第 2 章 電子商務相關理論基礎及 O2O 電子商務模式發展概述 .
2.1 電子商務相關理論概述 .
O2O 作為當前電子商務模式的一種新趨勢，在具體介紹 O2O 電子商務模式之前，我們首先對電子商務的相關理論進行概述，包括電子商務的含義及其構成要素以及電子商務模式按照不同構成要素而區別出的不同的電子商務模式以及由此構成的電子商務模式體系。
2.1.1 電子商務及構成要素 .
電子商務，顧名思義，簡單地說就是將電子計算機技術運用于通常的商品之間的交換活動，當然這是狹義的定義[1].隨著近幾年來國內互聯網技術的迅速發展，電子計算機技術開始運用于企業運營的生產、銷售、售后等各個環節，電子商務的含義也逐步擴大，即通過利用電子技術信息共享的特點運用于企業各個環節從而提高企業整體運營效率的一種活動。
電子商務從根本上說也是一種商務活動，因此決定了它的構成要素也具有普通商務活動的特點，簡單的說可以概括為商城、消費者、商品和物流等基本要素。
2.1.1.1 商城 .
商城即電子商務能夠運營的一個最基本要素，它是商務活動得以開展的一個基礎，包括財務、員工以及相應的網絡技術平臺。
首先，任何一種活動得以維持都離不開財務的支撐，作為電子商務活動雖然它的資金回收期很短，但是電子商務活動得以進行離不開前期的網絡技術平臺的建設以及相關技術人才的支撐以及支持服務機構的相關服務，這些都需要資金流，這是一個商城得以建設和維護的血液；其次，在財務支撐的基礎上，商務活動得以也進行離不開公司運營各個環節員工的分工合作，最重要的包括技術人才和管理人才。電子商務區別于傳統商務活動的最重要的特點，充分體現在互聯網時代電子信息技術在全球范圍內傳遞信息的快捷性上，因此在企業之間、消費者之間以及企業和消費者之間如何構建人性化的商務平臺，迅速傳遞信息離不開技術人才的支撐。同時在當前電子商務活動迅速發展的情況下，如何在同行業立于不敗之地，更重要取決于一個企業的戰略水平，這源自于管理層的眼角和視野，這都需要對電子商務的發展有獨特見解的管理人才；最后，電子商務活動的開展需要相應的網絡技術平臺的支撐，正是在這個平臺上，商品提供者在這里提供商品的信息，消費者在網上進行商品和服務的篩選，從而實現商務活動的迅速擴大，這里的網絡技術平臺可以說是從事電子商務活動的廠房，這里生產各種商品的相關信息，并提供給眾多的潛在消費者，潛在消費者可以通過條件篩選選出滿意的商品和服務，從而既節省了消費者的時間又擴大了商品提供者的信息傳遞，并讓電子商務平臺得以擴大，即實現三方共贏的一個信息分享平臺。
2.1.1.2 消費者 .
在電子商務活動中，消費者作為整個商務活動的需求者，決定著電子商務活動的成敗，只有能夠準確把握消費者的偏好，電子商務活動才能得以發展。但是在當前的電子商務活動中，很多企業卻一味的注重如何利用電子手段把自己商品和服務的信息傳遞給更多的人，反而忽略了最重要的提供的商品或服務的質量，這種本末倒置的做法也是導致當前很多電商企業不能長久發展的重要原因[2].同時，從當前發展比較好的電商也可以看出，那些注重商品和服務質量、能夠敏銳把握消費者偏好重點的電商發展的比較好，比如阿里巴巴、美團網、淘寶等。此外，我們這里說的消費者是相對的，因為在當前的電子商務活動中，電子信息技術可以運用于一個企業的各個環節，一個電商運營者在面對最終消費者時是供應商，而在面對上游供應者時又變成了消費者。
2.1.1.3 商品 .
商品是電子商務的基本構成要素，因為從最初的物物交換到當前的電子商務活動，其實質都是商品之間的交換[3]只是其傳遞信息和交換的手段在不斷變化而已。當然，在當前的電子商務模式下，商品不僅僅包括原始的實物商品，同時包括服務、信息和技術，比如一些電商網站提供的就業信息、房屋租賃信息、飛機票信息、金融分析信息；一些團購網站提供的商品和線下服務以及一些金融企業提供的網上服務系統。商品作為真正的消費對象，在電子商務活動中是不可缺少的因素之一，同時商品或者服務的質量是影響電子商務活動能否健康發展的重要因素。
2.1.1.4 物流 .
