用著傳統的營銷渠道，也就是依靠經銷商渠道來實現企業利潤。在渠道方面還在采用低端模式，因此低層次的價格競爭依然存在，這說明企業對于渠道的重視程度還不夠。啤酒企業主要采用的是直銷、代理商、批發商等渠道方式進行產品銷售，并且把消費者按地域劃分為幾個層級市場，依次是城市、縣區、鄉鎮.

可以看出渠道存在以下幾個問題：

（一）渠道繁瑣.啤酒是一種飲料酒類的快速消費品，在運輸和存儲方面都有著特定的要求。一般啤酒企業渠道采取的都是金字塔形的結構，大理啤酒公司的渠道也是，所以其層次太多，產品從廠家出發要經歷很多次轉換才能到消費者手上，并且隨著每一次的下發，伴隨著的就是運輸倉儲等費用，提高了終端的零售價格。多層次的結構也使得產品容易出現各種損耗，公司銷售就越加繁瑣，同時降低了公司品牌的推廣度。比如，在公司進行促銷通知的時候，往往就會造成很多地區代理商得到的消息不一，也會對公司的銷售產生影響。

（二）管理松散。從企業縱向銷售渠道來看，由于渠道中層次比較多，使得大理啤酒公司在把控渠道的時候力不從心，往往不能直接與零售商或者代理商、經銷商等商量，往往通過一層層的方式往下傳達，容易出現信息失誤等情況，從而導致公司的損失。而且眾多代理商對公司的認同感不一，對公司品牌也會有很大的影響。而且大多數經銷商以及業務員的素質不一，無法進行具體的對待，使得對其的管理措施無法具體進行。從企業銷售渠道橫向來看，渠道的橫向寬度太寬，各個渠道之間存在競爭的情況，可能會加劇不同供應商之間的矛盾，這樣導致企業在資源分配以及協調關系之間需要投入過多的精力和時間。

（三）地域重疊.一般情況下，同一個地域會有三種銷售渠道同時存在，分別是代理商、批發商和連鎖超市。啤酒層級代理商的繁多，使得公司無法了解每個地域有多少代理商，這樣往往就會造成很大地域的經銷商重疊，而有的地方卻沒有代理商.同一地域內的代理商會存在主要目標消費群體的重疊。這樣也使得市場產生很大漏洞，無法對本地市場進行有效的資源調節和分配.地域覆蓋的重復不利于新市場的開發，不利于拓寬消費市場的數量.

二、啤酒企業營銷渠道改進設計

對啤酒企業渠道的改進設計，需要根據存在的問題進行解決.

要對自身的渠道進行梳理，把覆蓋區域的市場情況弄清楚，并且篩選出好的代理商與銷量比較差的代理商，進行區域的資源整合，有效地配置資源.企業在渠道改進時，要逐漸減少二三級代理商的存在，由公司的銷售人員進行代理，渠道的建設也必須利用地域進行劃分，對城市采用直銷的方式，對縣鄉也必須進行掌控，劃分為三種子渠道進行組合管理.同時，在地域性渠道建設的同時也要控制網絡渠道平臺的管理.

（一）針對啤酒企業周圍大城市的直銷渠道.

面對啤酒企業所在的城市及周邊城市采用直銷渠道可以更好地促進這類地區消費的提高.高消費能力、新的消費觀念、從近運輸成本優勢等，啤酒企業在這些方面具有很大的優勢.啤酒企業直接在這些城市中設立辦事處或直接銷售中心，是一個特殊的臨時存儲的建立，并且利用銷售團隊對各種檔次飯店、超市連鎖店、酒吧等地進行分類直銷，不僅使得開拓市場速度變快，也有益于產品銷售以及價格控制、品牌推廣與維護。同時，啤酒企業從辦事處到消費者的過程還應該包含三條子渠道。首先，直接銷售大眾消費品，從而使市場的利潤迅速地提高，同時有效控制營銷成本，防止市場低利潤和難以承受的高營銷成本以及銷售渠道崩潰。其次，把啤酒推銷到高檔酒店、夜總會等娛樂性場所。因為都市生活的人白天都是忙于各種事情，晚上是去娛樂場所放松的時間，因此在這些地區要講究包裝效果，打出高端大氣的品牌，通過這些地方消費者的宣傳，提升大理啤酒的知名度和美譽度。最后，在各大賣場、連鎖超市等場所銷售.它們直接出售給消費者或通過自己的連鎖店銷售給消費者。優勢在于，一方面零售業的規模已經有一個強大的分銷能力；另一方面城市生活節奏的加快使人們習慣于在一個大型超市一次性批量購買。

