本篇論文目錄導航：
【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻
3 成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
3.1 成都萬科房地產公司介紹
成都萬科成立于 1993 年，1999 年成為全球最大規模房地產開發企業萬科集團的全資子公司。作為成都主要的住宅開發商之一，成都萬科相繼開發的項目有：“城市花園”、“金色家園”、“魅力之城”、“雙水岸”、“加州灣”、“朗潤園”、“金域藍灣”、“金域西嶺”等。22 年間，成都萬科已為逾 80000 戶家庭營造高尚品質住宅及服務。今天，成都萬科項目總數達 21 個，從一環到外環，全面覆蓋了東南西北四個方向，物業類型涵蓋高層、洋房及別墅等。
3.2 營銷定位模式現狀
萬科長期以美國地產商帕爾迪模式為藍本，依托多年形成的規?；?、精細化、系統化優勢，把成熟的開發運營工具復制運用到不同的業務城市，成都公司的營銷定位模式同樣遵循這種模板化思路。
成都萬科在項目營銷定位分析環節中，基本統一固化，從如下幾個方面入手：
土地屬性分析、區域市場分析、項目客戶分析、產品定位、配套建議等，通過分析，綜合區域、土地質素和市場近況，對照萬科標準的產品譜系：TOP 系、金色系、金域系、萬科城系列等，基本確定目標客群、開發產品類型、形態和檔次。生產環節的進一步細化如產品設計、標準和工藝、建安裝修成本分配則基本由內部專業部門獨立完成；營銷環節的進一步細化如產品定位細化、賣點營造、形象定位和營銷執行策略則由以房地產代理公司為主的專業市場合作商完成，成都萬科營銷團隊在營銷定位工作的深入細化以及市場合作伙伴的引入作業中進行甄別和控制。成都萬科傳統模板化營銷定位模式在整體行業環境變遷、客戶購買行為升級、市場供求結構變化的大背景下逐漸顯露出不足，對企業業務競爭力已造成拖累，這在近三、四年成都萬科市場排名、占有率、投資回報水平和客戶品牌口碑、土地拓展難度上都有所反映，對于寫字樓產品而言，由于其營銷本身專業性要求高、客戶議價能力強、市場供求嚴重失衡，公司開發的寫字樓項目在營銷定位環節中套用住宅的傳統業務模板，無疑在項目前期規劃中就埋下了更重大的風險。
3.3 物業銷售模式現狀
受集團聚焦戰略影響，成都萬科同樣以普通商品住宅產品的開發預售為核心業務，2012 年后獲取土地因規劃原因開始陸續包含大體量的商業產品，但銷售模式依然遵循住宅銷售。通常按照項目/批次亮相-意向客戶儲備-預售證取得--吸籌--解籌--開盤--持續銷售--項目/批次亮相的環節組織實施銷售工作，以針對個體客戶的零散銷售為主，因利潤率要求以及價格管控非常嚴格，售價折讓空間往往非常有限，面向組織或團體的銷售動作以及實際成交案例相對較少。
成都萬科所開發、銷售項目基本委托專業房地產代理公司、機構，以傭金收取外加銷售獎勵的形式實施，銷售管控架構按營銷部門負責人-片區營銷負責人-項目營銷負責人的架構實施，項目營銷負責人作為一線銷售責任人，牽頭管理代理公司團隊開展銷售作業，對銷售任務和客戶滿意度負直接責任，片區營銷負責人通常管理所轄數個項目的日常和節點性營銷工作。逢重要項目節點或重要銷售節點，通常會發動營銷全體及代理公司骨干馳援。專業銷售機構以短期業績為核心導向，加之公司運營目標剛性強，可調整度小，造成較難克服銷售策略短期化，過于偏重價格調控影響合理推售節奏、結構及客戶口碑、品牌長期形象的弊端，典型如俗稱“賣瘸一條腿”的什么樓棟、戶型好賣賣什么，以及階段銷售速度受阻或競爭加劇便倒逼降價換取銷量的情形多有發生，對項目銷售的平穩性，銷售溢價的合理提升以及品牌形象的長期維系都是不利的。
