本篇論文目錄導航：

【題目】目前移動電子商務信息服務問題探究
【第一章】移動電子商務信息服務系統優化研究緒論
【第二章】移動互聯網及電子商務概述
【3.1 3.2】移動電子商務的支撐技術
【3.3 3.4】移動電子商務的商業模式
【4.1 4.2】移動電子商務信息服務的需求
【4.3 - 4.5】移動電子商務信息服務的現狀
【5.1 5.2】利用數據挖掘設計推薦系統
【5.3 - 5.6】個性化信息服務的模塊設計
【第六章】移動電子商務個性化信息服務的提供
【結語/參考文獻】個性化信息服務在移動電商中的應用結語與參考文獻

4.3 移動電子商務信息服務的現狀

4.3.1 針對商家的信息服務。

對于商家來說，所需信息服務的目的非常明確，即吸引用戶關注、增加商品銷量、提高利潤水平，這三者之間是層層遞進的關系，后者以前者的完成為前提條件。目前，各大傳統互聯網公司都在向移動端轉型，新興的移動互聯網公司也都躍躍欲試，都想在移動化的浪潮中搶占有利的位置，而商家則是各家"拉攏"的主要目標，是移動電子商務的突破點，哪家公司平臺下聚集的商家越多，越能夠吸引用戶關注，從而提高自身平臺的商業價值，吸引更多的商家入駐，以此打造一個良性循環的閉環商業模式，將用戶牢牢地掌握在自己手中，使參與各方受益，達到平臺價值、客戶價值和服務的最大化。

在商務活動中，信息需求存在于各個環節、各個部門以及各種層面上，為了將商家納入自己的商務平臺中，各家公司都在移動端推出了針對商家的信息服務平臺，筆者選取了最有代表性的四家企業的產品進行分析，分別是：阿里巴巴的支付寶服務窗、騰訊的微信公眾號、百度的百度直達號、360 的 360 來店通。這些服務的共同特點是通過信息服務的推送將線上進行搜索、瀏覽、查詢的用戶導入到線下的實體商鋪中，并且可以自由地切換線上、線下服務，讓商家和用戶之間通過信息平臺進行溝通和交互，幫助商家挖掘用戶。

除了這些共同點外，這些服務的不同點則顯得更多。首先，最重要的是，這幾家公司的背景迥然不同，除了阿里巴巴是以電子商務起家外，其他三家的主營業務都不是移動電子商務。騰訊早期的主要業務是即時通信服務以及網絡游戲，旗下的 QQ 是中國 PC 端第一大客戶端軟件，網絡游戲業務所占的市場份額也是中國最高；百度是中國最大的搜索引擎，搜索業務所占份額接近 80%;360 則是一家專注于安全服務領域的公司，360 安全衛士的裝機量在中國位居第二，僅次于騰訊 QQ.這四家原本業務界限分明的公司不約而同地在近年進軍移動信息服務市場，為商家提供信息服務平臺，這本身就說明了移動電子商務是大勢所趨，各家都不想錯過這一歷史性的機遇，搶占移動互聯網的入口就是擁有了未來。這些服務其他的不同點。

下面作者將對四家公司的服務分別進行 SWOT 分析：

（1）支付寶服務窗。

①優勢（Strengths）：從用戶進行支付的環節入手，可以方面用戶進行支付，也免去了商家進行紙幣交易的風險，屬于核心級的應用，商家推廣的意愿較其他產品強烈，依附于阿里巴巴、淘寶、天貓等覆蓋整個傳統電子商務 B2B、B2C、C2C 的賬號體系，符合用戶使用習慣。同時，阿里巴巴作為四家中唯一的一個傳統電子商務巨頭，對于電子商務有著更加深刻的認識，產品更能吸引商家的入局。

②劣勢（Weaknesses）：阿里巴巴對于該產品的重視程度不夠，并沒有當作支付寶錢包的核心賣點；支付寶的社交屬性幾乎沒有，用戶活躍度明顯低于騰訊、百度等公司具有完備社交功能的產品；商家的推廣功能處于二級菜單內，用戶點擊率低，推廣功能太弱。

③機會（Opportunities）：用戶基數最大，但活躍用戶僅有一億，尚有較大的發展空間；支付寶本身是支付工具，解決了買賣雙方信任度不高的問題，移動支付領域有著較大的發展空間，可以帶動支付寶服務窗的發展。

④威脅（Threats）：面臨著微信支付、財付通、易付寶等同行的激烈競爭，傳統金融行業也忌憚支付寶的日益強大，因此設置了轉賬額度。

（2）360 來店通。

①優勢（Strengths）：真正的數據開放，唯一的標識是用戶的電話號碼，商家的后臺能夠保存主動撥打咨詢電話的用戶，可以方便地進行電話、短信等多種方式的營銷跟進，而其他平臺則都隱藏了用戶的真實 ID,而且還做了互動次數的限制。

