題目：非理性消費的涵義、產生及營銷策略

目錄

摘要（詳見正文）

一、 非理性消費的涵義及其表現
（一）什么是非理性消費
（二）非理性消費的表現

二、 非理性消費的產生
（一）非理性消費成因的理論解釋
（二）非理想消費產生的具體原因

三、 面向非理性消費的營銷策略
（一）關注消費者對風險態度的變化
（二）注重認知偏向對消費者決策的影響
（三）消費者的心理帳戶問題
（四）重視共同判斷和分別判斷對消費者帶來的影響
（五）集體決策中的極端傾向

參考文獻

以下是論文正文

摘要：傳統的消費理論都是建立在消費者的理性行為之上的，而實際中的非理性消費非常普遍，因此，對非理性消費行為的研究有十分重要的現實意義。文章從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的界定、成因、分類、表現規律及后果，并針對這種行為提出相應的營銷策略。

關鍵詞：非理性消費 ；營銷策略；行為經濟學

一、 非理性消費的涵義及其表現

（一）什么是非理性消費

1、理性消費的涵義 古典經濟學在研究經濟行為時有一個固定的假設，即人是“理性經濟人”。所謂，“理性經濟人”是指，實現個人利益最大化是“經濟人”行為的終極目的。為此，每個經濟主體（包括個人和企業、國家）都能通過成本-收益分析的方法，遵循趨利避害原則對其所面臨的一切機會進行優化選擇，從而使選取的方案達到其偏好尺度的最高點。 理性消費就是指消費者在消費能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進行的消費。從心理學的角度看,理性消費是消費者根據自己的學習和知覺做出合理的購買決策 ，當物質還不充裕時的理性消費者心理追求的商品是價廉物美經久耐用。 然而，在現實的經濟活動中，經濟個體不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、習慣、習俗等因素影響，做出一些違背經濟運算法則的非理性經濟行為。

2、理性消費與非理性消費的界定 人的消費行為是繁雜多變的，個體之間消費行為的差異也非常明顯，究競什么樣的消費屬于理性消費，沒有一個嚴格的標準，因為理性與非理性本身就是一個模糊的概念。但也不能否認理性消費和非理性消費區別的存在，因為對消費行為理性和非理性的劃分，有助于規范人們的消費行為，減少非理性消費所引起的資源的浪費。

3、非理性消費的定義 非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是勤消費品的判斷認識不足等。

4、非理性消費的特點 （1）非理性消費行為的出現帶有明顯的不確定性，但又是個很普遍的現象 據零點調查公司調查顯示， 93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費，非理性消費占女性消費支出的20%。在不確定的條件下，人的決策是一個結構化和連續的過程，每一個人在面對復雜的情景和問題時，都會采取捷徑或應用部分信息進行處理，因此，人們的決策出現非理性也是十分正常的。這就解釋了人們為何圖省幾美元，寧愿開車跑大老遠去買便宜貨，而不愿就近購買較貴的商品，從而節省包括汽油費在內同樣價值的金錢。 （2）非理性消費有時是個人行為，有時也表現為群體行為 例如，出現在2002年1月份的阿根廷搶購風，在擔心比索可能嚴重! 15值的心理影響之下，阿根廷人紛紛涌向購物中心和百貨公司搶購物品，造成混亂。再如, 2003年初在我國廣東省"非典"疫情的始發階段，由于受恐慌情緒感染，一度引發市場搶購板藍根等藥品事件。群體非理性消費造成的后果要比單個非理性消費嚴重得多，因此，在我們重視個人的非理性消費行為的同時，更應把握和控制群體非理性消費的發生。 （3）社會制約性與生物制約性 任何經濟主體作為特定的社會成員，其經濟行為不可避免地受到社會環境和相關群體關系的影響和制約， 不可能脫離"經濟社會空間"和社會關系而獨立存在。但不同個體由于遺傳、環境、教育等因素影響而具有不同的個性特征，因此，在相同的經濟環境、消費情景下，個體經濟行為在內容、形式等方面會出現各種差異，非理性經濟行為的表現及其程度會不一樣。 （4）目的性與盲目性 一方面，任何經濟行為的產生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環境共同作用的結果。另一方面，由于個體差異和情景變化，經濟行為主體的目的亦會產生變化，甚至背離初始目的或者產生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現出時空方位不確定性和活動的無秩序性。 （5）規律性與沖動性 經濟行為本身并不是雜亂無章的任意妄為，而是遵循一定的規律。需要是個體動機產生的基礎，內部需要和外部刺激相結合，使需要具有一定目標和方向，使個體產生驅力，這種驅力在碰到適宜誘因的情況下產生動機，指向行為活動的目標，滿足需要，又在內外刺激作用下產生新需要，推動個體行為達到新的目標，使個體行為不斷發展。

