媒介融合是傳媒產業發展的必然趨勢，不同媒介的邊界日益模糊，逐漸趨同。除了傳播方式的融合之外，還有深層次組織結構的融合、所有權及控制權的融合甚至產業鏈的融合。本文將以電視媒體的視角，研究在媒介融合的背景下，電視媒體如何適時調整自身的市場行為以實現長遠的發展目標。進而，結合市場績效評價的相關理論和福利經濟學的思想，從生產和消費兩個方面分析媒介融合對電視媒體市場績效及社會福利水平的影響。

一、媒介融合中的電視媒體

1. 電視媒體與新媒體的融合

近兩年移動互聯網的迅速普及使得電視媒體與新媒體的融合出現井噴式發展勢頭。最常見并取得良好效果的融合形式有視頻網站對電視節目的二次開發和傳播；各大電視媒體及其王牌節目分別開發專屬的移動應用（APP）；在一部電視劇或一檔電視節目播出之前和播出過程中不斷以微博、微信推介的方式進行營銷或制造話題來引起熱議。實踐證明，單一媒介的傳播方式已難應對市場需求，電視媒體要充分借助新媒體平臺協同傳播優質的內容資源，并利用新媒體的交互性實現與觀眾的雙向互動，形成良好的受眾反饋機制，實時掌握市場需求動向并做出反應。

2. 電視媒體與其他傳統媒體的融合

“當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演進和適應?！?/p>

這是羅杰·菲德勒著名的論斷。傳統媒體之間的融合也是這種演進和適應的表現之一。數字化的出版方式使得以報紙和雜志為代表的紙媒逐漸衰落，真正走向消亡的不是“報”，而是“紙”。傳統紙媒的內容資源借助電子載體煥發了新生，期間，電視媒體與傳統媒體的融合方式多種多樣，如很多電視頻道推出的讀報節目，滿足了喜歡以“速食”方式消費新聞的受眾需求，主持人的解讀和點評也使受眾領會了新聞背后所揭示的道理和深意。電視與電影的融合更是水乳交融，如最初的電視播放電影，使那些未能進入院線以大銀幕放映的影片找到了實現價值的平臺，也成就了針對電視媒體的傳播特點專門制作的“電視電影”。如今，許多電視節目或電視劇改編的電影獲得了成功，開辟了“走進影院看電視”的新型消費模式。

綜上所述，在媒介融合的過程中，電視媒體應該認清形勢，把握機會，結合自身的行業地位和公信力，將其他媒體的優勢為我所用，發展成全新的跨界復合型媒體。

二、媒介融合背景下電視媒體的市場行為

新媒體出現之初，電視媒體遭遇了前所未有的沖擊，而傳統媒體與新媒體融合共通的趨勢，又給雙方帶來共贏的契機。電視媒體必須審時度勢，適時調整市場行為以適應不斷變化的媒介環境與競爭形勢。

1.“窗口化”定價行為

媒介的“窗口化”定價行為是指為了使內容產品的各項所有權實現回報最大化，媒介機構把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的“窗口”，根據其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發利用內容產品。該行為是一種價格歧視，是將同種商品按不同價格出售以謀取利潤最大化的市場行為。傳統電視媒體對電視節目內容制定較低的價格以降低電視觀眾的消費成本，從而得到更多的觀眾注意力，而對廣告時段則制定較高的價格出售給廣告主以獲得利潤。在媒介融合的環境下，電視媒體可以采取“窗口化”的定價策略。內容產品和廣告時段在不同的媒介平臺上銷售，根據不同媒介中受眾和廣告主的需求彈性來制定差異化價格，使內容產品實現價值最大化。例如，湖南衛視的《爸爸去哪兒》節目在電視媒體播出之后，將視頻內容放到芒果 TV 網站上供受眾點播，同時該節目的移動 APP 也很快上線，其內容是根據電視節目環節設置的闖關游戲，在該應用中用戶可以扮演電視節目中的角色。上述兩種新媒體的窗口目前是向受眾免費提供的，未來如果條件允許的話，可以實現收費點播或下載。電影版《爸爸去哪兒》在 2014 年的賀歲檔進入影院大屏幕放映，這是“窗口化”定價的成功范例。嚴格地說，《爸爸去哪兒》并不是一部真正意義上的電影，而是加長版的電視真人秀。去電影院觀看該節目的受眾一定是忠實粉絲，需求彈性較小，因此可以制定與其他電影同樣的價格，使原本免費收看的電視節目借助電影銀幕實現收費的可能?！栋职秩ツ膬骸肥?2014 年上半年國產電影票房亞軍，平均票價31 元，總票房達 6.95 億元，是該節目第二季電視廣告冠名費的兩倍多，而其制作成本僅為 3000 萬元。與此同時，不同“窗口”的廣告定價也可以實現差異化價格歧視，如電視媒體本身的廣告時段較為稀缺，則相應制定較高的價格；電影的植入廣告或貼片廣告可以根據人氣及關注度來制定相應的價格；視頻網站的廣告以及移動 APP 的廣告則可以制定較低的價格。

