題目：“她經濟”時代下女性消費的特點與營銷策略

目錄

摘要（詳見正文）

1.“她經濟”時代下女性消費重要性彰顯
1.1 女性消費主導消費市場
1.2 女性消費引領消費風潮

2. “她經濟”時代下女性消費的特點
2.1 美麗消費占主導
2.2 非理性消費突出
2.3 實用至上
2.4 青睞名牌

3. “她經濟”時代下企業的營銷策略
3.1 產品設計以女性為目標對象
3.2 設計符合女性需要的產品
3.3 通過促銷吸引女性消費者
3.4 選擇適合女性的銷售渠道

參考文獻

以下是論文正文

摘要：中國女性消費市場，正在迅速成長中，女性消費日益成為拉動內需、促進經濟發展的重要推動力，中國市場消費已經進入“她經濟”時代。面對消費“她經濟”時代，企業只有分析女性消費的特點，在此基礎上做好消費“她經濟”時代營銷策略，才能把握無限商機。

關鍵詞：“她經濟”；女性消費；營銷策略

“她經濟”時代下企業營銷策略探討 隨著經濟的發展，人們的消費觀念也在發生著顯著的變化，現代女性對于自由、個性、獨立與美的要求越來越高，這就給許多企業帶來新市場、新機遇和新的挑戰。本文擬對“她經濟”時代下女性消費的重要性及其特點進行分析，并對“她經濟“時代下企業應該采取的營銷策略進行探討。

1.“她經濟”時代下女性消費重要性彰顯

1.1 女性消費主導消費市場

近年來,在消費領域女性消費者的地位越來越高,她們正在發展成為消費領域的主導力量，從而逐漸成為各大企業競爭的重要目標和顧客群。市場調查表明，與其他消費群體相比，女性消費市場有突出的特點，且潛力巨大。據統計，全球每年消費總額為約18.4萬億，而其中的12萬億是由女性主導消費的，女性作為一種消費重要力量正迅猛崛起。正如在21世紀剛剛到來之際,美國方言學會所舉行的那場有趣的“世紀之字”評選活動的結果所揭示的那樣:“她”以絕對優勢戰勝“科學”等候選字，成為“21世紀最重要的一個字”，人類已經進入“她經濟”時代。[1] 在我國現代社會里,婦女在家庭里往往成為經濟上的主宰。社會科學出版的《2006年：中國女性生活狀況報告》指出，已婚女性在現代家庭的工資管理方式上越來越多地掌握著主導權。51%的已婚婦女不分開雙方的工資，而是共同管理著夫妻雙方工資；47%的已婚婦女則更愿意選擇把工資存入個人賬戶，獨自管理；而將收入全部交給配偶管理的女性比例則很少，僅有2%。網易”網上調查也顯示:不管人們如何評價女性的社會地位,但在家庭消費上,女性當家作主的地位不容置喙;在家庭消費中,女性完全掌握支配權的占到了51.16%,與家人協商做一半“主”的占到44.15%,二者合計達96.11%[2]。因主要跟女性在社會生活、家庭生活中扮演的角色有關，由于她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色,使得女性在兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品等絕大多數商品的購買和相關決策中都起著舉足輕重的作用。女性消費者不但數量大，隨著經濟的發展，現代女性的就業人數越來越多，在社會經濟發展中的地位的越來越高，這使得她們在消費中所起的作用也日漸突出。女性消費者正深刻地影響著消費格局，商家必須深刻了解、密切關注女性消費者的消費特點，否則可能很難在中國這個全球最具吸引力的消費市場上獲得成功[3]。從某種意義上看,這個時代的消費逐漸成為以女性為主導的“她經濟”時代。

1.2 女性消費引領消費風潮

隨著消費能力和生活品質的不斷提升，女性對消費的需求更為多元和迫切，新產品、新概念越來越得到女性消費者的青睞，由女性引起的消費正悄然地引領著社會消費的變化和趨勢?！罢l吸引住了女性的眼球，誰就贏得了市場主動，誰就有可能成功?！边@是《今日女報》亮出的擲地有聲的口號。根據中國國家統計局公布的第五次人口普查數據顯示，

在消費活動中有較大影響的中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21%。尤其是青年女性，作為中國活躍的消費群體，始終走在市場的前沿，她們的消費行為在一定程度上對流行趨勢的走向產生著重要的影響，以女性為主導的消費品行業，如化妝品、金銀珠寶、服裝等均呈現遠高于社會消費品平均增長值的高速增長，而隨著女性對美和時尚的追求，傳統的女性消費將向品牌化、高端化、個性化、時尚化發展。根據2010年中智庫瑪調查結果顯示，表示關注當季服裝流行趨勢的女性在調查總人數中的比例高達81.43%，另有16.26%的女性持觀望態度,再次印證了現代女性是一個追求時尚的消費群體。此外，女性通常具有較強的表達能力，感染能力和傳播能力，她們善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達不到的效果?？梢?，在“她經濟” 時代，女性具有巨大的傳播潛力，女性是大量消費信息的主要傳播者，她們引領時尚潮流，誰吸引住了女性的眼球，誰就贏得了市場主動，誰就有成功的可能。

