引言
隨著信息技術和互聯網技術的迅猛發展，網上銷售正逐漸顯露出取代傳統渠道銷售統治地位的趨勢。今天的零售業，其消費主力軍中的大部分年青人幾乎毫無例外地喜歡選擇網購這種快捷、方便、省錢的消費方式。電子商務的蓬勃發展，也使得電子商務平臺和客戶出現了不同形態的分化。例如，網上逐漸出現了一些具有較好口碑的商務平臺，如國內的京東、唯品會等，當然還有更多如天貓商城、當當網等類似的網站。前一類網站的交貨時間與貨品質量都有保障； 而后一類網站交貨時間常有延遲，且商品的質量也參差不齊。當客戶面臨在這兩類不同的電子商務平臺上購物時，會出現什么情形呢？ 特別是像京東商城這種商務平臺，它的市場需求將會呈現出什么樣的特征，將是本文特別關注的問題。
在商品質量較有保障的商務平臺上，影響商品需求的除了傳統的價格因素外，承諾交貨期也是一個很重要的因素。雖然在通常的渠道中，價格和質量是客戶最為看重的兩個需求影響因素，但在類似京東這種質量有保障的電子商務平臺上，客戶對質量的需求反而弱化了，大家更為看重的是承諾交貨期與價格。這種思維的轉變可能與現在快節奏的生活經歷相關。但這種消費觀念的形成和普及，將對現有廠商的運營決策以及電子商務的運作模式產生重大的影響。如何通過這種現象挖掘潛在的需求動機，并在此基礎上形成廠商合理的決策，這將對我國未來電子商務的健康發展具有十分重要的理論和實踐意義。
對于承諾交貨期的研究，最近幾年一直是運營管理中頗受關注的方向，不少研究者從不同的視角做出了有益的探索。（ 1） 首先是關于單個企業交貨期承諾問題，CJ Liao& CH Shyu（ 1991）[1]研究了在訂貨量確定情形下，利用連續庫存檢查策略建立了提前期可控的庫存模型，在該模型中提前期是唯一的變量，研究表明： 通過一些額外的花費，縮短提前期，一方面可以改善客戶服務，另一方面可以減少安全庫存。Daya（ 1994）[2]在 CJ Li-ao 的基礎上修改了模型，把訂貨量也作為決策變量。Liang Yuh Ouyang（ 2002）[3]對模型做了進一步的修改，把再訂貨量也作為決策變量，并分析了最優提前期問題。這些關于提前期的早期研究主要是以企業內部的生產環境為著眼點，關注企業的績效。（ 2） 隨著研究的深入，一些學者更喜歡從營銷層面對交貨期決策展開研究，這就涉及到大量的產能和定價的問題，Palaka （ 1998）[4]在價格和交貨期是需求的線性函數下，研究了考慮服務水平約束下的收益最大化。Ray& Jewkes （ 2004）[5]基于 Palaka et al. （ 1998） 考慮價格和需求對交貨期都敏感的決策模型，并考慮了在一定服務水平下企業期望利潤的最大化。邵建軍（ 2007[6]）研究了不同市場間的替代性以及企業自身產能的制約，如何影響產品的市場價格與交貨期決策。
倪衛濤等（ 2008）[7]研究了在訂單模式下考慮提前期的延遲成本和庫存成本，如何以收益最大化為目標構建交貨期決策模型。從這些文獻中不難看出，隨著研究的深入，學者們的研究已逐漸從企業的內部環境拓展到市場，但是這些文獻考慮的市場主要是傳統市場，很少涉及電商市場，在這種傳統市場環境下，企業更多的是作為一個獨立個體，通過預測需求變化做出相應的產能、承諾交貨期決策，進而分析這些決策對企業績效的影響。（ 3）從供應鏈的視角對市場需求以及提前期展開研究。馬士華（ 2006）[8]研究了簡單報童模型下，基于時間價格敏感的供應鏈決策問題，研究表明集中決策下供應鏈整體績效要優于分散決策時供應商和零售商的績效。