完善我國轎車市場營銷體系的策略（本科）-藏刊網

題目：完善我國轎車市場營銷體系的策略

目錄

摘要\\(詳見正文\\)

一、我國轎車市場營銷體系概況

\\(一\\)我國轎車市場營銷體系發展歷程

1.20世紀90年代以前

2.20世紀90年代以后

\\(二\\)我國轎車市場消費概況

1. 我國轎車消費市場的結構

2.私車消費拉動轎車需求量的增長

3.中高級轎車未來發展前景仍可樂觀

4."高檔"經濟型轎車是未來若干年內經濟型轎車消費的主流

5.低檔經濟型轎車則不盡如人意

\\(三\\)我國轎車市場營銷體系的特點

1.經銷主體多元化

2.營銷模式多元化

3.兩種渠道模式

4.兩種銷售模式

二、我國轎車市場營銷體系需解決的問題

\\(一\\)渠道問題

1.營銷渠道的設置和功能單一問題

2.經銷商隊伍缺乏穩定性

3.銷售成本上升,終端價格偏高

4.汽車企業不能對銷售渠道進行有效的控制和管理

5.IT技術的應用不足

\\(二\\)顧客滿意度問題

1.對用戶缺乏及時、全面的跟蹤和信息反饋

2.支持性服務跟不上,導致用戶不滿意

三、完善我國轎車市場營銷體系的對策

\\(一\\)構建以消費者為中心的現代營銷理念

1.更新汽車營銷理念,關注客戶終身價值

2.開展顧客滿意營銷,贏得顧客忠誠

3.加強顧客關系管理,開展精細營銷

4.加強信息系統建設,提高響應客戶能力

\\(二\\)選擇多元化的分銷渠道

1.銷售渠道扁平化,降低企業營銷成本

2.整合營銷服務網絡,完善品牌

3.完善有形汽車市場,提供一站式服務

4.分銷渠道多元化,提高市場覆蓋率

\\(三\\)拓展多種營銷手段

1.培育二手車市場

2.發展汽車金融信貸

3.發展汽車租賃業務

4.發展汽車電子商務,探索網絡營銷

參考文獻

以下是論文正文

摘要:隨著中國加入WTO,中國轎車工業面臨著機遇的同時也面臨著嚴峻的挑戰.轎車工業不僅是影響國計民生的支柱產業,也是影響中國未來長遠發展的戰略性產業.因此,提升中國轎車工業的國際競爭力以抵御國外轎車工業的沖擊顯得非常重要,而有效的營銷體系的建立又是其中重要的一環.本文分析我國轎車營銷體系現狀,提出我國轎車營銷體系所需要解決的問題,針對問題提出相應的對策.

關鍵詞:轎車;營銷體系;問題;策略

Abstract: China is confronted with the opportunity and the austerity challenge after acceded to the WTO. Car industry is not only the pillar industries that affect the national economy, but also the strategic industry to affect Chinese future long-term development. Therefore, enhancing international competitiveness abroad of the Chinese car industry is very important to withstand the impact of the passenger car industry. And the effective marketing system of car is a vital part. The article analyzing the marketing system status of Chinese car marketing system, finds problems that we need to resolve in the car marketing, and then put forward the corresponding countermeasures for problems we find.

Keywords: cars;marketing system;problems;countermeasures

隨著中國加入WTO,中國經濟發展在面臨著機遇的同時也面臨著嚴峻的挑戰.汽車工業,作為加入WTO后受到沖擊最大的產業之一,如何面對挑戰,如何尋找機遇?正成為我們大家討論的焦點.提升中國汽車工業的國際競爭力以抵御沖擊顯得非常重要,而有效的營銷體系的建立又是其中重要的一環.多年來,我國汽車銷售領域十分混亂,很不規范,生產廠家參與市場行為的程度很低,難以建立起一套行之有效的營銷體系.入世后,市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化,這也使得我們企業的營銷體系也必然隨之發生變化.一個現代化的汽車工業必須建立在現代化的服務貿易體系基礎上,所以,建立一個符合中國國情的有中國特色的汽車工業營銷體系顯得非常必要.