（二）非理性消費的表現

1、沒有實現效用最大化 在西方經濟學中，效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。西方經濟學中的消費理論，都是假定消費者是有理性的，會按照自己的偏好在多種可能的消費選擇中，選擇產生最大效用的一種，又稱為快樂最大化。但事實上，很多消費行為由于受各種因素影響并不能達到其效用的最大化，從而形成非理性消費。例如，芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授曾做過一個冰淇淋試驗， 有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋八有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出；另一杯冰淇淋是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿，調查人們愿意為哪份冰淇淋付更多的錢。試驗結果顯示，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢，這就是一種未能達到快樂最大化的非理性消費行為。

至于消費者在購買商品時為何未能實現效用的最大化，主要有兩方面的原因：一方面，是消費者購物時未經仔細考慮或對商品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤。例如，購物時未能做到貨比三家，對商品了解的信息不完備等等；另一方面，是受到商家降價、虛假廣告促銷、欺詐等手段的誘惑， 掉入“消費陷阱”。常見的陷阱主要有打折陷阱、抽獎陷講、搭物品陷阱、清倉陷阱、過季陷阱、跳樓價陷阱、裝修打折陷阱、夸大產品功能陷講、冒充新產品陷講等。這些陷阱都是商家抓住消費者貪圖便宜、一味追求新產品、新鮮事物的心理，使消費者上當受騙，不能實現其購物的效用最大化。

2、不滿足邊際效用遞減規律 在西方經濟學中，按照其理性消費的假說，商品的邊際效用是遞減的，指的是，在一定時間內，在其它商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一個消費單位中所得到的效用增量，即邊際效用，是遞減的。

它反映了隨著相同消費品的連續增加，從人的生理和心理的角度講，從每一個單位消費品中所感受到的滿足程度、對重復刺激的反映程度是遞減的。 但事實上，有些商品或服務在人們消費過程中的邊際效用并非遞減，比較典型的就是能夠使人上癮的消費產品，如毒品、煙、酒、某些藥品、賭博、某些游戲產品、電腦上網等等成癮性商品或服務，在消費者使用該類商品一定程度以后，會產生依賴性，消費得越多，其所感受到的滿足程度不會減少，反而會越髙，即邊際效用不是遞減的。 這種情況與傳統的經濟學理論是不一致的，主要原因在于，對于成癮性商品，消費者的效用函數及偏好違背了理論經濟的基本假定。西方經濟學中，對效用的認識分為基數效用論用序數效用論。按照基數效用論的假定，一般商品的效用函數是一條上凸的曲線，意味著效用函數只有極大值，而無極小值：而對于成癮性消費品，其效用函數往往是只有極小值而無極大值，人對這種上癮性商品感受到的滿足程度是沒有上限的，從而效用曲線是下凸的，邊際效用是遞增的。按照序數效用論的假定，消費者是按照偏好選擇商品的，偏好是只有完全性的"，指消費者總可以按照偏好的大小比較和排序所給出的不同商品組合。對于商品八、8組合，要么對八的偏好大于8；要么對8的偏好大于入；要么二者相同，三者必居其一， 但是，對于成癮性消費品，消費者一開始的偏好小于其它商品，而在使用過程中偏好會越來越大，甚至大到大于其它任何消費品的偏好（像毒品），這樣就看出，它為什么不滿足邊際效用遞減規律的原因。

3、沒有考慮收入或收入階層等約束條件 消費者在購買商品時，必然會受到自己的收入水平、社會收入階層、商品價格水平、購買商品的成本、消費文化習慣背景等約束條件的限制。在西方經濟學中，理性消費者是在滿足收人和價格約束條件的預箅線上，實現其效用和偏好最大化的。如果消費者在購買商品時忽視了自己的收^平，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比髙檔消費，就會導致非理性消費行為的出現。例如，當今汽車消費成為時尚，先期富裕起來的一部分人紛紛購買私家車，但也有部分人不顧自己的收入約束，盲目追求時尚，借款購車，導致他們在購買汽車后生活出現窘迫，生活水平下降，這就是一種非理性消費行為。

