在電視媒體擁抱互聯網之際，T2O 電子商務模式誕生了。T2O 即 TV to Online，是指電視媒體與電子商務跨界合作，將產品從電視端轉移到線上銷售的創新性的電子商務商業模式[1]，是電視端踐行互聯網思維的一種選擇。

T2O 能夠實現“內容即商品”和“邊看邊買”的消費需求，即觀眾在收看電視節目的同時掃描節目的二維碼，就能立刻得到產品的相關信息并購買節目同款定制的產品。此外，用戶在任何場合，只要有節目標志的地方，就都可以拿出手機進行掃碼購買。

T2O 的作用機制是 T 端做推廣，O 端做銷售。其基本路徑就是將商品從電視端傳播，到網上即時消費，再到線下實時體驗，這一模式將傳統媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個閉合的產業價值鏈，即電視端所觸發的價值通過一定的渠道，在電商端實現轉化。

1. 國內 T2O 電子商務模式的發展歷程

1.1“粉絲經濟”時代

其實最早為之和推動 T2O 的應該是淘寶商家，歷年春晚和韓劇中明星服飾屢屢成為淘寶爆款，甚至《裸婚時代》里童佳倩所戴的帽子也在淘寶大賣。淘寶商家敏感的商業觸覺在一定意義上對國內 T2O 發展起到了積極的推動作用。繼而視頻網站的“看視頻就購”模式很好地縮短了消費者購買路徑，實現了視頻與網購的親密擁抱。

1.2 F2O 模式的誕生

2013 年《舌尖上的中國》成功掀起了人們對充滿地方特色美食的關注，每期節目播出后，都在電商平臺引發了搜索購買的狂潮。這種現象引起了《舌尖》劇組的高度關注，他們開始思考如何通過熒屏外的觀眾盈利，將收視率轉換為收益。于是在《舌尖 2》籌備之初，節目制作方即與天貓取得合作，通過在天貓開辟“舌尖直通車”的方式，取得分賬收入。雖然這并沒有模式上的創新，但卻無心插柳的開創了一個 F2O（Focus to Online）模式，即：“焦點事件+電子商務”的商業模式。它讓業內看到了電視互聯網化取得盈利突破的可能，也使很多人開始注意到電視媒體和電子商務相結合所產生的新力量[2]。

1.3 T2O 模式的成功轉型

2014 年初，旅游衛視率先取得與淘寶網的合作，并宣布雙方一起探討一種全新的電子商務商業模式——T2O，以取得電視媒體和電子商務的進一步結合，從此便實現了 T2O 模式的成功轉型。隨后《魯豫的禮物》、《超級代言人》都采用了這種模式，節目中直接把產品或企業形象創作成節目主要內容的一部分，通過巧妙編排串聯成節目，而被植入節目的120 多個企業產品全部會在各大電商平臺上同步銷售，如此一來更是將“電商”和“電視”結合得更加緊密[2]。

不僅旅游衛視，湖南衛視和東方衛視也紛紛開始了 T2O 的實驗，并在節目形式上取得創新：節目播出的同時電商平臺上已經可以同步買到這些產品，同時還引入了移動端入口接入，觀眾只需要通過手機掃描就可以在移動終端上直接進入相關產品的頁面，并提供互動購買優惠，實現邊看邊買。

由此可見，雖然 T2O 電子商務模式雖然并沒有引起太大的轟動，但是在多家衛視的努力下也已初具雛形，從最初的形式和內容單一到現在的業態豐富、終端多樣，已經取得了很大的進步。

2. T2O 電子商務模式的優劣勢分析

T2O 作為一種新興的電子商務模式，與傳統的商業模式相比，無論是從內部因素，還是外部環境，都有其明顯的優勢和劣勢。

2.1 T2O 電子商務模式的優勢

2.1.1 “電視+電商+移動 APP”實現即時購物

T2O 采用了掃描二維碼直接進入商品鏈接的模式，能夠實現即時購物的消費需求。觀眾在收看電視節目的同時如果遇到自己中意的產品，直接打開手機掃描節目的二維碼，就能立刻得到產品的相關信息，購買節目同款定制的產品。這種消費模式相較于預先記住商品名稱或編碼，然后再在電子商務網站上搜索的操作方式更加的簡便和快捷，也更能符合當前移動互聯網的發展趨勢，普通消費者使用起來也更加的方便。

2.1.2 跨行合作激發新型的營銷策略

電視與電商跨行合作的結果就是電視媒體傳遞理念使消費變成沖動，電商提供平臺使交易變成現實[3]。因此，借助電視節目進行電子商務的營銷是必要且可行的，首先具有視頻節目等因素的電子商務網站本身是進行電視媒體“三次銷售”的一個特殊的產品。其次由于電視媒體與新媒體的融合，銷售渠道更加多元化，產品的價格也更具優勢；最后電視媒體可把普通的產品廣告變為吸引眼球的電視節目，并且可以實現互動，更好的進行企業形象的展示和公共關系的維護。

2.1.3 媒體融合的大趨勢

“媒體融合”是全球傳媒大整合下的新型整合模式[5]，由于 T2O 能夠有效的彌補電視媒體和電子商務的不足，所以這種模式逐漸被雙方重視起來。對于電視臺來說，借助 T2O模式可以將注意力直接轉化為經濟效益。對于電子商務平臺來講，電視媒體又有著不可比擬的信息傳播和商品展示的功能，除了服飾和美食這些典型的產品之外，衣食住行所用到的各種產品都有可能成為新興的熱點和賣點。

