本篇論文目錄導航：
【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻
2 寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
2.1 寫字樓營銷模式相關概念界定
2.1.1 營銷模式
狹義上，營銷模式是指在營銷過程中采取不同的方式方法。同時，需要辯明的，營銷模式并非某種單一的業務手段或方法，而宜按系統化流程化的思維理解和概括。
營銷模式可以按不同的緯度標準進行分類，運用較為普遍的是分別從市場的供應方和需求方角度，劃分為兩個主要類型：供方角度的市場細分法，通過企業鎖定的細分產品市場，通過產品供應管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；需方角度的客戶整合法，強調通過提供客戶核心價值，達到客戶滿意，以客戶需求為導向，整合企業各環節資源的整合營銷模式。
按市場的主體來區分，營銷模式又可以劃分為市場營銷模式和整合營銷模式市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法如體驗式營銷、直復營銷、互動式/互聯網營銷、圈層/關系營銷、內部營銷等，在發展的趨勢上，隨市場格局從供不應求向結構性的供求均衡甚至供過于求過渡，客戶導向和整合營銷模式日益受到房地產企業的重視。
2.1.2 寫字樓市場
寫字樓市場是房地產市場的子類市場之一，其基本特征統攝于房地產市場。
房地產是一種特殊的商品，不可移動性是其和勞動力、資本以及其他類型商品的最大區別。雖然土地和土地上建筑物不能移動，但可以被某個人或單位擁有，并且給擁有者帶來利益，因此就產生了房地產買賣、租賃、抵押等交易行為。從效用利益或功能意義上講，基于寫字樓的開發租售盈利功能、經營使用功能、投資功能，寫字樓市場的供應方和需求方，以及圍繞買賣、租賃、抵押交易的一系列行為內容，構成了寫字樓市場的主客體內容。
寫字樓市場作為市場體系的組成部分，具有市場的一般規律性，如受價值規律、競爭規律、供求規律等的制約。但由于寫字樓產品具有區別于其他商品的特性，導致寫字樓市場同房地產市場一樣，具有一系列區別于一般商品市場的特性，包括市場供給的壟斷性、市場需求的廣泛性和多樣性、市場交易的復雜性、產品價格與位置密切相關、存在廣泛的外部性和市場信息不對稱性等。
除了具有房地產市場區別于其他商品市場的屬性之外，寫字樓市場較之住宅、商業房產市場也有自身的特殊性，這首先體現在住宅、商業房產面對的是以終端消費者為主體的客戶群體，而寫字樓需要滿足的客戶群體，主要是經營性的組織或個人，其空間屬性與廠房、倉庫等生產經營性資產更為類似?；趯懽謽堑目腿禾厥庑?，客戶在市場信息的獲取，項目評價，購買渠道，交易方式和相關的服務支持方面，均體現出與普通住宅、商業銷售不同的特性，這些特性也直接影響了寫字樓市場營銷的邏輯和模式。當下隨著經濟和科技的發展，寫字樓市場同金融市場、政府產業規劃、行業產業鏈的互動關系也日趨緊密。
2.1.3 房地產營銷
房地產作為商品，其營銷同普通商品市場營銷一樣，是市場營銷門類的分支。
借用美國市場營銷協會為市場營銷下的定義：市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益，因此房地產營銷的定義可以表述為圍繞客戶對房地產產品的多樣化多層次需求，提供能夠滿足其需求的產品以及服務，并在過程中傳遞客戶價值維系客戶關系的系統市場活動，通過房地產市場營銷，客戶和房地產企業達到利益上的雙贏和積極穩定的認知關系。
2.1.4 寫字樓營銷模式
一般意義上，寫字樓營銷模式指在寫字樓營銷過程中為促進營銷目標達成所采取的不同的方式方法。由于我國產權制度、金融政策與寫字樓運營較為成熟的歐美發達國家差異較大。
在營銷模式的劃分上，按照營銷目標和權益讓渡模式的不同，國內寫字樓營銷模式主要包括整體銷售、分散銷售或租賃、自持租賃、以租帶售、售后托管/返租等主要模式，不同的具體市場營銷動作主要圍繞不同的營銷目標和針對的客戶群體開展，差異較為明顯，而發達國家應用較為普遍的開發者以開發物業證券化形式退出的模式（不動產基金）由于在國內收到限制較多，該模式應用非常少，而無論自持與否，涉及后期租賃運營的營銷模式對開發者前期規劃能力和后期運營的資源、能力要求都較高，也不是現階段國內寫字樓營銷模式主流，伴隨各地寫字樓開發大規模進行的同時，絕大部分寫字樓還是采取了分散銷售、以快速回籠資金為核心訴求的營銷模式，這種境況一方面有其階段性的客觀原因，一方面也造成了后文將詳述的普遍性寫字樓營銷困境。