②劣勢（Weaknesses）：用戶需要事先了解、查詢商家的電話號碼，無形中增加了用戶選擇的成本，對于不想花時間查詢商家電話的用戶沒有意義，產品的可拓展性較低；商家的推送信息是基于用戶安裝了 360 的相關 APP,但 360 的 APP 在移動端的裝機量太低，無法起到應有的效果。

③機會（Opportunities）：因為針對的是手機號，可以很方便的與其他平臺進行嫁接，在 2014 年"雙十一"當天，360 為整個天貓淘寶平臺貢獻了 61 億元，超過整個雙十一交易額 571 億元的 10%;越來越多的廣告主將目標轉向移動領域，但在 App中添加廣告影響用戶體驗，利用通話這一最自然、最便捷的方式將用戶和商家連接起來，不改變用戶的使用習慣，用戶易于接受。

④威脅（Threats）：模式簡單有效，但易復制，360 本身與百度、阿里、騰訊等財大氣粗的公司相比不具備競爭優勢；360 沒有支付工具，沒有明顯的盈利模式，后續支持或難以為繼。

（3）百度直達號。

①優勢（Strengths）：通過多樣化的模板，解決了中小企業移動建站難的問題，降低了建站和 IT 系統搭建的成本。此外，百度直達號是這幾款產品中將潛在客戶轉化為消費者效率最高的，即轉化率最高的一款產品，因為用戶是通過在百度搜索框中@品牌名稱直接進入商家的移動站的，本身就說明了用戶具有非常強的需求。百度直達號建站模板使用 HTML5 標準開發，可以兼容目前市面上所有主流移動瀏覽器。

②劣勢（Weaknesses）：用戶的@行為往往只發生于知名品牌，如果不是知名品牌，直達號的價值很難體現出來；沒有完整的賬號體系，百度直達號沒有類似微信公眾號讓用戶關注的功能，企業也不能給用戶推送信息，對用戶的存在感很低；在搜索引擎中@商家的模式需要學習成本，不符合用戶的使用習慣。

③機會（Opportunities）：百度在搜索引擎和電子地圖領域多年的耕耘積累了數量龐大的商家數據，并且在數據挖掘方面有技術優勢；擁有百度地圖、手機百度、百度輸入法等 14 個活躍用戶過億的 APP,入口眾多。

④威脅（Threats）：百度的社交能力、支付能力存在短板；由于在競價排名等服務中百度把控不嚴，常有用戶被欺詐的情況發生，用戶對于百度的公信力存疑；搜索引擎中的廣告主轉向移動端，百度的傳統廣告業務有下滑趨勢，移動廣告的搶奪更加激烈。

（4）微信公眾號。

①優勢（Strengths）：用戶數量眾多，達到 7 億，公眾號數量也是最多的，短短兩年時間積累了 500 萬公眾號，已經形成了微信、自媒體、用戶、商家的閉環商業生態系統。首先平臺依托于自身龐大的用戶群接入微信廣點通廣告平臺，為自媒體提供流量變現的機會，而自媒體在流量變現的同時也在為平臺提供高質量的文章內容滿足用戶信息需求，商家通過在微信廣點通投放廣告支撐微信平臺和自媒體的發展。隨著微信平臺聚合的用戶群越來越多，也吸引了更多商家愿意利用各種營銷手段為自己的微信公眾號增加粉絲，也同時吸引眾多的第三方服務商加入，打造良好的生態環境。

②劣勢（Weaknesses）：商家往往不具備專門的計算機專業人員，無法自行開發公眾號后臺服務，需要找第三方服務商搭建，增加成本；轉化率低，不僅推送的文章打開率低，打開后轉化的比率也很低；商家的運營水平參差不齊，用戶體驗難以做到一致。

③機會（Opportunities）：微信同時具備社交屬性、本地屬性和移動屬性，并且知名度和使用度最高，隨著智能手機的普及率越來越高，微信基本成為人人必裝的應用之一。

④威脅（Threats）：用戶可以隨時取消訂閱，一旦用戶對推送到手機上的信息的內容或形式稍有不滿就會取消關注，用戶容易流失；微信對于公眾號的推廣力度不足，沒有提供向用戶推介公眾號的平臺；其他相似類型的應用如來往、易信等也在加速布局。