2. “她經濟”時代下女性消費的特點

2.1 美麗消費占主導

俗話說“愛美之心人皆有之”,但相對而言,女性對美的追求比男性更為強烈,愛美是女性普遍存在的一種心理狀態,這種心理反映在消費活動中，就是無論是青年女性還是中年婦女，都希望通過消費活動既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，在挑選商品時，格外重視商品的外觀、形象，并往往以此作為是否購買的依據。女性的愛美心理在購買活動中表現在:第一,女性在為自己購買某種用品時,首先考慮到的是這種用品是否能保持自己原有的自然美和能否為自己增加新的時代美。例如,女性往往對可以使自己容貌嬌好、身材苗條的美容、健身、減肥等用品和服務倍加青睞,對服裝、首飾、隨身攜帶品等可以增美商品都會爭相購買。有數據顯示，城市女性最大的個人開支，是包含服裝服飾、美容美發、整形健身等在內的“美麗消費”，平均每月支出3618元。第二,挑選商品側重外觀包裝。在購買同樣用途、同樣價格、同等質量的商品時,女性總是樂意挑選外觀質量好的商品。第三,女性消費者心思細膩，追求完美。她們在購物時，除了滿足自己的消費需求或使自己更美，更時髦外，往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當這種心理獨立存在并支配女性消費行為時，就表現出追求商品的高檔次、高質量、高價位，以及追究造型奇異、灑脫和與眾不同。第四，女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象，社會消費的潮流大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

2.2 非理性消費突出

男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性購物向來有著感性的特征，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，女性消費非理性情況突出。[4]女性對逛街購物的愛好更是非理性消費的重要土壤，隨著社會的發展，現代營銷手段不斷創新，各種促銷、打折方式層出不窮，使得女性無論在個人消費還是家庭消費過程中都會表現出“沖動”性，更增加了女性非理性消費的可能性。女性的非理性消費行為主要表現在：

第一,女性在購物的過程中容易受到環境的影響。她們比男性更容易被廣告的宣傳打動,她們對商家的促銷非常敏感, 對打折活動更感興趣,所以,一旦商家有打折的活動推出,總是不難見到女性消費者大包小裹地出現。而且她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。有資料顯示，有56%的女性曾受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西，50.7%的青年女性都有過受到促銷人員誘導而消費不當產品的經歷，40.8%的女性曾為店內POP及現場展銷而心動并實施購買，有22.8%的女性受廣告影響買了沒用的東西或不當消費，55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影響”而消費了本不打算的產品或服務，在極端情緒中購物消費的女性則多達46.1%。[4]

第二, 情緒化消費是女性非理性消費的又一原因。52.8%的女性都有過發完工資而突擊消費的經歷。消費者在錢包鼓鼓的時候都會產生莫名的欲望，特別是女性消費者，超過一定的時間不逛街她們會感到不適應，覺得生活無滋無味，有時候嘴上說著沒需要買的東西卻會買回一大堆無用的商品。而在她們心情低落時，更會把購物當作一種樂趣，通過大量地購物來發泄、釋放自己的情緒。數據顯示，58.0％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價，還有30.0％的女性認為無所謂，在她們看來只要能代表自己當時的心情就是值得的。由此可見，女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，造成了消費行為的非理性發展，非理性消費是女性消費的重要特征。

2.3 實用至上

大部分女性消費者，不管家庭經濟狀況是好是壞，在購物消費時，大多都會以實用為首要考慮條件。調查顯示,將“便宜、實用”作為她們消費首選的女性超過一半，這與女性消費者在家庭中的地位和作用有很大關系，女性在家庭中扮演的多重角色，使得她們在購買商品時，更多通過商品的實用性大小來衡量商品的價值, 與男性相比，她們對商品給生活帶來的實際效用會表現出更強烈的要求，相反，那些抽象的、難以捉摸的、非現實的東西則較少能得到她們的關注。女性對商品實用性的追求在購買過程中表現為：第一，女性消費者購物時喜歡針對商品的實際效用和功能質量反復詢問,不厭其煩。女性消費者大都比較謹慎和細膩，她們更喜歡經濟實惠、經久耐用的商品，因此，只要商品的細微之處符合她們的心意，就往往能迅速博得她們的眼球。第二，女性消費者對日常消費品和主副食品的方便性有著強烈的要求。在我國，女性就業的人數越來越多，她們既要工作 ,又要包攬家務勞動 ,所以迫切希望通過減輕家務勞動量 ,縮短家務勞動時間 ,以便獲得更多的娛樂和休息時間，這就是為什么稍微加工就能變成各色菜肴的罐頭更受女性的歡迎的緣故。

