第二章 文獻綜述

2.1 o2o 模式。

2.1.1 o2o 模式的概念。

伴隨著互聯網信息技術的快速發展，現實生活與互聯網之間的互動越來越頻繁，網絡成為人們生活越來越重要的信息平臺，生活服務不斷向移動互聯網化邁進?；诨ヂ摼W的支持，互聯網上的虛擬世界與線下的現實生活之間的互動形成了一種新的商業模式，即 o2o 商業模式。

o2o 這一概念最早由美國人 Alex Rampell 提出。10 歲就已經開始運營公司的 Alex Rampell 一直專注于互聯網銷售，2006 年他創辦了新公司 TrialPay,該公司以向受眾提供免費的虛擬商品獲得受眾的信息，從而向受眾推送 GAP、NETFLIX 等購物網站的廣告，受眾通過廣告鏈接進入購物網站購買商品后，TrialPay 會獲得相應的傭金.截至 2012 年底，TrialPay 的收入超過 5000 萬美金，該公司目前擁有 130 名員工。

2010 年，美國當時非?；鸬膱F購網站 Groupon 引起了 Alex Rampell 的注意，他在分析了 Groupon 的運營模式和盈利模式后，發現這是一種全新的商業模式，經過不斷的研究探索，Alex Rampell 于同年 8 月提出了 o2o 的概念。Alex Rampell認為，這種全新的商業模式很好的讓線下市場與線上受眾對接，形成了一個從線上到線下的商務模式，因此 Alex Rampell 將這種模式定義為"線上-線下"商業模式（Online to Offline），簡稱"o2o"模式。

o2o 模式將線下的商業機會與互聯網有機結合到了一起，互聯網在 o2o 模式中扮演著廣告平臺和交易平臺的角色。線下的產品或服務通過互聯網進行傳播，受眾可以更加輕松、快捷的篩選產品服務。同時，成交結算可以在互聯網上完成，使得這一商業模式的規模很快得到擴大。

Alex Rampel 所定義的 o2o 商業模式的核心在于：在線上的網民中尋找潛在消費人群，完成預先的支付或預約后，將他們帶至線下真實的商店中?；谶@種消費付款的方式，每一筆 o2o 的成交訂單都是可計量的，這樣一種在線支付的方式對企業量化業績和完成交易帶來了幫助。

隨著 o2o 商業模式近幾年的持續發展，o2o 商業模式已經不單純的是原來"線上-線下"（Online to Offline）的單一模式，目前增加了"線下-線上"（Offlineto Online）、"線上-線下-線上"（Online to Offline to Oline）、"線下-線上-線下"（Offline to Online to Offline）這幾種新的方向。但是，o2o商業模式的本質是面向本地化的生活服務領域，實際上是本地生活消費移動互聯網化的過程，就這一點而言，以上幾種新模式沒有改變 o2o 的本質。這種將本地生活消費移動網絡化的過程，使得原有的消費行為發生了改變，從而改變了消費者的消費習慣。

o2o 市場在中國的發展起源于網絡團購的出現。2010 年，效仿美國 Groupon的團購網站出現在國內市場，之后國內團購網站形成了井噴的局面。團購網站在在 2011 年前后出現數量劇增的局面，2010 年第三季度，國內的團購網站總數有400 余家，但這個數字到了 2011 年第二季度被刷新至 5000 家，10 個月內以 10倍的速度規模迅速壯大.由于媒體的持續關注，資本市場大量資金注入網絡團購市場，各大型團購網站將業務覆蓋至了所有的一二線城市，三四線城市也相繼出現了為數眾多的小型團購網站。

2.1.2 o2o 模式的傳播特點。

o2o 作為一種新型的模式，以互聯網絡作為中間平臺，具有明顯的特點，具體表現在：

（1）傳播模式簡單而且清晰，網站是受眾和商家的傳播媒介。

（2）o2o 模式以網絡傳播為平臺，網站作為中介，通過網站為媒介發布信息，很大程度上解決了傳統模式下受眾和傳播者信息不對稱的狀況。

（3）鼓勵受眾采取人際傳播的方式，分享產品信息，并提供相應的傳播工具。

受眾為了達到目的（買到質優價廉的產品），利用傳播媒介（微博、微信、社區網站）和新媒介傳播平臺（如手機視頻等）進行信息（產品）的交流，從而產生了虛擬社會網絡的人際傳播效果，體現了社會性網絡服務（SNS）口碑營銷的魅力，實現了整合營銷。

