本篇論文目錄導航：
【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻
5 成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
5.1 囿于住宅營銷經驗，缺乏寫字樓營銷能力造成決策偏差
目前成都萬科寫字樓物業營銷定位套用住宅開發的標準模板式定位思維，寫字樓營銷本身專業性要求高、企業客戶或投資客戶議價能力強、加之市場供求嚴重失衡，項目的定位工作較之主流住宅產品容錯率極低，而傳統的定位模式方向準確性和精細度均有待改善，實際上為后續的營銷操作帶來了極大的風險。成都萬科寫字樓物業營銷定位偏差的主要表征：
客戶定位問題：現行營銷定位模式導致客戶定位缺乏準確性和可靠性?，F行定位分析習慣對寫字樓的客戶來源和成分基于地緣性的地塊分析和對跨區域的同類型項目的實際購買客戶進行參照，而對影響企業類客戶選擇辦公地的關鍵點如行業空間格局、產業發展趨勢、產業鏈的結構基本不做考察或分析深度不足，目標客戶分類和選取比較粗略，企業客戶的基礎行為研究工作基本空白，客群定位不精細，可能誤導后續產品定位；其次，以特殊貨幣環境、供求環境下的客戶結構推斷寫字樓投資客戶和自用客戶的比例關系，定位重點放在投資群體上，缺乏對企業客群本體和需求的細致分析，響應，造成定位的精準度偏低，一旦市場環境變化，整體定位就可能走偏，造成比較大的后續營銷風險；產品定位問題：客戶定位偏差或精細度、客觀度不夠，直接導致在產品定位、營銷規劃建議方面無法準確的評估、響應目標客戶對產品本體的硬軟件需求，難以準確捕捉客戶辦公需求痛點，進而有效分配成本投入，形成能夠打動客戶的獨到產品賣點。成都萬科乃至整個萬科過往寫字樓產品開發、營銷、運營管理經驗欠缺，以及當前的業務標準化流程體制不能保障營銷對開發前期的全面有效介入，造成在寫字樓產品設計上專業部門主要依據技術理解和專業規范以及成本控制的需求開展工作，基本未考察市場已俗成商務標準和客戶產品認知，更缺乏前瞻性的產品定位判斷。由于產品前期定位的偏差，也直接造成了成都萬科開發銷售的寫字樓檔次偏差、標準模糊，缺少客戶認同的產品賣點，成本分配不合理等系列問題。
以下對比成都市質量技術監督局 2012 年發布的商務寫字樓等級劃分標準（超甲級從略）和成都萬科匯智中心、華茂廣場寫字樓產品定位情況，問題表現較為明顯：按照實際企業客戶選擇寫字樓經驗，所在區域的產業氛圍，交通條件，空間指標（以公共部位尺度和室內凈高為主），電梯、空調、停車位配置是最受關注，是實際支撐一個寫字樓形象和檔次的主要因素。從成都近年開發匯智中心、華茂廣場項目產品指標可看出，注重建筑面積、單層面積、大堂層高、使用層高、電梯服務面積等空間性指標以及外觀指標如玻璃幕墻系統達到甲級標準，而對入駐企業長期使用影響較大的設備設施標準，如空調配置、車位配置、樓宇自動化、衛生間配置卻嚴重低于甲級標準，一方面設施設備標準的落后客觀影響客戶后期的使用，降低了客戶接受度，另一方面系統的甲級、乙級標準在成都寫字樓市場中已經較為普及，例如集中中央空調+新風系統已普遍采用，車位配比通常做到100:1 甚至更高，以迎合成都較大的私家車輛保有量和增長量印制的對辦公地車位的需求，相較之下，成都萬科在激烈寫字樓市場競爭中短板較為明顯，由于寫字樓終端客戶多為企業或大金額投資客戶，價格敏感性低于住宅，但對產品的整體品質要求較高，產品本身不被客戶認可，缺乏賣點優勢，很難通過價格條件來調節。
形象定位問題?？蛻舳ㄎ挥星肪珳?，對以企業客戶為主的寫字樓客戶行為習慣和需求痛點研究有限，產品本體缺乏迎合客戶需求的特殊價值賣點，使得成都萬科寫字樓形象定位概念多局限于“地段+地標概念甲級寫字樓”的陳述形式，這也是成都市場目前海量入市的寫字樓項目最常采用的形象定位描述語，由于缺少獨一差異性，從廣告傳播本身的內在規律邏輯來講缺少價值承諾，加之寫字樓客戶本身評判項目的渠道和方法與住宅客戶差異明顯，使成都萬科的寫字樓產品短期較難以擺脫形象薄弱模糊的窘境。