2.4 青睞名牌

這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統商品的名望為主要特征的消費行為。這種消費者對商品的商標、品牌特別重視，喜歡選購名牌產品。對于女性消費者來說，名牌=品質+品味+經典，她們消費時往往要求購買的商品要有一定的檔次。資料顯示，95.8％的女性更青睞于購買名牌產品，62.1%女性消費者認為，名牌“價格雖貴，品質有保證”，50.4%的人認為“名牌制作精良、使用持久”。[5]女性消費者對名牌的青睞主要表現在：首先，所購買的商品價值較高或者與其人身相關時，她們更傾向于購買品牌系列。因此，在購買化妝品、內衣文胸、衛生巾等人身產品或轎車、冰箱、電視等高檔產品時，大部分女性消費者都有明顯的名牌傾向。其次，女性消費者喜歡通過購買名牌產品來滿足其虛榮心。許多女性都存在這虛榮感，而名牌產品的擁有不失為滿足其虛榮心的好方法?？梢?，女性消費者對名牌的追求是其消費行為的特點之一。[6]

3. “她經濟”時代下企業的營銷策略

3.1 產品設計以女性為目標對象

俗話說：“做女人的生意就不會虧錢”，這句商界諺語如今已經不再是化妝品與時裝的專利，在女性主導消費市場的今天，誰能夠抓住女性消費者的消費特點，誰就能創造出無限的商機。因此，在“她經濟”的時代，企業產品的設計應該以女性為主要目標對象，這將有助于企業營銷效果的提高。這就要求：首先，企業在設計女性用品時，要綜合考慮女性的使用的特點。因為現代經濟中，許多產品和服務主要依賴于女性的消費，女性主導消費市場，女性還是許多商品的直接使用者，有著巨大的消費潛力。因此，企業應當開展直面女性的營銷活動，取得女性的認可。當前，除了一些傳統產品外，許多以往以男性為核心目標客戶群的行業，像汽車行業、高科技產品、電子產品、金融服務業和旅游業等，都在積極轉變產品設計理念和行業服務方式，漸漸將女性視為其主要的目標消費群體，盡可能迎合女性消費者的需要、吸引女性消費群體的眼球。[7]比如，日本馬自達汽車公司推出的“sports F”，是一款以30多歲的年輕女性為目標顧客群，完全從女性角度出發的特殊規格車，該車型的家庭使用功能性特別強，符合女性由于在家庭中扮演多重角色，承擔多種責任而產生的對汽車使用功能的多種需要，從而吸引了該類女性目標顧客群的關注，在激烈的市場競爭中有效地捍衛了自己的競爭地位。[8]其次，企業在設計非女性用品時，也要以女性為主要目標對象。隨著女性在家庭中地位的提高，許多商品雖然不是由女性來直接使用，但她們對該產品的購買仍具有重大的決策權或倡議權，她們喜歡參與商品的購買過程，并對產品的最終購買有著巨大的影響力，像很多家用電器以及其他日常生活用品都是由女性來執行的。因而，產品是否為女性喜歡很大程度上決定著是否被購買。女性不僅自己擁有著一定的購買力，而且還在很大程度上控制著其家庭的購買力?？梢?，企業的產品設計要以女性為主要目標對象，企業的營銷活動要取得女性的認可。

