全球領先的管理咨詢公司美國貝恩公司在上海發布的《2013 年中國電子商務市場研究》顯示,中國消費者的網購支出已達到1.3 萬億元,即將超越美國,并有望保持32%的年均增速,到 2015 年達到 3.3 萬億元 .2011 年以來,我國電子商務進入高速增長期,越來越多的傳統企業選擇進軍電子商務,易觀國際報告稱,2012 年上半年累計網上零售交易額達 3707 億元,同比增 74%.2013 年初馬云和王健林的億元賭局更是吸引了無數國人的關注.2014 年出爐的雙11 當日阿里總交易額為 350. 19 億人民幣,相比去年的 191 億來說大增83.3%.
一 、我省非煤傳統企業在電商大潮中的表現及電商時代到來為企業帶來哪些機會
\\( 一\\) 我省非煤傳統企業在電商大潮中的表現
在互聯網經濟飛速發展的今天,山西傳統企業電商化的步子顯然是有些跟不上時代,2013 年前 4 個月,山西消費者在淘寶網消費外流144 億元 ,只有引導山西實體企業應用電子商務,提升本土優勢行業核心競爭力,實現資金流、信息流及人才、技術向山西回籠,只有做大做強山西電商,才能實現資金流向本省的聚集.
傳統企業與電子商務之間一直有著緊密的聯系,因此有識之士感嘆: 錯過互聯網,企業將錯過這個時代.如果這些企業還想保持其優勢,現在就必須考慮互聯網營銷了,PC 互聯網和移動互聯網都必須考慮.由于山西本土許多企業對電商的缺乏了解以及不夠重視,山西許多傳統品牌企業在電子商務的應用方面表現不夠突出甚至就沒有任何表現.電子商務的興起,首當其沖的是傳統零售企業,食品是山西的四大支柱行業\\( 煤炭、裝備制造、食品、建材\\) 之一.
山西省食品工業發展"十二五"規劃 中提到: "十一五"末,山西規模\\( 年收入 3000 萬元\\) 以上食品工業企業總計有328 家,直接從業人員約 7 萬人,總資產約 360 億元.據山西省商務廳廳長孫躍進介紹,"目前,淘寶網上 950 萬家店鋪中的山西店鋪有 7 萬多家,但僅有 1. 5 萬多家有不錯的成交量,而帶冠店鋪更是少得可憐."汾陽核桃、山西各類棗產品,是我們山西人引以為傲的特產,但是山西棗產品網銷第一名的最近成交量,不足紅棗銷量排名第一位的河南好想你食品公司紅棗銷量的 5%!
\\( 二\\) 電商時代到來為企業帶來哪些機會
1. 快速締造品牌\\( 可能是子品牌的\\) 的機會.線下傳統工廠,原本是沒法奢望擁有自己的品牌的,在以往大家的認知里,做品牌,第一個想到的就是砸錢.沒在電視上的狂轟亂炸,沒在報紙等平面媒體上登個大大的硬廣,沒在線下花心思開個新產品發布會搞點創意,企業就不可能真正做品牌,但是線上完全不是這么一回事.目前的線上品牌有幾個特點: a、霸占某個類目銷量,用戶在想起某個東西想買時,會優先想起這個品牌,例如精油就會想起阿芙,女裝就會想起韓都、裂帛、茵曼等等.b、有一批死忠,不管現在廠家推出任何商品,這批死忠都不遺余力的接受,偏執的理解理念.c、都是近來5 年以內的品牌.電商給傳統企業帶來的絕不僅僅是一個清理線下庫存的機會,而是一個走出低毛利的大轉型.
2. 第一次有機會近距離并且精準的接觸用戶.傳統企業做慣了批發,不可能直接面對消費者,因此很少有主動去想或者說可以想他們的用戶到底在想什么,到底是一群什么樣的人,企業也許會做個線下用戶交流會,結果是高成本、低回報.