由于萬科累年積淀下的產品號召力、良好的物業口碑和品牌形象，多數中小開發商首要面對的票房號召力問題即客戶的基本關注和到訪問題對成都萬科的普通住宅項目困擾較小，這也導致項目的銷售策略中偏重來訪轉化率，偏重老客戶推介，以傳統銷售場所坐銷為主，對于主動性銷售、渠道銷售、精準拓客、圈層聯動的重視和探索偏弱，尤其當新的銷售手段涉及費用顯著增加和不符合現行費用管理控制規定的舉措更是如此。
3.4 市場推廣模式現狀
依賴萬科累年積淀下的產品號召力、良好的物業口碑和品牌形象，成都萬科市場推廣體現出費率嚴格控制、費效比短周期動態控制、推廣力度不大、組合手法較為傳統的特征。
受制于上市公司嚴格的投入回報、業績需求，總體上，萬科房產從集團層面嚴控營銷費用支出在 2%以內，除去常規發生的固定營銷費用，實際各項目可支配推廣費用費率通常在 1.5%左右?；I劃精細化、高效化的業務導向要求本身無可厚非，但由于集團層面經常無暇精細分析不同地域市場的經驗費率結構和當地推廣資源價格等高頻變動因素，成都公司在面臨品牌企業扎堆的競爭環境時，首先在可支配的推廣資源上處于捉襟見肘的境地，由于城市公司費率按總體進行控制約束，除重點項目的推廣力度和節奏還能得到一定程度保障外，正常情況下多數平穩銷售的或者難點庫存項目基本難以獲得較強的推廣支持。
萬科集團費效比是通過實際發生的營銷費用和實際銷售簽約金額的比值計算。在過去市場走勢平穩，產品標準化高的較長一個時期，實行的是以月度為周期，當月發生推廣費用金額嚴格同當月銷售簽約金額掛鉤，超標部分將占用下月推廣費用份額的動態控制方法，在市場運行平穩，項目銷售的以價格適中的主流住宅產品為主的時期，銷售計劃和推廣費用計劃的偏離度波動率比較低，推廣投入和銷售效果的函數關系較為連續平滑，實施這種短周期的動態控制辦法確實有利于銷售團隊將重點放在銷售團隊的銷售能力提升和具體推廣內容手法的查漏補缺上，但由于考核著眼點非常強調短期銷售業績，對直接短期業績不能完全體現的營銷目標如鞏固品牌良性認知、保障柔性的銷售節奏、保持客戶購買滿意度實際上是不利的。從成都萬科的實踐來看，由于城市發展進入新階段，土地供應商業比例加大，市場競爭加劇，公司開始涉足別墅、高層豪宅、辦公樓、商業產品的開發和銷售，銷售節奏和手法完全異于過去經驗的主流住宅產品，原有的推廣思維、手法和計劃很難支持這些類型產品的銷售工作，同時由于費用過于受限，品牌模糊邊緣化、優良推廣資源流失、無法大力借助新興的電商、分銷等新興推廣銷售手段等問題也逐漸顯現。
3.5 寫字樓物業運營支持現狀
目前成都萬科寫字樓物業主要由萬科物業公司提供日常的運營支持服務。
成都萬科服務有限公司為萬科集團的全資子公司，成立于 2000 年 10 月，擁有國家一級物業服務企業資質，是成都市物業管理協會副會長單位和四川省房地產協會理事單位，曾獲評“中國物業管理企業綜合實力 100 強”、“中國物業管理行業承擔社會責任優秀企業”、“成都市行業特別貢獻獎”“成都市業主滿意度最高的物業管理企業”、“成都房地產優秀物管企業”、“成都市十佳物業服務企業”等獎項，目前在管區域橫跨四川、重慶、新疆三省，已接管項目 18 個，在管面積 365萬平方米、專業管理團隊 1600 余人，服務業主近 3 萬戶，在商品住宅物業服務領域擁有較好口碑，是萬科房產長期以來依賴的核心競爭力之一。