社會收入階層也是影響消費者行為的一種約束因素。等級現象普遍存在于社會的各個方面，幾乎每個人都對社會等級體系有所了解，并且知道他在那個體系中所處的位置"。理性的人們會按照自己所處的收入等級階層來選擇消費品，包括產品和品牌的選擇、購物頻率、人際交往等行為，廠商正是利用這一點進行的市場細分。如果消費者在消費決策時不考慮自己所處的收入階層約束，而選擇與自己的地位、收人階層差別比較大的消費階層，一般就認為這是一種非理性的消費。 消費者在做出消費決策之前，對消費品（特別是大件消費品）往往會花上一定的時間收集有關產品的信息，進行對比比較。在購買消費品時，也存在運輸、搬運等程序，這些都構成購買的成本，成為消費的一種約束條件，如果消費行為全然不顧購買成本的大小，當然也是非理性消費的一種。例如，有人在沖動之下，為了掃蕩香港的打折名牌，而專程打趟往返“飛”的；為奔赴某大賣場搶購那便宜幾毛錢的紙尿布而在出租車上暗暗著急等。

4、過度維權 隨著消費經驗的增加，對消費認識的加深，維權意識也越來越強。然而維權過度也10 成為另一種非理性行為。 例如，2004年"十一"黃金周期間，某市一個旅游團隊到西南旅游，因旅行社無法提供合同中約定的火車票而滯留在旅游地。旅行社提議乘坐下一班次的火車返回，并給予一定的經濟補償?？墒遣糠钟慰蛨詻Q不肯返回，滯留當地一天，次日返回后到旅游質監部門投訴，要求旅行社給予雙倍賠償。2007年五一黃金周期間，有一宗投訴是和海水深淺有關，少數游客為此要求旅行社另行安排，雙方爭執到次日凌晨也沒有結果。這些都是屬于過度維權現象，實際上都是由旅游者自身對于旅游合理消費認識不清造成的。

5、不顧生態環境保護 現實經濟生活中，人們對風物的規定，破壞生態的發展，這種消費行為也是非理性的。 例如，為了保護自然環境資源，國際社會于1983年規定全面禁止商業捕鯨行為，然而，18年后的今天，包括日本在內的少數國家依然頻頻捕殺鯨魚，像日本人那樣喜歡購買鯨制品，把深紅色的鯨肉擺上餐桌的消費行為，應當是一種非理性的。再如，在我國的有些地方盛行的“吃野味”，越是珍貴、少見的野生動物，越是趨之若騖，不顧國家保護野生動物的號召。

二、 非理性消費的產生

（一）非理性消費成因的理論解釋

1、非理性消費中的“預期理論” “預期理論”（Prospect Theory）是由行為經濟學創始人卡尼曼和特維爾斯基提出的。該理論對傳統的風險決策理論做出了修正，發現了在不確定條件下進行判斷與傳統經濟理論所假定的那種理性發生系統偏差的機理。其預期理論有三個基本觀點：面對獲得，人們傾向于風險規避；面對損失，人們傾向于追求風險；獲得和損失是相對于參照點而言的。也就是說人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成為了冒險家。人們在面對損失的時候，人們愿意冒風險，面對獲得的時候，人們愿意要肯定的獲得，而不要可能的獲得。而參照點是人們對某事物的期望。消費者在進行消費時，如果認為所要進行的購買行為是存在風險的，那么在傳統理論上，消費者是規避風險的，而當消費者面臨不消費就會失去手中已有的東西時，通常就會做出自己認為是理性的“不理性”行為，例如購物時所獲得的購物券，消費者有時為了消費掉這些額外得來的購物券而購買一些自己暫時不需要的東西。