線上的生意,例如淘寶天貓、一號店的專賣店,都是零售店,零售意味著企業終于有機會可以跟目標用戶好好地交流.現在一個簡單的淘寶店,都可以知道他的用戶大致年齡、喜好、消費力.能間接的直接的從各式各樣的數據來剖析自己的用戶,這是從未有過的機會.近距離是因為新技術,包括常用的 IM 工具、數據工具、大數據、CRM 等.這是一個圈用戶最好的時代,因為企業有機會比較全面的了解用戶,針對性、策略性的贏取用戶的心.
廣告方面,線下的廣告,電視廣告,企業無法知道多少人看了并且多少人去買了.而且投哪個電視臺,什么時間段播,最終哪些用戶來看,企業都無從知曉.從廣告獲取新用戶的角度來看,電商的廣告相比線下傳統媒體廣告擁有極大的精準性,多維度的可選擇性,并且通過新技術的有效跟蹤評估效果,這就保證了精準.
因此,對于不太擅長做推廣和營銷,較喜歡埋頭做商品的山西傳統企業來說,互聯網經濟是絕不可錯過的.
二 、山西傳統企業電商模式探究
既然電子商務是一個必然的趨勢,必須要做,而要考慮的是具體該怎么做.現在很多傳統企業家已經有了較好的意識,比如在企業內部成立電商事業部,用各種措施來推動傳統企業與互聯網的結合.因此我認為山西企業應當以"明確目標、抓住本質專業細分、合理宏觀策略、電商品牌建設、防止店商做電商被電傷",作為核心思路.
\\( 一\\) 電商是企業業績的新增長點,明確目標
電商作為一個新機會帶給商家的是增量而非存量轉移.需要通過電子商務這個新興的渠道在銷售額和盈利上增加,而非在原有割分.例如山西汾酒在 2012 年的總體營業額是100 億,那么通過電子商務這個新興渠道,需要做到的是第 101 億,而非這 100 億營業額的分割.
\\( 二\\) 誰看透電商的本質,誰領發展先機
電子商務市場的火爆是不爭的事實,淘寶、天貓、京東、當當、蘇寧易購等各類商城,糯米窩窩為主等的團購網站,還有大大小小各行業垂直 B2C 網站及各類微博、微信公眾平臺.似乎還有商家認為進入就能實現高增長,現實情況是現在的消費者已經被無數的商家教育和騷擾,需要做好長期做戰的準備,誰率先看透電商的本質,進行專業細分,誰就能率先突圍,領下一個發展先機.
\\( 三\\) 合理宏觀策略,多渠道全平臺展示
在現階段切入電子商務市場可以通過以下幾個方面來實現:1. 進駐各大自營型 B2C 平臺淘寶、天貓、京東、當當、蘇寧易購、凡客等各類商城.2. 微博平臺及微信營銷互動:
新浪微博、騰訊微博等已開始了商業微博推廣,微信用戶已超五億,已有太多商家通過微信營銷嘗到甜頭.3. 與糯米、美團等團購網站合作,團購網站不僅僅是購物平臺、O2O 平臺,而且是一個體驗式推廣網站,是一個很好的廣告平臺,對新品上市市場推廣等有一定幫助.傳統企業一定要植入互聯網思維,就是與目標人群打成一片的思維方式,最后形成粉絲經濟,建立起企業自己的粉絲帝國.
\\( 四\\) 擺脫單純價格戰,建設電商品牌
網絡品牌的運作,歸根到底就是在價格路線的基礎上,根據自己的優勢,提煉出一個核心的東西,做出品牌承諾,策略出整套的品牌戰略出來,并且將自己的運營戰略等等都圍繞這個承諾貫穿到整個公司之中,這才是走上了品牌之路.
三只松鼠休閑食品賣得很火,包裝設計的動漫化,銷售語言的動漫化,充滿了互聯網時代的創新精神.其實里面的堅果和大街上賣的沒什么區別.那消費者為什么趨之若鶩? 因為今天的年輕一代買的不是產品,買的是一種精神或者樂趣.
