新華書店是我國圖書發行業的主體之一，在政府倡導“全民閱讀”和全民教育文化素質提升方面，起著支撐作用。然而，進入 21 世紀，尤其是 10 年代后，隨著網絡化、數字化迅猛發展，以傳統書業業態為主體的新華書店正經歷著以互聯網為主體的平臺電商的強烈沖擊，互聯網 + 顛覆著傳統書業業態，當下傳統書業、電商書業相互博弈，展望下一個 10 年，傳統書業必將迎來一個以互聯網為基礎，線上線下相互融合并以“社群營銷”“精準營銷”為主導的時代。

一、線下實體書店岌岌可危，新華書店構建“O2O 運營模式”勢在必行

從上述兩圖可見，線下銷售在四年中增長最高為 6%,其增長更多地體現在圖書定價的提高；而線上銷售呈兩位數增長，最高達 89%.預計兩位數增長仍將持續數年。

依據“天貓”2016 年 2 月統計數據，2015 年全國圖書零售業共計銷售 420 億碼洋，其中電商圖書銷售 280 億，實體門店圖書零售 140 億。

從國內電商縱向發展軌跡看，絕大部分電商在發展過程中，都進軍圖書零售業，如以電器起家的京東、蘇寧，以百貨起家的亞馬遜，以品牌特賣為主的唯品會。而當當是直接把圖書零售業作為主營。

而以圖書為主體，曾經占據書業絕對統治地位的新華書店在觀望、抗拒中，讓電商企業分食書業的市場蛋糕，短短的幾年間圖書零售業被分食 2/3 以上。天貓更是占據圖書電商平臺的 65% 以上的讀者流量。

以新華書店為主體的傳統發行業處在十字路口，傳統發行業需要行業變局，業態創新。

二、借助互聯網條件，構建新華書店O2O 運營模式

“新華書店 O2O 運營模式”應是一個什么樣的模式，個人認為：它是以互聯網和實體門店為基礎，通過運營機制創新、垂直電商平臺建立，實現線上電商平臺與線下門店相互引流，圖書資源、讀者資源、物流資源等共享。其次通過線上線下的互動、服務創新，新華書店功能將從傳統的以圖書為主體的圖書銷售轉變為以互聯網 + 為基礎的教育文化服務商、引導商，最終實現發行業的行業變局和業態創新。

O2O 運營模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了新華書店傳統發行業的電子商務化問題：線下能力的高低決定著這個模式的體驗度；線上的用戶黏度決定著線下服務的深度和寬度。因此，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站，門店的服務能力，將借助 O2O 模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

筆者認為，新華書店 O2O 運營模式構建應包含以下內容。

（1）運營機制創新。運營機制的創新是構建“新華書店O2O 運營模式”的前提條件，因“O2O 運營模式”是在互聯網 + 條件下運營，不同于構建在實體門店連鎖經營基礎上的新華書店，因此，該模式在構建階段，必須在人、財、物方面具有相對獨立性，打破原有的運營機制。

機制創新包括組織架構、運營機制兩部分。組織架構方面：從總部至分部，在原有的架構中，須單列條線，形成以總部電商中心為龍頭，分部電商為集群的運營格局?？偛侩娚虒Ψ植侩娚虒嵭写怪惫芾?，不受原有的傳統組織體系所束縛。在運營機制上：以目標導向，按項目制管理，整合線上線下渠道和資源，自主運營，單獨考核。

（2）垂直電商平臺建立。垂直電商平臺是構建“新華書店 O2O 運營模式”的基礎條件，缺乏該平臺，線上線下互動將淪為空中樓閣。構建以 PC 端、移動互聯 APP 端、微商城、微社區等合一，并與第三方平臺數據對接的，同時后臺建有電商 ERP、CRM 系統的垂直電商平臺技術架構體系。在這一技術平臺體系中，總部電商負責平臺的技術支撐和服務，分部電商作為分銷主體，利用平臺終端進行運營。

（3）資源整合和共享。資源整合是成功構建“O2O 運營模式”的保障。資源整合包括技術、產品、物流、門店等?？偛宽毨眉瘓F化的供應商采購能力、技術能力、物流配送能力、資金能力為線上線下提供支撐和服務，并共享資源。分部利用門店資源、服務能力、地域優勢、當地的學生資源，調組織能力，按業務要求和規則，進行統一規劃，進行共享。

（4）運營規則協調、統籌和制定。運營規則是構建“O2O運營模式”的脈絡，因線上線下的運營是借助互聯網條件，因此，該規則的構建將是對原有連鎖條件下的實體店經營的一次顛覆。為構建新華書店 O2O 運營模式，電商總部與分部實體店之間須制定和完善一系列運營流程、規則，如定價規則、競價規則、營銷規則、線上線下的引流規則、服務操作流程等。

總之，“新華書店 O2O 運營模式”打破了書業平臺電商銷售與書業實體店銷售各自為政、相互殘殺的局面，在全國發行業將起到引領示范作用。同時，也有利于傳統書業的轉型升級，為傳統書業的發展打開了新的局面。更重要的是，推動了新華書店從圖書銷售商向教育文化服務商的變革，打造新的業態。

O2O 運營模式的構建，工作的重點更多的是根據讀者的閱讀需求，將讀者分類，利用網絡，建立不同的讀者社群，使新華書店成為網絡讀者社群的組織者、服務者。

三、新華書店 O2O 運營模式的立足點

1.“新華書店 O2O 運營模式”構建同國家倡導的互聯網 +產業支持政策相一致

“互聯網 +”首先是一場深刻的科技革命，其次是一場深刻的產業革命，然后引發一場深刻的社會變革。2015 年，國務院先后出臺了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》和《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》；商務部推出《“互聯網 + 流通”行動計劃》……不斷促進“互聯網 +”的發展。

移動互聯網的發展，智能手機的普及和移動支付的成熟使得互聯網對舊商業體系，特別是服務類產業的顛覆正在不斷上演。一場由“互聯網 +”領銜的普惠式盛宴已經開局。

2. 同發行業市場變革和需求相一致

根據天貓店統計，2015 年，出版業實體店門店零售業銷售 140 億碼洋，而電商圖書銷售 280 億。短短的幾年中，以互聯網為主體的電商企業從傳統的實體店門店零售中搶占了大半壁江山?！盎ヂ摼W +”已成為未來經濟社會的起跑線，出版發行業只有擁抱“互聯網 +”,才可能帶來“彎道超車”的機會，否則將面臨顛覆的危險。

3.“新華書店 O2O 運營模式”同發行業轉型升級需求相一致

新華書店的銷售與市場占有，隨著移動互聯的高速發展，正面臨著發展的瓶頸。門店零售業的銷售增長處于“天花板”效應，求新求變，是傳統發行業急待解決的問題。從經濟效益方面考慮，構建“新華書店 O2O 運營模式”,可使我們找到新的銷售增長方式，

從發行業轉型升級方面，構建“新華書店 O2O 運營模式”,可改變我們傳統的銷售方式和運營方式，使我們從傳統的發行銷售商向互聯網條件下的教育文化的智慧服務商轉型。

4. 新華書店具備構建“O2O 運營模式”的基礎條件

從流通企業的發展看，能否保持可持續發展，一看理念，二看綜合實力。在理念具備的情況下，最終是看企業的綜合實力。從基礎條件看，新華書店在區域市場，有遍布鄉鎮的門店和實體店發行網絡，在人才、技術、資金、物流方面明顯高于一般的民營書店。

“O2O 運營模式”構建，是萬事俱備，只欠東風。