2、非理性消費中的“錨定效應” 在市場營銷中，錨定效應這個概念有非常廣泛的應用。例如，如果商店中有一個100元的CD機，商店規定：支付現金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105元。這時人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更愿意以現金支付。但是如果將這個CD機標價為105元，顧客以現金支付可以優惠到100元，而用信用卡 的話則以原價計算，這個時候人們就不會覺得用信用卡會有損失，這種定價方式可以刺激使用信用卡消費。而實際上在這兩種定價方式下，商品的價格是一樣的，只不過利用錨定效應，改變了人們的參照點，就可以很容易地改變人們的支付方式傾向。

3、非理性消費中的“心理帳戶” 行為經濟學家理查德·塞勒力根據錢的不完全可替代性提出了“心理帳戶”概念。他做了個實驗：如果你正要去買票價為100元的音樂會票，發現丟了 100元錢，大多數人還會買票前往聽音樂；但如果丟的不是錢，而是這張價值100元的音樂會票，大多數人選擇放棄這場音樂會。這樣的決策顯然是非理性的。這是為什么呢？“根據錢的來源的不同，人們會將它們分到不同的帳戶中去，不同帳戶的邊際消費傾向是不一樣的?！比藗儠炎约盒量鄴陙淼腻X存起來舍不得花，但是如果是一筆意外之財， 可能很快就花掉了 。這其實說明了人們在頭腦中分別為這兩類錢建立了兩個不同的帳戶，掙來的錢和意外之財兩者是有區別的，從而使個體在消費時產生了非替代性效應?！八^非替代性效應，是指個體會把金錢劃分到不同心理帳戶，而每個帳戶中的錢都具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代?！?有人做過一個實驗，假設你需要一床棉被，而當你到商店時，驚喜地發現你喜歡的一款正在降價促銷，而這一款你中意的棉被有三個尺碼，大號、中號和小號的原價分別是300元、250元、200元，而現在統統都以150元的價格出售。這時人們會選擇哪一床棉被呢？消費者如果要做出理性的選擇，那么就要看家里的床的大小了。但讓人驚訝的是，實驗結果表明很大部分人會選擇最大尺寸的被子，盡管他家的床也許是最小號的床。一個理性的消費者，在購買物品時，衡量的應該是商品的效用和它的價格，然而由于心理帳戶的存在，使得人們不自覺地去考慮交易效用問題，即能否占便宜。由于三種被子的價格都是150元 ，理性的消費者只能考慮哪一款最實用 ，而非理性的消費者則會考慮現有的價格和實際的價格之間的差額，而忽略其實用性，結果往往導致買回家后由于使用不方便而閑置浪費。

4、非理性消費中的共同判斷與分別判斷 在理性假設下的傳統經濟學認為 ，當兩樣物品有著相似的質量時，其中一件物品某一項指標更占優勢，人們會認為這件物品的價值更高。但是奚愷元教授提出，人們在現實生活中做決策時，并不是，也不可能通過逐個比較來估計某件商品的真實價值，而是用某種容易評價的線索進行決策。即“衡量能力假說”：當兩個被選擇的物品A和B都具備一個較難衡量的特性和一個較容易衡量的特性時，且A的比B好，但較易衡量特性比特性B差。那么在共同判斷的時候，人們會受較難衡量特性影響更大，因此會選擇A ；但在分別判斷的時候，人們受較易衡量特性影響更大，因此會認為B更具有價值。

5、集體決策行為 一般認為，群體是成員們意見和判斷的調節器， 他有利于拋棄極端的意見，從而達到所有成員折中的決策。但是在一些情況下，群體決策比個人決策具有更大的極端性，即群體往往容易鋌而走險，或者極端保守，這種現象稱為極端轉移。在經濟決策中也是存在這種情況，那么它形成的原因是什么呢？責任分散，群體決策在非匿名投票的方式下，尤其是在討論之后，容易比個體更容易做出極端的決策，是因為如果決策本身存在風險，那么在群體決策時，責任被分散到每個成員身上，群體出現問題，應當由群體來承擔，不會把責任歸于某個人。即使要落實到人，分擔后，每個人的責任也會變小，而且容易找到心理平衡， 因此這就降低了個人對不利后果的擔心。使決策更具極端性。氛圍放大，在相近的氣氛中，由于人們大多數認同冒險或者保守，人們就會更加相信這種傾向，淡化對相反觀點的思考，從而走向極端。攀比心理，由于在群體討論的情況下，人們通過與他人的比較來評定自己的觀點，當發現別人的觀點與自己相似時，往往就不再愿意停留在原來的水平，而是更傾向走極端，以進一歩突出自己的觀點和信念。心理依托，由于決策時，如果有極端的意見得到其他人的支持，那么他就會產生強烈的心理依托，更加堅定自己的決策觀點，并去努力說服其他人產生同樣的觀點。而沒有極端意見的人由于態度并不夠堅定，通常很少盡力去說服比自己極端的人，但是他會從比自己更極端的人那里得到心理依托，認為反正有人比自己傾向性更明顯，自己再進一歩也無所謂，從而更具極端性。