（二）針對二級目標市場的渠道建立。首先這類市場是建立在大城市向周邊輻射的中小城市，距離啤酒廠比較遠，所以在這一市場除了原有的經銷商代，還要設計啤酒公司的辦事點，這樣既方便公司了解當地市場以及信息的傳遞，也加強了對經銷商的控制。這類市場對于大理啤酒企業來說比較具有優勢，因為其屬于本地啤酒產業，相對于外來啤酒有先天性的優勢。雖然二級市場相比于一級市場消費能力不足，但是城市數量多，相對人口就多，一般都不會形成特別主導的品牌，是高、中、低檔產品進行銷售的理想場所。

（三）鄉鎮地區的輔助代理商渠道。農村是一個廣闊的市場區域，農村地區對于啤酒的消費正在逐年增長，這一市場的潛力很大，但是相對、分散。由于這一分散問題，經銷商往往存在著效率低、缺乏經營管理觀念、分銷能力不足、過于注重眼前利益等缺點。因此，針對這些問題，大理啤酒企業可以在農村地區采取輔助代理商渠道模式.篩選出來優秀的代理商，利用其在該地區的關系渠道覆蓋該地區各鄉鎮，輔助建立各個終端網點，使企業銷售網點得到更大的覆蓋，完成品牌的宣傳.

（四）網絡渠道平臺的設計.網絡營銷是今后的發展趨勢，對于國內越來越多的網民，啤酒企業開展網絡營銷渠道是必不可少的.很多啤酒企業在建設區域網點的同時也就給網絡銷售帶來了實現條件.企業不僅僅要利用各大門戶網站進行自己品牌的宣傳，更要利用網上建議平臺進行定點送貨等.

三、啤酒企業營銷渠道管理

（一）物流管理.企業要考慮到目標消費者的地理位置還有他們對產品運送便利性的要求，才能把子渠道掌握好；同時大理啤酒也要注意其競爭對手所提供的服務水平，以便自身服務水平的設定.瓶裝啤酒面臨最大的挑戰是其易碎的特性，所以在運輸過程中，以及在倉儲管理等方面，應該建立完善的信息跟蹤系統.通過信息系統的跟蹤指導，為啤酒的物流提供便利.庫存對于啤酒來說是很重要的，啤酒種類比較多，要對其實行分類管理，即ABC分類管理辦法.

（二）渠道關系管理.啤酒企業需要維護好各級經銷商、批發商與企業的良好合作關系.因為渠道合作的好壞直接影響到雙方經營利潤的多少，關系好意味著雙方合作利率最大化，這就使得雙方利潤就高.雙方開始渠道的關系，從交易的時間分散，一個單一的交易條件，建立渠道關系產生這樣的交易需要，直到尋找驅動時間交易產生利益.雙方要在互動的關系發展過程中，逐漸提升雙方的信任與承諾水平，并在以法律機制治理渠道關系的同時，引進倫理治理機制，通過法律的保障，也以倫理基礎上的自律，維持和推動關系型渠道的發展。

參考文獻：

[1]魏鳳娟。淺析金星啤酒的經營策略[M].河南濮陽，2012.10.
[2]吳金平。TM 啤酒營銷渠道的研究[J].中國市場，2011.35.
[3]梅玉?；谇狸P系質量的渠道沖突管理策略[J].現代商業，2013.34.