本篇論文目錄導航：
【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻
4 成都中航城市廣場營銷案例分析
4.1 項目概況
4.1.1 位置與環境
中航城市廣場位于成都市南三環外天府新城，緊鄰高新區管委會，屬于天府新城最早規劃建設的起步區，成熟度較高，項目立地緊鄰天府大道，距離地鐵一號線高新站出口步行僅 5 分鐘。周邊擁有 809、118、501 等多達 10 余條公交線路，交通條件成熟，周邊商業包括歐尚、宜家、富森美家居、蘇寧以及規劃建設中的美美力誠旗艦店、茂業百貨及洲際大酒店、希爾頓酒店、假日酒店等多家星級酒店，商業氛圍較為成熟。
4.1.2 規劃與功能
項目由寫字樓、百貨影院、精品商業和地下車庫構成中航自有品牌物業負責項目的整體管理運營，項目自身建設【九方】購物廣場作為整體的商服配套。
4.1.3 客戶定位
成都中航城市廣場項目寫字樓的客戶行業定位主要依托金融城一期規劃范圍的科創、金融、咨詢、設計等現代服務類企業，客戶企業主要定位為國際知名企業、國內大型企業的西部總部、國內金融、證券、投資機構的西部基地、成都（四川）大型企業贏得全球機遇的國際商務平臺、智力型，科技創新型企業的高效率商務平臺、各地市州駐蓉辦事處的政務（招商）交流中心、實力投資機構，投資企業與個人。同時基于客戶行業定位，以及相關行業對辦公物業的面積需求經驗，營銷團隊也預先結合寫字樓的標準面積和樓層情況進行了客戶組合落位規劃，其中，低區（2-6 樓 ）標準層劃分為 8-13 個單位（層高 5.2m），單位面積區間為 150-300平米，主要面向本土中小型科創、金融、服務類企業；中區（7-17 樓）標準層劃分為8-10 個單位，單位面積區間為 300-1000 平米，主要面向本土中型、大中型科創、金融、服務類企業；高區（18-22 樓）標準層劃分為 2-6 個單位，單位面積區間為800-2000 平米，主要面向外企、國內大型企業。
4.1.4 產品定位
成都中航城市廣場寫字樓按標準甲級寫字樓等級修建，建筑總層數 22 層，物業費：12 元/平方米·月，由中航物業進行物業管理服務，寫字樓標準層面積：4400平方米分為 A、B 兩個區域，單層包含 13 個辦公單位，面積區間：160-740 平方米，規劃 14 部高速電梯，采用集中式中央空調和新風系統，配置 800 停車位，規劃了“九方”購物中心作為寫字樓的集中商業配套。
4.2 重要營銷舉措
4.2.1 市場定位、形象定位
成都中航城市廣場營銷團隊首先從品牌價值、地段價值、產品價值、服務價值四個方面對項目可以切實承諾的項目價值進行了分析梳理，在此基礎上提出“國際化生態甲級寫字樓”的市場定位。在項目的市場形象定位上，主抓四個要點：
城南核心，區域價值準確體現。首個 LEED①認證，建立差異化。國際，建立級別感。甲級寫字樓，明確產品屬性。
4.2.2 銷售周期
成都中航城市廣場 2010 年 11 月 22 日，啟動大客戶銷售，2 小時內銷售 13 個樓層，單日銷售金額 2.8 億；23 日對外正式銷售，截止當天下午 6 點，首批房源銷售金額總計 3.8 億；截止 2011 年 5 月，總銷售 79112.8 平米，銷售完成率 100%,實現銷售均價 1.1 萬元/平米，總計 8.71 億；寫字樓項目累計總產值 8.712 億元，成交均價 11012 元/平方米。銷售周期 6 個月。銷售溢價比例達到 13%,借住宅限購政策東風，銷售周期僅 6 個月，較原綱要目標縮短三倍。
4.2.3 推廣手法
（1）在寫字樓推廣的過程中，一直緊扣銷售所需。在所有的廣告設計及VI延展中，統一調性，體現項目高端商務、國際化的特點，在畫面細節上均著重表現銷售信息、銷售電話，以提高客戶來電量及來訪量。
（2）產品細節的展示是項目與客戶對話的最有效語言。臨時接待點很好的成為 ACC 項目的樣板間，直觀地將期房進行了現房高品質展現。
（3）結合項目特點，針對本地媒體市場狀況，若大面積鋪開報廣宣傳，則將造成極高媒體費用，且宣傳效果難以評估。僅使用現場圍墻和路名牌樹立項目形象，利用高效到達的短信發布銷售信息，穿插組合，保持市場持續熱度，有效支持銷售。
4.2.4 推廣渠道和鋪排
4.2.5 客戶體驗