3.2 設計符合女性需要的產品

要想吸引女性消費者注意就必須從產品著手，了解女性的消費特點。設計出符合女性需要的產品，要讓女性覺得產品是為她們專門設計的。這就要求企業在設計女性商品時，要使商品“她”化，盡量去滿足掌握消費“決策權”的女性。要使商品“她”化， 首先，要使商品“女性化”，也就是說產品設計要盡量符合女性的審美情趣，盡量滿足女性消費者這個“細分”市場。像現在三八婦女節，一些主打“女性消費”的商店，從柜臺布置到現場促銷橫幅，大部分都以粉紅色作為主色調，充斥著濃郁的女性氣息。有的商店甚至將3月定位為“女人月”，并且在“女人月”不斷推出新款女式服裝、女性飾品，受到了更多女性消費者的喜愛和推崇。[9]其次，要使商品“美麗化”。俗話說：“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！迸硕际菒勖赖膭游?，她們享受生活，追求美麗。這就要求這就要求企業在產品的開發和設計策略中，要注重突出美感。做到使產品造型美觀，包裝精致漂亮，款式新穎、色彩搭配協調，能夠滿足女性消費者美化自我形象和自我生活環境的需要。再次，要使商品“實用化”，產品要講究實用價值，在設計方面，特別要注意一些細節方面的設計，使得產品能夠滿足女性消費者的某種需要，能給她們帶來最大限度的實際利益和好處。最后，要使商品“品牌化”，打造符合女性真正需要的名牌。一方面，企業要生產多樣規格、樣式、造型和色彩的產品來滿足不同女性消費者的需要。另一方面，企業應該努力塑造品牌來滿足具有表現某種品牌傾向的女性消費者的多種需求。通過對新生代市場檢測機構“中國市場和媒體研究”CMNS200中提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費中已經發生了明顯的變化，消費者在選擇化妝品時，越來越注重品牌帶給她們的感受，這個變化要求企業在提供品質優良的產品同時，也要加大新產品的開發力度，努力建立自己的品牌，滿足女性消費者注重品牌的消費特點，形成企業的忠誠女性消費群體女性。[10]

3.3 通過促銷吸引女性消費者

女性的非理性消費情況突出，在購物中容易受情感的支配和引導，迎合女性“情緒化”的消費特點，企業應當開展形式多樣的多種促銷活動，巧妙地利用傳播渠道，滿足女性需求，提升企業營銷效果。在促銷手段上，一方面可以通過打折或者贈送附贈品等現場促銷活動來迎合對價格敏感的女性消費者，刺激她們產生購買欲望，從而促使其非理性消費行為的發生。價格對女性的影響要比男性大得多，很少女性能夠抵制降價的誘惑，我們可以看到，在市場上喜歡討價還價的大部分是女性消費者，一旦商品打折降價或者高價但贈送附贈品，一般來說都會使得女性蜂擁而至。如現在三八婦女節超市針對女性的促銷活動做得越來越巧，易初蓮花的護膚用品、洗發用品等買滿限額，就送全場通用的優惠券，有些超市一次性購買任意商品滿限額還會送精美小禮物，以此吸引了大批女性的一次性大量購買。另一方面還可以發揮促銷人員的誘導作用。許多女性容易受到促銷人員的誘導作用而產生非自主消費行為，她們一聽促銷人員推薦哪樣商品有多好，就會產生買來試一試的念頭。當然，促銷人員在促銷時要講究語言表達的藝術性，語言要規范，有禮貌，不能搶白、頂撞她們，對她們的選擇要予以贊美，而不是簡單地下評價，生硬地打斷，要尊重她們的自尊心，博得她們的歡心。另外，現場促銷直面女性的折扣商品，促銷人員應向消費者說明理由，解答消費者的疑惑，允許她們自由挑選，滿足女性情感上的需求，以恰當、良好的服務態度來爭取她們的購買。

3.4 選擇適合女性的銷售渠道

女性有女性自己喜歡的購物場所，企業開展針對女性的營銷活動時應選擇恰當的銷售渠道，將自己的產品放在女性喜歡的購物場所。一方面，企業應該開展多種銷售渠道相結合的營銷活動，來滿足現代女性的多樣化需要，為企業贏得更多的顧客。雅芳的銷售渠道就發生過變化，雅芳最廣為人知的是她的銷售方式-直銷。通過直銷，直接與女性目標客戶溝通，刺激了女性的非理性消費，降低了相應的庫存帶來的額外成本，取得了重要成功。然而，隨著女性社會地位的提高，大量女性加入工作隊伍，雅芳直銷人員已經很難在家里找到自己的銷售對象，對此，雅芳及時調整銷售渠道，增加了電話、郵寄、傳真等新的銷售渠道，使得更多的女性能夠接觸到自己的產品。另一方面，企業還可以通過網絡營銷來吸引更多的女性消費者。由于女性扮演的多種角色以及就業人數的增加，使得現代女性很難有時間出門逛街購物，而網絡這種足不出戶的購買方式恰好滿足了現代繁忙女性的需要。如天貓、淘寶的網絡銷售就取得了巨大的成功，特別是在 “雙12”“雙11”“三八婦女節”等特殊節日更是創下巨大收益。

參考文獻

[1]杜介眉.在“她時代”做足女性文章[J].中國報業，2006，（8）：61-63.
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[3]申林英.中國女性消費力量日益高漲[N].證券日報，2007-08-5（A03）．
[4]符國群.消費者行為學. [M].中國:高等教育出版社，2007.11-16.
[5]林嗚．名牌之花非“她”莫屬[N]．中國質量報，2007-01-30（009）．
[6]于海濤. 淺析現代女性消費心理與營銷策略[J].哈爾濱商業大學學報\\(社會科學版\\);2005,（5）：56-58.