（二）非理想消費產生的具體原因

1、消費傳統的影響 市場經濟條件下缺乏理性消費的傳統消費既受經濟條件的限制，也受消費傳統的影響。中國歷史上是以農業為主的農業大國，在農業經濟基礎上的傳統消費和儒道兩家重精神輕物質觀念一直影響著我國。受經濟條件和傳統思想的影響直至近代，中國人的消費觀念基本上是“勤儉節約"型的。今天，中國出現了歷史上未曾有過的繁榮時期，在這高度繁榮的買方市場中如何消費，在消費過程中該作何種價值判斷，既無經驗可借鑒，也無明確價值標準可資參考，讓許多人一時手足無措，從而出現了許多非理性消費行為。

2、消費主義文化的誤導 改革開放對于我們國家來說不僅僅是經濟活動的開放，還包括意識形態的開放。意識形態的開放使得部分消費者受到了西方消費主義思潮的侵蝕。消費主義是指人們一種毫無顧忌、毫無節制地消費物質財富和自然資源，并把消費看作是人生最高目的的消費觀和價值觀。在這種消費主義價值觀的影響下，人們又走入另一個消費誤區：把不斷增加物質財富和不斷擴大物質消費作為生活的目的，追求奢侈、揮霍型的消費生活方式。

3、市場信息的不對稱性影響消費者的判斷 所謂的市場信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數量不等，一方擁有比另一方更多的信息。在市場信息不對稱下，經營者往往擁有比消費者更多的信息，他們清楚商品的內幕、了解市場行情、掌握顧客心理，而消費者卻缺乏購買商品或接受服務的相關知識，多數情況下消費者都是從經營者那里獲取信息，市場信息量的充分與否直接影響交易雙方決策的明智與否，然而這種信息不對稱的狀況，消費者難免不被經營者所操縱，在消費過程中缺乏理性判斷，做出非理性消費行為。

4、大眾傳播媒介的誤導 近年來在普及消費知識，教育消費者樹立正確消費觀，克服消費幼稚病等方面，大眾傳播媒介無疑是做了許多有益的宣傳與引導工作。然而部分傳媒對市場經濟的特征、消費者的消費心理和行為等缺乏足夠的認識和了解，對什么是正確的消費觀認識模糊，未能及時對消費者進行系統和正確的教育和引導；還有部分傳媒缺乏社會責任感，職業道德意識淡薄，受利益的驅動，對商品廣告把關不嚴，對一些產品做言過其實的宣傳，誤導了消費者；此外一些媒體和輿論提倡多消費、高消費，認為勤儉是一種陳舊落后的消費觀念，應該放棄，鼓吹“超前消費”。這些大眾傳播媒介傳遞的各種信息給消費者思想上造成了混亂，使人們對于理性消費缺乏正確的認識。

5、不確定的未來期望導致過度謹慎消費 “天有不測風云，人有旦夕禍?！币徽Z是對事物的不確定性最形象的描述。在漸進式改革的進程中，改革制度安排上是過渡性的，給人們造成制度不確定性的預期，更增強了人們對消費風險的擔憂。人們的生活是由無數不確定性事件組成的。不確定性總是與未來聯系在一起，正是由于人們對未來的期望受到不確定性的影響，從而導致了人們在消費上的決策失去理性，走入節衣縮食、有備無患、過度謹慎的消費誤區，這是非理性消費行為的另一種表現。