（1）臨時接待點選擇：位于仁恒置地廣場（目前成都硬件配置最高、只租不售甲級寫字樓），既克服了項目暫無銷售中心的現狀，又讓首次接觸項目的客戶能夠直觀感受到甲級寫字樓的高端品質，無形中，仁恒置地廣場成為項目的“樣板間”;（2）臨時接待點布置：占地面積僅 10 余平米，但“麻雀雖小五臟俱全”,包含沙盤、液晶電視（播放項目推介 ppt）、資料架、項目區位展示圖、沙發等銷售必需物料。緊湊的空間，使現場人氣不斷，且造成客戶一定的緊迫感；（3）銷售人員培訓：至始至終強調客戶投資、辦公地選擇顧問的業務定位，除商務物業銷售必須的信息和技能儲備、儀禮形象外，重點在產業、規劃、金融、建筑功能等方面持續為銷售團隊培訓補強，并持續關注客戶提出的各類問題，快速反饋，銷售過程中客戶對銷售人員的專業度一直評價較高。
4.3 項目營銷評價及啟示
4.3.1 案例項目所處市場環境及其具備的資源條件
成都中航城市廣場入市時點正值成都住宅限購政策出臺和 8 萬億貨幣擴張周期中段，成都寫字樓市場迎來一波強勢的投資需求潮，該階段寫字樓營銷承攬的主要目標是在良好的量價關系之上尋求盡可能多的銷售溢價，更良好的銷售去化結構，由于需求旺盛，后續的供應尚未爆發，該階段入市項目的整體風險可控，在市場環境上同當前的市場差異明顯，這也要求在當前的寫字樓營銷工作中充分利用過往行之有效的營銷思維和營銷模式，更精細系統的實施營銷操作。
從企業資源和運營目標設定的角度分析，成都中航城市廣場所處市場時期由于市場向好，開發企業較少驚弓之鳥心態，愿意配合全程營銷思維支持營銷的合理步調和主導地位，由于寫字樓市場環境的惡化，多數寫字樓開發企業將避險作為開發、營銷的首要目標，營銷實施的舉措有趨向淺層化、單一堅持量價關系的趨勢，客觀的市場下行作為系統風險，使得精細化的營銷思維和舉措也并不能帶來立竿見影的成效，使得短視化的營銷行為風行，營銷可支配的企業資源和支持實際在被攤薄削減，但由于這與寫字樓自身的購買決策復雜性、長運營周期性屬性經常相悖，最終也難以真正幫助企業控制風險，完成運營目標。
從人力資源層面分析，寫字樓營銷是與經營者、投資者交互的復雜有機過程，由于寫字樓的目標客戶通常擁有更加獨立的信息渠道和評判認知態度以及更強的支付議價能力，這一方面要求寫字樓營銷模式本身的組織和實施更加的復雜、精細，對團隊綜合質素的需求更高，另一方面營銷業務的管理者承擔著鏈接企業資源和市場實際的關鍵作用，在中航案例中，強勢風格和專業兼備的營銷領導在實現合理有序的營銷作業過程中扮演了至關重要的角色，尤其隨著寫字樓市場的下行，保障營銷目標的實現更需要對清晰營銷思維和資源支持的堅持，營銷管理者的個人風格和綜合能力在當前寫字樓營銷市場中也是特別關鍵的資源因素。
4.3.2 案例項目營銷工作的啟示
成都中航地產在城市廣場項目之前完全沒有商業綜合體開發經驗，雖有政策之功，但中航城市廣場項目取得良好的銷售業績絕非偶然，與項目同時期一街之隔，產品形態類似，甚至位置更佳，品牌更強勢的茂業廣場的寫字樓產品銷售周期一直持續到了 2015 年，印證了主動、正確營銷在實現運營目標過程中的關鍵性。在中航城市廣場項目整個營銷作業當中，一些方面值得靈活借鑒，這些方面也再次佐證了營銷工作的內在規律和行為要點：
（1）營銷部門和團隊被賦予較大的業務自主權限，公司總經理以業務辦公會形式為營銷業務提供跨部門的協調和支持，前期定位中對標準層的重新劃分，單位面積重劃、公共空間調整等都涉及到大量的設計、工程變更和成本影響，但還是在管理層支持下得以實現。
（2）聘請了個人風格較為強勢、專業過硬、溝通能力較強的營銷專業領導，在推動全流程營銷、全面營銷和跨部門協調，促使公司業務形成以營銷為主的合力上，起到了至關重要的作用。
（3）充分重視前期研究，對目標客戶構成、來源、特點、購買需求、決策流程詳細梳理總結，同時對寫字樓產品的市場現狀和競爭性項目特征進行專項分析，結合供需特點打造項目自身功能價值，對可能造成銷售風險的產品細部結合客戶分析及時調整優化，在實際銷售中獲得了客戶認可。
（4）銷售的節點設置和銷售結構、價格、優惠、相應的客戶說辭客觀根據客戶實際信息搜集和決策的習慣，精細把握客戶大宗購買心理，擬定批次房源、優惠比例、銷售節奏以保持銷售線上的熱度和活力為原則，確保銷售溢價和銷售速度兩個指標。
（5）推廣的訴求內容和渠道選擇建立在對目標客群行為習慣、地理分布的可靠調研基礎上，堅持避免無效投放，針對成熟地段和優質產品的價值承諾最終牢牢贏得了客戶的偏好，有抓有放的整合推廣策略保障了較高的投入效率。
