本篇論文目錄導航：
【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻
6 改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
6.1 突破住宅營銷思維，萬科寫字樓營銷理念反思與更新
首先重新明確以購房者的需求特征為出發點，是房地產營銷的要點。萬科集團房產業務發軔于住宅買方市場時期，在中國房地產的客戶和企業處于懵懂期時多開先河，長期業務聚焦于建立什么樣的產品標準，質量保證和風險規避，其實質依然是是一種生產性企業的管理邏輯，客觀上有其歷史必然性，在特定的時期也呼應了快速復制，快速周轉，建立規模優勢的戰略需求，成就了全球最大專業房地產開發商的品牌形象。
盡管房地產行業具有自身的特殊性，但作為市場性行業，依然需要以商品的思維去理解企業行為，而不是憑企業的偏好進行比較的封閉生產建設再草草入市銷售，在現今的市場環境中，前者將更加強調科學的市場營銷，后者只是傳統的生產性邏輯，回歸商品和營銷的自身特性和要求，這是房地產行業營銷人思維的基本出發點。
從理念上成都萬科首要更新的，是開發和營銷業務的獨立分割缺陷，無論住宅還是非住宅，都存在這個問題，只是對于寫字樓產品而言危害更甚。具體專業分工，強調垂直專精和效率，其實質是某種生產性邏輯，其跨部門協調成本和市場反應速度和客戶觸角方面已經不能滿足當前房地產市場競爭的需要，從營銷領域走向全面營銷，全流程營銷的趨勢下，也已經落后。第二，遵循寫字樓物業自身的市場運作規律，避免營銷近視。前文已比較了傳統住宅銷售模式和較為符合市場時機的寫字樓銷售模式內涵要點，不按規律作業，成都萬科已在匯智中心、華茂廣場兩個成為長期庫存的寫字樓項目上遇到了困難，要正本清源，控制風險，為以后的非住宅類產品開發營銷提供參照，按寫字樓自身市場規律調節自身營銷模式非常必要。
宜按市場的實際狀態和以企業為主的客戶的實際習慣判斷、排布寫字樓項目的營銷周期和節奏，而并非傳統的按上市公司業績要求，從工程正負零預售開始將銷售任務分解到年、月乃至周，從而確保銷售結構、銷售序列、銷售價格的整體合理性和穩定性，不同規模的企業客戶，不同的決策周期得以合理的組合搭配，避免因短期業績壓力造成銷售失序和短視銷售行為。
充分認識理解商務客戶同主流住宅客戶的巨大差異，重新了解客戶是重中之重。這要求營銷部門創建有效的商務類客戶調研、分析、互動溝通機制，在更清晰洞察客戶基礎上，按客戶的需求偏好和習慣重新梳理組織銷售工作流程，有的企業客戶需求需要跨部門甚至在公司層面給予資源支持和協調，如企業客戶資源拓展，專項優惠、工程設計改造，付款周期、方式靈活協調和配套金融服務等，營銷部門應該有足夠的主動認知并得到足夠的授權以利評估和實施。有效的寫字樓銷售模式需摒棄傳統的坐銷思維，無論成都萬科自建團隊承攬銷售工作還是聘用銷售代理公司作業，均需強調主動銷售、企業客戶拓展能力和分銷渠道整合能力，并將傳統銷售管控中的單一結果導向提升為銷售結果和客戶拓展舉措能力考核并重。就成都寫字樓銷售市場目前發展階段，由于主導銷售業務的各類代理公司長期浸淫在住宅產品順銷、坐銷環境內，加之銷售人員更迭頻繁，沉淀不足，鮮有代理公司團隊具備寫字樓主動銷售所需的綜合專業能力，這就要求開發企業要有自身培養銷售團隊+整合市場資源，并為之充分配備資源，提供成長、沉淀空間的準備。非此，開發商難以規避當前寫字樓銷售市場中的系統性的風險，難以重新取得銷售主動性。
6.2 尊重寫字樓營銷規律，科學實施營銷管理
為使成都萬科寫字樓營銷管理事務回歸正軌，內部結構和機制的糾偏和矯正是必須的，但并不足夠。面對互聯網時代的沖擊，營銷管理的修正必須重視新的市場形勢和營銷業務變化特征，以保障管理調節具備足夠的市場應變力和生命力。