除了按照營銷目標和權益讓渡模式標準，寫字樓營銷模式還可以按營銷主體劃分為開發者自行開展營銷業務、專業的第三方機構委托代理或二者相結合的營銷模式；按照客戶群體和渠道的不同，寫字樓營銷模式又可以分為渠道營銷、直銷、大客戶營銷等形式。在寫字樓營銷模式的實際應用中，由于市場多變、開發經營周期較長、營銷對專業性需求高，開發商為控制風險，擴寬通路，往往不會選擇單一的營銷模式，而是根據具體的市場環境、客戶特點和自身資源情況，同時或階段性綜合應用多種寫字樓營銷模式。
2.2 寫字樓營銷的理論基礎
2.2.1 現代 4C 營銷理論
美國學者勞特朋教授在上世紀 90 年代在 4P 營銷理論基礎上提出了 4C 理論。
4C 營銷組合包含 4 個營銷要素：即客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C 營銷理論的邏輯當中，首先強調的是客戶的需求和滿意，然后關注如何降低客戶獲取產品或服務的經濟成本和精神成本，在客戶認知產品服務的系列過程中能充分感知認同足夠的消費者價值剩余以促進成交，同時，還開展有效的營銷溝通和客戶關系管理，以及時調節企業行為，培養客戶忠誠度。
4P 到 4C 乃至 5R 理論的營銷理論演變，實質上反映了生產思維向商業思維，營銷思維演變，賣方主導向買方主導的嬗變過程。由于我國房地產行業不完全壟斷市場特征明顯，供不應求的市場格局維持多年，直到近年土地供應持續增長、客戶生命周期變化、城市化進程降速等因素逐漸驅使房地產行業向買方市場轉變。
同時由于房產重復購買率極低，且我國房地產銷售模式以預售為主，因此注重客戶潛在需求和滿意度越來越具有關鍵意義，總體而言，4C、5R 在我國房地產領域同 4P 的聯系主要還是體現在買方市場格局下，產品規劃、價值傳遞和客戶體驗環節中對客戶思維和營銷服務意識的強調。
4C 理論為寫字樓市場營銷工作起到了重要的規范化、指導性作用。在“客戶思維”大行其道的營銷環境之下，寫字樓市場營銷同樣要求首先將客戶（customer）本體特征和客戶需求、潛在需求的判研置于關鍵地位，結合企業自身經營需求和資源儲備情況，確定營銷行為需要滿足的細分市場和核心目標客群，根據對目標客群功能、心理、經濟能力方面的需求設定產品、組織系統的寫字樓營銷行為，成本（cost）和便利（convenience）要素一方面要求寫字樓供應方在產品功能滿足目標客戶需求的基礎之上，通過成本優化，經營效率提升讓渡客戶剩余價值，一方面還要求寫字樓在全程營銷的過程中提供更好的體驗設計，提高客戶滿意和購買決策概率。溝通（communication）原則要求寫字樓供應方將傳統與客戶之間簡單的買賣交易關系轉化為更加有機、相互認同的互動關系，寫字樓客戶的購買動機中，產品的品質和運營服務非常關鍵，供需雙方本身的聯系趨向一種長期化、戰略化的合作，寫字樓的開發者和營銷團隊通過基于產品品質和識別系統的品牌戰略、提供專業服務內容、良好的客戶關系管理，有助于提高圈層認知，降低營銷成本，獲取更大、更穩定的市場份額。5R 理論對寫字樓項目進入實際營銷操作階段的體驗價值營造和服務價值提升方面有較強的指導意義，尤其在部分存在供大于求買方主導的寫字樓區域市場，因同質化競爭加劇，僅僅憑借單一的價格水平競爭使得多數的寫字樓開發商陷入較為尷尬的處境，5R 理論揭示、強調的“精神價值”思維和 5R 系統工具對建立營銷流程中的差異化，通過體驗價值、服務價值提高項目對客戶的打動力有明確的指引作用。在更長的營銷周期內，5R 理論強調的客戶關系和回饋更強調了寫字樓開發者和客戶，和行業社會間良性有機聯系的重要性，對應如何從更宏觀長遠的角度看待判斷短期營銷行為提供了更加理性的視角。
2.2.2 組織市場營銷理論
組織市場首先認為，企業組織不只銷售產品，同時還會購買大量的原材料、生產部件、廠房設備、供應品和企業服務，即企業同時也是客戶。為了創造和獲取價值，銷售者需要了解這些組織的需要、資源、政策和購買過程。目前世界上最有價值的一些品牌屬于針對企業的營銷者：ABB、卡特彼勒、杜邦、FED、通用等，大部分的營銷原理不僅可以應用到組織市場營銷中，組織市場營銷甚至包含了更多全面營銷的原理，如與客戶建立更強有力的關系。組織市場與消費者市場的比較，購買者少，但購買量大，供應商同客戶關系更加緊密，采購過程專業化從而影響采購因素影響多，并且銷售溝通決策周期長接觸次數多。組織客戶需求彈性小、價格相對不敏感但需求波動大。組織采購者地理區域集中跨中介直接采購為主。
企業客戶是寫字樓產品的終端用戶，過去幾年熱火的投資需求大部分是基于終端用戶價值的衍生需求，畢竟寫字樓的租金、售價穩定和增長方能實現投資客戶的投資回報預期，因此某種程度上可將當階段寫字樓營銷目作 B2B 的類型之一，因此，組織市場營銷理論也在傳統的房地產營銷理論基礎上為我們提供了新的思維視角和營銷工具。
