題目：企業文化在市場營銷中的應用
目錄
摘要（詳見正文）
引言
一、企業文化概述
二、企業文化與文化營銷
三、企業文化營銷的開展
四、企業文化對營銷的影響
五、企業文化營銷的成功案例--馬自達
結論
參考文獻
以下是論文正文
論文摘要： 隨著社會、經濟的發展，市場營銷與企業文化這兩個概念間的聯系程度越來越高，越來越緊密。市場營銷和企業文化是互相依賴、互為影響的關系。企業文化是內有的，是企業的靈魂所在、是企業的精髓、是企業經營的支柱，是制定一切發展和營銷策略的基礎，它貫穿于企業營銷的全過程，而市場營銷是外在的，沒有企業文化的深邃內涵，市場營銷難以取得長久的成功，優秀的企業文化是市場營銷成功的前提。反之，企業營銷也是傳播、宣傳和樹立企業文化的唯一途徑，是樹立企業品牌的唯一途徑。
關鍵詞： 市場營銷；企業文化；價值觀念；文化營銷。
引言：
近幾年來，隨著我國經濟體制改革的深入，市場化進程加快，計劃經濟時代一去不復返，并且隨著我國加入世界貿易組織，我國企業將面臨著前所未有的競爭，為了加強自身的市場應變能力，很多具有戰略眼光的企業經營管理者都在著力打造自身核心的企業文化，并將其與企業的品牌戰略結合起來，由此文化營銷應運而生。 所謂文化營銷就是運用文化理念、文明與傳統、道德與法制、文化產品與品牌等進行商品銷售的經營藝術，運用得好就能迅速開拓市場，擴大社會需求。國際汽車品牌中著名的馬自達集團就是其中成功的典范。馬自達汽車在中國的流行，起源于一次文化營銷，他利用了時代文化的發展動態，從而在市場上打亮了自己的品牌，開拓了巨大的市場。馬自達充分利用各種媒體，展開強大的市場營銷。
隨著全球經濟的到來，企業文化與市場營銷的聯系程度會越來越高，越來越緊密，最終將成為企業最核心的競爭力。
一、企業文化概述
1、 企業文化的內涵 近年來，企業文化建設，越來越受到國內外企業的高度重視。那么，什么是企業文化呢？資料指出，企業文化是企業個性意識及內涵的總稱，其能以企業組織行為所體現。具體指企業全體員工在企業運行過程中所培育形成的、與企業組織行為相關聯的、并事實上成為全體員工主流意識而被共同遵守的最高目標、價值體系、基本信念及企業組織行為規范的總和。至于企業文化的內涵，其內涵非常廣泛，即包括企業內部大家共同認可的企業觀念，也包括企業外在的，看得見的行為表現。一切有形的物品、設施、辦公環境、企業產品、品牌形象等等都是企業文化所擁有的內涵。
2、企業文化的功能 首先，完美的企業文化會從實際出發，以科學的態度去制立企業的發展目標，這種目標一定具有可行性和科學性。第二，企業文化制度是企業內部的法規，企業的領導者和企業職工必須遵守和執行，從而形成約束力。第三，企業文化以人為本，尊重人的感情，從而在企業中造成了一種團結友愛的和睦氣氛。第四，共同的企業文化價值觀念使每個職工都感到自己存在和行為的價值。最后，企業與環境、與顧客、與企業、與國家、與社會之間都會存在不協調、不適應之處，都需要企業文化進行調整和適應。
二、企業文化與文化營銷
1、文化營銷的定義 文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。
2、文化營銷的意義 微觀來說，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。宏觀來講，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。
3、文化在營銷中的重要性 美國學者菲利普.巴格比認為：“文化開始于微弱的沒有把握的摸索，而這種摸索到后來取得了很大的明確性和肯定性”。企業文化的產生和發展是企業管理由傳統走向現代的過程。企業文化開始孕育、發生也是一種微弱的沒有把握的東西，只是到了市場經濟發展到一定程度以后才開始明確和肯定起來。 國際著名的蘭德公司經過長期研究發現，企業的競爭力可分為三個層面：一是產品層，包括企業產品生產及質量控制能力、企業的服務、成本控制、營銷、研發能力；二是制度層，包括各經營管理要素組成的企業內外環境、資源關系、企業運行機制、企業規模、品牌、企業產權制度；三是核心層，包括以企業理念、企業價值觀為核心的企業文化、企業形象、企業創新能力、差異化個性化的企業特色、穩健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發展目標。從這三個競爭層來看，第一層面是表層的競爭力，比較直觀和外化；第二層面是支持平臺的競爭力，也是組織文化外顯的橋梁；第三層面是最核心的競爭力，體現了組織的信念和精神，也表明了組織追求和倡導的價值。從這一結論中我們可以看出，企業文化正處于一個核心層，對企業增強競爭力發揮著重要的作用。