李義斌（ 2010）[9]在訂單模式下，利用博弈工具建立制造商為主方的 stackelberg博弈，分析了提前期與定價之間的關系對供應鏈企業績效的影響。但斌、徐廣業（ 2012）[10][11]在電子商務環境下研究了供應鏈多渠道的協調和補償問題，他們對傳統和電子小時渠道分別用了價格對需求量敏感的線性函數，研究表明只要機制設計恰當，供應鏈在多渠道銷售中能夠達到雙贏局面。李怡娜（ 2010）[12]利用供應商和零售商共同決定訂貨量和交貨期，費用共同分擔的策略建立了可控提前期的供應鏈聯合庫存優化模型，研究表明： 合理壓低提前期能夠降低庫存成本，而且費用分擔模型也具有可操作性。從這些文獻可以看出，協調績效是供應鏈關注的重點。在這些研究中，雖然電商平臺有所涉及，但是并沒有對電子商務平臺的細分進行深入研究，特別是本文研究的這種電子商務平臺，即在該平臺上的商品質量是有保證的情形下，客戶的需求將會發生什么樣的變化，而這種變化又將如何影響到供應鏈的經營決策。
鑒于此，本文將用一個含有價格、固定承諾交貨期的線性函數來近似地刻畫這一具有較好質量口碑電子商務平臺的用戶需求，并在此情形下，研究由單一供應商和單一零售商組成的供應鏈，在提前期給定﹑服務水平一定的情況下，研究供應鏈如何協調成員進行定價與運營決策。通過供應商和零售商之間的收益分析，我們研究了供應鏈中分散決策與集中決策下個體與整體的績效。研究表明在批發價契約下，分散決策的供應鏈在訂購量和收益方面遠小于集中決策時的訂購量和收益，這說明批發價契約不能協調供應鏈，因此，我們用收益共享契約對這種情形給予改進，并給出相關的契約參數，研究表明收益共享契約能夠使供應鏈達到協調。此外，在研究中還發現一個十分有趣的現象，那就是在集中決策下供應鏈的承諾交貨期大于分散決策下的承諾交貨期，這個現象與我們的直覺相反，我們對這個現象的原因也進行了剖析。
一、基本模型描述。
本文的基本模型如下： 在一個產品質量有保障的電子商務平臺上，考慮兩個參與者的兩級供應鏈： 供應商和零售商，供應商以批發價格 w 將商品賣給零售商，零售商根據市場需求 D 向供應商訂購商品（ 訂購量為 q） ,同時零售商向客戶保證承諾交貨期 l,此外，供應商交付產品的時間加上零售商把產品傳遞到用戶的時間必須小于零售商向顧客承諾的交貨期，為此零售商為承諾交貨期付出的成本是 c （ l ），最后，零售商以價格 p將商品賣給顧客獲得相應的利潤。文中假設供應商和零售商都是風險中性的理性經濟人，雙方的信息也是對稱的，他們會根據利潤最大化原則進行決策。
此外，由于本文研究背景是產品質量具有一定保證的電子商務平臺，因而需求函數在構建時必須考慮到這一特殊性，所以本研究并沒有像胡軍（ 2013）[13]那樣把產品質量作為需求構造的重要因 素，而是基于實際調研，并利用stidham（ 1992）[14]﹑李義斌（ 2010）[9]的線性需求函數進行拓展而成。具體做法如下： 由于電子商務與傳統渠道的運作有很大區別，它使得傳統一手交錢一手交貨的方式在時空方面發生分離，二者之間由此產生延遲，這一性質就使得承諾交貨期與服務在電子交易中顯得舉足輕重，加之現代生活的快節奏，使得客戶對交貨時間要求非常高，他們甚至為了更短的交貨時間而寧可多付一些費用。根據對一些相關網站的問卷調研發現： 在質量相對有保障的平臺上，定價、給定承諾交貨期是決定訂單在線支付能否發生的重要因素，這與大部分顧客在京東上購物的感覺類似。鑒于此，為了突出這種平臺特性，簡化條件，文中做如下假設： 零售商的訂購量（ q） 等于市場需求 D,該需求與價格、承諾交貨期相關。市場需求不僅受到零售商價格p 的影響，而且也受到商品承諾交貨期 l 的影響，其中承諾交貨期包含了零售商和供應商對產品的服務，他們的服務質量越高，承諾交貨期就越短，相應產品的市場需求就越高。這些線性關系也符合常理和邏輯，線性需求函數公式（ 1） 如下：