2. 創新性產品行為

在媒介融合的趨勢下，電視媒體已經從大眾化過渡到分眾化的定位，并進一步演變成碎片化的市場細分。在新媒體語境下，碎片化是受眾的重要特征，其個性需求與消費時段均呈現出碎片化狀態。要想在各種媒介平臺上吸引最廣泛的受眾注意力，就必須打破電視臺以時間為軸的傳統線性播出方式，根據不同媒介的傳播方式和受眾特點開發出新型的節目內容和節目形式?！段沂歉枋帧肥呛闲l視從韓國 MBC 原版引進的一檔歌唱真人秀節目，在電視中該節目是選手競賽與場外排練花絮穿插播放的，而在愛奇藝網站中搜索該節目，除了電視原有版本以外，還有重新剪輯編排的專題節目。如某位歌手在各期節目中演唱過的全部歌曲的視頻集錦；或將所有幕后及彩排花絮以紀錄片的形式集結在一起的視頻資源。這種重新編排的節目形態可以使某位歌手的專屬粉絲不必耗費精力去聽其他歌手的演唱，也可以方便只關注明星唱歌或只關注其幕后生活的受眾各取所需。媒介融合促進了電視節目內容資源的再創作、深加工以及衍生開發，實現了對內容資源的充分利用。

3. 組織邊界調整行為

在傳統的電視產業鏈中，電視媒體處于中游的集成播出環節。在制播分開和臺網分離的政策推動下，電視產業中上游的部分節目制作和下游的節目傳輸均以專業化分工的形式脫離了電視媒體。而媒介融合的環境使電視媒體不能僅局限于集成播出的功能，還需要擴張企業組織邊界，拓展和延伸產業價值鏈。因為媒介融合使內容資源的重要性凸顯，所以電視媒體要向上游的節目制作環節滲透，而媒介融合本身就是指擁有多樣性的發行傳輸渠道，這樣才能使優質的內容資源呈現在受眾面前，因此向各種傳播渠道拓展成為必然。媒介融合要求電視媒體重塑其產業鏈，具體可以通過以下兩種市場行為來實現。

（1）一體化策略。一體化策略是將與企業經營活動密切相關的業務納入企業系統中，實現統一的調配與控制的行為。電視媒體在產業化浪潮中可以通過建立全資子公司、合資子公司來實現相關業務一體化，拓展企業邊界。而電視媒體與民營影視制作公司共同組建合資公司的例子更是不勝枚舉。相對于全資子公司，電視媒體對合資子公司的控制力會弱一些，但可以降低電視臺的財務風險，并可以依托民營公司的經營管理經驗及靈活性。