網絡品牌的目的是什么? 目標就是提高顧客的感知價值,讓其感知價值大于實際價格,當價格競爭讓大家喘不過氣來,那么就異軍突起,將感知價值提高到實際價格之上,獲取藍海的利潤空間.未來一定拼的是創意文化,而不是傳統文化,產品必須充滿人情味,而不是自我的夸張與包裝.產品必須成為消費者肚子里的"蛔蟲",才能成功.
\\( 五\\) 防止傳統店商做電商,被電傷
電子商務的開展對傳統實體門店是有一定沖擊的,兩者之間是如何協調的呢? 在這里有三個關鍵詞,"店商"、"電商"和"電傷".在互聯網時代,產品的價格變得公開透明 ,實體店已經逐漸失去競爭優勢,那么傳統店面銷售的店商現在都必須要做電商.但是,做電商如果不做 O2O,沒有線上與線下的良好互動和結合,也一定會被電傷.蘇寧的轉型,從蘇寧電器到蘇寧云商是一個很好的例子,和阿里巴巴或京東相比,在未來蘇寧會有一定的優勢,因為 O2O非常重要,線下的體驗與線上的購買對客戶更具有吸引力.
防止店商做電商,被電傷,傳統企業對于進入電子商務的方式之一就是設立全新品牌,獨立運作,避免影響線下的門店和傳統經銷商政策.或者仍然使用原品牌研發適合網上銷售的產品,傳統企業做電商,面臨著對線下傳統渠道的壓力,網上賣得低,渠道商有意見,網上價格定位高,產品難以形成效應.對于電子商務渠道是否會和傳統渠道產生沖突,中國服裝界最早特許連鎖經營的企業山西百圓褲業連鎖經營股份有限公司楊建新的回答值得借鑒,他舉例說明到: "百圓褲業在進行一款產品的上線前,會在這款產品研發發行的過程中,通過功能、外觀、型號等方面加以區別,來做線上線下的區分,但產品核心功能是一樣的,百圓褲業十分注重保護代理商與經銷商的利益.同時,這些代理商或經銷商自己也在做電子商務,與電子商務渠道是不沖突的."作為網絡營銷與電子商務堅定的支持者,楊建新認為所有企業的產品和服務都應該全部上線,并實現全覆蓋,傳統企業的很多渠道商都在做線上銷售,與電子商務之間并不矛盾,企業可以通過戰略性的考慮,通過線上線下活動來做不同的銷售.同時,傳統渠道是不會消失的,一線二線城市的人群雖然已經習慣了網上購物,但三到五級城市人群的購買習慣還有很大差異,這些人群仍傾向于眼見為實的實體店購買,他們需要傳統渠道,也就是說傳統渠道的需求在可預見的未來不會消失.
傳統企業絕不會放棄傳統渠道,但要讓傳統渠道與電商相結合,傳統渠道上面,所有的招商加盟、企業定制、團購等都需要與互聯網結合,換句話說就是通過互聯網進行品牌推廣,過去企業多用登門走訪的行商模式來做傳統渠道的業務擴展,現在則是通過互聯網更加主動地進行出擊,也就是說,電子商務與傳統渠道之間是要互相結合共贏的.
三、結語
通過以上分析,可以確定對山西傳統企業來說,轉型升級、通過電商線上線下融合發展將是必由之路.在我省傳統企業中也有一些很有先見、能夠引領時代潮流的企業: 酒仙網發源于山西,但是現在已是全國最大的酒類專門電子商務網站; 山西百圓褲業連鎖經營股份有限公司很早就開始了電子商務,如今電子商務渠道已是該企業的銷售渠道之一.雷軍和董明珠的 10 億賭注,背后是新舊思維的碰撞: 雷軍的模式,是粉絲經濟模式; 格力的模式,是傳統產業鏈模式.可以肯定的是,傳統產業鏈模式必須植入互聯網基因,否則就有可能淪為互聯網企業 OEM 的代工廠.把握好今天的互聯網經濟,乘著互聯網和移動互聯網的快車,才能夠變被動為主動,變劣勢為優勢,才能夠緊扣時代脈搏,才能收獲更加精彩的明天,從而實現我省非煤傳統企業的跨越轉型.
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