一、我國轎車市場營銷體系概況

\\(一\\)我國轎車市場營銷體系發展歷程

1.20世紀90年代以前

這一階段主要是在計劃經濟體制下,主要特點為轎車賣到最終用戶手里以后銷售工作即告結束,根本沒有其它的銷售服務.這一階段的營銷體系:轎車由專門成立的國營轎車銷售公司負責銷售,以批發形式為主,從主批發渠道分配到下面各地區級省市公司,再面對各地區的顧客市場,然后由各地區根據各單位申請的控辦指標申請予以具體分配、銷售,最后由顧客自行辦理轎車的一切手續.這一階段營銷體系的弱點是:隨著改革開放和市場經濟的深入發展,供求矛盾更趨突出,渠道過長導致的價格扭曲、政府職能形式的國營主渠道管理方式以及由此帶來的服務水平低下,造成了顧客人、財、物上巨大的浪費,也制約了中國轎車的良性發展.

2.20世紀90年代以后

這一階段,計劃經濟開始向市場經濟過渡,轎車市場正值從賣方市場向買方市場過渡.主要特點為轎車廠家對銷售體系的不斷完善,體現在渠道的設置、占領和完善,以及轎車廠家開始意識到銷售服務的重要性,并開始借鑒國外先進經驗摸索著建立自己的營銷體系.在初期,生產廠家認識到市場調控的重要性,紛紛與有多年關系的國營轎車銷售公司成立合資公司,并向社會廣泛地提供配件,主要車型的維修站網點逐步鋪開,為今后提供更多的售后服務打下基礎.隨著國外廠商不斷進入所帶來的先進營銷方式,促進了中國轎車營銷體系的不斷調整和進一步完善.自1998年以來,采取"四位一體"\\(即銷售、服務、配件、信息反饋\\)經營模式的轎車服務企業在我國越來越多,尤其是上海別克、廣州本田及一汽奧迪等在短期內創造了優異的銷售業績,除車型新穎、技術先進外,國際潮流的新型營銷模式和較完善的營銷體系也得到了顧客和業內人士的普遍認可.雖然部分轎車企業取得了較好的成果,可是由于發展時間短以及各政策等因素的影響,和發達國家的發展水平還有較大的差距.

\\(二\\)我國轎車市場消費概況

1.我國轎車消費市場的結構

"社會集團"和私人是我國轎車消費主體的兩大構成部分,公款買車一直是中國汽車的傳統消費方式.其實,各國轎車工業起步都是首先依仗了公費購車市場,我國也不例外.我國的公費購車市場確實支持了轎車工業的起步,而且由于我國公務員的收入還低,公費購車市場還有存在的必要.近年來在一系列政策的影響下,集團消費在轎車市場中地位的日趨弱化已成為一種必然的趨勢,公務用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降,但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分.2005年,集團消費占轎車總消費的35%,仍具絕對優勢.近幾年來,我國私人購車市場空前活躍,私人購車的需求量平均增長幅度為28.1%,而同期非私人汽車的需求量平均只增長6.8%.2005、2006年私人購買轎車的數量分別為200萬輛和300萬輛,占轎車總需求的比重已近70%.但總體上,絕大多數私人購車是用于營運、商務兼生活用車,純粹的生活消費購車比例還相當小.10多年來,我國出租車總量增長了近10倍,其中很大一部分為轎車.出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩定增長起了重要作用.而近幾年,私人購車\\(用于純消費\\)持續升溫,尤其是2005年,全國各地的汽車交易市場上私人購車比率月月上升.私人消費購車已成為我國轎車市場上一道亮麗的風景.我國轎車消費市場的結構已出現了公務、出租和私人用車三分天下的格局①.

到目前為止,中國的轎車保有量大約在2000萬輛左右,僅是美國和歐洲一年的轎車銷量,而且以轎車消費為主流的市場尚未成熟.中國地域廣闊,城市多且較分散,各地經濟發展不平衡,這就使得汽車種類十分繁雜,從低檔的奧拓到高檔的勞斯萊斯都可在中國的街上看到.在國內汽車市場,車型產銷量最好的每年也就幾十萬輛,其余一百多家國內轎車廠商的產銷量只有幾千輛或幾萬輛,與國際汽車巨頭差距巨大.