以互聯網技術浪潮為代表的技術革新給房地產行業帶來的主要影響：
信息出口數量和傳播速度爆炸式增長，房地產行業傳統的信息不對稱性逐漸消失，客戶與房產項目之間去媒介化趨勢明顯，傳統的房產概念，廣告宣傳手法很大程度上已經失去效力，除北上廣等焦點市場外，賣方市場向買方市場加速轉變；規?；放品慨a開發商的學習曲線優勢隨信息扁平化帶來的模仿和學習提速逐漸減弱，雖然在大城市優勢品牌房產公司依然可以憑借資金實力和品牌號召力維持市場占有率，但小型房產公司依然有可能聚焦打造小而美的產品同大型房產公司開展同質化競爭；專業房地產電子商務業務移動化并以購房團、看房車等形式迅速開展地面觸角鋪設，大型電商、商場、金融機構紛紛啟動大數據戰略，對于絕大部分房地產開發商而言，單一的房產銷售業務根本不可能形成客戶入口，隨時間推移，購房潛在客源可能被各路神仙截留壟斷，房產開發商被迫與此類公司互動合作，謀求雙贏，但必然需要支付更高的資源成本，并且始終存在被掌握了潛在客戶入口，又不缺乏資金和技術能力的各類電商企業整合替代的暗流；客戶定制在互聯網時代已深入消費者內心并被普遍認知接受，房地產行業由于行業特點，不可能實現大規模全面的客戶定制化生產，但在客戶接觸面上越多運用這種思維做客戶互動聯系和營銷服務的開發商，無疑會獲得較大的優勢。
口碑傳播和客戶參與、長尾效應大行其道。消費者對高效用、多樣化的產品追捧從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”再次回歸到了前者，個體消費者對周圍關系人群憑借信任度和過濾器功能能夠發揮出高效的傳播力，一方面意味著傳統灌輸標榜式推廣傳播手法已逐步式微，一方面能敏銳捕捉客戶真實需求并快速響應的開發企業營銷能夠取得事倍功半以小博大的效果，需要警惕的傾向是，營銷團隊將眼球經濟和口碑傳播混淆，過于注重話題制造，產品聯系薄弱，同時口碑和客戶參與也是雙刃劍，企業的失誤也可能因之放大迅速傳播，同時未經認真梳理分析的客戶積極的參與意見也有誤導營銷決策的風險。
成都萬科寫字樓營銷業務內容的修正更新除了前述寫字樓營銷理念的糾偏更新，亦需要從營銷管理層面進行創新，給予機制保障：
其一，寫字樓營銷進程另行專項考核控制。企業運營的計劃和控制環節應充分考慮寫字樓產品與主流住宅的差異性，在寫字樓產品營銷的節點設定和銷售業績計劃排布上要充分考慮其內在規律和具體的市場狀況，提供相對寬松的前期籌備周期，給予銷售節奏調整更大的彈性空間；
其二，寫字樓產品地緣性弱于主流住宅，營銷業務內容與傳統住宅業務差異大，宜按產品線調整營銷作業團隊架構，調集或引入專人按全面營銷、全流程營銷的新思路開展寫字樓營銷的相關業務，尤其在現有的成都萬科營銷業務板塊中，客戶資源拓展儲備以及客戶數據的分析利用工作空白點較多，需在工作模塊中進行增設，有專門的人力資源投入從事相關的業務；
其三，寫字樓營銷需實行更加獨立的費用管控制度，完全不同于主流住宅的運作規律，寫字樓營銷推廣對比主流住宅是有所為，有所不為，寫字樓的營銷推廣將更多偏重于打通客戶圈層和信息渠道、交易渠道，大眾媒介和普通的商業廣告不需要大量運用，在當前的市場環境和營銷發展階段，其產生的營銷費用通常高于主流住宅（主流住宅營銷費用一般控制在 1.8%-3%左右，成都萬科一般取低值，而寫字樓營銷大多采用隨行就市的競爭性策略，通常的營銷費用可能達到 3-5%），這要求一方面在前期寫字樓價格的制定中充分考慮營銷費用的覆蓋，另一方面要求對營銷費用的精細籌劃和按銷售業績目標和客戶儲備目標相結合進行嚴格管控，杜絕隨意和浪費，第三營銷費用的調節需要被賦予更大的靈活性以便應對下行市場的意外波動和風險；其四，寫字樓營銷團隊或部門取得更大授權和跨部門協調既是寫字樓營銷面對企業客戶復雜需求，打動客戶購買的內在需求，也是打破營銷割裂于開發，真正實現全面營銷的必然途徑，按成都萬科寫字樓營銷的現狀，亟需在響應企業客戶對產品設計和配套商務、金融服務的需求，營造更有打動力的銷售體驗環境等方面有所作為，這都離不開業務團隊更高的賦權和公司層面的動員協調。