2.2 T2O 電子商務模式的劣勢

2.2.1 難度要求大，實用性不高

T2O 模式對電視節目方、商家、以及電商平臺的要求都很高。首先，節目價值一定要占核心位置，商品營銷只是電視節目中的一部分，如果在節目中只是一味的突出商品的賣點，就成了以前的電視購物了，也就失去了 T2O 本來的意義。其次，我國 T2O 的發展仍處于初始階段，品牌商家的參與度并不高，如何吸引眾多優質的廣告商，又能吸引多少觀眾的注意力，都是一個尚待解決的難題。

2.2.2 在電子商務領域剛剛起步，國內還未形成成熟體系

當前國內對于 T 2O 的研究和運用都還僅處于探索階段，各方面體系還不成熟，盈利模式尚未形成，品牌商家的參與度也有待提高?，F階段，電視品牌和節目方參與電商分成的模式也不多見，這無疑都給 T2O 的發展帶來了很大的困擾和威脅。

3. T2O 電子商務模式的發展策略

綜上，未來 T2O 可以在以下幾個方面深入發展。

3.1 積極開發合作領域，增加合作范圍

正如前文所說，電視媒體又有著不可比擬的信息傳播和商品展示的功能，除了服飾和美食這些比較典型的產品之外，衣食住行都將可能成為新興的熱點和賣點。電商平臺銷售的可以是有形的產品還可以使無形的服務，通過與電視臺的合作，不僅可以提高信息的傳播功能，而且形象生動的產品展示更能夠有效的實現注意力經濟的轉化，毫無疑問，這將是產品或服務的最佳營銷方式。

3.2 規范盈利模式，實現互利共贏

T2O 要發展，盈利模式和各方面的體系都必須完善。如電視頻道通過節目冠名及贊助廣告招標獲益，同時在節目與觀眾的互動中提高收視率、增強頻道黏性；電視節目一方面以版權獲得收益，另一方面通過深度植入獲取品牌投放費用；電商平臺從電視節目中獲得流量入口和較高的購買轉化率，從中賺取渠道收益；品牌商家則通過節目植入提高品牌知名度、美譽度，并通過電商平臺獲取銷售收入。另外，電視品牌和節目方還可以采取股份制的合作模式，參與電商分成，規范盈利體制，實現互利共贏，充分調動參與各方的積極性。

3.3 利用價格優勢，培養顧客的購物習慣

如今 T2O 電子商務模式尚處初級階段，絕大多數人還沒有意識到 T2O 時代的來臨，但是商家可以在電商平臺的首頁上進行宣傳營銷，同時利用價格優勢，吸引消費者從視頻端掃碼進入購買界面，以達到病毒式營銷的效果，并以此來培養顧客的購物習慣。消費者一旦體驗到了“看視頻購物”的消費樂趣和購物習慣，T2O 模式也就實現了自己的價值，并且隨之促進的便是產品銷量的實際增長。

3.4 豐富節目內容和產品類型，提高購物體驗

目前國內 T 2O 模式的運用相當少，商家們在電視媒體上提供的可供消費者選擇的商品的種類也是遠遠不夠的，并且有的電視節目的觀看和購買體驗是分開的，觀眾在電視節目結束后才能進入購買平臺，這都在一定程度上影響了消費者的購買欲望。因此，盡快豐富節目內容和產品類型，提高購物體驗，是推動 T2O 模式的發展必要選擇。

3.5 采用“T2O2O”的商業模式，調動多方參與的積極性

所謂“T2O2O”是指：TV to Online to Offline，也就是說 T2O 并不是一套完整的商業模式，它沒有把線上線下資源有效整合起來。線上即 TV & Online，而線下則指 Offline，企業在線上實現的是商品或服務的信息傳播和在線購買，而消費者能夠實實在在的接觸到的卻是線下產品的實際體驗。因此，未來 T2O 的有效發展方向將是 T2O2O 的商業模式，而 T2O2O的商業戰略也將是企業運用互聯網思維打造電視節目，并形成以視頻節目為核心的生態產業鏈的關鍵[4]。

4. 結語

總之，T2O 擁有很大潛力，最終會趨向于商品和服務的多樣化。作為一種全新的、共贏的電子商務商業模式，T2O 改變了在線發現和消費模式，符合現代人的品位和生活方式，不但有利于產業的發展，還有利于行業的融合與共贏，充分實現網絡的便利與資源的整合，最大化地實現產業之間的無縫銜接?？梢哉f，未來 T2O 將超越傳統的商業模式，朝著嶄新的領域跨越，勢必將大規模發展。

參考文獻：

[1] 程蕾.“電視+電商”的“T2O”商業模式分析[J].中國商貿，2014\\(11\\):103~104

[2] 趙越.電視節目試水 T2O 模式消費習慣未成型[J].通信信息報，2015\\(01\\):1~2

[3] 莊圓.基于與電視媒體合作的體育電子商務營銷策略研究——以五星·愛動網為例[D].上海:上海體育學院，2011:4

[4] 周偉婷.當電視擁抱電商:T2O 在路上[J].成功營銷，2014\\(10\\):64~68

[5] 張楠.從《女神的新衣》制播發行探究媒體融合模式[J].戲劇之家，2014\\(10\\):95