三、企業文化營銷的開展
我認為，如果想要取得文化營銷的成功，就必須要有足夠發達的企業文化，而企業文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發揮作用，從而決定文化營銷的成效。
首先，要對企業的文化營銷進行詳細的調查研究。以企業發展、企業生產經營為中心，對文化營銷的情況進行考察，為文化營銷的改進和創新提供參考信息。企業的內部環境是文化營銷生長的土壤，任何企業文化營銷都和自身的歷史文化、經濟狀況、運行特色、企業素質等內在因素有關。因此，在制定文化營銷策略之前，必須對構成企業內部環境的因素，從不同的方位和角度加以透視和剖析，弄清他們和文化營銷之間的關系。同時還要考慮到員工的素質、企業的實力、經濟政策，以及社會環境。認真做好市場細分工作。市場細分是文化營銷尋求目標市場的一種有效科學的方法，是尋求目標市場的前提和基礎，是為了更好的發現市場機會，制定相應的文化營銷戰略。企業要根據消費者的特征細分市場，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場細分的依據，然后再看看這些顧客對產品的不同反映。往往需要選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細分的標準。確定目標市場，進行合理的文化定位。深圳地產之所以在相當長的一段時間里引領中國地產之風騷，除了引領潮流的開發模式、出色的產品創新能力，文化營銷同樣為深圳地產贏得了不少驕傲。他們認為：文化因人而存在，只在于時間和地點的不同而造成的內涵和形式的不同而已。他們把銷售房子，作為推行一種生活方式來做。
其次，打造品牌核心價值、彰顯企業文化底蘊。品牌核心價值是品牌資產的主要部分，他讓消費者明確、清晰的識別品牌的利益與個性。一個品牌如果具有 了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者的共鳴。核心價值的提煉，要研究自身的品牌資產、品牌與消費者關系和品牌之間的競爭關系。做到和其他產品的差異性和消費者之間能達到共鳴。品牌的核心價值不是“無源之水”，不是我們憑空就能提煉出來的，而是沉淀在企業文化的歷史里。在開展文化營銷的過程中，要給核心價值中注入文化要素。
再次，文化產品是根據文化環境的不同，進行有差異的設計，使之符合消費者的消費個性和消費價值，從而成為以物質消費為依托，以文化消費為目的的產品。作為文化或精神的一種現實體現的文化產品，與人的情感世界有多種結合點。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學上的、知識上的，還可以是習慣上的、品位上的等等。而文化產品的“文化因子”不是附加在產品上，而是滲透在產品中，與產品是有機統一的。文化產品不是文化因子的簡單堆砌，而是從產品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產品的系統創造。
第四，企業要利用廣告、公共關系、營業推廣或人員推銷等手段的目的不僅在于向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業信息，引導和說服顧客購買本企業的產品，還要把企業文化，產品文化，經營理念等灌輸給消費者，從而達到引導的目的，甚至改變消費者的消費習慣。也就是說，文化營銷實質上是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性的溝通過程。隨著社會的全面進步、人們消費觀念、水平和層次的提高，促銷過程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來越成為營銷的利器。為了達到文化營銷的目的，要大力的開展一些行之有效的宣傳活動。
最后，應變能力是文化營銷的基礎。何為應變能力?它是指企業適應消費者消費個性和消費價值變化的反映能力。在知識經濟條件下，企業和社會以創新為主導，故市場環境呈現快速變化的趨勢，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業必須提高快速應變能力，它主要包括組織應變能力、設計應變能力、生產應變能力、營銷應變能力等。
四、企業文化對營銷的影響
