摘要\\(詳見正文\\)

一、市場營銷概念、發展簡史

二、市場營銷的發展及國內分析

1市場營銷學的發展及被廣泛應用

2市場營銷需求較大及國內分析

三:現代市場營銷發展趨勢

1關系營銷

2綠色營銷

3文化營銷

4品牌營銷

5全球營銷

6服務營銷

結論

參考文獻

以下是論文正文

內容摘要:商業化程度日益加劇的當今世界,公司之間的競爭越來越激烈,市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節,越來越受到公司管理者的重視,營銷大戰也愈演愈烈.就在近期,安徽的電視熒屏上,一種叫洗牙機的商品在幾個外國人推介下,逐漸為該地的電視觀眾們所熟悉.而且還有一些市民甚至撥通了"TV直銷電話",實現了不出家門便能買到商品的愿望.營銷方式和內容的發展是提高企業市場競爭力的最根本、最有效的途徑.下面探討新時代的情況下,尤其是加入WTO后,中國營銷發展的內容和趨勢

關鍵詞:市場營銷 營銷思想 發展趨勢 探索

一、市場營銷概念、發展簡史

"營銷學"譯自英文"Marketing",是20世紀初產生于美國的一門新興的學科,但那時的內容實際上局限于"推銷術"和"廣告術",與現代營銷學有很大的差距,真正的現代營銷學是在第二次世界大戰后的50年代開始形成的,是世界經濟高度發展的產物,是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物,是適應客觀經濟需要\\(賣方競爭的需要\\)而產生的一門應用學科.也就是說,它是一門為市場經濟的發展服務,特別是為賣方競爭服務的應用學科.營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學,是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上,它不僅是一門科學,而且是一種指導商戰的藝術.回顧市場營銷組合理論的創新歷程,大體經歷了從經典的營銷理論\\(4Ps\\),到現代的營銷理論\\(4Cs\\)再到創新的營銷理論\\(4Rs\\),以至最新的競爭營銷理論\\(4Vs\\)四個發展階段 .

二、市場營銷的發展及國內分析

1市場營銷學的發展及被廣泛應用

20世紀初,市場營銷學首創于美國,隨后廣泛應用于各個領域.20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家.20世紀50年代,最初應用于英國在法國的食品分公司.60年代開始應用于工業部門,繼而擴展到社會服務部門.1969年被引進法國國營鐵路部門.70年代初 ,市場營銷學課程先后在法國各高等院校開設. 中國則是自改革開放以后,才開始引進市場營銷學的.1984年1月,中國高校市場學會成立,繼而各省先后成立了市場營銷學會.這些營銷學術團體對于推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用.如今,市場營銷學已成為各高校的必修課,市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用于各類企業.由于資本主義國家一切成為商品,連其社會領域及政治領域也商品化,市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 .與市場營銷學應用范圍的擴大相適應,市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學.

2市場營銷需求較大及國內分析

各類企業均需要,就業前景很廣闊,歷年平均就業率達97%左右.市場營銷專業近幾年就業率:2002年 97% 2003年 96.5%2004年97.8%. 我國市場經濟的不斷完善,市場營銷已經滲入到各種各樣的企業里,不僅是外資企業、民營企業,國有企業也都在講市場營銷.所以,對市場營銷專業人才的整體需求會增大.由于營銷科學是近20年才從國外引入的"舶來品",所以目前國內企業整體的市場營銷水平還比較低.企業的市場營銷人員大部分都是從其他專業或行業發展過來的,很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統的營銷知識培訓和學習,做市場完全靠的是他們的經驗和對行業發展前景的感覺,市場運作的科學性、系統性不強.這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平.因此,企業急需那種具備系統營銷知識和技能的人才,特別是高級市場策劃和管理人員.市場營銷總監、市場營銷經理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統.

三:現代市場營銷發展趨勢

1關系營銷

關系營銷強調, 無論何種產品、何種市場的營銷活動, 都是一個企業與其消費者、供應商、銷售商、競爭者、政府機構、社會團體、新聞媒體、社區及社會公眾發生互動關系的過程, 營銷活動的核心是建立和發展與其發生聯系的各類利益主體的良好關系,奠定企業長期持續高效益發展的堅實基礎.企業營銷行為的立足之本是目標顧客, 顧客始終是企業營銷活動的中心.關系營銷不僅將注意力集中在與目標顧客的關系上, 而且將建立良好關系的視野擴展到整個營銷系統.關系營銷突破了傳統營銷理論的局限, 將企業營銷放置在一個更為廣闊的開放系統加以考慮, 視營銷活動是企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府、媒體、市場中介組織、社區、機關團體及社會大眾發生互動作用的過程, 正確處理企業與其他相關組織與個人的相互關系是營銷決策的核心, 是企業營銷成敗的關鍵.關系營銷將建立與發展良好的公眾關系作為決定營銷績效的關鍵變量, 適應了現代市場競爭演變的新趨勢和新特點,因而被營銷專家稱為"對傳統營銷理論的一次革命".

2綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識,從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式,直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略.它是順應可持續發展戰略而提出來的,作為實現可持續發展的有效手段,綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇.首先,工業化過程中對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅.其次,隨著生活水平的提高,消費者的消費目標是健康、安全、舒適和和諧發展.消費者環保意識的增強,新型綠色消費正風靡全球.再次,企業提升企業的整體形象.最后,綠色營銷有利于促進資源的合理配置,提高資源利用率.總之,"綠色"是新時代的流行色,綠色產品將成為主導產品,樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求

3文化營銷

隨著消費者生活水平的提高,在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足,將追求精神層面的東西,這就是產品的文化內涵.因此,如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響,正在為企業所重視.文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上,更多地賦予企業和產品以文化內涵,以增加企業和產品的吸引力,達到增加銷售的目的.

4品牌營銷

當今時代,己從實體營銷到觀念營銷,從產品營銷到品牌營銷.企業營銷不再只限于一種形體上的產品,重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念.品牌的塑造重于產品銷售,領先品牌將進一步贏得市場.美國廣告研究專家萊利@萊特有一句名言:"擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌."那么對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創造品牌價值,并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程.

為什么樹立品牌營銷如此重要?首先,由于科學的發展和技術的進步,企業通過創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難,尤其是經濟全球化形勢的到來,市場范圍不斷擴大,競爭愈演愈烈,企業只有創造全球品牌,加強品牌營銷觀念,獲得國際市場通行證.另外,隨著生活水平的不斷提高,人們越來越多的追求更高層次的消費,追求個性化消費,單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少,消費者追求的更多是心理上的需求\\(識別、象征需求、情感需求\\),追求的是一種感覺、自我價值的體現,一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足.因此,當今企業不僅要樹立創建品牌的意識,更重要的是要加強品牌戰略的管理,細心呵護自己的品牌.

5全球營銷

在經濟全球化條件下,企業要獲得全球優勢,就必須在全球范圍內配置資源,在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上,做出科學的營銷決策,占領國際、國內兩個市場.特別是實力雄厚的跨國公司,早己把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動.如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場,成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司,并把營銷觸角伸向各國市場.這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動.全球營銷要求企業樹立正確的市場觀-市場無國界,市場是世界統一的市場.它將國別的重要性極小化,在全球范圍內尋求比較優勢和利潤增長點.這意味著:一方面,企業面對的顧客將會迅速增多,將全球消費者納入目標顧客群;另一方面,企業面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行,而將是全球的公司,尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司.顯然,全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會,但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加,這對企業的營銷要求也提出了更高的要求.近年來,許多外國企業看好中國市場,紛紛入駐中國,在中國形成一種"國際競爭國內化"的現象.

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一,他們明確提出要實現"海爾的國際化和國際化的海爾",其所謂"海爾的國際化"就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國.所謂"國際化的海爾"就是讓海爾在世界各國本土化.據報道,海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步,美國海爾是海爾按照三位一體\\(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國\\)原則成立的本土化海爾,而不是單純的中國海爾,其設計中心設在波士頓,營銷中心設在紐約,生產制造中心設在南卡羅林那州,讓美國人來經營美國海爾,讓美國資源來"養育"美國海爾.張瑞敏說"海爾人有一個夢想,那就是使自己的品牌,中國人創造的品牌,成為世界名牌",而這種夢想,正是全球營銷觀念的一種體現.

