一、引言

隨著微博時代的到來，微博功能的完善和應用的拓展使微博已經不僅是一種改變人們生活、工作方式的社交工具，更是社情民意的集散地。而微博意見領袖作為微博空間信息傳播的關鍵節點，擁有最強大的話語權和影響力。例如，“微博女王”姚晨的新浪微博粉絲數達4347萬，其粉絲的每次轉發即二級傳播甚至三級傳播都能帶來其微博閱讀量的指數級增加，其信息覆蓋面可能遠遠超越國內一些傳統媒體發行的報紙或刊物。對微博意見領袖的研究不僅有助于深入了解微博生態，把握微博信息、微博事件輿情的傳播節點和規律，也有助于提升網絡治理主體的輿論應對和引導能力。本文從新浪微博官方發布的影響力榜與人氣榜抽取微博意見領袖及其微博作為研究樣本，采用內容分析法對微博意見領袖的類型、活躍度，以及其微博的內容指向進行考量，以期探索微博意見領袖的類型特征、內容指向及二者之間的關系等重要規律。

二、文獻綜述

（一）微博意見領袖的概念

微博意見領袖概念是基于“意見領袖”和“網絡意見領袖”提出的?！耙庖婎I袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

這一傳播學的重要概念最早由拉扎斯菲爾德（Lazarsfield）等人提出。與傳統意見領袖豐富的研究成果相比，網絡意見領袖的研究較為簡單。一些較高質量的文獻雖然對網絡意見領袖進行了不同平臺和視角的研究，但并沒有對網絡意見領袖給出明確的、區別于傳統意見領袖的定義。至于微博意見領袖，其相關研究成果的數量和質量更為有限。劉志明、劉魯認為，微博意見領袖是在某一主題內特別活躍并有極大影響力的微博用戶。李玉貞等則認為，微博意見領袖指在某個時間段內有較大影響力的用戶。實際上在微博平臺中，由于粉絲量、轉發量和評論量等指標的作用十分關鍵，微博意見領袖的概念應比“意見領袖”“網絡意見領袖”更為特殊，涉及微博意見領袖的特征、識別標準等?？梢哉J為具有一定特征、達到一定標準的微博用戶才能夠稱其為微博意見領袖。

（二）微博意見領袖的特征和識別標準

關于如何在微博用戶中選定意見領袖，怎樣的微博用戶能夠稱其為微博意見領袖，需要根據一定的標準。

目前，學界對于微博意見領袖的特征或識別標準只有少量直接或間接的研究，且并未形成統一的觀點。如王君澤等以關注用戶數量、粉絲數量、是否被驗證身份和發布的微博數量作為微博意見領袖的識別維度。王平、謝耘耕綜合參考了微博被轉載量、評論量、微博用戶的粉絲數及認同值四個指標作為衡量意見領袖的標準。

李玉貞等認為活躍度、傳播力和覆蓋度是識別微博意見領袖的關鍵要素。白貴、王秋菊則認為，微博價值、原創率、轉發、評論是微博意見領袖影響力的構成要素?？梢园l現，由于缺乏權威性觀點，已有研究不足以作為新研究據以判斷和選擇微博意見領袖的依據。

（三）微博意見領袖的類型

關于微博意見領袖的類型，生奇志、高森宇指出，微博意見領袖主要有明星型、精英型、政務型、專業型、公益型、宗教型等。安亞輝認為，微博意見領袖主要包括影視歌明星、專家、媒體微博、公共知識分子、微博草根等五類。李彪指出，微博意見領袖有單一的即逝型、綜合的即逝型、單一的穩定型、綜合的穩定型。另外還有一些關于一般網絡意見領袖類型的研究作為間接研究可供借鑒。如王國華等按知識背景將意見領袖劃分為文化批評型、司法關注型、社會批判型、文藝創作型和傳媒放大型；按社會地位將意見領袖劃分為公共知識分子和專業領域知識分子。方付建從網絡意見領袖形成角度出發，將網絡意見領袖分為專家型、草根型、身份型和技術型四種類型?？梢园l現，在不同視角下可以進行不同的意見領袖分類。

（四）微博意見領袖的行為特征

微博環境的特殊性和復雜性使得微博意見領袖呈現出與傳統意見領袖不同的行為特征。劉林沙、陳默認為，微博意見領袖呈現過于娛樂化、言論缺失規范性等行為特征。劉銳指出，微博意見領袖具有發布不實信息、濫用話語權、言論跨界化等行為特征。張濤甫、項一認為，微博意見領袖表現出信息機會主義策略、事件導向性、“極化”趨向等行為特征。生奇志、高森宇指出，微博意見領袖具有傳播范圍廣、即時互動性強、觀點主觀性強等行為特征?？梢园l現，盡管關于微博意見領袖的行為特征已有一些研究成果，但不僅還有可以繼續討論的內容，也還有需要補充的理論。

三、研究設計

（一）研究方法

研究主要采用內容分析法。內容分析法是一種對于文獻內容進行系統的定量與定性相結合的語言分析方法，其目的是要分析清楚或測度出文獻中有關主題的本質性的事實及其關聯的發展趨勢，這種分析方法的基本單元是可公開看到的文本。