4.3.2 針對消費者的信息服務。

消費者作為移動電子商務過程中人數最多的參與主體，所需的信息服務也是多種多樣的。在傳統電子商務的消費者的決策過程中，消費者經歷了需求誘發、信息搜集、比較選擇、購買決策、購后評價等階段，在移動電子商務的變革中，加入了更多的移動因素、本地因素、社交因素，使得整個過程變得更為復雜。消費者首先通過移動終端的廣告信息等方式產生對于某種產品的關注，通過各種渠道潛移默化地形成興趣，當在某種條件下產生需求時（比如請客吃飯、休閑旅游等）就會將之前的興趣轉化為消費，通過搜索工具查看口碑、評價，各方面都滿意后就產生購買行為，購買后對商品或服務進行評價。在整個過程中，潛在消費者逐漸向忠實消費者轉化，忠實消費者在社交平臺中的口碑傳播則會對潛在消費者的行為產生重要影響，當商品口碑良好時可以進一步增加消費者的好感，當有差評時則會嚴重影響消費者的決策。在整個環節中，消費者對任何一項稍有不滿就會退出整個流程，所以必須要對消費者決策的每個環節都進行細致地考慮，千方百計將消費者"留下",做到既能吸引消費者又不讓消費者產生厭惡的感覺。

現有的針對消費者的信息服務也主要是根據消費者的決策模型來進行開發的，在消費階段的每個環節均有對應的信息服務。

關注和興趣階段，主要提供的是廣告信息推送服務，這些服務可以是基于地理位置的，即采用 LBS 的模式，在餐飲業和娛樂業等本地化程度比較高的行業普遍采用，通過手機 QQ、微信、支付寶錢包等開放平臺向周邊消費者推送廣告信息；廣告信息也可以是基于興趣的，在各大電商網站中多對于用戶興趣進行分類，或由用戶自己定制希望接受的廣告推送；另外還有短信群發、郵件推送等方式，由于效率低且容易受到消費者的厭惡，目前已經不被普遍采用。廣告的推送一般都考慮到了移動端的特點，推送的頻率不高，流量消耗很少，打擾式的廣告已經沒有了市場，瀕臨淘汰。

信息的搜索階段，主要提供的是站內的信息導航，列表信息的搜索，站內的搜索引擎提供排序功能，如淘寶、京東等客戶端已經做到可以按照銷量、價格、評論數、信用等進行排序，方便用戶篩選。針對不同類型的商品，提供不同的篩選項，如服裝可以按照尺碼、材質、顏色分類，手機可以按照屏幕尺寸、CPU、攝像頭、支持的網絡制式進行分類。用戶對于商品或服務的點評在現今也越發重要，可以大幅影響消費者對產品的印象，所以評論也成為了消費者在信息搜索階段獲取的信息服務中的重點。

消費者的行動階段，主要進行的是同一種商品價格的對比和同類型商品的性價比的對比，目前主要有網易的惠惠購物助手和阿里巴巴的一淘網等比價工具，可以很方便地對不同網站，不同品牌的同類型商品進行比價，分析以往的價格走勢，以便消費者可以在合適的時機買到價格最低、性價比最高、口碑最好的商品。比價完成后就進入到了支付階段，交易平臺可以為消費者提供多種支付方式，主要有信用卡、郵局匯款等傳統金融手段和支付寶、財付通、易付寶等新型支付手段。最后是配送階段，現在的快遞公司基本上都可以在手機上通過網絡查詢物流信息，還有一些網站提供類似于元搜索引擎的方式來查詢快遞信息（如快遞 100、快遞之家等），選擇公司名稱輸入快遞單號就可以在移動瀏覽器中查看物流，極大地方便了消費者。

購后的分享階段，主要是消費者分享對產品的體驗結果，進而對其他的潛在消費者產生影響，目前最主要的餐飲和娛樂體驗分享平臺就是大眾點評網，其他一些團購網站也有部分點評功能，消費者可以通過平臺查詢體驗感受并進行交流以提高自身對產品的了解，商家也密切關注消費者的體驗感受，及時采取措施彌補商品或服務的不足，同時，收集消費者的體驗感受有助于了解顧客的新需求，提高產品的適用性。

4.4 現有移動電子商務信息服務的不足。

4.4.1 操作界面混亂。

移動電子商務的信息服務主要是由應用程序來實現的。而應用程序客戶端 UI（User Interface,用戶界面）是用戶接觸最多，使用時間最長的界面。好的 UI 設計要充分考慮到美觀大方、人機交互、操作邏輯等方面，讓操作變得舒適、簡單、自由、充分體現服務的定位和特點?？v觀目前混亂的應用程序市場，UI 設計值得稱道的可以說是少之又少，大部分的應用程序的界面混亂，更多的還是停留在將所有功能全部羅列在菜單中，沒有進行菜單功能的優化和取舍，顯得十分雜亂無章；交互的邏輯也很混亂，比如單純的一個后退功能，有些軟件可以用從左側邊向右劃的手勢實現，有的將按鈕放在左上角，有的放在左下角，常常使消費者顯得手足無措，必須要不斷地嘗試、學習才能掌握這些軟件的操作技巧。同時由于現在智能手機屏幕越來越大，動輒 5 寸、6 寸的屏幕使得單手操作很不方面，而應用程序的開發者并沒有針對單手操作進行優化，使得用戶點按邊緣按鈕時需要頻繁變換握持姿勢，增加了單手操作的疲憊感，降低了消費者的使用體驗?？傊?，目前的 UI 設計還有很大的改進空間。

