1、研究背景
每個人的消費認知行為不一樣，消費情況，消費類型，消費層次，消費理念等...... 隨著21世紀的到來，我國經濟迅猛發展，國民的消費水平有了明顯的提高。當代大學生的消費行為最為特殊，他們是屬于一個純消費性的群體，消費總量龐大。其消費觀和消費行為的變化也凸顯出來，逐漸被家長、學校和社會所關注。部分大學生的不合理消費已經嚴重影響了他們的身心健康發張，因此及時了解大學生的消費狀況，培養大學生正確健康的消費理念，使其養成良好的消費行為習慣，對大學生的身心發展都有著重要的意義。
據統計，現實生活中，大學生的生活費用只占總消費的30%，其余近70%的消費全部用于非理性的消費中。據調查，近三成的學生已經辦了信用卡，熱衷于刷卡消費，成為信用卡透支一族。很多超市、商場進行打折促銷或者廣告誘惑從而引導大學生消費；也有很多大學生喜歡在業余時間逛學校周邊的小店鋪，東西款式多，價格還不貴，這樣大學生在消費的時候根本沒有任何控制，每次都會選購很多，最后結算就又是一筆不小的開銷。還有一部分的大學生，為了在戀愛、人際交往、休閑娛樂的一些不必要的消費上有擴充，就經常節衣縮食、節省開支，這樣無計劃、還盲目地消費。 有鑒于此，本論文將在前人研究的基礎上，擬通過量化和質性研究相結合的方式，對這問題展開深入研究，以期獲得應對性方案，使當代大學生獲得身心全面健康發展。
2、概念界定
2.1、大學生
要對“大學生”做出一個明確的解釋，需要先對“大學”做出一定的了解?！洞笥倏迫珪?中對“大學”的解釋為“大學，是指綜合性的提供教學和研 究條件和授權頒發學位的高等教育機構?，F在的大學一般包括一個能授予碩士和博士學位的研究生院和數個專業學院，以及能授予學士學位的一個本科生院；大學還包括高等?？茖W校?！倍凇掇o?！?中大學的解釋為：“大學，實施高等教育的學校。分綜合大學、?？拼髮W或學院。中國大學以本科為基本組成部分，有的設專修科和研究生機構。大學本科根據社會主義建設需要和學校性質分設若干專業，以幾種相近的專業合組成系，招收高級中學及同等學校畢業生或具有同等學力者，學習年限一般為四年，醫科及某些專業為五年或五年以上。中國西周的辟雍、泮宮，漢代以后的太學以及晉代以后的國子學等都屬于大學性質。近代大學的設立，始于1898年（清光緒二十四年）的京師大學堂。此后由政府、外國教會和私人陸續建立了一些大學。在外國，古老的大學迄今還存在的有公元859年創立的摩洛哥非斯城的加魯因大學，970年創立的開羅的愛資哈爾大學等。歐洲最早的大學建于12世紀，具有代表性和影響較大的有意大利薩萊諾大學、博洛尼亞大學，法國巴黎大學，英國牛津大學等?！?br>
大學生是社會的一個特殊群體，是指正在或已經接受過大學教育的人，是社會新技術、新思想的前沿群體，國家培養的高級專業人才。根據我國學制，就讀小學一年級的年齡一般是在6至7周歲，因此正常情況下就讀大學的本、?？频钠鹗寄挲g為17、18周歲。
綜合“大學”、“大學生”的解釋，本論文將大學生定義為正在普通高等學校就讀的學生，指?？粕?、本科生、碩士研究生、博士研究生。筆者為有利于資料收集方便，保證研究的順利進行，將本論文的研究對象定義為起始年齡在17、18周歲，就讀于重慶大學城片區高校中的本、?？拼髮W生。
2.2、消費認知
認知是“消費者在知悉的范圍內，由外部環境刺激所形成的心智上的表達。是個人選擇、組織和表達信息輸入以建立對事物整體認識的一個反應過程。是人們對客觀事物的感覺和認識?！保ǜ时倘旱?，1999）總體來說，認知產生于人類的認知系統，而認知系統則執行著解釋、評價、計劃、決定和思考等較高的智力過程。
人們在印象里判定斷定娃哈哈就一定比別的品牌純凈水更好，蘋果的筆記本就一定好過其他牌子的本本，喜之郎果凍就比其他果凍好吃。顧客認知價值（customer perceived value）是指預期顧客評估一個供應品和認知值得所有價值與所有成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一個特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用。消費者認知價值建立在顧客在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上。這就是消費者認知。 總而言之，消費者的“認知”就是消費者對產品形成的固有觀念。
2.3、消費行為