2.私車消費拉動轎車需求量的增長

中國13億人口中3億多人的年收入超過2,000美元\\(折合人民幣大約為14000元\\).由于購買汽車需支付巨額資金,一般收入家庭通常無力消費,因此目前擁有汽車的家庭絕大多數為高收入家庭.在不同收入家庭中,擁有汽車比例最高的是家庭年均收入10萬元以上的調查戶,其購車家庭所占比重已超過一半,達到50.8%;在戶均年收入①孟旭.中國轎車市場營銷策略研究[J].汽車營銷,2005,\\(5\\):12.5.5萬元以下各組家庭中,購車率均未能達到5%.由此可見,我國目前汽車消費者主要為戶均年收入超過5.5萬元的家庭,這部分家庭在全部城市家庭所占比重為6.1%.根據上述調查,中國轎車價格仍然高于國際水平,存在較大的降價空間.當國內轎車價格接近世界市場價格時,普通家庭汽車消費需求將進一步增加從而推動整個汽車市場的發展. 我國人均轎車擁有量與發達國家相比差距甚大,我國還有極大的市場容納能力.

3.中高級轎車未來發展前景仍可樂觀

2005年中高級轎車就已步入了一個相對成熟的階段.2004年全國中高級轎車總產銷量突破50萬輛,2005年中高級轎車的市場占有率又上升了2.23個百分點,達到67萬輛.從2004年-2005年上半年全國轎車總銷量地域分布來看,北京占全國轎車總銷量的15%,其后依次是廣東占13%,上海占8%.三地的消費主要還是以中高級轎車為主.消費群體多是三資企業白領階層、民營企業家、演藝界人士及自由工作者等.中高級轎車由于外觀大氣、內飾精雅、乘坐舒適、性能優良,而將成為商務用車的首選.我國沿海各省會正在致力于現代化大都市建設,國際交往與合作日益頻繁,大中城市出租車的升級換代也會引發對中高級轎車的巨大需求.

4."高檔"經濟型轎車是未來若干年內經濟型轎車消費的主流

當轎車廠商的同類推廣措施層出不窮時,消費者們將會對中國轎車迷茫起來,有一定實力的消費者對低價銷售刺激將會變的更不敏感了,他們將更注重的轎車品牌能不能真正表現他們的價值觀.為了滿足消費者提出的功率再大些、功能再多些、設備再豪華些的要求,"高檔"經濟型轎車的配置在逐漸向中高級轎車靠攏,經濟型轎車的許多新車型和改進型選配了ABS、單\\(雙\\)氣囊、電動門窗、中控門鎖以及CD等,極大地提高了經濟型轎車的安全性、便利性、舒適性和娛樂性.

5.低檔經濟型轎車則不盡如人意

2004年轎車市場的井噴行情使很多企業看好轎車行業,不具備生產中高級轎車所必須資金和技術的非定點轎車生產廠家只能進入低檔經濟型轎車行列,因此這一細分市場的競爭更加激烈.我國經濟型轎車進入家庭的前景極其廣闊.從全國范圍看,城鄉收入差距大,我國農村人口占絕大多數,因此在目前一個時期內,作為經濟型轎車消費主體的還是那些經濟相對發達的城鎮居民,他們對轎車的舒適性很關注,會選擇配置較為高檔的經濟型轎車.

\\(三\\)我國轎車市場營銷體系的特點

中國轎車工業的營銷體系,汽車產品從廠家出手,經過金字塔式多級銷售,最后才到顧客手中,這種情況使得銷售費用逐級加碼,車價攀升,成本被轉嫁于顧客,導致車價居高不下.或者有的建起了汽車專賣店,也將本該只放在店內向顧客直銷的產品通過體外循環高拋,攫取超額利潤.這些都是車價過高形成巨大利潤空間造成的結果.通過對東風、一汽等一些老牌國企營銷體系進行總結,其體系簡圖為圖1.1 ①.

我國轎車市場營銷體系的特點如下:

1.經銷主體多元化

中國入世后,隨著民營資本大舉進入轎車銷售領域,國內的轎車銷售企業不斷增加,外國獨資、中外合資的轎車營銷企業也大量進入我國市場,同時,國有轎車銷售企業仍占一定比例,這些都使我國的轎車營銷主體呈現多元化的競爭格局.

2.營銷模式多元化

隨著經銷主體的變化,我國轎車營銷模式進一步顯現多元化特征,如大中型發達城市,需要與國際轎車銷售模式接軌的"多位一體"的轎車專賣店和"專賣店總匯型"的汽車城或交易市場;而在一些經濟相對落后的地區,集貿市場式的轎車銷售形式依然會長期存在,形成多種營銷模式并存的競爭格局.