5.2 背離寫字樓物業銷售規律
寫字樓物業在產品性質、價值鏈條、客戶構成、包裝說辭、推廣側重點、銷售節奏、銷售渠道等方面與主流住宅有非常大的差異，整體來講，對營銷團隊的綜合能力和跨行業經驗較之主流住宅的營銷更高，套用傳統主流住宅的銷售模式勢必難以取得銷售主動性，甚至導致銷售工作失控，項目陷入滯銷境地。銷售重要銷售節點問題：購買寫字樓作為辦公經營地，屬于企業經營行為，同時辦公置業也是企業的大宗投入支出，較之住宅客戶，寫字樓企業客戶會更加注重時間等待成本、現有辦公地的轉售或租約周期，房產抵押融資等變動因素，盡可能控制期間成本，因此傳統寫字樓的強銷期是工程進度達到主體呈現時開始，企業客戶陸續開始認真關注，搜集信息，醞釀交易，也是遵循“眼見為實”的商業避險習慣，如果更早實現批量銷售，通常情況是：客戶追捧絕對稀缺供不應求的寫字樓產品；預售價格大幅折讓，足以彌補客戶判斷的風險缺口；投資客戶沖動性購買，前兩種情況并非普遍出現，而早期投資客戶沖動型購買可以解決短期銷售任務問題，但如果銷售產品結構把控不嚴或客戶在不了解寫字樓產品和市場的情況下盲目投資，對寫字樓整體口碑、品質和中后期銷售運營可能帶來風險。
同時在并不具備強銷期提前的情形下通過銷售計劃強制鋪排任務，只能對客觀的銷售節奏和推售序列、客戶整合計劃帶來負面影響，不利于項目整體銷售計劃的實現。
銷售方式：實際情況中，寫字樓以準現房、現房銷售為主，目前寫字樓市場中考慮組合的自由靈活性，也以面積不同的標準平面單位作為基本銷售單元，通常最小面積在 100 ㎡左右，但在甲級寫字樓的實際使用企業客戶中，多數公司購買或承租面積實際在 200-500 ㎡區間，80 ㎡以下的單獨單位甚至無人問津，意味著尤其甲級寫字樓和傳統住宅不同，并非越小越靈活，風險低，單位間的可組合性和組合的合理性也遠比傳統住宅更需要推敲考慮。
銷售的基本單位：傳統住宅絕大多數面相零散個體家庭或個人銷售，而寫字樓的終端客戶是企業，因此宜按企業為單位進行平面組合落位模擬預先制定推售計劃方案。
銷售中客戶套型選擇標準：寫字樓內部以開放空間為主，戶型本體差異較小，寫字樓客戶套型選擇主要參考面積是否實用以及平面中位置和平面布局情況。
銷售中單位整合難度、客戶間影響：企業客戶更加重視代表公司形象的辦公品質，較之主流住宅會更關心“鄰居”從事行業和公司品質，以期對公司自身的經營有正面幫助，且公司大小規模參差不一，科學合理的梳理排布客戶，需要通過良好的可供應寫字樓單位結構整合可以達到吸引、拉動客戶選擇，優化銷售結構的目的。但成都萬科寫字樓物業銷售更多按照住宅銷售思維，將寫字樓單位視作與住宅戶型同一的零散單位順序銷售，缺少對意向客戶的組織引導，在短期銷售任務壓力下傾向于盡快出清小面積單位和優質平面單位，中大面積客戶需求因成交決策周期長而被忽視，未對短周期和中長成交周期客戶進行主動的搭配籌劃，造成后果是存量產品結構不斷劣化，后期中大面積需求客戶可選擇面縮窄，優質單位和后期非優質單位價格易出現倒掛，客戶可能因無法再選擇心儀單位或因使用面積難以匹配放棄購買，妨礙項目整體的有序去化。
銷售中的優惠政策問題。寫字樓客戶本身在資金實力、信息渠道、商務交易等方面優勢明顯大于個體化的傳統住宅客戶，也因此在交易溝通和談判中擁有更主動的地位和更強的議價能力，尤其在市場供求嚴重失衡，寫字樓客戶選擇面非常廣闊的前提之下更是如此；其次，寫字樓客戶組合購買情況普遍存在，購買面積選擇跨度遠高于以標準單套成交為主的傳統住宅，客戶購買多套時也會存在要求開發商多給優惠，薄利多銷的主觀訴求，針對兩種情況，都需要對復雜的組合交易情況和靈活的優惠設定提前籌劃，并需要在公司運營層面給予項目營銷團隊足夠的授權，讓一線銷售團隊掌握一定的價格自主權，允許通過總體產值的動態平衡來提升客戶的成交幾率，在不損失整體收益的情況下，提高銷售的效率。但在成都萬科寫字樓銷售實際操作中，優惠規則制定和實施基本照搬住宅思路，主要著眼在控制優惠比例保證單套收益和營銷作業過程中的職業道德風險規避，一線銷售團隊并不具備寫字樓客戶談判所需要的自主性和靈活性，在客戶選擇面廣，買方立場強勢的市場環境中時常出現搖擺客戶因為合理的優惠幅度難以爭取而流失的情況。