消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際 消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。 人們的消費行為不僅是一種經濟行動，更是一個綜合了人的心理、價值等社會因素的復雜的社會行動。但是只要自身定位不對，就為導致無計劃性、盲目性、攀比性、炫耀性、從眾性和宣泄性消費。
2.3.1導致當代大學生不合理消費行為的原因 一、當今社會不良風氣的影響 二、學校、家庭對大學生消費教育的忽視 三、大學生自身定位錯誤，虛榮心和隨群心理嚴重
3、文獻綜述
3.1、關于大學生在電子商務中的購買行為研究
對于此行為的研究，現有的資料顯示已經相當全面。研究者針相同的研究對象，不同的研究角度做出了細致、深入的分析論述。綜合各種文章，我們可以看出研究者一般將研究對象設定為青少年群體。 近幾年隨著IT技術的發展，電子商務發展十分迅速。但當前依然存在許多因素制約著中國電子商務的發展。而大學生作為特殊群體已逐漸成為了中國電子商務消費群體的主力軍，該群體消費需求旺盛，為電子商務運營商提供了機遇和挑戰。
根據中國互聯網絡信息中心\\(CNNIC\\)調查結果，大一學生網民中網絡購物比例不到1／5，到了大四，網絡購物比例已然高了近一倍。大一學生剛從學習緊張的高中轉來，還沒有太適應追求個性化的大學生生活。而至大二，思想上和行為上都有大的跳躍，網絡購物比例也在大一到大二中有質的飛躍，大二學生網民25．1％的購物比例已經超過全體網民的22．1％I 。大學生消費者選擇網絡購物的原因按所占比例大小排列依次為方便、價格便宜、購買到本地沒有的商品、節省體力和時間、商品種類多、感覺好奇嘗試一下、效率高和其他。 根據研究可知，影響大學生消費者是否參與網上購物的主要因素是大學生消費者對便利性的重視程度及其網絡經驗水平。大學生消費者對便利性越重視，其參與網上購物的可能性就越高。而大學生消費者對社會體驗的重視程度與是否參與網上購物沒有顯著的相關關系。網上購物工具容易學習使用，網上購物給大學生消費者帶來的經濟利益越高，大學生消費者越傾向于參與網上購物。
3.2、 關于大學生綠色消費觀念和行為的實證研究
隨著人類社會經濟可持續發展戰略的推進，綠色消費已經成為一種嶄新的消費模式。近年來，我國政府及有關部門大力倡導綠色消費，綠色消費者群體越來越大，２００１年甚至被稱為我國的“綠色消費年”。 綠色消費是可持續消費的重要組成部分,是實現經濟社會可持續發展和緩解 資源環境壓力的重要途徑。作為未來消費的主力軍,當代大學生是綠色消費的重要踐行者,對推動和普及綠色消費起著舉足輕重的作用。對部分大學生進行消費觀念和行為現狀的實證調查,探討了大學生綠色消費的特點和規律,分析了大學生綠色消費行為的影響因素和決策機制,提出了推進大學生綠色消費的對策和建議。 據研究，了解綠色消費的被調查者占總數的30.6%，有43.4%的被調查者“不太了解”或“沒聽說過”綠色消費，另外有26%的被調查者選擇了“一般”。由此可見雖然大部分學生都聽說過綠色消費，但是大學生對綠色消費概念并不是十分了解，對綠色消費內涵的理解也不夠全面，他們的綠色消費觀念和綠色產品知識不足以指導消費。在研究過程時了解到，大學生都不同程度地接觸過綠色消費的知識，但對其具體內容的認識尤其是綠色消費的意義缺乏深入的理解，大學生的綠色消費觀念普遍比較淡薄。
3.3、 關于大學生消費行為特點的研究
大學生的消費是社會消費的重要組成部分。隨著商品經濟的高速發展,民族整體消費觀念發生了變化,對大學生的消費觀念也產生了極大的影響,使大學生群體的消費行為呈現出特有的行為特點。 大學生必將成為社會的中堅力量,其消費行為是否正常能反映出心理是否成熟和是否健康。因此掌握當代大學生消費行為的特點,是引導大學生形成良好的消費觀的前提。雖然當代大學生消費觀念總體是良好的,但由于當代大學生的教育環境、社會環境和成長經歷發生了很大的變化,在大學校園里情感豐富的學生們產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費行為。 根據調查研究表明，以下幾點為當代大學生的消費特點：一、消費結構多元化，消費的總體水平較高，消費水平差距較大；二、情感消費高，戀愛支出過度；三、追求時尚和名牌和攀比消費；四、消費無計劃導致超支，儲蓄意識淡??；五、消費的情緒性較大；六、消費具有一定的集中性和從眾性；七、消費的個性化明顯。