3.兩種渠道模式

在我國的轎車銷售領域轎車銷售商五花八門,有區域總代理、一級代理、特許經營、品牌專賣店、制定經銷商、銷售中心、直銷店、展示中心等.但從轎車企業營銷渠道來看,大體可分為兩種模式:一種是長渠道模式,另一是短渠道模式.其中長渠道模式呈金字塔式:廠家--各級代理商--最終用戶.短渠道模式下,轎車銷售渠道是:廠家--經銷售\\(含品牌專營店\\)--最終用戶的單層次形式,廠家從制造商的身份轉向流通,參與建立龐大的營銷體系,走進終端顧客.

4.兩種銷售模式

中國轎車市場歷來沿襲著兩種銷售方式.一種是代銷,即轎車銷售商代銷轎車制造企業的產品.這種銷售方式,銷售商自然是"偷著樂":轎車賣不賣的出去,賣出去后資金是否能迅速回籠到轎車制造企業的名下,那就由不得轎車制造企業.轎車制造企業無疑承擔了最大風險.

另一種是包銷\\(也稱買斷銷售\\),即轎車銷售商利用自己的資金買下轎車制造企業的產品,然后自己銷售.這種銷售方式,轎車制造企業當然非常喜歡,因為這樣,經銷商實際承擔了轎車銷售企業的最大風險.正因為目前轎車市場沿用的這兩種銷售方式,都只在轎車生產企業和經銷商之間照顧了一方的利益,因此,這兩種銷售方式在實際運作中,都很難平衡轎車制造企業和經銷商的利益.近幾年,東風汽車公司與銀行聯手,率先在國內推出第三種轎車銷售方式,這種方式可稱之為"銀企分銷制",其運作方式的主要特點就是引入第三方--由銀行來接手轎車銷售款的回籠.按照這種體制,客戶買車要去銀行交款,然后提車.

二、我國轎車市場營銷體系需解決的問題

\\(一\\)渠道問題

1.營銷渠道的設置和功能單一問題

在營銷渠道的建設和規劃中,我國轎車制造商基本上是以松散型和中間型為主.由于這種渠道設置對經銷商的控制力不足,使得銷售渠道長而且亂,服務質量差,營銷成本高.同時,我國大部分的經銷商都只具備銷售功能,維修站只具備維修功能,造成雙方的銜接困難.尤其是對于維修站來說,不能充分發揮自身技術力量強的特點開展銷售業務,實在是很大的資源浪費.因此,解決我國轎車制造商的營銷渠道長、服務功能差的狀況是非常緊迫的.

2.經銷商隊伍缺乏穩定性

我國的汽車銷售正處在舊的體系被打破,新的體系尚未完善的階段.在目前情況下獨立小規模的經銷商在銷售體系中占相當大的比例,受銷售區域和汽車使用周期性這兩大因素的影響,單個經銷商的銷售業績也呈現波浪形周期,使經銷商隊伍的穩定性出現問題.

3.銷售成本上升,終端價格偏高

各種客觀的因素影響,如鋼材漲價,油價上漲等都會影響銷售成本.特別是長期油價上漲將會使更多中國消費者選擇中小排量轎車,消費者對于"節能、低耗"的要求提高,這都會增加銷售的成本.另外由于經銷商過多,難以形成規模經營,成本上升、利潤下降削弱了經銷商的生存能力,同時由于環節過多、層層加價,提高了零售價格,縮小了市場規模.由于降價甚至賒銷,更由于部分經銷商的惡意賴賬嚴重地擠占了生產資金使企業對零部件和原材料供應商的支付能力出現困難.導致經銷商──制造商──供應商之間的連鎖債務并出現以車抵債的行為,嚴重沖擊了市場的價格體系,影響了銷售業務的正常開展.

4.汽車企業不能對銷售渠道進行有效的控制和管理

目前的銷售渠道和層次縱橫交錯、復雜繁多,汽車制造企業難以進行有效的控制以實現營銷策略.在暢銷時經銷商爭奪貨源給企業造成沉重壓力;滯銷時企業被迫強行推銷因而不利于企業產品的合理分配和投放,影響企業的長遠營銷目標.

5.IT技術的應用不足

在我國轎車制造企業中,各大轎車制造商正在積極地向國外訂單式營銷模式學習,但是由于營銷渠道中缺少相關的IT技術支持,同時也由于沒有相應的物流系統支持,訂單生產無法實現.這一點是限制我國轎車制造商建立面向用戶的營銷渠道的一大障礙.