銷售的途徑和渠道問題。住房商品化改革近 30 年來，由于城市土地供應節奏所限及房屋本身較長的建設周期，市場長期處于供不應求的賣方市場態勢之下，在銷售環節無論開發商自身團隊銷售還是聘請專業代理銷售機構銷售，基本以售樓現場待客上門坐銷為主，團隊內部重要業務考察指標為售樓部有效到訪量和到訪客戶轉化率，主動銷售行為大多限于電話營銷和行銷人員在外進行節點性的拓展，近兩年興起的房地產電商帶客、全民經紀人等渠道模式某種意義上依然是坐銷邏輯的衍生，營銷團隊開展持續性，有計劃和組織性的主動拓展客戶開展銷售尚沒有形成動力和比較成熟的作業模式。但成都寫字樓市場今年已轉向買房市場，且局部區域供求嚴重失衡，投資客戶經過前兩三年消化，這部分需求已大量釋放，新入市眾多項目產品趨同，一起爭奪規模有限的自用型企業客戶，這種背景下，坐銷模式已不再不適用，但由于長期從事傳統的住宅產品銷售，成都萬科營銷部門及主要的市場合作伙伴短時期內難以建立較強的主動銷售，外拓銷售的能力和團隊，投入和產出評估也驅使優秀的傳統銷售團隊骨干規避寫字樓產品，進一步削弱了開發商自身解決銷售僵局的能力。這種局面下，大量的寫字樓開發企業將目光轉向中介分銷、渠道銷售，為擺脫銷售困境，部分開發商不惜支付占銷售金額 3%-6%的高額傭金（成都萬科銷售代理傭金比率通常為 0.8%-1%），在高傭金刺激下，還是刺激了有限的有效客戶資源向優勢項目流動，這些項目取得了一定的銷售成績，但成都萬科受制于集團一刀切的費率控制要求，基本在中介銷售或渠道銷售方面無所作為。
5.3 對營銷前期規劃重視度不足，專業營銷資源儲備少
在此借助消費者購買過程五階段模型將主流住宅客戶和寫字樓終端客戶的行為內容進行比較，重點分析不同類型客戶群在信息搜索、方案評估階段的行為差異，進而揭示起關鍵作用推廣點異同及對推廣資源的需求情況。中小型成都寫字樓購買決策者通常具備多次不動產物業交易經驗，自身從事業務也會涉及共同的市場營銷原則和做法，因此在信息搜集中對商業宣傳性質的廣告基本無視，告之性、信息性的廣告信息也更多通過路過等自身經歷獲取，開發商角度的廣告宣傳客戶的采信度較低，這首先確定了傳統的住宅推廣手法對于寫字樓客戶的推廣宣傳效果非常有限，企業客戶更多通過咨詢意見領袖或專家，結合對區域、行業發展和物業功能品質的經驗認知，進行綜合的計較判斷。
而大型寫字樓購買企業用戶，如企業區域總部選址則更多通過戰略聯姻、行業高層甚至政府關系聯系推薦選擇辦公物業，或者直接選擇地段、開發商品牌、產品品質擁有絕對優勢的寫字樓物業，購買決策的自主性和主動性較強，基本不受開發商推廣動作影響。
在這種大的環境之下，以住宅營銷推廣手法為代表的傳統營銷推廣打法無法為寫字樓產品的銷售提供基本支持，在目標客群厘清，產品合理匹配的前提下，更多需要整合政務平臺、行業平臺和專業意見圈的推廣資源實現對客戶的有效包圍和觸動，是新市場階段寫字樓產品營銷推廣工作的應有之義，但成都萬科受制于業務板塊側重不同、傳統體制規范制約等因素，尚未在新的領域有所著力探索，無法盡快積累起足夠的推廣資源緩解寫字樓產品的銷售困局。
5.4 缺少專業運營支持團隊
對于成熟的客戶和成熟的市場，寫字樓產品市場銷售是否順利，以及后期運營健康生命周期的長短，與寫字樓的整體運營支持密切相關。完整的專業運營支持應包含前期介入顧問、中期銷售支持和建設控制、后期服務運營執行，資產管理等主要環節，以外資背景的專業寫字樓物業運營服務商高力國際業務內容梗概為例，高力在寫字樓項目的前期功能規劃、產品設計定型、建設過程控制及后期運營籌劃方面比傳統物業管理公司顯然為開發商提供了更多系統貼身的服務內容。