寫字樓營銷團隊自身也需要任命強勢的領導者，牽頭開展能力建設，并持續改善營銷部門同其他部門的協作關系。
6.3 重視項目前期規劃，增強營銷資源積累能力
改進成都萬科寫字樓物業營銷模式，關鍵也要從制度和授權上，保障寫字樓營銷團隊對項目開發前期工作的充分介入，營銷團隊作為開發企業與客戶和市場最前沿的觸點，在項目開發前期工作中必須擁較之以往更大的話語權。
市場、客戶、競爭對手、相關參與方的調查研究環節需得到更多重視，過往粗線條、模板化的前期市場調研分析和市場定位辦法已經不能滿足當前市場環境的營銷需求，寫字樓營銷團隊必須將雙腳實際站到客戶和市場中去，增加接觸的頻率，積累起一手的實際溝通信息，結合運用新的調研組合工具，建立面板數據，高效實用已有的 CRM 類管理軟件，充分開展數據挖掘，為后續定位工作提供可信合理的判斷依據，企業層面則需要從計劃的周期和資源支持上面充分提供配合。
產品規劃階段應強力貫徹圍繞客戶感受和需求的思維，寫字樓營銷團隊在產品定位規劃階段應明確得到賦權，使之處于牽頭統籌地位，串聯起設計、施工、成本、項目事務等與產品生產相關的多個部門，要達到良好的協作效果，首先需要在各相關部門負責人群體中普及全面營銷，全程營銷和客戶思維的理念，以便在生產環節和間中的展示體驗環節中始終保持客戶導向的敏感性和主動性，其次需要通過跨部門共識的工作聯系單和例行會議制度統一語言，平滑市場話語和技術話語之間的接口，提高協調效率；由于設計和建設相關的生產環節存在客觀的技術門檻，除了調動生產部門自覺性主動性，依然需要從權限設置和過程控制、工作質量評估等方面確保生產性部門對營銷需求的全力快速響應和配合。
在期房銷售為主的市場環境下，寫字樓的展示效果和客戶體驗效果對引發客戶的購買決策欲望，所謂臨門一腳非常重要。由于與住宅不同，寫字樓項目常規是在主體樓棟基本呈現時才進入強銷期，寫字樓產品展示和體驗的內容也與主流住宅有所區別，常規來講寫字樓產品的展示內容通常會包括：呈現的建筑主體（甚至包含局部幕墻系統）、公共功能空間、樣板層/樣板間、接待區域、工法工藝展示區域等。在過往，因設計工程成本采購等生產性部門決策和作業相對封閉獨立，加之硬性的成本約束，展示方案的綜合評審和驗收當中，寫字樓營銷團隊話語權不足，經常無法主導展示體驗環節達到最佳的期待效果，在后續的銷售進程中助力非常有限。重新激活展示、體驗區功能，使其發揮營銷流程中重要銷售道具的作用，同樣要求確立寫字樓營銷團隊在展示體驗區規劃決策建設過程中的牽頭地位，應以寫字樓客戶對產品感知的敏感點為導向，開展展示體驗區域的設計建設，合理分配成本投入，同時在展示環節的投入上應給與營銷團隊更高的預算決斷權限，往往在展示和體驗環節追加 10%的投入，往往帶來銷售速度或銷售溢價的收益遠遠能夠覆蓋掉，良好的展示效果對公司整體的市場形象和信任度也能產生正面的影響。
6.4 引入專業寫字樓運營支持團隊資源