4、研究設計
4.1、研究目的與內容
由于現有文獻的不足，本論文將更多地從大學生角度調查重慶師范大學大學生消費認知行為的類型及其影響。試圖通過問卷調查法，更全面的了解目前重慶師范大學大學生消費行為的現狀，并對其特殊的行為從社會學、心理學的角度加以研究。 本論文內容主要通過文獻調查和問卷調查，對重慶師范大學本科學生進行消費認知行為研究。就關于大學生平時的消費方向、行為和對于某些高消費的認知程度展開調查研究。
4.2、研究方法（文獻法、調查法）
所謂研究方法就是主體在認識作為客體的客觀世界和事物，揭示其本質并闡明其一般規律的實踐活動中所遵循的一套原則、程序和技巧。研究方法關系著科學研究內容的質量和科學性，尤其影響研究成果的價值。而且，研究方法的選擇與研究對象的學科性質以及研究者自身的價值觀、哲學觀、研究旨趣都有著重要的關系 本論文主要采用問卷調查法、文獻法。 文獻法是指搜集和分析研究各種現存的有關文獻資料，從中選取信息，以達到某種調查研究目的的方法，本研究中通過文獻法對前人已有的研究做出了解，梳理內容、尋求創新。
問卷調查法是用書面形式間接搜集研究材料的一種調查手段。通過向調查者發出簡明扼要的問卷調查表，請示填寫對有關問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。本研究中再通過問卷調查對大學生網絡游戲偏差行為態度和行為特點、以及相關背景因素及其結果有一個基本了解。最后綜合資料，闡明結論。
參考文獻
[1] 宋佳霖.當代大學生不合理消費問題研究[J],遼寧工業大學學報（社會科學報）2011（06）
[2] 岳若惠,韓星.論當代大學生消費行為的特點[J].教育教學論壇,2011\\(31\\)
[3] 甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社,2003.
[4] 容芷君,張振炎,李曉龍.大學生在電子商務中的購買行為研究[J].電子商務,2011\\(12\\)
[5] 孫國志,葉倩文.大學生綠色消費觀念和行為的實證研究[J].浙江青年專修學院學報,2011\\(04\\)
每個人的消費認知行為不一樣，消費情況，消費類型，消費層次，消費理念等...... 隨著21世紀的到來，我國經濟迅猛發展，國民的消費水平有了明顯的提高。當代大學生的消費行為最為特殊，他們是屬于一個純消費性的群體，消費總量龐大。其消費觀和消費行為的變化也凸顯出來，逐漸被家長、學校和社會所關注。部分大學生的不合理消費已經嚴重影響了他們的身心健康發張，因此及時了解大學生的消費狀況，培養大學生正確健康的消費理念，使其養成良好的消費行為習慣，對大學生的身心發展都有著重要的意義。
據統計，現實生活中，大學生的生活費用只占總消費的30%，其余近70%的消費全部用于非理性的消費中。據調查，近三成的學生已經辦了信用卡，熱衷于刷卡消費，成為信用卡透支一族。很多超市、商場進行打折促銷或者廣告誘惑從而引導大學生消費；也有很多大學生喜歡在業余時間逛學校周邊的小店鋪，東西款式多，價格還不貴，這樣大學生在消費的時候根本沒有任何控制，每次都會選購很多，最后結算就又是一筆不小的開銷。還有一部分的大學生，為了在戀愛、人際交往、休閑娛樂的一些不必要的消費上有擴充，就經常節衣縮食、節省開支，這樣無計劃、還盲目地消費。 有鑒于此，本論文將在前人研究的基礎上，擬通過量化和質性研究相結合的方式，對這問題展開深入研究，以期獲得應對性方案，使當代大學生獲得身心全面健康發展。
2、概念界定
2.1、大學生
要對“大學生”做出一個明確的解釋，需要先對“大學”做出一定的了解?！洞笥倏迫珪?中對“大學”的解釋為“大學，是指綜合性的提供教學和研 究條件和授權頒發學位的高等教育機構?，F在的大學一般包括一個能授予碩士和博士學位的研究生院和數個專業學院，以及能授予學士學位的一個本科生院；大學還包括高等?？茖W校?！倍凇掇o?！?中大學的解釋為：“大學，實施高等教育的學校。分綜合大學、?？拼髮W或學院。中國大學以本科為基本組成部分，有的設專修科和研究生機構。大學本科根據社會主義建設需要和學校性質分設若干專業，以幾種相近的專業合組成系，招收高級中學及同等學校畢業生或具有同等學力者，學習年限一般為四年，醫科及某些專業為五年或五年以上。中國西周的辟雍、泮宮，漢代以后的太學以及晉代以后的國子學等都屬于大學性質。近代大學的設立，始于1898年（清光緒二十四年）的京師大學堂。此后由政府、外國教會和私人陸續建立了一些大學。在外國，古老的大學迄今還存在的有公元859年創立的摩洛哥非斯城的加魯因大學，970年創立的開羅的愛資哈爾大學等。歐洲最早的大學建于12世紀，具有代表性和影響較大的有意大利薩萊諾大學、博洛尼亞大學，法國巴黎大學，英國牛津大學等?！?br>