r: 零售商；p: 商品的零售價格；l: 零售商承諾的交貨提前期；a: 市場規模（ 假設產品的市場規模相對穩定，該值為一個正的定值） ;δ： 零 售 商 的 承 諾 交 貨 期 市 場 檢 驗 系 數δ（ > 0 ），它度量了零售商承諾交貨期的變化對市場需求的影響，當 δ 越大，說明零售商承諾交貨期較小的縮減便可以帶來市場需求較大的增加；s: 供應商；w: 供應商的批發價格；c: 供應商的生產成本；∏d,∏w: 分別為供應鏈分散時的總收益和集中決策下的總收益；為了分析方便，假設零售商的承諾交貨期付出成本是指數函數，且零售商的承諾交貨期成本檢驗系數為 ρ （ ρ>0 ），ρ 越大表明付出的相應成本越高。則零售商為承諾交貨期付出的成本為：
二、批發價契約模型根據第二節的基本模型描述，利用批發價契約實現該基本模型有：
供應商的期望收益函數為：
零售商的期望收益函數為：
命題 1: 在以價格、承諾交貨期為核心的產品質量有保障的電子商務平臺中，批發價契約并不能實現供應鏈的協調。
證明：
（ 一） 分散決策。
在分散決策下零售商和供應商將根據各自利潤最大化的原則進行決策，由于我們假設供應商先決定批發價，零售商再決定零售價，所以根據逆向回歸，對公式（ 4） 的 p 和 l 求偏導數，并令其偏導數為零，求解的：
為了讓表達式簡潔，并且便于討論，令：
把公式（ 5） ﹑（ 6） ﹑（ 7） 帶入公式（ 1） 整理后可以得到需求函數的表達式：
把公式（ 5） ﹑（ 6） ﹑（ 8） 和帶入公式（ 3） ,并對w 和 θ 求偏導，可得：
根據假設以及極值求解條件，易知公式（ 9） 存在極值，利用極值求解條件可得：
把公式（ 10） ﹑（ 7） 再反帶入公式（ 5） ﹑（ 6） 可以得到分散決策下最優的銷售價格 pd*和最優的承諾交貨期 l*,以及最優訂購量 D*:把公式（ 10） ﹑（ 11） ﹑（ 12） ﹑（ 13） 再反帶入公式（ 3） ﹑（ 4） 可以得到分散決策下零售商的最優收益和供應商的最優收益：
所以分散決策下，供應鏈的整體績效：（ 二） 集中決策。
集中決策下，假設供應鏈的整體收益∏w*為：
對公式（ 17） 分別求 p,θ，l 的偏導數并求解，可以得到集中決策下最優的銷售價格 pw*和最優的承諾交貨期 lw*,以及最優訂購量 Dw*:
把公式（ 18） ﹑（ 19） ﹑（ 20） 再帶入公式（ 17）可以得到集中決策下供應鏈的整體收益為：
比較公式（ 16） 和公式（ 21） ,易知：此外，比較公式（ 19） 和公式（ 12） ,以及公式（ 20） 、公式（ 13） ,可以得到：
通過公式（ 23） 和公式（ 24） 可以看到，在分散決策時，由于零售商的訂購量和供應鏈的總體收益都低于集中決策下的訂購量和收益，因此命題 1得證。同時，公式（ 24） 展示了一個很有趣的結論，那就是： 在我們抽象的線性需求函數下，可以看到分散決策時，零售商承諾交貨期竟然比集中決策下承諾交貨期要小，這似乎違背了直覺，因為在集中決策下供應商和零售商由于協作，應該使商品的交貨時間變短才對，為什么這兒協作的時間反而變長呢？ 其中可能的原因是由于集中決策使得零售商的最優訂購 Dw*顯著變大，這導致在集中決策下雖然單個商品的承諾交貨期時間變短，但是所有商品的承諾交貨期反而變長，關于這個現象進一步的原因和對決策的影響，在未來還將繼續研究。