高力國際能夠提供寫字樓前期物業設計顧問，包括寫字樓內外部空間、動線規劃，設計顧問，物業設施設計配置顧問智能系統設計配置顧問；基于自身的專業和經驗，也能為開發商提供字樓項目開發建設中期支持控制，通常通過跟進施工過程，對重要的節點、細部重點監控實現；市場營銷方面，高力國際通過配合委托方的營銷管理團隊，提供營銷、增值方面的服務，如高力國際聯合開發商進行品牌宣傳，與委托方市場部門共享服務過的企業客戶資源，為開發商推薦潛在客戶；后期運營服務支持方面，高力國際可以配合物業的驗收移交、配合開發商督促完成施工，為開發商或業主提供租售代理服務，物業運營管理的管理制度建立完善，物業運營管理人事招聘培訓服務并提供物業保險業務代理服務。
成都萬科寫字樓物業當前沿用傳統住宅的后期服務模式，以萬科物業公司提供基本的物業管理服務為主，尚為涉足寫字樓營銷前期介入、配合工程設計建設和后續招商，更進一步的商務服務等業務環節，對寫字樓產品的科學打造，銷售配合以及通過良好服務運營實現市場溢價基本沒有支持。
并且由于成都萬科的寫字樓項目同樣強調快速銷售，著眼短期業績目標的營銷團隊和銷售代理公司在項目建設進程尚未達到企業類客戶決策的時間窗口情況下不得不引導一定數量的小型投資客戶購買小面積的寫字樓單位，這部分客戶多對寫字樓后期的客群和經營特點缺乏基本概念，自身缺乏主動招商轉售的資源和能力，如果開發商在銷售引導過程中沒有科學擬定符合企業入駐需求的售賣結構方案，為達短期業績隨意進行銷售，中期沒有專業運營支持團隊介入來整合投資性購買的產品，為后期的企業客戶租賃、購買預備下合理的解決方案，那么這部分投資回報的實現以及相關的運營管理工作在后期將潛藏較大風險，由于當前寫字樓項目整體銷售周期已大大延長，這種情況出現反過來又對項目的后期銷售和整體口碑造成不利影響。成都萬科開發的匯智中心、華茂廣場都已暴露在此類風險之下，遺憾的是，受制于傳統業務的慣性思維和現有制度規范，公司尚未在寫字樓項目銷售運營風險的應對上有所舉措。
5.5 欠缺政企聯動、產業聯動思維和能力
由于長期按生產運營的標準流程化思路組織公司業務運作，成都萬科在開發流程中較為欠缺更加市場化的運營思維和客戶服務思維，在傳統業務板塊上，主流的住宅營銷現階段尚可以依賴品牌的號召力和較為扎實的產品功力維持相對平穩的銷售態勢，但對于非住宅類產品銷售按照傳統生產運營思維已經越發顯得力不從心。
簡單地從地理位置和硬件標準，空泛營銷概念上去挖掘項目銷售賣點于事無補，企業客戶入駐寫字樓并非簡單選擇一個標準化物業單位，而應該將之理解為企業運營過程中的重要決策環節和支出，就企業所處的行業內部而言，開發商的專業市場團隊需要更多嘗試從行業地域布局，產業鏈中的企業狀況以及經營范圍互補的角度去看待一個寫字樓產品的定位和準備進入的細分市場，這在寫字樓市場形成的初期，主要受傳統的商務布局和市場的自發調節影響，但隨著經濟發展，企業實力增強，行業的豐富，由政府主導的行業布局規劃的自覺性和產業針對性逐步增強，從傳統的中心 CBD 到軟件園、空港總部基地、金融城、新川科技園等，都是這種趨勢的體現，可以說，寫字樓是對應某個行業或某類行業的寫字樓，對具體打造一個寫字樓項目而言，產業聯動的思維能力至關重要。
必須承認，以目前條件單憑開發商自身能力把握產業態勢和企業置業決策過程難度非常高，因此政企間的聯手互動體現了重要意義。應當認識到，同寫字樓開發相關關聯的是區域政府主管部門的招商引資和經濟指標推動業績，同時，寫字樓市場供求嚴重失衡造成的不良后果同樣也是政府主管部門需要應對的，本身開發商和對口政府部門有較強的聯動基礎和需求，開發商在寫字樓的策劃和建設營銷過程中如果能始終保持同區域政府產業、企業管理部門的緊密聯系，有的放矢的進行開發和供應，一方面可有效控制方向性風險，另外一方面也可以擴大有效推廣和企業客戶來源。
然而同樣遺憾的，成都萬科在對寫字樓市場業務更具開拓現實意義的產業聯動和政企聯動方面，也表現得缺乏魄力和動力，遲遲未開始實質探索。
