0 引言

近年來，我國網絡購物市場交易規模高速增長，電子商務逐漸成為資本市場投資新寵。為有效開展電子商務，對其績效進行評價十分必要，常用的技術手段有網頁點擊次數、頁面瀏覽次數、粘性等，目前討論最多的是電子商務網站轉化率。根據市場調研公司的報告顯示，電子商務網站的平均轉化率很低，不到3%,如何有效提高網站轉化率已成為電子商務企業迫切需要解決的問題。鑒于此，本文用實證的方法對電子商務網站轉化率影響因素進行分析，并在此基礎上提出電子商務網站提高轉化率的對策建議。

1 相關概念界定

1.1電子商務網站

電子商務網站是實現消費者網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付等相關綜合服務活動的一種新型的商業運營形態?；谏鲜龆x可知，電子商務網站的核心內容以網上交易即商品或服務的買賣為主，這也是電子商務網站區別于其他類型網站的主要特征。目前國內電子商務網站有很多，按交易參與方的類型可分為B2B（企業與企業）、B2C（企業與個人）、C2C（個人與個人）三種。其中B2B電子商務網站的典型代表有阿里巴巴、慧聰網、中國制造等，B2C電子商務網站的典型代表有天貓、京東商城、蘇寧易購等，C2C電子商務網站的典型代表有淘寶網。

1.2網站轉化率

網站轉化率是指用戶進行了相應目標行動的訪問次數與總訪問次數的比率。相應的目標行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為，因此網站轉化率是一個廣義的概念。由于本文以淘寶網為例，因此網站轉化率的研究主要圍繞用戶購買轉化率展開探討。用戶購買轉化率的高低直接影響著電子商務網站的銷售效果和銷售業績，對網站用戶進行相關調查也變得十分必要，鑒于淘寶網在網上購物中占據了95%以上的市場份額，具有典型代表性，因此下文以淘寶網的用戶群體為調查對象，對電子商務網站轉化率進行實證分析。

2 電子商務網站轉化率影響因素實證調查

2.1問卷設計

按照“了解用戶基本信息”>“確認影響因素”>“影響因素細分”的邏輯順序來設計問卷題項，且題項要求簡潔明了，易于回答。用戶基本信息主要涉及用戶的年齡段、性別以及瀏覽淘寶網站的頻率，共計3項。在確認影響因素方面，主要圍繞影響用戶購買行為的因素進行分析，結合已有文獻資料，分別從“網站品牌因素”、“商品因素”、“客戶服務因素”、“用戶體驗因素”4個維度設置影響因素相關題項，共計8項。在選擇具體調查對象方面，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》關于網絡購物用戶的調查結果顯示，網絡購物用戶受教育程度以本科占比居多，大學生是網上購物的主力人群之一，鑒于此，本文選擇南昌某高校大學生為實證調查對象。調查問卷的發放以網絡調查的形式展開，選擇問卷星為問卷發放平臺，并在平臺操作中進行了有效問卷的相關條件設置，對調查對象進行甄別，讓符合條件的對象填寫問卷，且只允許填寫完整的問卷才能提交成功。

2.2調查結果

問卷發放共計200份，回收189份，回收率達95%.調查結果中用戶基礎信息顯示，男性占比33%,女性占比67%,有關網站轉化率影響因素的調查結果如表一、表二、表三、表四所示。