4.4.2 缺乏良好的盈利模式。

有的企業做信息服務只是一味地做某一項業務，無法更多地吸引用戶關注，而作平臺需要大量資金和基礎核心應用，中小企業并不具備，從而不利于形成"基礎服務免費加增值服務收費"的盈利模式，形成可靠的盈利途徑較為困難。還有些企業一味地追求業務規模的擴大和用戶數量的增長，不顧產品的使用體驗創新，而是以價格優惠換取關注度，雖然可以暫時增加用戶，但長久來看必定導致用戶逐漸對產品失去興趣，逐步流失。另外，智能終端上的信息服務面對的客戶具有不同的操作系統，不同的運營商合約，不同的硬件設備，需要投入大量精力進行逐一適配，企業在無法兼顧的情況下如何取舍就顯得尤為重要。同時由于電信運營商、終端廠商、內容服務提供商都占據著移動產業鏈中的重要位置，企業要想整合全產業鏈需要付出大量成本，制約著企業的利潤空間；而且國內企業模仿國外企業較多，抄襲之后卻不考慮應用的本地化問題，缺乏原生性，被戲稱為 C2C（Copy To China），盈利模式尚不成熟完善，亟待開辟新的盈利模式。

4.4.3 不符合消費心理。

由于移動互聯網的發展，實際消費行為不再只發生在一個特定的時間段或一個特定的地點，而是在所有的時間和地點都可能發生，選中商品并結賬只是移動電子商務生命周期的一個結果。在前往商城（無論是線上的還是線下的）之前，消費者會用他們的移動終端來進行購買前的研究，尋找促銷商品、比價，但是，消費者的心理潛在想法是在有需求時實時獲得推送的信息服務，其次是自己通過移動終端尋找潛在的目標商品，而非通過侵擾式的廣告。在電腦端由于屏幕更大，所以互聯網廣告的可視化程度更高，可以有足夠的屏幕空間可以容納廣告；移動端的屏幕尺寸對于廣告的推廣來說是一個極大的限制性因素，所以在進行廣告推廣時，要考慮到電腦和手機屏幕大小的區別，以免起到反效果，讓消費者產生反感。

當移動廣告具有高度針對性，并符合用戶當前的心理狀態或所處情境時，用戶才會仔細閱讀，電腦上由于不具有那么多的傳感器，只能采用的是"地毯式轟炸"的廣告策略，移動端則具備位置、光線、圖像等多種傳感器，可以進行精準營銷，但遺憾的是，目前對于消費者的精準營銷并沒有普及，更多的還是不符合消費心理的廣告投放。

4.4.4 個性化服務缺失。

消費者在接受信息服務時，期望的是能夠根據自身需求量身定制信息內容、信息形態、推送方式，以此獲得針對性的、個性化的服務，滿足自身的心理需求。而目前市場上大多數的信息服務，多數并沒有提供個性化的選項或僅能提供少量的個性化選項，在進行信息的傳播時，還是采用傳統電子商務時代大量發送廣告郵件式地推送各類信息，由于移動環境消費者對于手機流量和電量的敏感性，如果耗費流量過多或耗電量過快，使用戶產生焦慮情緒，往往會直接將推送服務關閉，完全得不到想要的效果。因此，只有針對每個客戶，定制個性化的信息服務，在合適的時間，合適的地點，以合適的推送頻率、流量消耗推送符合消費者心理預期的信息，才能讓消費者對信息服務產生忠誠度和依賴性，才可以更好地進行進一步地營銷推廣。

4.5 本章小結。

本章對移動電子商務信息服務的內涵進行了分析，同時闡述了當下消費者對于信息服務的需求以及期望獲得的內容，并對現在互聯網行業中針對商家和消費者的信息服務分別進行了討論，指出當前信息服務的不足之處在于操作界面的不統一，并且缺乏良好的盈利模式和對消費者心理的把控。

信息服務作為促進移動電子商務普及的重要推動力量，正日益成為各大互聯網企業和電子商務企業布局的重點，在可以預見的未來，還將繼續迅猛發展的勢頭，如何讓信息服務發揮出最大的力量，服務好消費者的多元化需求，是當前學術界的熱點，也是難點之一。