7. 結論與展望

7.1 結論

本文通過運用文獻分析法、比較分析法、STP 戰略分析法、對策研究法等研究方法對萬達院線的背景、現狀及內外部環境對萬達院線的基本情況和現狀做了初探，然后進一步根據萬達院線的市場細分確定目標市場，根據市場定位作出最終定位，結論如下：

（1） 目標市場

在地域方面，應保持一線城市業績、聚焦二三線城市發展，避免在大城市與競爭對手過多廝殺；在年齡方面，主要應針對 18-35 歲的青年人；在婚姻狀況方面，應主要針對未婚人士；在收入方面應主要針對月收入 1500 元到 5000 元的人群；在受教育程度方面，應主要針對大專及本科學歷人群；在經營時段方面，主要針對節假日和特殊日期營銷，配合各種營銷手段促進平日以及不良時段銷售；在觀影者行為意向方面，主要針對價格指向型顧客；在觀影心理動機方面，主要針對改善心情人群。

（2）市場定位

在進行品牌定位時應將其定位為高端、優良品質的院線品牌；在服務方面，建立與國際統一的硬件設施配置，配套以高品質貼心及全方位的優質服務；在形象上，每個萬達影院都包含在萬達廣場之中，其外部形象和裝飾風格也與萬達廣場保持一致，內部影院的主色調、背景、裝飾和標志等在所有連鎖院線都有統一標準。另外，在保持的同時不斷更新裝飾風格，使其始終處于時尚前沿，吸引消費者眼球。

（3）4Ps 營銷策略

產品策略：在排片方面，首先應將實力較強、宣傳力度較大或口碑較好的影片集中安排在黃金時段；其次應合理安排某一特定類型影片的放映；第三，及時隨票房調整排片；第四，錯時排映。在放映內容的選擇方面，首先優選大片；其次選擇評價或口碑較好的影片；第三，適當選擇有特色的影片。在觀影環境及服務方面，首先提高硬件設施和管理；其次，提供多樣化、個性服務，出售套票、套餐等。

渠道策略：一方面增強傳統購票渠道的銷售力；另一方面不斷擴展其他售票渠道，比如運用團體售票、手機售票、網上售票、微博營銷等策略。

價格策略：首先，統一定價；其次，實行折扣與讓價策略，具體可采取會員折扣、現金折扣、數量折扣、季節性折扣等策略；另外，可以運用產品組合定價策略、地區定價策略和價格變動策略。

促銷策略：

首先，實行廣告策略并注意選擇媒體--選擇電視、網絡、廣播電臺及報紙等媒體；選擇戶外、社區及各種移動交通工具上的廣告牌；進行影院室內廣告宣傳等。

其次，在公關過程中應采用宣傳性公關、交際性公關、服務性公關以及贊助性公關等多樣的方式。

第三，營業推廣時注意免費贈送和折扣優惠相結合。第四，有效使用人員推銷方式。

（4）營銷策略實施保障措施

首先，建立完善的管理制度和激勵措施。具體需要做到健全管理制度、主要完善財務管理體系、加強激勵機制。要加強激勵機制就需要確保全面薪酬體系有效運轉，將內部競爭與目標考核相結合，增強員工對企業的好感。

其次，構建一個以營銷總監為領導，市場調研與分析人員、創意設計人員、營銷推廣人員、網絡推廣人員相結合的全面、默契的營銷團隊。

再次，通過統一、明確的服務質量標準制度要求所有員工，將賞罰分明與提高員工內在意識相結合；通過暗訪評估、互相測評等競爭的方式促進服務質量提升。

最后，對市場營銷策略的實施情況進行評估。當營銷策略與企業內外部環境不符時，盡快研究對比、分析得出新的適合企業新情況的市場營銷策略。

7.2 展望

中國電影目前處于一個高速發展的時期，全國的影院在與日俱增。這也就意味著本行業之間的競爭也將愈發激烈。萬達院線雖然在近幾年躍至全國之首，但如何能長久保持行業領先地位則需要在營銷策略以及其他多個方面進行長期的研究、探索，不斷創新和提高管理能力，增加企業凝聚力，將各種環節納入制度化管理，這樣才能在中國電影乃至國際化電影的沖擊之下占有一席之地。

雖然文章是針對于萬達院線營銷策略進行的研究分析，但也可以通過其中探討的具體的策略和方法給其他同類企業以啟示和對比，同時對于不同行業的營銷活動也提供了借鑒。

因為國內外關于院線營銷策略的研究專著較少，而針對萬達院線進行營銷策略專項研究還處于空白領域，因此可供參考的理論研究成果較少；且受時間、資源所限，既無法深入企業進行深入了解、獲取相關數據，也無法進入市場進行大量的市場調研，為本文進一步深入研究帶來一定阻礙。

致 謝

夏至未至，又是一年畢業季。轉眼間在西安建筑科技大學 MBA 中心已經度過三載，在這三年時光里，我遇到了知識淵博、治學嚴謹的各位老師，也認識了年齡不一、從事各行各業的熱心的同學。雖然每次相處的時光不長，但都將成為我以后人生中一段很美好的回憶。

當初選擇工商管理這個專業其實很偶然，并沒有了解太多。但是三年學習之后我獲得的知識和感受遠遠超過了自己的想象，倍感受益匪淺。從 2013 年下半年，我就開始著手準備畢業論文，在這里要特別感謝我的論文指導老師--宋琪老師。

最初的我，對論文的印象還停留在本科生做論文的思路中，是宋老師多次不厭其煩、諄諄教誨，并且一次一次打電話與我溝通，讓我對論文的認識加深了一個層次，也為我未來的工作和學習拓展了視野。

感謝建大管理學院的各位老師，是你們為我們的每一次正常上課以及答辯奔走忙碌，是你們在我們每次有問題的時候第一時間為我們答疑解惑，謝謝！

同時，感謝 12 級工商管理班的各位同學！很幸運能與熱情、善良的你們一起學習知識、開闊眼界，這三年感謝你們一路陪伴！

特別感謝我的幾位同學，是你們在我論文進行到最困難、最迷茫的時候無私、耐心的幫助、指導我，謝謝善良的你們！

最后，衷心的祝愿各位老師身體健康、前程似錦！祝愿各位同學都能順利完成答辯，未來的道路更加輝煌！

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