2.1.3 o2o 模式當前研究綜述。

我國 o2o 商業模式發展尚屬剛剛起步階段，研究 o2o 商業模式的著作較少，且主要以介紹該模式的發展現狀與運營策略為主。張波在《o2o:移動互聯網時代的商業革命》一書中對 o2o 商業模式中對企業的運營流程做了介紹；同為其所著的《o2o 實戰：二維碼全渠道營銷》一書則以案例的形式對 o2o 商業模式中的營銷策略進行的實證分析，為學術界研究 o2o 商業模式提供了依據.

筆者通過知網數據庫對目前國內 o2o 商業模式的研究文獻進行了梳理，發現目前國內學者對我國 o2o 商業模式的研究大多從該模式發展現狀與存在的問題方向入手進行研究，相關文獻多以介紹性內容為主。

王娜在《電子商務中的 o2o 模式》一文中，介紹了 o2o 商業模式交易流程，同時以案例分析的形式介紹了國內 o2o 商業活動的成功案例.

趙天唯在《電子商務 o2o 模式發展對策》一文中對目前我國 o2o 商業模式中存在的問題進行對策分析，認為應該進一步健全 o2o 企業的誠信機制，從而提高消費者黏度.

李巧丹在《o2o 體驗式營銷模式探索》一文中認為將來 o2o 商業模式的核心競爭力在于對本地化服務的運營能力上，因此在大數據時代對消費者的消費偏好進行分析統計，使企業的用戶定位更加準確是 o2o 企業發展的關鍵.

由于 o2o 商業活動主要以本地化服務類體驗式消費為主，因此目前尚沒有國外學者對我國的 o2o 商業模式進行研究。筆者對相關研究文獻梳理分析后認為，對于 o2o 商業模式的研究應該從更深層面挖掘，例如本論文將結合經濟學、社會學、傳播學等相關學科理論，分析從眾行為對 o2o 商業模式的影響。

2.2 從眾行為2.2.1 從眾行為的定義。

當人們在完成自己的任務或做自己的事情的時候，經常會以他人作為模仿對象，參照他人的行為完成自己的事情，這種現象即被認為是從眾現象。從眾現象普遍存在于個人或群體對某些問題的決策環節當中。上世紀 30 年代美國心理學家謝里夫和阿施發現這一心理現象，謝里夫和阿施通過反復試驗證實了從眾心理的存在，之后大批學者對謝里夫和阿施的實驗進行研究，證實從眾行為的緣由與動機。20 世紀 50 年代之后，一些學者將從眾行為的定義擴展到了社會學、營銷學等領域，研究從眾行為的影響因素，即個人因素、群體因素、品牌特征、情境特征對從眾行為的影響。

20 世紀 50 年代以來，國內外學者紛紛對從眾行為做出了定義，筆者梳理如下。

2.2.2 社會心理學相關理論。

在社會影響當中，個體因受到的影響程度不同，所體現出不同的受影響層次，主要分為三個層次。第一，個體為了避免社會懲罰或得到社會報酬，在公開的社會場合中表現出對別人的順從，但在私下里仍然堅持自己的想法；第二，個體受到群體的吸引，在群體吸引持續存在的情況下，個體會將自己的行為與群體保持一致；第三，群體從理性層面說服個體，在這種情況下，個體會持續保持與群體的一致性.

從眾行為根據社會影響程度的不同分為以下三類，從眾、順從和服從。從眾是指個體維持或改變原有的行為標準，使個體的行為與群體相一致；順從是指個體在行為上表現出與群體的一致性，但在思想上并未發生改變；服從是指個體從行為和思想上追求與群體的一致性.

