吳華鴻鶴化工有限公司已經過了50多年的發展，其品牌建設工作取得了很大成績?！苞Q及圖”商標分別被國家工商總局認定為“中國馳名商標”、被四川省認定為“四川省著名商標”，公司擁有了3個中國名稱產品、2個國家免檢產品，公司主導產品全部為四川名牌產品。商標作為公司重要的無形資產逐步得到各級領導和公司員工的認同。隨著新品牌經濟時代的來臨，市場競爭將逐步由產品的競爭過渡到以品牌為主的競爭。如果要在市場競爭中實現自己的品牌價值，公司的品牌管理工作就尚需進一步完善和提升，以適應公司生產經營發展的需要。
鴻鶴品牌管理的現狀
1.品牌商標的注冊工作
商標是品牌的重要標志，鴻鶴公司及時辦理了84件境內外商標注冊，其中境內注冊52件，境外在32個國家注冊了32件商標。根據昊華鴻鶴生產經營的需要，又對市場進行了細分，辦理了“先農及圖”、“扶桑及圖”、“秋歌”等分商標的注冊手續，無償受讓了“寶利來及圖”商標。為促進公司多元化發展，還先后為鴻福水泥有限公司辦理了“鴻福及圖”、為自貢鴻鶴化工\\(集團\\)鴻圖有限公司辦理了“鴻圖及圖”、為四川鴻鶴精細化工股份有限公司辦理了“天鶴”等商標的注冊手續。目前由于清理三級以下子公司，已將“鴻圖及圖”、“天鶴”商標轉讓到了自貢鴻鶴化工股份有限公司名下。
2.擴大品牌商標的法律保護
為了使公司知識產權得到更全面有效的保護，辦理了“鶴及圖”商標的知識產權海關備案\\(第1類、30類、第31類\\)手續。隨著商標管理工作的不斷深化，在清理公司商標過程中發現公司“鶴及圖”商標在食用產品類\\(屬商標30類\\)未注冊，但已在食用純堿和食用小蘇打兩種產品上使用，屬于不合法使用范圍，故立即著手注冊并力求成功，否則將喪失公司“鶴”商標在食用類產品的使用權。但在辦理“鶴”商標第30類注冊時，被國家商標局以與江蘇仙鶴食品釀造有限公司的“仙鶴”近似為由，予以駁回。公司隨后向國家工商總局提出了駁回復審的申請并獲得成功。另外，與部分使用“鶴及圖”商標的相關單位，如自貢鴻興化工工業公司、吳華鴻鶴特種工程塑料分公司簽訂了相應的商標許可使用手續。
3.對品牌商標進行宣傳
品牌出效益，品牌就是公司的無形資產，并能化無形資產為有形資產。對品牌的宣傳，“有益于促進銷售，增加品牌效益；有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠”。由于公司領導高度重視，各級人員對品牌的宣傳意識有所增強，對品牌綜合性作用有了新的認識。
4.品牌商標管理的制度建設
公司結合實際，制定了《商標管理辦法》、《品牌管理辦法》，并配備了兼職品牌管理人員，使商標管理工作制度更加完備、職責更加明確。
5.品牌商標管理的前瞻性
在準備開發新產品時，提前辦理相關注冊手續，如幾年前公司有意開發R22、R125、聚苯硫醚、四氯乙烯等新產品時，就盡早向國家商標局提出商標注冊申請，順利拿到了商標注冊證，為新產品開拓市場奠定了基礎。
對鴻鶴品牌管理的診斷
1.品牌管理中出現的問題
由于領導的重視和各級人員的努力，鴻鶴的品牌管理工作已邁上了一個新臺階，但也存在一些不足。
\\(1\\)知識產權戰略規劃有待制定
由于公司各相關管理人員對知識產權是企業核心競爭力認識不足，未能將知識產權工作作為企業的重要工作來抓，致使公司尚未制定出明確的知識產權戰略規劃，專利、商標，著作權分屬不同部門人員管理，各項權能分散，無法形成知識產權保護的合力。近年來，商標被侵權后未能根據法律法規追究相關責任并要求賠償，專有技術泄密情況也時有發生，對員工發明創造的積極性激勵不夠。
\\(2\\)品牌認識有待提高
品牌作為企業知識產權最重要的組成部分，是企業創新能力、產品質量、管理水平、營銷技能、競爭能力，社會責任、企業文化、市場份額等綜合實力的集中體現。目前只認識到了產品質量的重要性，忽視了其它各方面實力的體現。品牌與市場營銷有著密不可分的內在聯系，如何充分發揮品牌的市場作用，實現由產品經營向品牌經營的轉變，未得到相關部門重視。商標價值的增值積累最重要的是在使用中體現，對如何使公司無形資產價值得到有效積累認識不足。如何從法律概念上的商標管理。轉變為市場概念的品牌經營，也是公司品牌建設工作需解決的思想認識問題。
