隨著社會的進步和經濟的發展，人們對物質文化生活的要求越來越高，需求越來越多樣化，市場上各品牌之間的競爭愈演愈烈，各大企業在承受著巨大的壓力。近幾年來，情感營銷在各大品牌推廣和產品銷售中的作用，受到了市場的廣泛關注，已經成為很多企業進行市場推廣時的首選方案。
1、 市場營銷中的價值交換
當代著名美國市場營銷學家菲利普·科特勒認為：營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。在市場營銷行為中，價值交換是其核心問題，也是企業最關注的關鍵問題。在這一概念中，可以發現兩點：\\(1\\)消費者購買產品的目的在于滿足其自身的所需所欲，包括生理上的和心理上的。消費者是根據自身的需求而對產品與服務的效用與價值進行評判，最終選擇某種產品是基于對產品價值的認知和認同。\\(2\\)在買方市場上，企業的產品與服務是否能夠銷售出去，能以何價格成交，其決定性的因素是消費者的交換意愿。也就是說，如何贏得消費者的芳心，如何讓消費者心甘情愿、順理成章地完成交換行為，并且愿意為其所獲得的產品或服務支付溢價是現代企業所關心的核心問題。從以上分析可以看出，從消費者的角度出發，消費行為本身具有非常強的主觀性，而消費者在交換行為中居主導地位，消費者的消費意愿在市場營銷行為中有著決定性的意義。
2、顧客價值、情感價值與情感營銷
顧客價值，即顧客讓渡價值，是指總顧客價值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值，即顧客感知利得，指的是消費者在購買商品的過程中獲得的所有收益的總和，有物質上的，也有精神上的，包括功能性價值、情感價值、社會性價值、認知價值和條件價值等?？傤櫩统杀炯搭櫩透兄?，是消費者在消費過程中所花費的所有成本的總和，包括：金錢、時間、體力、精神。學者們對顧客價值的理解各有不同，但綜合來說，他們都是從交換的角度來看待價值，都認為感知利得與感知利失之間的權衡是顧客價值的核心所在，最終那些能為顧客提供最大顧客讓渡價值的企業將贏得顧客。
顧客價值的提升可以從增加總顧客價值和降低總顧客成本兩條途徑進行。顧客價值是顧客基于個人主觀判斷而對產品或服務進行一種感知和評判，利用各種手段提高顧客對產品價值的認知是提高顧客價值的有效手段。顧客從商品或服務中獲得的利益是多層次的，隨著顧客對所獲得利益的關注程度的增加，其對于總顧客價值的影響越大。尤其是顧客最為關注的核心利益的多少，直接決定著顧客對產品或服務的價值評判水平。
情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標“。感人心者，莫先乎情”，情感營銷的出發點是消費者的情感需要，企業把情感融入到企業營銷的全過程，運用多種營銷手段，把產品擬人化，賦予豐富的情感色彩，引起消費者心靈上的共鳴，通過情感價值提升消費者對產品或服務的價值認知，最終通過喚起和激起消費者的情感需求而實現雙方的交換，所謂以情攻心，以情留客。
一直以來，對企業來說，消費者的決策過程是復雜的也是重要的，消費者的行為受到文化、社會、家庭、個人生活方式和各種內在因素的影響。在經濟越來越發達、物質生活越來越豐富的今天，人們對情感的需求越來越高。商品的數量、質量與價格已經不是消費者購買商品所關注的關鍵要素，人們更關注的是一種感情上的滿足，追求的是一種心理上的認同與契合，情感因素逐漸進入消費者的決策體系，而且占有的比重越來越大，并影響著消費者的消費決策。而且情感因素還能增加附加值，可以有效提高顧客感知價值，讓顧客甘愿為此支付溢價，最終讓企業獲取更多的經濟利益。比如，美國60年代所熱銷的“椰菜娃娃”滿足了很多戰后美國家庭情感上的缺失，使很多消費者在“養育”“椰菜娃娃”的過程中得到了心靈的慰藉與溫暖。60年前，戴比爾斯的一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，使一粒小小的鉆石成了堅貞不移的愛情的代名詞，它代表著人們內心深處對亙古不變的純真愛情的渴望，鉆石成了結婚的必需品，也成了女人最好的朋友，當然，最終成就的是珠寶企業的豐厚業績和高額利潤。
3、 情感價值在情感營銷中的實踐應用
情感營銷已經成為很多企業發展戰略中的重要組成部分，在企業發展過程中發揮著重要的作用“。真誠到永遠”是海爾集團對消費者的真情承諾，這一服務理念在海爾由中國本土品牌走上世界舞臺的過程中起到了重要的作用。
3.1 情感化的產品或服務是進行情感營銷的基礎
在營銷組合的四要素中，產品是最基本的、最重要的因素，也是最根本的因素，消費者需求的滿足是通過購買和使用產品而實現的。沒有產品為載體，消費者需求的滿足也就無從談起，價格、渠道以及促銷也就失去了依據。在情感營銷中，企業將產品擬人化，將豐富的情感內涵注入到產品中，使得一件小小的產品變成了某種情感的載體，提升了顧客的情感價值認知，使產品伴隨著情感直達消費者的內心深處，瞬間軟化并虜獲消費者的心。