1、企業文化能夠指導營銷戰略 企業文化有助于明確企業總體戰略、經營戰略和職能戰略，根據國內外市場環境、國家政策、國際規則等外部因素的變化，結合本企業實際，明確企業發展目標，提出實現目標的重大方針與計劃，確定企業經營業務類型，確定產業發展方向以及它的競爭地位，避免盲目跟隨別人，造成決策失誤。企業文化有助于積極推進國際化戰略。目前，國家實行積極鼓勵企業“走出去”的政策，企業推進國際化戰略提供了重要機遇，有利于化解人民幣持續升值和國際貿易摩擦帶來的市場風險。大量中小企業要抓住機遇，增強承接國際產業轉移的能力，積極引進與消化吸收國際先進管理與技術，善于利用國際資本、人才等資源和市場，采取合作、合資等方式，提高國際化水平和國際競爭能力。但在合作、合資過程中，要謹防“國際化陷阱”，注意規避風險。
2、企業文化能夠促進鞏固市場營銷 企業環境文化是指與企業活動密切相關的，直接或間接的賦予企業經濟運行的感染力、驅動力、約束力的多種文化背景的總和。它包括建筑和設施等，它通過企業的店容店貌以及相關設施等直接反映出來。它蘊含著企業的文化氣質，素養，審美觀念。也是塑造企業形象的外因。聞名國內外的淮海路商業街的建筑文化價值就是這樣把兩者巧妙的結合起來。因此重建后的高雅淮海路商業街被稱為商業文化第一街，其中就包含著建筑文化的經濟價值，傷寒商業標準型的建筑之一的新世界城也已經成為南京路上的著名景觀。
企業文化品位是指產品從選材，設計，生產，造型，裝飾，包裝成型到投放市場及其發展過程中所體現出來的文化價值，要注意用產品的品牌效應來提高企業的知名度，促進企業營銷工作的展開，他加強工商聯手，工商聯合的力度發揮科技優勢不斷提高商品的文化品位，比如某些商城在經營中檔商品的同時引進國外知名的品牌增加其國家知名度。 商業倫理文化是指在企業活動中調節制約的企業從業人員之間，企業從業人員與社會個人消費層次之間的各種關系的道德原則和規范，要以世界觀，人生觀，價值觀教育為抓手，以講道德，樹信譽，塑形象為目的，使企業與消費者之間架起友誼，和諧，信任的橋梁。使顧客今天滿意而歸，明天稱心在來，為企業創造更多營銷機會。帶來顧客、市場、效益。
企業營銷文化是指以文化觀念為前提，以貼心人的心理需要，精神氣質，審美趣味為原則的營銷藝術和管理哲理，它主要是指運用有文化品位的營銷組合策略來提高營銷能力，以文興企，通過新聞廣告文化，傳統節慶文化，人文歷史文化等文化促銷。借助于文華特有的魅力擴大企業和產品影響，從而達到增強營銷功能的目的。市場營銷策略組和理論指出，市場營銷策略主要有產品，價格，促銷，分銷等構成。其中產品特色，銷售服務，品牌商標，產品包裝，分銷環境，人員推廣，公共關系等等無不體現著文化內涵。 所以企業文化是市場經濟發展的內在需要，企業文化和各種營銷策略、手段運用，組合成一個系統的整體策略，來達到企業的市場戰略目標。通過兩者的互相聯系，互相促進，和進一步弘揚企業文化，通過理論和實踐兩方面的進一步探索，尋求兩者有效結合點，才能完善和規范市場營銷的手段和行為，從而提高企業的市場營銷能力。
3、企業文化為企業營銷提供支持與動力 企業的市場營銷，不僅是向社會公眾推銷產品和服務，而且必須向社會公眾展示企業的本質和宗旨，“使企業的形象得到社會公眾的認同和共鳴，在消費者心中樹立一種品牌?！毕蛏鐣娡其N更多的產品或服務，固然會使企業獲得更多的經濟效益，促進企業的發展。但在這一過程中如果忽略企業形象的營銷，未能使社會公眾對企業形象產生認同和共鳴，企業獲得的經濟效益是暫時的，也不可能使自己的產品長遠地占領市場，企業難以得到持久發展。企業文化作為企業的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規范、經營哲學和管理方略，體現著企業的本質和宗旨，是企業的鮮明形象，是企業市場營銷的重要目標。
企業文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發展方向和經營宗旨，遵守價值準則和管理信念，始終保持高昂向上、自強不息的自下而上的狀態，主動關注企業的前途，創造品牌、發展品牌、保護品牌，維護企業聲譽，為企業的發展貢獻力量。企業文化的首要功能就是為企業提供這種企業價值觀和企業精神，有了這樣 的價值觀和精神，才能夠充分調動企業所有部門、所有員工的積極性、主動性和創造性，始終堅持“客戶導向”或“客戶驅動”原則，使市場營銷活動貫穿于企業生產經營活動的始終，使企業各部門、每位員工都自覺參與企業市場營銷活動之中。 企業文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業文化，也就沒有現代意義的市場營銷?，F代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此，任何企業都必須把市場營銷建立在企業文化基礎之上，夯實基礎，提高營銷水平。
五、企業文化營銷的成功案例——馬自達