大學生是社會的一個特殊群體，是指正在或已經接受過大學教育的人，是社會新技術、新思想的前沿群體，國家培養的高級專業人才。根據我國學制，就讀小學一年級的年齡一般是在6至7周歲，因此正常情況下就讀大學的本、?？频钠鹗寄挲g為17、18周歲。
綜合“大學”、“大學生”的解釋，本論文將大學生定義為正在普通高等學校就讀的學生，指?？粕?、本科生、碩士研究生、博士研究生。筆者為有利于資料收集方便，保證研究的順利進行，將本論文的研究對象定義為起始年齡在17、18周歲，就讀于重慶大學城片區高校中的本、?？拼髮W生。
2.2、消費認知
認知是“消費者在知悉的范圍內，由外部環境刺激所形成的心智上的表達。是個人選擇、組織和表達信息輸入以建立對事物整體認識的一個反應過程。是人們對客觀事物的感覺和認識?！保ǜ时倘旱?，1999）總體來說，認知產生于人類的認知系統，而認知系統則執行著解釋、評價、計劃、決定和思考等較高的智力過程。
人們在印象里判定斷定娃哈哈就一定比別的品牌純凈水更好，蘋果的筆記本就一定好過其他牌子的本本，喜之郎果凍就比其他果凍好吃。顧客認知價值（customer perceived value）是指預期顧客評估一個供應品和認知值得所有價值與所有成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一個特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用。消費者認知價值建立在顧客在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上。這就是消費者認知。 總而言之，消費者的“認知”就是消費者對產品形成的固有觀念。
2.3、消費行為
消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際 消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。 人們的消費行為不僅是一種經濟行動，更是一個綜合了人的心理、價值等社會因素的復雜的社會行動。但是只要自身定位不對，就為導致無計劃性、盲目性、攀比性、炫耀性、從眾性和宣泄性消費。
2.3.1導致當代大學生不合理消費行為的原因 一、當今社會不良風氣的影響 二、學校、家庭對大學生消費教育的忽視 三、大學生自身定位錯誤，虛榮心和隨群心理嚴重
3、文獻綜述
3.1、關于大學生在電子商務中的購買行為研究
對于此行為的研究，現有的資料顯示已經相當全面。研究者針相同的研究對象，不同的研究角度做出了細致、深入的分析論述。綜合各種文章，我們可以看出研究者一般將研究對象設定為青少年群體。 近幾年隨著IT技術的發展，電子商務發展十分迅速。但當前依然存在許多因素制約著中國電子商務的發展。而大學生作為特殊群體已逐漸成為了中國電子商務消費群體的主力軍，該群體消費需求旺盛，為電子商務運營商提供了機遇和挑戰。
根據中國互聯網絡信息中心\\(CNNIC\\)調查結果，大一學生網民中網絡購物比例不到1／5，到了大四，網絡購物比例已然高了近一倍。大一學生剛從學習緊張的高中轉來，還沒有太適應追求個性化的大學生生活。而至大二，思想上和行為上都有大的跳躍，網絡購物比例也在大一到大二中有質的飛躍，大二學生網民25．1％的購物比例已經超過全體網民的22．1％I 。大學生消費者選擇網絡購物的原因按所占比例大小排列依次為方便、價格便宜、購買到本地沒有的商品、節省體力和時間、商品種類多、感覺好奇嘗試一下、效率高和其他。 根據研究可知，影響大學生消費者是否參與網上購物的主要因素是大學生消費者對便利性的重視程度及其網絡經驗水平。大學生消費者對便利性越重視，其參與網上購物的可能性就越高。而大學生消費者對社會體驗的重視程度與是否參與網上購物沒有顯著的相關關系。網上購物工具容易學習使用，網上購物給大學生消費者帶來的經濟利益越高，大學生消費者越傾向于參與網上購物。
3.2、 關于大學生綠色消費觀念和行為的實證研究