本研究以微博意見領袖及其微博作為研究對象。在類目的構建上，嚴格按照互斥性、完備性、信度三大原則，并在后期人工量化的過程中進行了反復驗證，確保類目的科學性；研究數據經過多人次量化和SPSS 19.0統計，確保數據的可靠性。

（二）類目構建

為采用內容分析法對微博意見領袖及微博進行定量研究，本文建立兩個類目系統，即微博意見領袖類目系統和微博意見領袖微博類目系統，并對類目進行如下編碼（參見表1）?！颈?】

（三）研究資料與樣本抽取。。

新浪微博作為當前中國最具影響力的微博平臺，具有典型性與代表性。前文綜述已經表明，關于微博意見領袖的選擇標準尚無定論，為保證選取的微博意見領袖具有權威性、可靠性，本研究分別抽取新浪微博官方發布的影響力榜與人氣榜中前100位的微博意見領袖，得到200個樣本，以研究微博意見領袖的類型分布；然后，分別對這200個樣本微博意見領袖按類型進行抽取，將每一類型中的前3位微博意見領袖作為樣本，共計21人（參見表2）；最后，以這21人在2013年3月1日－15日發布的微博，共計2075條作為樣本，以研究微博意見領袖的微博特征?！颈?】


四、研究發現

（一）微博意見領袖的職業類型分布

為探究微博意見領袖的職業類型，本文對人氣榜前100名和影響力榜前100名微博意見領袖進行了統計.結果如圖1所示?？梢园l現，人氣榜前100名意見領袖的職業類型人數，按娛樂明星（79人）、企業高管（7人）、人氣作家與行業專家（均為6人）、媒體人士及黨政官員（均為1人）、營銷大號及其他（均為0）依次遞減，其中娛樂明星所占比重最大，且明顯超過其他任何類型。影響力榜前100名職業類型人數，按娛樂明星（40人）、行業專家（24人）、企業高管（15人）、媒體人士（12人）、人氣作家與其他（均為1人）、黨政官員與營銷大號（均為0）依次遞減，不存在娛樂明星“一枝獨秀”的情況?？傮w而言，兩個榜單中的微博意見領袖類型分布較為一致?！緢D1】


（二）各類型微博意見領袖的微博數分析

各類型微博意見領袖在抽樣時段內所發布的微博總數占抽樣微博總數的比例如圖2所示?？梢园l現，企業高管比重最大（68%），其次為黨政官員（11%），再次為人氣作家、行業專家和營銷大號（均為5%），最后為娛樂明星和媒體人士（均為3%）。整體而言，不同類型微博意見領袖的微博數有明顯差異。

由表3可見，企業高管日均微博數約為67條，黨政官員25條，人氣作家約為11條，媒體人士與營銷大號約為10條，娛樂明星約為8條，行業專家約為7條。整體而言，除企業高管與黨政官員日均微博數高之外，其他類型微博意見領袖日均微博數差異較小。

（三）微博意見領袖的微博內容指向分析

各類型微博內容指向在抽樣時段內所發布的微博總數占抽樣總數的比例如圖3所示?？梢园l現，新聞資訊所占比重為26%，時事評論與哲言美文18%，私人生活情感10%，休閑娛樂8%，社會公益6%，幽默笑話與其他類均為4%，人物故事與生活常識均為3%。微博意見領袖對各類型內容指向關注較為全面。

（四）微博意見領袖類型與微博內容指向交叉分析

將微博意見領袖類型與微博內容進行交叉分析，統計結果如表4所示?？梢园l現，各類型微博意見領袖對各類型內容指向基本皆有所涉及，意見領袖微博內容呈現多元化。娛樂明星重點關注幽默笑話、休閑娛樂和私人情感生活；企業高管、黨政官員與營銷大號重點關注時事評論和新聞資訊；媒體人士重點關注時事評論、新聞資訊和哲言美文；人氣作家重點關注哲言美文；行業專家則重點關注休閑娛樂和生活常識。微博意見領袖類型與微博內容指向存在緊密的關系。

五、討論與結論

（一）現實社會身份與資本是影響微博意見領袖地位的重要因素

在本文的研究樣本中，人氣榜前100名與影響力榜前100名微博意見領袖皆為官方加V實名認證用戶，現實社會中的身份與資本是影響微博意見領袖地位形成的重要因素。作為現實生活中的社會精英，微博意見領袖首先在現實社會具備較高的社會地位及優越的社會資本，通過在微博加V實名認證，可以將現實社會資本帶入網絡世界，較快獲得用戶的信任和支持。微博的匿名性及網絡社會充斥的虛假信息可能影響用戶之間信任關系的建立，加V實名認證用戶能夠較好地解決信任度與粉絲量的問題。未加V認證的用戶，即使其發布較高質量的微博，也可能由于“天花板效應”而限制其影響力的發揮。