二十世紀九十年代，進口汽車制造商瞄準了中國汽車市場，而在北京市場上獲得計程車行業的大批量訂貨，無疑是最好的產品推廣途徑。1995年，圍繞北京市承辦第四屆世界婦女大會增強計程車運力的計劃，14家國內外汽車制造商展開了激烈的競爭。 作為日本馬自達汽車公司的業務伙伴，炎黃公司清楚地知道馬自達汽車在中國用戶心目中并非主流品牌。若想贏得商機，必須運用"文化營銷"的戰略戰術，強化馬自達品牌在北京市場上的形象。因此在1994年，炎黃公司對北京市場上目標用戶的業務需求作了深入的調查和研究，掌握了目標用戶對新一代計程車的性能價格比的要求。根據這一要求，我們向日本馬自達公司提交了競爭車型提案，建議馬自達公司按照北京用戶的使用需求、審美觀和實際購買力，專門生產一款323型小客車參加投標。
我們深知，任何一家進口汽車制造商都必須在產品之外擁有更多的競爭武器。當時，第12屆亞運會即將在日本廣島舉行，而廣島亞運會組委會已經計劃到北京迎取運動會圣火的火種。抓住這個機會，炎黃公司制定了把圣火采集活動放大成一次中日友好交流活動的競爭策略。1994年9月，由馬自達公司贊助的大型文化活動《第十二屆亞運會圣火采集儀式》在天安門廣場舉行。在儀式上，馬自達提供的MX-6敞蓬運動車趁擔任火炬運送車之機第一次進入中國市場，馬自達其它型號的汽車也在天安門廣場實現了商業性展出。如果沒有圣火儀式，這一點是難以想象的。在廣島亞運會期間和會后炎黃公司分別安排了北京市和馬自達公司之間的互訪。一系列的相關活動，把馬自達品牌在目標用戶心目中的形象提升到了新的高度。
1995年，參加世界婦女大會指定交通工具競標時，性能/價格比優越的馬自達323汽車得到了用戶門的一致好評，與此同時用戶對馬自達公司的信任起到了作用，馬自達公司一舉贏得1600臺的訂貨，戰勝了勢力強勁的對手。 運用文化營銷策略，炎黃公司把在中國市場上相當沉默的Mazda塑造成為用戶信任的名牌，不僅為馬自達汽車贏得了在中國的第一次勝利，而且促成馬自達汽車在北京市場上的持續銷售。文化營銷改變了消費者對馬自達品牌的印象，成功提升了品牌價值。
對于炎黃公司成功打造馬自達品牌的這個案例，我覺得他最大的成功就在于它知道如何將品牌發展融到入特定的文化事件中。在我看來，汽車文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。汽車文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。因此，只有對時代文化的發展動態，變遷方向做出準確的預測，才能把握市場跳動的脈搏，也才能為汽車文化營銷提供有效可靠的依據和準確的航向。我覺得文化的根基是人文，既然是人文就離不開國家、民族文化這個大背景，成功的汽車文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景。文化營銷屬于一種企業的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環境的準確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個民族都有自己的文化模式，民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等都是獨一無二的，民族文化是文化營銷的基礎，文化營銷也必然是植根于本國文化生態的基礎上，必須與當地的民族文化生態相吻合，才能發揮作用。只有適應特定的本土社會文化背景才能使企業融入社會。
結論
對于一個企業來說，可分為內部環境和外部環境，企業的成立著眼于企業的外部環境，即所說的市場環境。企業文化也就是伴隨著企業的衍生而產生的，在我們組建一個企業的時候，外部環境已經決定好了企業文化的發展和企業的發展方向。尤其是在市場經濟作主導地位的現代經濟社會。沒有任何一個企業的創立不考慮企業的外部環境，尤其是以企業文化作為指導核心的企業。企業不僅能對內部環境作出迅速反映，更能調整策略以應對外部千變萬化的市場環境，企業的內部環境是企業文化得以健全、完善的基礎和溫床。只有當企業協調好內部環境和外部環境，可能建立一個體制完善合乎時代潮流的企業文化，并對環境的控制直接決定著企業的聲明期限，企業文化更注重企業內部環境。而市場營銷則直接跟市場相聯系，對常常的客觀環境把握的比較準確。市場營銷其實是企業文化的一個具體表現形態。市場營銷反過來促進了企業文化的完善，市場營銷過程中表現的問題和得出的結論都促進了企業文化的革新和完善，市場營銷對企業文化的另一個作用還表現在認知價值上，讓公司員工更深刻地認識顧客需求才是真正的價值驅動力，市場營銷對顧客需求的監控等方向促進了企業良好循環和健康發展。
參考文獻：
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