摘 要

實施農業品的品牌戰略，可以使農產品通過品牌附加值，在市場競爭中成為被追捧的奢侈品，從而帶動當地經濟的發展，農民也可以從中獲益。當前，我國農產品特別是特色農產品銷售價格被市場低估，其中不乏品質獨特的“老字號”，由于缺乏品牌意識，面臨“有特色，無品牌”或“有品牌，無價值”的窘境，一直提倡和遵循良種化、規?；?、標準化、區域化、產業化的中國農業，品牌化的需求越來越強烈。

“萊陽梨”作為國內久負盛名的特色農產品也沒有在市場中找準定位?？滴酢度R陽縣志》中有記載，萊陽盛產梨，至少已有 480 多年的栽培史，由于品質極佳，明清起被列為皇家貢品，在國內外享有極高的知名度和美譽度。近年來，萊陽梨獲得國家“地理標志”產品保護，注冊國家級、省級證明商標，獲批“中國文化遺產標志”，并由農業部制訂了萊陽梨部級生產標準，標志著萊陽梨品質和品牌在積累中不斷得到提升。

萊陽梨在果品品質方面的發展得到了較大的提高，但也還存在一系列問題，具體表現在：在生產環節，平均單產低，商品果率低，種值規模受局限；在銷售環節，銷售渠道單一，坐等收購商上門，質量、市場、品牌，營銷意識都比較薄弱，觀念陳舊，很多區域市場，特別是高端市場和國外市場產品空白，有待開發；在發掘產品附加值，存在深加工不足，產業鏈不長，相聯配套產業不發達，產業集約程度不高等現狀。

本文從萊陽梨發展現狀入手，從品牌戰略的角度，對其存在的問題進行了剖析和研究，從國內其他特色農產品的成功案例中汲取經驗，根據時代特點對萊陽梨品牌進行品牌定位，并從政府主管部門角度出發，對萊陽梨品牌下一步的建設和推廣提出了有針對性的、具有可操作性的規劃和建議，有利于促進萊陽梨品牌全面、健康、可持續發展，且可推廣至促進其他農產品品牌的構建和發展，其研究內容可為相關政府主管部門的工作提供重要參考，亦可為相關企業提供決策依據。

關鍵詞：萊陽梨，特色農產品，品牌戰略

Abstract

The brand strategy of the agricultural product can make the agricultural productsthrough the brand value, and it will be a popular luxury in the market competition, whichwill lead to the development of local economy.At present, China's agricultural products,especially agricultural products sales price is underestimated, many of which are unique tothe old name, due to the lack of brand awareness, facing the characteristics, no brand, nobrand, no value dilemma, has been advocated and followed by the improved varieties,scale, standardization, regionalization, industrialization of Chinese agriculture, branddemand is growing strong.

"Laiyang pear" as the characteristics of agricultural products have long enjoyed agood reputation in the market did not identify the location. Emperor Kangxi "Laiyangcounty annals" records, Laiyang pears abound, at least more than 480 years of cultivationhistory, because of excellent quality, the Ming and Qing Dynasties is listed as a royaltribute, both at home and abroad enjoy a high visibility and reputation. In recent years,Laiyang pear access to national geographical indications product protection, registerednational level, provincial certification mark, approved the Chinese cultural heritage logo,and by the Ministry of agriculture to develop a Laiyang pear production standards, markingthe Laiyang pear quality and brand in the accumulation of continuous improvement.

Laiyang pear fruit quality development has been greatly improved, but there are also aseries of problems, specific performance: in the process of production, low average perunit area yield, commodity fruit rate is low in, kind of the value of the scale is limited; inthe sales process, sales channels for a single, door to wait for buyers, quality, market, brand,marketing consciousness is weak, stereotypes, many regional market, especially high-endmarket and foreign market blank, to be developed; in excavate the product added value,there is a lack of deep processing of, the industry chain is not long, associative supportingindustries achieve, industry intensive degree not higher status.

From the perspective of brand strategy, this paper analyzes and studies the existingproblems of Laiyang pear, and puts forward some pertinent and operable planning andsuggestion to promote the construction and development of pear brand in Laiyang. It canalso provide important references for the relevant government departments. It can alsoprovide important references for the relevant government departments.

KeyWord： Laiyang Pear; CharacteristicAgricultural Products; Brand Strategy

目 錄

第 1 章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究內容和論文框架

1.3 研究方法及創新點

1.3.1 研究方法

1.3.2 創新點

1.3.3 不足

第 2 章 相關理論概述

2.1 相關理論

2.1.1 市場營銷理論

2.1.2 品牌營銷理論

2.2 國內外經驗理論綜述

2.2.1 國外相關研究綜述

2.2.2 國內相關研究綜述

第 3 章 萊陽梨品牌管理現狀與存在問題

3.1 萊陽梨簡介

3.1.1 萊陽梨品牌悠久

3.1.2 萊陽梨品牌價值

3.1.3 萊陽梨品牌發展現狀

3.2 萊陽梨品牌拓展的 SWOT 分析

3.2.1 萊陽梨品牌拓展的潛在資源優勢和競爭能力

3.2.2 萊陽梨品牌拓展的劣勢和缺陷

3.2.3 萊陽梨品牌拓展不可錯過的外部機會

3.2.4 萊陽梨品牌拓展面臨的外部威脅

第 4 章 萊陽梨新形勢下品牌運營對策

4.1 目標客戶定位

4.2 萊陽梨品牌核心價值

4.3 萊陽梨品牌規劃

4.3.1 建立品質標準，確保產品品質

4.3.2 推動產業化經營 抓好衍生品深加工

4.3.3 創新銷售模式 全方位展現“萊陽梨”品牌風采

4.3.4 尋求法律保護 加強品牌創新

4.4 萊陽梨品牌對外傳播

4.4.1 傳播內容與形式

4.4.2 傳播手段和效果

4.4.3 品牌延伸的模式

第 5 章 萊陽梨品牌營銷策略的保障機制

5.1 產品

5.1.1 建立質量監管體系，嚴格把控標準化流程

5.1.2 實行等級包裝策略，提高商品化處理水平

5.1.3 發展精深加工，創造新的產品組合

5.1.4 實施綠色產品策略

5.1.5 大力發展品牌營銷

5.2 定價

5.2.1 折扣定價策略

5.2.2 分區定價策略

5.2.3 差別定價策略

5.3 分銷

5.3.1 直接分銷渠道

5.3.2 間接分銷渠道

5.3.3 創新渠道，連鎖經營

5.3.4 綠色渠道策略

5.3.5 網絡營銷

5.4 促銷

5.4.1 知識促銷策略

5.4.2 廣告策略

5.4.3 文化促銷策略

5.4.4 綠色促銷策略

第 6 章 結論與展望

6.1 結論

6.2 展望

參考文獻

致 謝