為了更好的達成銷售目的，實現企業經營目標，需要重視寫字樓項目的運營規劃。寫字樓項目的運營概念包括日常的物業服務、招商代售服務、商務服務、產業平臺、金融配套服務等細分環節等。目前成都市場上較為完善的中高端寫字樓運營市場主要由以五大行為主的外資背景的物業管理運營公司把持，這些企業憑借多年國外運營商務樓宇資產的經驗，以委托管理運營或物業顧問的形式為成都的寫字樓開發企業提供服務，國內物業企業因發展歷程短，管理經驗少，包括萬科物業在內，服務的寫字樓項目依然以物業服務為主，其他運營方面的能力較為有限，而購買寫字樓作為企業重要經營性投資，客戶卻會高度關注使用價值體現和資產保值增值二者，這二者與寫字樓項目運營水平關系密不可分。擁有五大行擔綱物業運營管理的寫字樓項目，其市場認知度，銷售速度或價格在市場中明顯體現出優勢。成都萬科寫字樓銷售也應該盡快彌補這塊短板，運營規劃對萬科寫字樓營銷的主要積極意義包括，可以憑借成熟市場經驗和對不同行業類型企業客戶的實際洞察，為客戶定位和產品定位提供支持和依據，可以利用服務的企業資源庫為開發商或寫字樓的投資客戶提供有償資源服務，亦可協助把控完善寫字樓銷售/招商方案，有助于建立較為成熟的系統化寫字樓物業運營服務標準，提升客戶價值預期和后期使用滿意度，增加寫字樓銷售推廣價值點良好的寫字樓運營籌劃可通過萬科物業擴展自身業務完成運營業務的開展，或者外聘成熟寫字樓運營團隊負責寫字樓的運營管理，以降低潛在的企業客戶對寫字樓項目服務品質和資產能否保值增值的疑慮，從而對寫字樓的銷售推進發揮正面影響。
6.5 強化產業對接和政企聯動
在“生產-銷售”傳統思維統治的寫字樓營銷領域中，產業對接和政企聯動的關鍵性長期被忽視，偶有個別項目著眼于撬動某個行業的龍頭企業，帶動產業鏈開展營銷，或聯合政府相關的部門進行招商引資，開展節點性的站臺宣傳，但二者遠還未成為一種系統的思維方式和工作范式。
成都寫字樓市場當前供求失衡，同質化泛濫的現狀客觀上要求營銷動作精細化，主動去理解把握潛在企業客戶需求，調研考察的視角從原來零散的個體意向客戶轉換為從行業、產業的角度思考目標客戶，營銷團隊需結合地理區域、產業氛圍、布局情況和產業規劃趨勢對自身寫字樓產品所匹配的行業類型和企業情況作相對清晰的預判，以此指導整個營銷作業流程，產品設計、推廣中的價值承諾、信息傳播和銷售渠道的嫁接、配套服務方案制定、房源組合方案、銷售節奏制定、價格優惠方案的制定等工作環節，此外成都萬科可以發揮自身品牌優勢和規模優勢，跨界整合盡可能重組的企業經營的上下游資源，以較低的成本為入駐企業提供服務，從而形成自身項目獨有的柔性價值點，吸引企業客戶購買或租用。
企業經營與政府聯系緊密，從工商稅務等日常業務交互，到資質管理，金融支持，政策優惠等方面，多有交集，并且政府的很多行為，如產業政策、產業規劃、財稅政策、法規條文等政府資源對企業的經營具有深遠的影響，因此開發商-政府商務涉及部門-目標企業之間的良性聯動對寫字樓項目的開發和銷售具有高屋建瓴，四兩撥千斤的巨大潛在意義。
政企聯動重點在于充分理解寫字樓項目所處區域政府在招商引資、稅基培育、探索產業模式、緩解辦公市場空置問題等系列的業績動機，在此基礎上結合開發企業在市場營銷、概念策劃、寫字樓建設、環境營造等方面的優勢，尋求雙方聯袂合作，在項目前期介入，政企互利基礎明確，溝通透徹的理想情況下，開發商可以按照政府產業規劃引導意圖，為目標類型企業量身定做寫字樓產品，并可以利用政府可調用的標本企業資源，真實測試項目在使用功能、租售結構、定價策略、上市節奏、推廣渠道、配套服務等完整營銷流程中的各類舉措的有效性和針對性，更有助于通過政府的牽頭，通過招租或優先銷售的形式提前鎖定目標產業鏈上的部分龍頭企業，迅速形成行業性影響力，為后續的銷售工作奠定良好的起勢，同時在目前寫字樓概念高度同質化的市場中，政企聯合打造產業型樓宇所擁有的政府背書也能夠為寫字樓的銷售提供絕對顯而易見的的差異性。