三、 面向非理性消費的營銷策略

（一）關注消費者對風險態度的變化

消費者對風險的態度并不是一成不變的，而且隨著消費者心理處于"獲得"還是"損失"的不同狀態，其對風險的態度會發生變化。因此，在利用基于期望值理論的決策方法來進行判斷時 ,應該考慮消費者的風險態度，分析其處于的狀態，并對決策期望值進行調整。 消費者對于不同的產品，會有不同的風險態度,即使用傳統期望值決策方法得到相同的期望值。對于生產產品的設計而言，對消費者進行期望收益的調查是非常重要的。針對消費者的期望收益，如果判斷消費者會處于"獲得"狀態，就應該重點向其設計和推薦規避風險取得保守收益的產品和服務，如果判斷消費者處于“損失狀態”，就應該向其設計和推薦追求高風險高收益的產品和服務。

（二）注重認知偏向對消費者決策的影響

消費者普遍具有錨定心理，對于賣方而言，首先制訂一個較高的價格，就容易在買方心理中形成一個錨定價格 ,在此基礎上進行討價還價,對賣方而言就有利得多。例如在房地產市場方面，由于地利和環境的不同，每個項目之間可比性較其他普通商品要差， 這正好給開發商利用錨定心理進行決策帶來機會,比如開發商可以突出其樓盤與其他不一樣的品質，制訂一個較高的錨定價格，或者將價格錨定在一個成功物業的價格附近。反之，對于消費者而言,需要克服將決策錨定在一個對短期趨勢的判斷上。同樣對于買科技和產業方而言，要時刻警惕自己陷入錨定價格陷阱，區分不同項目的不同品質，堅持以滿足自己的需求為準則。 錨定心理與損失規避心理一道還會帶來沉沒成本效應。使消費者加大投入和消費，做出更加不理性的消費行為。

（三）消費者的心理帳戶問題

心理帳戶和商業定價相聯系，可引申出很多出人意料的策略。比如預付款的價格策略。如果商家能引導消費者在他們的心理多開幾個帳戶，那么消費者就會心安理得地在每個帳戶上進行一定數額的消費， 最終得到一個價格不菲的帳單。 對于開發商而言，則有可能利用購房者的不同心理帳戶，制造賣點，擴大銷售，例如鼓勵采取分期付款的方式而不是一次性付款，將房價與其他相關費用完全分開來算；在不同的地段，分期開發不同的項目，并且先低檔后高檔，宣傳不同項目的特點,給購房者制造不同的心理帳戶，有利于部分購房者重復購買。對于券商而言，則可能在行情活躍時，主動、及時、頻繁地通知投資者其帳戶變動情況，促使其加快交易的頻率；而在行情清淡時,有意識避免投資者頻繁核算其帳戶的變化，盡可能不轉移帳戶資金。

（四）重視共同判斷和分別判斷對消費者帶來的影響

消費者在決策時,如果面臨多方案的共同選擇時，受較難衡量的特性影響較大，而面臨單方案的單獨判斷時，則更易受較易衡量的特性。如在房地產市場，對于期房，價格是容易衡量的，而環境、物業管理等品質是不易衡量的，因此購房者在單獨判斷時，或者說市場上類似房屋很少的情況下，將受價格的影響比較大，此時如果價格定得較高，將影響房屋的銷售； 而購房者在共同判斷時，或者說市場上類似房屋較多時，將受品質、技術指標的影響比較大，房屋的定價應該參照市場上類似性價比的房屋來進行定價。 同樣，同一小區不同位置的房屋對于購房者而言屬于共同判斷，顯然位置較好如臨江之類的房屋相當看好，但是其中不臨江的房屋，相對其他不臨江的小區樓盤，購房者處于單獨判斷狀態，即相互比較困難， 因此如果臨江小區只剩下不臨江房屋,即使臨江樓盤中的不臨江房屋比根本不臨江的小區樓盤性價比高， 購房者也往往傾向于不會選擇臨江小區的不臨江樓盤。因此對于開發商而言重視小區的規劃非常重要， 小區內房屋布局的差異化不能太大，否則將會影響樓盤整體的銷售。

（五）集體決策中的極端傾向

前面的研究表明，消費者決策時，原來單獨決策時傾向冒險的人，經過集體討論后，會更加冒險，而原來單獨決策時傾向保守的人，經過集體討論后，會更加保守。因此，在針對群體消費者的銷售過程中，例如在樓房的出售過程中，將原本有購買意向的人再次聚集到一起進行銷售時會更加有效。而無購買意向的人群則盡量進行單獨的銷售，避 免他們經過集體討論之后更加的保守。

參考文獻
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