由于 2012 年前成都萬科開發從未涉足寫字樓產品領域，而是以主流商品住宅為絕對主體，近年所開發的寫字樓項目所對應的物業服務思路和標準基本還是因循了已經較為成熟的住宅物業服務內容和模式，以金色海容三期的寫字樓產品萬科匯智中心為例，在對外宣傳信息中，物業運營支持方面提出了“4C 物業服務保障”的概念，具體內容包括：關注客戶現有及潛在的服務需求（consumer wants and needs）：萬科匯智中心灌輸以服務式寫字樓的概念，通過為進駐企業提供全方位的辦公服務，樹立企業品牌形象；合理平衡客戶獲得滿意服務的成本（cost）：包括“零干擾”環境養護和設備維護，有償企業家政服務（清潔、網絡維護、弱電維護、維修等），樓宇管理服務、代租代售服務等；強調客戶服務便捷性（convenience），提供一站式總臺服務、電話預定服務、商務中心服務（復印打印、傳真、票務等）等；保持良好的管理服務溝通（communication），主動征求收集客戶意見，增設服務信息及時傳遞到客戶，建立良好的管理溝通體系等。
從匯智中心寫字樓產品的“4C”服務中，我們可以看到一些問題：
首先在后期運營支持的思維上，依然是以“物業管理”和“客戶淺層服務”的思路出發，對于入進駐的企業普遍需要的企業服務、信息平臺、金融服務、招商服務等方面尚未涉及，作為寫字樓資產運營支持的理念和能力有所缺失；其次對比市場中具備外埠背景，專業從事辦公/商業樓宇資產管理、運營的公司團隊，如高力國際、仲量聯行等，沒有專業的團隊和充足的資源儲備開展專業寫字樓所需的運營支持工作，單憑萬科物業自身的人力資源配備和資源短時間內無法滿足基礎物業管理之外的運營支持需要；成都萬科近年開發的辦公樓匯智中心、華茂廣場嚴格來講均未達到 5A 甲級標準，但物業管理費定價在 12-15 元/㎡·月，在銷售/招商過程中和后期入駐客戶使用滿意度方面均帶來一定負面影響；對于寫字樓物業的運營支持環節，總體而言，目前成都萬科營銷及物業團隊在寫字樓的專業判斷、客戶需求洞察、產業樓宇專業管理方面的認識和操作能力顆粒度還有待提升，企業投入開展系統建設、團隊組建和運營所必須資源池逐步積累是改善問題的核心。
3.6 政府聯系與產業聯系現狀
由于成都萬科企業發展戰略和開發經驗、專業能力配備現狀難以滿足辦公類物業長線運營的要求，即使因取得宗地規劃要求做了寫字樓產品，基本依然按照住宅或社區商鋪快速銷售回籠資金的思維開展寫字樓營銷，將如何撬動盡可能多得投資性購買作為營銷工作的重點，這種思維導向粗暴忽視了寫字樓同傳統住宅、商鋪在客戶定位、客戶需求、消費行為等方面的巨大差異，在成都這個典型的寫字樓市場處于嚴重供求失衡的“重災區”,相當多的開發商已經為粗放的寫字樓操作思維付出了高昂的時間成本和經濟成本。
在辦公企業對寫字樓開發商或運營支持方提供延伸服務的需求內容中，包含政企溝通、政務服務的政府聯系平臺和行業相關產業鏈上的企業交流互動平臺是企業客戶和相關的產業運營管理責任組織、部門都較為關注的兩個板塊，但成都除了港資、外資背景的房地產公司和少數實力強勁的國有房地產企業目前具備持有、運營寫字樓物業的意愿和能力，絕大多數成都寫字樓開發企業還是以投資客戶為主要目標群體，按照“修建-銷售”的簡單邏輯開展市場活動。成都萬科在寫字樓的政府聯系與產業聯系服務方面的工作目前開展依然很有限。