6服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價,以口碑的方式吸引顧客,維護和增進與顧客的關系,從而達到營銷的目的 .服務營銷是現代市場營銷的一個新領域,從消費者的角度來看,隨著經濟的發展,人們收入水平的提高,消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,特別是在產品品質趨同,價格相差無幾的情況下.消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受,因此,服務產品日益受到消費者的青睞.對于企業而言,能夠增加"讓渡價值"的只能是周到、實在、方便的服務.在這種情況下,各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭,而是產品形體所能提供的附加利益的競爭.正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說"如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑,那就好比花園里失去了春天的太陽和春風."于是,作為附加利益重要的和主要構成要素-服務的范圍、程度、質量-便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產品日益依賴軟件服務的支持.所以,企業必須采取與傳統營銷方式不同的,更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場,從而產生了"以市場為中心"和以"顧客為導向"的市場營銷觀念,它以充分滿足顧客的需求為中心,已采取具有競爭力的策略為重點,成為當今最受關注,最多采用的營銷觀念,這種營銷觀念即為"服務營銷".TV直銷是利用電視傳媒向潛在的顧客傳遞商品信息,最終達到商品銷售目的的一種無店鋪銷售方式.說 TV直銷便"工"利"工",是因為她開通了商業企業與消費者之間的高速通道,為生產企業的產品直接到達消費者手里提供了一個行之有效的銷售途徑.說 TV直銷便"商"利"商",是因為她可以使商家迅速從市場上獲得信息反饋,以調整商品結構、轉變服務觀念.說 TV直銷便"民"利"民",讓人們實現了在家購物的夢想,在都市生活節奏日益加快的今天節省了市民的時間和精力,這是有目共睹的.至于 TV直銷便"己"利"己",則是顯而易見的.對承播 TV直銷節目的電視臺來說,非黃金時間的有效利用,理所當然地節省了成本,又能吸引更多的觀眾. 市場--TV直銷搶占的亮點 .在中國零售業競爭日趨加劇的今天,TV直銷要搶占市場份額,僅憑其低廉的直銷價格和相對周到的直銷份額還遠遠不夠,還要在市場定位、市場營銷上下功夫以爭得市場空間.通常,TV直銷都承諾"七日內包退包換".由此可以看出,TV直銷采取的是"先入為主"的戰略.科學--TV直銷發展的原動力 .TV直銷作為現代購物方式,其出現本身就是現代科技發展的產物.要讓這種現代銷售手段在中國發揮更大的作用,就必須提高TV直銷過程的現代化程度和科技含量.用現代科技裝備TV直銷,是發展中國 TV直銷業的物質基礎.拓展中國 TV直銷市場空間,一是要大力提倡 TV直銷這種適合現代節奏的購物方式,二是要克服商品種類少、影響范圍小、覆蓋面窄、服務功能弱等缺點,三是規模運作規范運作.更重要的是,加大科技投入. 中國TV直銷業的發展除此之外,還需要科學地分析市場、科學地管理業務.在現階段,一忌一哄而上,TV直銷要改變國人傳統的消費習慣,讓人們廣泛接受 TV直銷需要一個過程,不切實際地盲目發展,往往會事與愿違,尤其是在不發達的地方,更要慎之又慎;二忌三意二心,抱著純功利目的投身 TV直銷,一看不能快速致富,就動歪點子,在商品質量、價格上打算盤,把科學地培育市場當成耳邊風,結果搬起石頭砸自己的腳;三忌三日耳聾,只求轟動效應,貪大求全,又不量體裁衣,不研究市場,雖"發展勢頭還猛",商品也全了,直銷網也連起來了,可運作起來卻無法取得預期效果;四忌非驢非馬.制作節目時,導用國外TV直銷節目片斷,不求刨意,其實,中國人有中國人的欣賞習慣,TV直銷節目既然是電視節目,是專拍給中國消費者看的,就要適合中國人的口味;五忌打一槍換個地方,可以說 TV直銷是長線投資的電 視節目,不要輕言放棄;六忌不守規矩,盡管年輕的中國TV直銷業還沒有專門的管理機構和管理辦法,但維護電視公眾形象,自覺地遵守國家工商局、廣播電影電視部關于電視廣告的有關規定,才是正路. TV直銷要想在中國健康發展,要想搶占中國逐漸膨脹的市場份額,唯一的方法就是,在這個既有競爭又有約束的有序環境中,科學地理智地審視市場和消費者,以現代高科技為物質手段來塑造中國 TV直銷業的形象.

結論:現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土.它以兩個方面的轉變為特征:一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變.隨著網絡經濟、知識經濟、技術經濟的發展,以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展,呈現出全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢,為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境,一場以"營銷創新"為主題的新營銷革命正悄然興起.一般而言,在以標準化、規?；?、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代,企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段,以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準,而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代,企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合,以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低.相比之下,不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上,舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正,因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展,堅持營銷創新,才能夠開創企業營銷工作的新局面,使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地.有鑒于此,理性分析宏觀環境變化中,市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢,通過改革創新、趨利避害,挖掘其內在聯系和作用機理,對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義.在世界市場的范圍內,實現以消費者為主導的個體化營銷,是現代營銷思擔的宗旨.

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