\\(3\\)商標管理有待完善
品牌作為公司重要的財產，在“鶴及圖”商標許可使用部門單位使用時，未經主管部門同意，各相關部門都可自作主張將公司注冊商標許可給其他單位使用，商標的注冊和使用存在脫節。作為品牌管理人員，不能對商標在包裝使用上的合法性、使用范圍、類別、怎樣使用進行具體指導。據進出口公司近幾年的對外貿易統計顯示，公司產品出口國家，與已辦理商標注冊的國家或者地區不一致，如何將商標注冊與市場推廣有機結合起來亟待解決。貼牌\\(自帶包裝\\)銷售是品牌經營的大敵，但也時有發生。
2.對鴻鶴公司品牌管理的實施建議
\\(1\\)完善品牌商標管理
知識產權是十分重要的經濟資源，其價值不僅可以貨幣來衡量。由于知識產權工作專業性強，管理要求高，公司應成立知識產權管理領導小組，由公司領導和相關部門主要負責人組成。管理領導小組具體負責制定公司專利、品牌等知識產權發展戰略，并督促實施。商標作為公司知識產權的一個重要組成部分，應與著作權、專利權等統一管理，管理人員應相對穩定。商標的主要功能是使用，只有正確、有效地使用，才能得以增值。生產經營辦作為品牌管理主管部門，應對商標在宣傳及包裝上使用的合法性、使用范圍、類別、怎樣使用進行具體審核和指導，使商標的注冊和使用結合起來，正確、規范使用注冊商標。由于品牌的主要作用在市場，生產經營辦要與供銷公司、銷售處加強溝通聯系，了解品牌在市場的情況，及時指導品牌在市場的使用，將商標注冊與市場推廣結合起來，基本杜絕貼牌\\(自帶包裝\\)銷售產品。這樣，逐步形成一個知識產權保護的合力，以完善公司品牌商標的管理。
\\(2\\)加大品牌商標保護
知識產權是企業的核心競爭力之一，公司應積極鼓勵員工技術創造，并及時申請專利保護，注冊商標。由于公司品牌在市場上常有侵權行為發生，要加大對品牌商標的保護。2011年3月巴中工商局查到一個生產“鶴”牌復混肥的廠家，曾來函請公司協助調查處理此事。由于公司當時只給對方回了函，并未積極與巴中工商局聯系，跟蹤該侵權產品的處理，也未提出侵權的賠償問題，因此巴中工商局只給侵權人1萬元罰款了事。當品牌侵權糾紛案件發生時，應當由熟悉相關法律法規的品牌管理人員牽頭，組織公司監事保衛處，質量處、銷售處等相關部門進行調查處理，并根據《中華人民共和國商標法》的規定提出相應賠償，確保公司品牌聲譽及財產不受損失。
\\(3\\)建立商標許可使用制度
作為低成本擴張的商標許可，可擴大品牌的知名度和影響力，增大品牌的市場占有率，但若不能控制被許可方產品質量，就會破壞品牌的形象，降低品牌信譽，砸了自己千辛萬苦創立起來的牌子，最終失去市場和消費者。因此，公司應謹慎使用商標許可方式允許他人使用主商標，如確需許可他人使用時，由生產經營辦牽頭組織相關部門進行相關審查，確保對方產品質量的情況下，才簽訂許可使用協議，并對其產品質量進行有效的監督。隨著公司戰略重心的轉移，出現了許多閑置商標，如“寶利來及圖”、“秋歌”、“扶桑及圖”、“先農及圖”、“鴻圖及圖”等。經過相當長時間的使用，這些商標已具有相應的價值，而公司又不再生產這些產品，在條件許可時，可將這些閑置商標進行評估后，轉讓給他人。在能保證其產品質量的情況下，也可獨占有償許可他人使用。
\\(4\\)加大品牌宣傳力度
要讓公司自上而下，所有員工都知道品牌的重要性，自覺維護品牌聲譽不受損害，逐步實現由產品經營向品牌經營方向轉變?！苞Q及圖”商標被認定為“中國馳名商標”，只是一次輝煌的紀錄，而且品牌商標需要的不只是商標本身的榮譽，而是品牌的市場。公司應該大力推進品牌營銷，實現由產品經營向品牌經營的轉變。公司可結合企業文化建設推進品牌文化建設工作。有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，消費者認同更多的是這個品牌所傳達出的文化內涵。所以公司應著力塑造“鶴”品牌所蘊涵的文化個性和核心價值取向，讓文化創新成為品牌建設的內在驅動力。
\\(作者單位：吳華鴻鶴化工有限責任公司\\)
