1 搜索引擎優化的含義

搜索引擎優化（Search Engine Optimization,簡稱為SEO）。它的工作主要是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯網頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網頁進行相關的優化，使其提高在搜索引擎中的排名，從而提高網站訪問量，最終提升網站的銷售能力或宣傳能力的技術[1].

當然，SEO并不是一勞永逸的一項技術或方法，它需要針對都有搜索引擎技術的不斷發展、用戶需求的不斷改變等進行實時的調整[2].搜索引擎優化過程如圖1所示。

SEO是這樣一個循環的過程，是不斷的針對搜索引擎以及企業網站的變化狀況進行：優化-跟蹤-分析-優化[3].

2 搜索引擎廣告的特點

以關鍵詞廣告為代表的付費搜索引擎市場一直深受企業歡迎，主要取決于競價排名模式自身的特點，總結出以下特點。

2.1 以關鍵字為核心

近幾年搜索引擎廣告發展的勢頭迅猛，其廣告效果得到了許多商家的認可，商家可以通過網絡塑造自己的品牌形象。搜索引擎廣告以關鍵字為核心，用戶只要認為感興趣的詞語都可以作為關鍵字進行搜索，然后鏈接到商家的網站，從而滿足自己的需求。通過簡單的關鍵字搜索，使用戶主動獲取相應的信息檢索主動性更強，更符合互聯網時代用戶決定營銷理念的規則。

2.2 按點擊數量付費，推廣費用較低

競價排名是一種搜索引擎的關鍵詞廣告模式最大的特點，但沒有點擊的用戶瀏覽信息，就不必要付費。按照千人印象收費模式，傳統的在線廣告相比，更多的符合廣告用戶的利益，從而大大降低網絡推廣的成本，成為了企業也可以掌握的網絡營銷手段。目前Google關鍵詞廣告甚至沒有最低消費的限制[4].當然如果沒有一定的點擊費用，推廣信息可能不會出現在搜索結果中。

2.3 廣告預算可控

用戶不必擔心選擇過熱的關鍵詞會使廣告預算大幅增長，或其他原因超出營銷預算，用戶自己可以按照每日或每月的廣告預算自行設定點擊成本，這種預算可以很容易地調整，為控制預算提供了很大的方便。

2.4 關鍵字廣告制作成本較低

關鍵字廣告主要有公司、公眾、語句、搜索以及競價排名廣告五種形式。其中關鍵詞競價的形式比較簡單，通常是文字內容，包括標題、摘要信息和網址等要素，關鍵字或關鍵詞不需要復雜的廣告設計[5],從而減少了廣告設計以及制作等成本，方便于各種類型及規模的企業、電商或是個人等利用關鍵詞競價方式來推廣自己。

2.5 廣告信息出現的位置可以進行選擇

在競爭分析的基礎上，通過對點擊價格合理設置每個關鍵字的組合，可以預先估計的推廣信息的位置，以避免一般網絡廣告的盲目性信息的可能。

2.6 廣告信息可以方便地進行調整

用戶的搜索行為的根本目的是獲取充分的相關信息，信息的質量能夠使用戶產生心理滿足感，信息內容關聯度大的搜索結果項無疑會成為用戶重點關注的對象。出現在搜索結果頁面的推廣信息，包括標題、內容摘要、連接URL等都是用戶自行設定的，并且可以方便地進行調整，這與搜索引擎自然檢索結果中的信息完全不同[6].摘要信息檢索和網頁標題都依靠搜索引擎的規則，因此網絡用戶只能被動的接受。一旦顯示給用戶的頁面沒有滿足用戶的需求，廣告也就達不到了推廣效果。

上述是搜索引擎關鍵詞廣告的一般特征，具體到不同的搜索引擎，會有一些不同的特點，如百度提供所有信息每點擊報價查詢，檢索相關關鍵詞的數量，它的排名有很大的參考價值關鍵詞的選擇等?？傊?，基于搜索引擎的關鍵詞推廣方法檢索是目前最有影響力的，并繼續保持網絡營銷模式的快速發展，這是每個公司的市場管理人員要認真研究的。