在產品因素中，情感營銷體現在產品設計、包裝、命名、服務等諸多方面。一個很溫情的命名，或是一個富含深意的LOGO，或是人性化的貼心設計，又或是讓人動情的真誠服務，都可以成為企業開展情感營銷的有力手段。在中國，臺灣品牌“旺旺”可謂家喻戶曉，在逢年過節的時候，家家戶戶都少不了買一些“旺旺”品牌的食品，走親訪友也喜歡帶上一個旺旺大禮包。人們購買“旺旺”主是基于情感上的需要，人們購買的是一個“旺旺”的好彩頭，表達的是一個人旺、家旺、生意旺的美好心愿。在此時，顧客對“旺旺”的情感價值認知遠遠超過對產品本身的功能性價值的認知，所謂情義無價，人們愿意為這美好的祝愿買單并支付溢價。
3.2 促銷的核心是進行信息溝通和情感交流
促銷的核心是進行信息溝通，而在情感營銷中，企業要傳遞給消費者的最重要的信息是情感。
促銷的形式有廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷，企業要根據產品、顧客、市場競爭狀況等因素，并結合媒體的特點，通過合適的促銷方式將產品中所包含的情感因素清晰而準確地傳遞給目標顧客，以引起目標顧客的情感上的共鳴，并提升顧客對產品的情感價值認知。它可以是全國范圍內的商業推廣活動，可以是一個冠名的公益性項目，可以講述一個浪漫的愛情故事，可以描畫一個美妙的場景，甚至可能只是一句簡單的話語。妮可基德曼版的香奈兒5號，描畫了一段浪漫的邂逅之后，男主人公循著記憶中的那縷幽香去追尋他心中的女神。這樣一個故事擊中的是人們對浪漫愛情故事的向往，把香奈兒5號的浪漫、性感的氣息刻畫得深入骨髓；而當年瑪麗蓮夢露的那句“睡覺的時候我只穿香奈兒5號”，將那性感曖昧的情愫發揮到了極致，這致命的經典有幾個人能抵擋得了它的誘惑。
情感主題的選擇是情感營銷的關鍵問題。情感營銷打的就是情感牌，以情感觸動顧客，以情感吸引顧客，以情感留住顧客。目前，市場上諸多企業所選擇的情感促銷的主題大多與“愛”有關，有對父母的孝愛，對長輩的尊愛，對愛人的情愛，對朋友的友愛，兄弟間的義愛，對子女的疼愛，還有對自己的關愛……企業要根據目標客戶群體的情感需求而選擇合適的情感主題“。愛她，就帶她去吃哈根達斯”，這樣一句經典的廣告語使哈根達斯由一支冰激凌變成了愛情的使者，它給了消費者一個最簡單而有力的消費的理由——“愛她”，情侶間的甜情蜜意瞬間融化在那甜蜜順滑的奶油里“?？赘揖?，讓人想家”，一句簡單的廣告語觸動的是游子心中對家最深的眷戀，其中包含了兒女因求學工作在外不能在父母跟前盡孝的內疚，也包含了漂泊在外對家庭溫暖的向往“。想家”就是讓消費者購買孔府家酒的最好的理由，用孔府家酒表達對父母的敬意，用孔府家酒表達對家的思念，用孔府家酒表達歡聚的喜悅。
4、 情感營銷實施中要注意的問題
4.1 要找準消費者的情感需求點和情感軟肋，情感定位清晰
情感營銷要有真情實感，要了解顧客的真實情感需求，而不是企業一廂情愿的作秀。消費者由于年齡、生活環境、個性、生活經歷各不相同，對于情感的需求是有差異的。在開展情感營銷的時候要找準目標顧客的情感需求點，發現顧客在情感上的軟肋，并根據目標顧客所能接受的方式進行各種情感上的溝通，以盡快獲得目標顧客情感上的共鳴，提高情感溝通的命中率，達成產品銷售的最終目的“。JEEP，帶你去看看當初的自己”這則廣告選取的就是顧客心中的情感軟肋，對于很多在社會上辛苦打拼多年的成功人士，當年的純真與夢想就是他們心中的痛點。
如果企業沒有找準消費者的情感需求點和情感軟肋而貿然開展情感營銷，不僅僅會使企業的營銷成本增加，還會因為情感錯位或定位不清晰而流失大批目標顧客，給企業帶來損失。
4.2 要將產品的情感價值與功能價值并重
顧客總價值是消費者在購買商品的過程中獲得的所有收益的總和，產品的功能性價值是其情感價值的載體和落腳點，要想贏得顧客的心并長久地留住顧客，情感價值與功能價值缺一不可。
4.3 要合理利用資源，打好情感營銷組合拳
要將“情”融入到企業營銷的全過程，合理分配資源，將產品\\(包括產品設計、質量、命名、LOGO、服務等\\)、價格\\(包括價格、折扣、支付方式等\\)、渠道\\(包括銷售方式、地點、店鋪裝修、運輸、倉儲等\\)、促銷\\(廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等\\)各要素相互配合，打好組合拳，以取得綜合效果的放大效應。
4.4 情感的表現形式、促銷方式要不斷創新，防止情感疲勞
創新的企業更有活力，創新的產品更有生命力。不斷變化的情感表現形式和促銷方式可以為市場、為顧客帶來新鮮的元素，保持新鮮感。
4.5 將情感營銷貫穿于企業管理的全過程，讓員工成為情感傳遞的使者
員工是企業情感營銷的執行者，也是情感的傳遞者，員工素質對企業情感營銷的效果有著重要的影響。企業將情感營銷貫穿于企業管理的全過程，要先用情于員工，抓住員工的心，而不能只是簡單地進行標準化的培訓。只有讓員工深刻感受并理解產品中所包含的情感價值，他們才能將情感有效地傳遞給顧客，去感染顧客，真正成為情感傳遞的使者，使企業的情感營銷取得更好的效果。正如“海底撈”的管理層所說：只有先讓員工感到幸福，讓員工滿意，才能夠通過員工讓顧客感到幸福，讓顧客滿意，擁有愛的人才會去愛別人。
參考文獻：
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