群體對個體的影響分為兩種形式，信息性影響和和規范性影響。信息性影響是指個體在群體活動中接受他人的真實信息，從而對個體的行為產生影響。信息性影響的產生與群體的專業化程度密不可分，在此過程中，群體的專業水平越高時，即群體中的專業人士越多，群體對個體越具有信息性影響；規范性影響是指個體屈從于群體的意見。規范性影響在產生過程受到群體人生多少的影響，即群體人數越眾多，對個體越具有規范性影響。

2.2.3 從眾行為的相關文獻。

在我們的日常生活當中，很容易出現從眾現象，這也為各領域的學者研究從眾行為創造了條件。

在群體活動中，個體與其他群體成員的接觸過程中，難免受到其他群體成員的影響從而在思想和行為上有所改變。從眾行為根據程度的不同分為兩個層次，即私下接納與順從輿論。私下接納是指個體的思想受到群體的影響，從而從思想和行為上保持與群體的一致性；順從輿論則是指個體在行為上表現出與群體選擇的一致性，但思想上沒有改變其原有的想法。

對從眾行為的研究最早是從社會心理學領域展開的。心理學家通過實驗研究從眾行為的形成過程，從而揭示出從眾行為產生的原因。由于從眾行為在社會各領域都普遍存在，對從眾行為的研究很快拓展了社會中的其他領域，包括社會學、經濟學、營銷學領域的學者，分別從自身領域對從眾行為進行實證研究。各領域對從眾行為的研究由于研究側重點不同而存在一定的差異性。

在研究從眾行為的研究過程中，社會學家更注研究個體在群體性活動中，受到來自群體的壓力或影響而改變自己的行為、想法，從而使個體的行為、思想與群體趨于一致。所以，社會學領域認為從眾行為是一種社會影響下的表現形式，從眾行為來源于群體活動中群體對個體的影響。

在經濟學領域，學者們認為產生從眾行為的原因是在信息不對稱的情況下，個體即使掌握了一定的信息，但由于躲避風險等原因，在行為上會做出與群體成員相一致的行為決策，這樣做一定程度上能夠降低決策風險。

營銷學者比較重視研究從眾行為對消費者購買決策的影響，消費者在購買產品的過程中，為了獲得群體的認可，在決策過程中往往會選擇與群體決策保持一致。

受眾在 o2o 購買過程中，不僅具有一般傳播模式的受眾特點，而且是存在購買動機的消費者。因此，本論文以從眾行為理論為依據，將 o2o 受眾作為研究對象，研究受眾在 o2o 購買活動時的從眾行為。

2.2.4 解釋從眾行為的理論。

以往學者主要用三種理論解釋從眾行為，即社會角色理論、認知失衡理論與歸因理論。筆者通過文獻的搜集與梳理將這三種理論概括如下：

（1）社會角色理論。

社會角色理論是指在群體生活中，個體在群體中扮演者不同的角色，各種角色的行為往往根據社會地位的差別，表現出群體所期待的特定行為。該理論經常探討諸如性別、職業的不同，對各角色的社會行為有何影響。社會角色理論強調的是群體對個體的社會角色的設定，對個體的行為和思想產生了深刻的影響。在社會活動中，個體往往被群體設定成為特定的角色，同時期待個體的行為與角色趨于一致，個體在社會活動中為了獲得群體的認同，往往會選擇群體期待的角色進行社會活動。如果個體在這個過程中表現出"順從者",那么在群體中就較容易產生從眾行為。

（2）認知失衡理論。

認知失衡理論指的是在群體社會中，個體在某些時刻會產生思想與行為的不一致性，這種不一致性表現出的是一種矛盾性，當這種矛盾產生時，個體無法忍受這種思想與行為的不一致，會采取一些行動改變這種不一致性，使個體的思想與行為趨于一致。

在群體社會中，群體對個體有著一定的吸引力和約束力，當群體的某種思想或行為與個體不一致時，個體即會產生認知失衡感。個體為了獲得群體的支持，成為群體的一員，就可能會認可群體的思想與行為，從而改變自己原有的思想與行為和群體保持一致性，在這個過程中就產生了從眾行為.

（3）歸因理論。

在社會生活中，個人經常會對自身或他人的行為原因進行推斷或解釋，這個過程被稱為歸因。在推斷的過程中，個人會將該行為發生的原因歸為內在歸因和外在歸因兩部分。內在歸因指的是個人行為的產生是出于個人意愿；外在歸因指的是個人行為的產生是出自個人之外的外部因素影響所致。歸因理論在日常生活中經常出現，例如個人在購買某一件產品時，也許是出于自身對該產品的需求因素（內在歸因），或是因為被該產品廣告吸引導致購買（外在歸因）。

個人在參與群體活動的過程中，如果將群體行為歸結為內在歸因，就比較容易產生從眾行為。這是內在歸因與個人的思想和行為具有一致性，將群體行為做內在歸因理解，可以降低因反對群體而給個體帶來的風險。