三、收益共享契約模型。
收益共享契約（ The Revenue Sharing Contract）最先興起于美國的租賃行業，并在該行業的運作中取得了巨大的成功，然后逐漸向其他行業進行擴展。在該契約中，供應商首先以接近甚至低于自己制造成本的批發價 wr把商品出售給零售商，零售商以市場銷售價格 p 進行出售并獲得收益；此外，為了彌補供應商的損失，零售商僅會獲得自己收益的 λ（ 共享分配系數，事前協商） ,然后把余下的（ 1 - λ） 返還給供應商，并最終確保雙方的收益水平在該契約下高于分散控制狀態，甚至達到供應鏈集中決策下的最優績效。
命題 2: 在以價格、承諾交貨期為核心的產品質量有保障的電子商務平臺中，當滿足 wr= c,收益共享系數 λ = 2URr/ m （ a -c）2時收益共享契約能夠協調供應鏈，且此時供應鏈的整體收益等于集中決策下供應鏈的整體收益。
證明：
根據前面的描述，可以得到零售商在收益共享契約下的期望收益，其中 λ 是共享分配系數：
根據極值求解條件易知零售商在滿足收益最大的前提條件下，公式（ 25） 對 p 和 l 的一階偏導應該為零，通過化簡可以得到：
然后把公式（ 26） ﹑（ 27） 和（ 7） 帶入公式（ 25） ,化簡可以得到零售商在收益共享下最優期望收益：
由于供應商是先行者，所以供應商應先提供收益共享契約 （ λ，w）r給零售商，同時，假設零售商的保留收益是URr,則零售商的參與約束為：
模型求解：
假設在收益共享契約下，供應鏈能夠達到協調，則根據模型的描述應有：
把公式（ 28） 和公式（ 21） 帶入公式（ 30） 可以得到：
比較公式（ 31） 左右兩端，易知當 wr= c 時，公式（ 31） 成立，此時，供應商要讓零售商參與此契約，只需公式（ 29） 零售商的參與約束取等號即可，即：
此時供應鏈的市場銷售價格 pr*,承諾交貨期 lr*,以及最優的市場需求 Dr*應滿足：此外，在該情形下供應鏈的收益共享系數應滿足：
所以，當 wr= c 且∏Rr*=URr時收益共享契約能夠協調供應鏈，命題 2 得證。此時收益共享系數為 λ =2URr/ m （ a -c）2.
結束語。
本文利用考慮價格和承諾交貨期的線性函數，對質量有保障的電子商務平臺的需求特性進行了刻畫，該需求函數在一定程度上客觀地反映了客戶的需求特性； 隨后在該需求函數的約束下，研究了簡單報童模型的供應鏈的運作情況。研究表明： 在線性需求條件下考慮價格和承諾交貨期的供應鏈，在批發價契約下不能達到協調，此時的供應鏈呈現了一種有趣的狀態，在分散決策下的最優訂購量和供應鏈的整體收益都小于集中決策下的最優訂購量和整體收益，但是此時在分散決策下的最優承諾交貨期卻比集中決策下的承諾交貨期更優，這是一個以往研究沒有出現的現象，我們也對該現象進行了初步的解釋和分析，這個現象對供應鏈運作的影響有待未來進一步展開研究。此外，本文還利用收益共享契約對批發價契約進行了改進，研究表明當供應商的批發價等于他的生產成本價時，此時供應鏈能夠達到協調，此時零售商獲得總收益的，供應商獲得余下的。
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