\\(二\\)顧客滿意度問題

1.對用戶缺乏及時、全面的跟蹤和信息反饋

用戶跟蹤及其信息反饋是銷售體系的一項重要職責,而在目前情況下銷售渠道的多樣性和分散性使信息難以綜合,獨立互為競爭的經銷商格局使信息難以獲取,經銷商的不穩定使用戶信息難以跟蹤.銷售體系信息反饋功能的弱化嚴重影響了既有用戶的保持和潛在市場的挖掘.

2.支持性服務跟不上,導致用戶不滿意

我國汽車企業的售后服務普遍存在問題,最典型的是"服務高承諾,實際無服務".出現這樣的局面,原因是多方面的.

首先,部分廠家與經銷商的關系不是很緊密,僅僅是一種短期經濟利益的供銷關系.經銷商和制造企業只是立足于短期的買賣關系,雙方的目標只是在當期銷售盡可能多的汽車.同時,由于銷售領域不規范、經銷商數量過多、市場競爭激烈等原因,經銷商幾乎把廠家給的利潤全讓給消費者,主要收益來自于廠家按銷量給予的年終返利、獎勵.因此,經銷商要想獲得更多的返利及經營收益,只能想方設法增加銷量,于是服務承諾就成了經銷商增加銷售的一種策略.為了多賣車,他們往往提高服務承諾、擴大服務范圍,把服務承諾當作擴大銷售的砝碼、手段,這些承諾對擴大銷售也確實有促進作用,并且作用越來越大.經銷商過多的服務承諾無形中提高了消費者對售后服務的期望值,而實際上有些服務承諾根本做不到,造成消費者對售后服務的不滿.

其次,售后服務與經銷商及廠家脫節.盡管近一、兩年廠家大力推廣包括售后服務在內的汽車專賣服務體系,但汽車作為高價值的大宗消費品,其售后服務的投入成本比較大,許多銷售商的經濟實力根本做不到.由于目前廠家的目的是擴大銷售,因此,許多經銷商只管賣車,售后服務由廠家指定或特約的維修點承擔.經銷商與售后服務的脫節使得部分經銷商認為,產品售出去后相應的售后服務是維修點的事,與經銷商沒有關系.正因為如此,許多消費者形象地稱經銷商的服務態度是:消費者只要把錢付給經銷商,消費者不再是消費者.售后服務與經銷商的脫節,無疑使消費者把希望寄托在廠家的售后服務機構上,但廠家與售后服務機構的脫節又使消費者所希望的服務質量大打折扣.目前許多品牌的售后服務機構主要是廠家的指定或特約維修廠.而廠家一般只對維修廠進行技術指導或技術培訓,具體的服務行為由維修廠實施,實際上許多廠家很少能做到對維修人員進行專業系統培訓.由于廠家與售后服務機構關系不規范、對維修廠管理不到位,廠家對維修廠根本沒有約束力,所謂的維修保養往往表現在熱衷于"換件"上,部分維修人員甚至故意擴大維修范圍誤導消費者,這不但增加了消費者的負擔并使其對廠家的售后服務不滿,維修廠動不動就"換件"也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑.尤其是部分維修廠受經濟利益驅動,在維修、換件時往往使用假冒偽劣的配件產品蒙騙消費者,更造成消費者對售后服務的不滿.

三、完善我國轎車市場營銷體系的對策

\\(一\\)構建以消費者為中心的現代營銷理念

1.更新汽車營銷理念,關注客戶終身價值

現代汽車營銷活動貫穿于汽車價值鏈的各個環節,要以顧客終身價值為目標,通過靈活多樣的營銷渠道、先進的信息技術和全方位多層次的服務手段來滿足顧客需求.汽車服務營銷的根本在于買賣雙方之間建立親善、和諧和相互依賴的長期伙伴關系.企業必須突破以銷售為唯一目的的思維方式,關注客戶終身價值,也就是預期可以從客戶身上得到多少未來利潤的現值.2006年,國家信息中心對在2005-2006年度購車的用戶\\(保有車用戶和新車用戶\\)調查表明:在國家規定的使用年限內,轎車用戶的用車消費總和是購車消費的2-3倍.企業目標在于為客戶帶來更長期的價值,并由此與客戶維持更長久的關系,企業利潤建立在為客戶帶來更長期的價值基礎之上,這是雙贏的汽車服務營銷理念,它將使企業長遠發展.