隨著人類社會經濟可持續發展戰略的推進，綠色消費已經成為一種嶄新的消費模式。近年來，我國政府及有關部門大力倡導綠色消費，綠色消費者群體越來越大，２００１年甚至被稱為我國的“綠色消費年”。 綠色消費是可持續消費的重要組成部分,是實現經濟社會可持續發展和緩解 資源環境壓力的重要途徑。作為未來消費的主力軍,當代大學生是綠色消費的重要踐行者,對推動和普及綠色消費起著舉足輕重的作用。對部分大學生進行消費觀念和行為現狀的實證調查,探討了大學生綠色消費的特點和規律,分析了大學生綠色消費行為的影響因素和決策機制,提出了推進大學生綠色消費的對策和建議。 據研究，了解綠色消費的被調查者占總數的30.6%，有43.4%的被調查者“不太了解”或“沒聽說過”綠色消費，另外有26%的被調查者選擇了“一般”。由此可見雖然大部分學生都聽說過綠色消費，但是大學生對綠色消費概念并不是十分了解，對綠色消費內涵的理解也不夠全面，他們的綠色消費觀念和綠色產品知識不足以指導消費。在研究過程時了解到，大學生都不同程度地接觸過綠色消費的知識，但對其具體內容的認識尤其是綠色消費的意義缺乏深入的理解，大學生的綠色消費觀念普遍比較淡薄。
3.3、 關于大學生消費行為特點的研究
大學生的消費是社會消費的重要組成部分。隨著商品經濟的高速發展,民族整體消費觀念發生了變化,對大學生的消費觀念也產生了極大的影響,使大學生群體的消費行為呈現出特有的行為特點。 大學生必將成為社會的中堅力量,其消費行為是否正常能反映出心理是否成熟和是否健康。因此掌握當代大學生消費行為的特點,是引導大學生形成良好的消費觀的前提。雖然當代大學生消費觀念總體是良好的,但由于當代大學生的教育環境、社會環境和成長經歷發生了很大的變化,在大學校園里情感豐富的學生們產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費行為。 根據調查研究表明，以下幾點為當代大學生的消費特點：一、消費結構多元化，消費的總體水平較高，消費水平差距較大；二、情感消費高，戀愛支出過度；三、追求時尚和名牌和攀比消費；四、消費無計劃導致超支，儲蓄意識淡??；五、消費的情緒性較大；六、消費具有一定的集中性和從眾性；七、消費的個性化明顯。
4、研究設計
4.1、研究目的與內容
由于現有文獻的不足，本論文將更多地從大學生角度調查重慶師范大學大學生消費認知行為的類型及其影響。試圖通過問卷調查法，更全面的了解目前重慶師范大學大學生消費行為的現狀，并對其特殊的行為從社會學、心理學的角度加以研究。 本論文內容主要通過文獻調查和問卷調查，對重慶師范大學本科學生進行消費認知行為研究。就關于大學生平時的消費方向、行為和對于某些高消費的認知程度展開調查研究。
4.2、研究方法（文獻法、調查法）
所謂研究方法就是主體在認識作為客體的客觀世界和事物，揭示其本質并闡明其一般規律的實踐活動中所遵循的一套原則、程序和技巧。研究方法關系著科學研究內容的質量和科學性，尤其影響研究成果的價值。而且，研究方法的選擇與研究對象的學科性質以及研究者自身的價值觀、哲學觀、研究旨趣都有著重要的關系 本論文主要采用問卷調查法、文獻法。 文獻法是指搜集和分析研究各種現存的有關文獻資料，從中選取信息，以達到某種調查研究目的的方法，本研究中通過文獻法對前人已有的研究做出了解，梳理內容、尋求創新。
問卷調查法是用書面形式間接搜集研究材料的一種調查手段。通過向調查者發出簡明扼要的問卷調查表，請示填寫對有關問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。本研究中再通過問卷調查對大學生網絡游戲偏差行為態度和行為特點、以及相關背景因素及其結果有一個基本了解。最后綜合資料，闡明結論。
參考文獻
[1] 宋佳霖.當代大學生不合理消費問題研究[J],遼寧工業大學學報（社會科學報）2011（06）
[2] 岳若惠,韓星.論當代大學生消費行為的特點[J].教育教學論壇,2011\\(31\\)
[3] 甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社,2003.
[4] 容芷君,張振炎,李曉龍.大學生在電子商務中的購買行為研究[J].電子商務,2011\\(12\\)
[5] 孫國志,葉倩文.大學生綠色消費觀念和行為的實證研究[J].浙江青年專修學院學報,2011\\(04\\)