（2）戰略聯盟。戰略聯盟是至少兩個企業之間達成的共享資源、共擔風險、實現共同目標的長期合作安排。戰略聯盟內的成員不需要有從屬關系，但可以通過相互參股提高長期合作的約束力。電視媒體可以通過與新媒體企業建立戰略聯盟，來拓展電視節目內容資源的發行方式和發行渠道。東南衛視等 6 家省級衛視，以及北京網絡電視臺、中國教育臺等都是愛奇藝網站的合作伙伴。愛奇藝網站僅用 4 年時間便從零起步一躍成為視頻網站領軍品牌，其中各大電視媒體原版的電視劇及綜藝節目是其取勝的利器。電視媒體與視頻網站結成戰略聯盟，可以使視頻網站實現規模經濟，并樹立行業的影響力。其節目點擊的次數要比電視媒體自己建立的網絡電視臺更多，傳播效果也更好。尤其是一些非上星頻道的電視節目，通過視頻網站的傳播可以突破區域覆蓋的限制，使地面頻道的很多優質節目資源擁有更廣闊的展示平臺，滿足更多受眾的需求，從而獲得最大化的價值回報。

三、媒介融合背景下電視媒體的市場績效

媒介融合通過影響電視媒體的市場行為來提升市場績效水平，具體體現在供給方和需求方福利水平的改善。

1. 基于供給方的生產績效提升

（1）實現范圍經濟。電視媒體在媒介融合背景下突破傳統的單一傳播渠道限制，其節目內容產品可以通過不同的發行“窗口”實現多次售賣。這種不同媒體共享內容資源的生產方式能夠形成范圍經濟，降低生產成本。另外，媒介融合所形成的范圍經濟可以使電視媒體有效地規避行業風險。如以其他媒介作為優質內容的輸出渠道規避政策風險，可以保障電視媒體的贏利能力。另外，媒介融合所形成的傳媒產業內部的多元化經營，可以發揮電視媒體的專業化優勢和公信力價值，比貿然涉足其他產業追求范圍經濟的成功率更高，更容易產生協同效應。由此可見，媒介融合不僅能夠使電視媒體本身的福利得到保障，而且節約了社會成本，實現了電視內容資源的協調優化配置。

（2）節約交易成本。媒介融合延伸了電視媒體的產業鏈，節約了上下游企業之間的交易成本?？v向一體化行為使電視媒體整合了電視節目供應商和分銷商，節約了購銷環節的搜尋成本和詢價成本，電視媒體內部的自產自銷節約了交易環節的談判協商成本，而且規避了上下游企業可能違約所帶來的風險。媒介融合中形成戰略聯盟的企業雖然沒有從屬關系，但長期的合作或互相參股的約束機制，使聯盟成員之間的交易成本以及風險要比一次性交易低得多。此外，媒介融合還可以節約廣告銷售環節的交易成本。如今廣告主普遍采用整合營銷的廣告投放方式，會在不同媒體投放類型各異的廣告，如果電視媒體整合了各種媒介終端，則可以通過一次談判解決廣告主整合營銷的訴求。

2. 基于需求方的福利水平改善

（1）突破電視媒體的時間約束。眾所周知，電視節目的編排要嚴格遵循時間表，不可能因觀眾個體的原因而更改。因此，只能是觀眾來適應電視節目的播出時間，這是電視媒體的局限性之一。媒介融合則提供了豐富的電視節目觀看渠道，尤其是互聯網和移動應用，可以讓觀眾隨心所欲地選擇時間、地點和觀看時長，甚至可以利用上下班路上的零散時間觀看節目。

在經濟學中，福利水平改善是指在不使任何人情況變壞的條件下，使一部分人的狀態變好。而媒介融合在傳統電視觀看人群不受任何影響的條件下，改善了由于自身原因不能準時收看電視節目人群的福利水平，突破了電視媒體的時間約束。

（2）多樣性的節目形態及消費途徑。在傳媒產業中，多樣性是市場績效考察的重要指標，同時也是各國媒介政策致力于實現的目標，包括供給的多樣性和購買的多樣性。媒介融合促進電視媒體實施創新性的產品行為，不斷推陳出新，制作出精良的節目內容。

即使同一個節目也可以通過再加工形成多元化的節目形態，這必然增加了傳媒產品供給的多樣性，使受眾能夠享受私人定制般的傳媒產品與服務，所有個性化需求均能得到全方位的滿足。媒介融合也使得傳播渠道不再稀缺，人們可以隨時隨地享受各種媒介組合提供的便捷及時的資訊、娛樂等內容產品，增加了受眾媒介選擇的多樣性，提升了消費者的福利水平。