（二）不同類型微博意見領袖活躍度存在明顯差異

根據研究數據可以發現，以企業高管日均約67條微博為最高，以黨政官員日均約25條微博其次，不同類型微博意見領袖活躍度存在明顯的差異。企業高管活躍度高，一方面可能是由于其關注面較廣；另一方面主要是由于其將微博作為企業形象塑造和宣傳的平臺之一，進行有意識的輿論引導。黨政官員活躍度高，一方面與官員的職業特性有關，即需要發布大量新聞資訊類信息；另一方面是由于當前政府提倡官員善用微博，積極運用新媒體。如果微博意見領袖的言論內容與其認證身份存在相關性，那么不同類型意見領袖活躍度的差異還可能導致微博空間內容指向分布的差異。

（三）黨政官員微博的影響力有待進一步增強

在本文的研究樣本中，黨政官員在人氣榜中所占比重為1%，在影響力榜中所占比重為0%，黨政官員在微博中的影響力有待加強?？v觀政務微博的發展歷程，黨政官員的微博使用技巧已經得到大幅度提升，并且有部分優秀的黨政官員成功轉型為微博意見領袖，不過，要成為占據話語主導地位的微博意見領袖群體仍面臨較大挑戰。網絡社會的快速發展帶來的是網絡社會治理難度的增加，這迫切需要黨政官員能夠知網、懂網、用網，能夠利用微博引導網絡輿論及處理突發性社會危機。由于組織紀律和工作要求，黨政官員在微博中難以暢所欲言，這易引發粉絲的不理解；同時，黨政官員微博話語體系封閉，難以與粉絲進行迅速準確的溝通；發表的私人性質微博也常常被粉絲曲解。這使得部分黨政官員對微博有畏懼和逃避心態，阻礙了黨政官員在微博中影響力的發揮。

（四）微博強大的娛樂功能可能對其政治功能等形成擠壓

在本文的研究樣本中，娛樂明星在微博意見領袖人氣榜所占比重為79%，在影響力榜所占比重為40%；同時，在微博內容指向分析中，休閑娛樂與幽默笑話所占比重為12%；哲言美文、社會公益、生活常識等方面微博的內容也呈現積極樂觀態度。微博無論從使用主體還是內容上看，皆呈現泛娛樂化特征。微博作為娛樂性質的互聯網平臺，無論是“明星效應”還是應用完善都旨在以娛樂方式吸引用戶；同時，中國網民的低年齡、低學歷、低收入等特點使得微博的娛樂功能成為重要的功能之一。微博強大的娛樂功能不僅延續了互聯網“娛樂至死”的精神，同時也可能對微博其他功能，尤其是政治功能形成擠壓。在近年一些微博輿情事件發生后，雖然微博的政治功能一度受到理論界和實務界的高度關注，但是微博最主要的功能仍然是娛樂，可以較為輕松、自然地看待微博輿論生態，兼顧積極、有序地發揮微博的政治功能。

（五）微博意見領袖言論與身份基本吻合，但也不乏“越界發言”

根據研究數據發現，微博意見領袖的言論內容與認證身份基本吻合，例如娛樂明星重點關注私人情感生活，人氣作家重點關注哲言美文，媒體人士重點關注時事評論與新聞資訊。在加V實名認證機制下，一方面微博意見領袖利用現實社會身份發揮影響，另一方面微博言論與現實言論保持一定程度的一致。

微博意見領袖除在認證身份領域積極發表言論之外，也不乏“越界發言”。根據研究數據發現，微博意見領袖雖重點關注其認證身份領域內容，但對其他各類內容指向皆有涉及。微博的發展使得微博議題呈現多元化、泛化的特征，微博意見領袖若只在其專業領域發表言論，很容易導致受眾面窄，限制其影響的發揮，對其他領域內容皆有所涉及則能夠滿足更多微博用戶的信息需求。實際上，微博意見領袖的“越界發言”可能不再具有專業性，而其作為微博意見領袖的輿論影響力并沒有降低。因此，微博意見領袖不負責任的“越界發言”甚至信口開河，不恰當地利用其輿論影響力可能會帶來一定的負面效應。

（六）微博意見領袖的言論存在失實或不當，需要團結、引導和規范

根據研究數據發現，微博意見領袖的內容指向皆有“其他類”，即被新浪微博官方刪除或屏蔽的微博，這部分言論不適宜公開，或存在誤解、謠傳，是網絡也是微博需要嚴加管控的。微博意見領袖來源多元化，部分微博意見領袖發表言論時缺乏認真分析與深度思考，轉發微博時缺乏鑒別真偽信息的能力，易發表或轉發非理性、不負責任的微博，對微博的整體氛圍造成不利的影響。

微博意見領袖在微博中起著議程設置、輿論引導等重要作用，對其進行適當的團結、引導與規范，既有助于網絡社會的治理，也有助于文明網絡社會的建立。2013年8月，國家互聯網信息辦公室主任魯煒在“網絡名人社會責任論壇”上提出了六點希望，并與在場的微博意見領袖達成了堅守“七條底線”的共識，體現了國家層面對微博意見領袖問題已有的高度關注?！酒渌麍D表.略】

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