2.開展顧客滿意營銷,贏得顧客忠誠

顧客滿意就是向顧客提供滿意的汽車產品和服務,提升顧客的忠誠度."回頭客是最好的顧客",忠誠顧客是企業最寶貴的財富.贏得顧客忠誠不僅能保住汽車企業的市場份額,而且能夠創造高額利潤.按照"80/20法則",企業80%利潤來自20%的忠誠顧客.要達到顧客滿意,汽車企業必須實施顧客滿意營銷戰略,通過對企業產品、服務、品牌不斷定期定量的測評與改進,以優化服務品質,使顧客滿意度最大化,進而提高顧客忠誠.企業不僅要提高產品滿意度,更要提高服務的滿意度.提高上下游供應鏈條的運營效率;通過客戶關系管理系統去培育忠誠客戶并開發新的市場.建立集成高效先進的IT管理系統來收集和分析客戶需求,根據用戶和經銷商的訂單組織生產,建立以銷定產的"拉動"營銷模式.在經濟全球化、網絡化時代,信息技術的運用,使得大規模生產與定制訂單結合起來,這將是未來轎車市場營銷體系發展的方向.

3.加強顧客關系管理,開展精細營銷

客戶關系管理就是要利用現代信息技術手段,在企業與顧客之間建立一種數字的、實時的、互動的顧客關系管理系統\\(CRM\\),這是一種支持個性化銷售和服務的管理系統,這種系統建立在IT技術基礎上,能使企業及時了解顧客的需求、特征、購買傾向的變化,然后為顧客提供一種個性化的服務產品.企業必須建立一套高效的客戶關系管理系統\\(CRM\\).并與各地經銷商的客戶數據庫連接,從而可以精確地預知不同消費者對車型的個性化需求.由于目前的購車主體是家庭和個人,因此,能夠找到這些潛在的購車者就是精細營銷開始的起點.

4.加強信息系統建設,提高響應客戶能力

中國汽車企業需要加強信息系統建設,進一步使用產品數據管理系統\\(PDM\\),優化整車以及零配件的設計與生產;使用企業資源管理系統\\(ERP\\)來降低管理成本;使用供應鏈管理系統中國汽車營銷發展方向,"先感應后回應"的企業會邀請客戶界定出他們的廣義需求,甚至讓客戶參與選擇他們所渴望的產品;他們會按客戶所下的訂單采取行動,運用RI技術迅速回應訂單,提高響應顧客能力.

\\(二\\)選擇多元化的分銷渠道

1.銷售渠道扁平化,降低企業營銷成本

所謂扁平化是指渠道的層級要盡可能少,制造商與消費者的距離應盡可能近.從扁平化的角度考慮,制造商通常的做法是對渠道成員的職責進行重組.從而達到以最少的渠道成員完成既定銷售任務的目的.扁平化之后的營銷渠道縮短了與最終消費者的距離,增強了對市場的了解,提供了更及時的服務,提高了產品價格的競爭能力,進而使得它們能更主動、更全面地控制、開發市場,有利于廠商長遠持續發展.為了適應瞬息萬變的汽車市場,制造商應積極加強渠道的重組,以達到高效、低成本的目的.實行渠道的扁平化是達到這一目標的最好方式.

2.整合營銷服務網絡,完善品牌

如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結構和效率的問題,那么要提高渠道的綜合服務功能,則有待于渠道建設的一體化.許多制造商已經充分意識到經銷商提供"整車銷售、維修服務、配件供應、信息反饋"四位一體化服務的重要性.這就要求國內汽車廠商將汽車銷售網絡與售后服務網絡進行整合,改變銷售與售后服務分離的狀態,使網絡功能完備.同時完善專賣店的功能,在原"四位一體"的基礎上加上二手車業務.這種多功能一體化的專賣店,延伸了專賣店的服務項目,最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求.

3.完善有形汽車市場,提供一站式服務

在中國,有形汽車市場的出現始于20世紀90年代初期,它是隨著市場經濟的發展而產生的有別于流通主渠道體制和生產廠家的經銷商網絡的一種新型的交易場所和方式.有形市場由于規模較大,交易相對集中,有條件引進各綜合部門、銀行、保險公司、消協等提供現場服務,能夠最大程度地縮短購車時間、簡潔購車手續,向消費者提供一站式服務.有形汽車市場集中了國內外各種品牌、價格、檔次的車.有多個代理經銷商分銷,形成集中的多樣化的交易場所,使購車人在一地即可比較各種品牌車輛.有形汽車市場作為中國汽車流通領域里的一種重要補充形式,存在著巨大的發展潛力,應該得到進一步完善和發展,其未來的經營模式,應該發展為五位一體的品牌專賣店集群加汽車超市的模式.

4.分銷渠道多元化,提高市場覆蓋率

我國整個汽車市場呈現出由沿海經濟發達地區向中西部地區漫延的梯度分布特征,各地區之間在收入、文化、消費習慣等方面存在巨大差別.汽車品種的多樣性、顧客的復雜性、地理的廣袤性,決定了汽車分銷渠道模式不能采取單一的組織形式.汽車制造商在進行分銷渠道整合時,應該根據自身條件及各個市場的不同情況,針對不同的汽車產品,靈活地采用與之相適應的分銷渠道模式.可以通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合,彌補單一渠道形式的不足,提高市場覆蓋率,降低渠道成本,更好地滿足客戶需求.

\\(三\\)拓展多種營銷手段

1.培育二手車市場

現今,在西方成熟汽車市場上,新車與二手車的銷量大約為1:2或1:3,我國二手車市場近年來發展較快并且未來潛力巨大.目前我國二手車市場還普遍存在著一些問題,如行業組織不健全、交易主體單一、交易手續煩瑣、交易行為不規范、交易功能落后、交易服務不健全等.在具有成熟汽車市場的發達國家,建立和發展二手車市場的措施主要有以下幾點:一是大多數零售商具有二手車回收功能,承辦以舊換新業務;二是建立了完善的二手車價格評估系統和二手車鑒定評估師職業資格認證制度,規范二手車市場交易行為;三是建立健全的二手車拍賣批發機制,以便盡快地將回收的二手車銷售出去.因此,應該借鑒國外二手車市場發展的先進經驗,大力培育和發展國內二手車市場.

2.發展汽車金融信貸

國外汽車制造商的金融機構大多參與和支持汽車貸款銷售.目前,我國通過消費貸款方式實現的整車銷售不到新車銷售的15% ,遠遠低于歐美發達國家的水平,汽車融資信貸服務業發展不足,汽車消費信貸的貸款主體較為單一,規模太小,同時缺乏有效的個人征信系統,銀行大規模推廣汽車消費信貸積極性不高.因此,應建立以汽車制造商為主體的專業汽車金融公司.綜合利用銀行、保險公司、銷售網絡等社會資源,根據顧客需求,建立有競爭力的汽車融資服務體系,完善和發展我國的汽車消費信貸.

3.發展汽車租賃業務

在西方成熟汽車市場上,汽車租賃已成為一種普遍、重要而有效的汽車銷售方式.中國汽車租賃業務已發展了20余年,但并未按照國際慣例以租賃方式提供汽車金融服務.鑒于目前中國汽車租賃業仍然是高風險、低收益的行業,國內商業銀行介入汽車融資租賃業務的積極性不高,在現階段應該開展以汽車廠商為主體的融資租賃業務,大力發展和支持汽車廠商自己的融資機構,在廠商租賃方式下可以解決商業銀行在汽車消費信貸中的被動性問題,解決開展租賃業務所需資金的瓶頸問題,向消費者提供高效和低成本的金融服務,更好的促進汽車銷售.

4.發展汽車電子商務,探索網絡營銷

在WTO狀態下,隨著經濟全球化和汽車產業的全球化趨勢進一步發展,汽車電子商務和網絡營銷已成為中國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途徑.當前國內少數幾個市場領先轎車企業已經開始探索汽車電子商務\\(如網上采購\\)和網絡營銷\\(如定單銷售\\),但目前國內還存在企業和個人信用能力較低,社會信用制度不健全,消費觀念跟不上,網絡建設布局不合理,網絡營銷法規尚未建立,企業運用互聯網的能力有待提高,專業化和社會化的物流配送體系還未形成,網上資金流通的保證系統尚待完善等問題.因此,解決上述問題是中國實現汽車電子商務和汽車網絡營銷的關鍵所在.

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