傳統的實體店的消費，是消費者到相應的實體店進行相應的實物購買和服務體驗并進行線下支付的形式，而在電子商務活動中，消費者面對的是全球的商品服務供應者，同時供應商也面對的是全球的消費者，這樣在消費選擇范圍擴大的基礎上也決定了消費者和供應者不能一手交錢一手交貨、甚至不在同一個國家，那么就需要物流系統的支持。物流是電子商務活動中重要的關聯部分，同時物流的速度和服務質量也反過來影響電子商務的擴展。當然隨著電子商務模式的不斷發展，比如在 O2O 模式中，是一種線上支付和線下體驗相結合的一種電子商務活動，在此模式下，很多情況下并不需要物流，但是根據當前我國整體的電子商務活動發展情況來看，物流仍是電子商務活動中商品傳遞的重要手段。
2.1.2 電子商務模式 .
電子商務模式即在電子信息技術的基礎上進行商務活動的運作方式和盈利模式，根據不同分類標準可以有不同的電子商務模式，比如按照貿易類型可以分為水平型、垂直型以及綜合性電子商務模式，按照貿易類型可以分為一對多商城形式、多對多平臺模式以及網上中介模式等，可以說企業為實現最終的盈利目標而選擇的適合自身的運營模式都可以說是一種電子商務模式。在這里按照通常的分類標準，即按照參與對象的不同可以分為 B2B、B2C、C2B、C2C、G2B、G2C 以及 O2O 模式。
2.1.2.1 B2B 模式 .
B2B 模式是一種商家對商家的電子商務模式，是不同的商家通過電子系統分享其產品和服務信息，從而降低中介費用，實現互補性增長的一種商務模式。B2B 模式是電子商務中發展較早和發展相對較完善的一種模式，它將上下游之間的企業之間的供銷活動通過網上系統聯系起來，從而實現商場上下游的直接對接。[4]
比如阿里巴巴，零售商通過在線上篩選從而選擇性價比最高的商品，同時通過電子系統可以隨時訂貨，減少庫存，從而降低企業的采購成本和庫存成本，同時供應商也可以通過電子系統擴大自身的銷量、電商可以從中賺取中介費用和銷售收入比例提成從而實現三方的共贏。
2.1.2.2 B2C 模式 .
B2C 模式是一種商家對消費者的電子商務模式，即商場通過網絡系統直接銷售商品給最終的消費者，在此模式下商家可以節省開設實體商店的相關費用，消費者也可以對同類商品進行對比和選擇。比如淘寶、當當網，消費者通過線上選擇和線上支付，商家通過物流系統將商品傳遞給消費者，而電商主要通過服務費、推廣費等獲取利潤。
B2C 模式當前包括復合型的商城、單一品牌的商城以及品牌引導型的商城等。
2.1.2.3 C2B 模式 .
C2B 模式是一種消費者對商家的電子商務模式，C2B 模式也是隨著商業活動的不斷發展，在 B2B、B2C 模式的基礎上發展起來的，主要指消費者提出自己的需求要約，說明自己的產品需求和能夠接受的價格水平，商家根據消費者的要約選擇是否接受，這是一種消費者占主動的商務模式，改變了傳統模式下消費者作為價格接受者的被動地位，在此模式下消費者更容易得到符合自身需求的產品和服務，電商可以從中賺取服務費用。
2.1.2.4 C2C 模式 .
C2C 模式是一種消費者對消費者的電子商務模式[5],在此模式下，每一個消費者都可以變成產品的供給者，即消費者可以將自己不再需要的商品放在網上公開拍賣，有需求的消費者可以再次平臺中選擇自己合適的商品，并和拍賣者進行議價，從而達成最終交易成為的一種模式?？梢哉f在 C2C 模式中，充分利用了不同商品的使用價值，商品可以在不同的消費者之間進行流動，從而一方面避免了不再使用者報廢商品的情況，也為新的需求者降低了購買成本，而電商也可以通過買賣差價贏得利潤。
2.1.2.5 G2B 模式。
G2B 即企業和政府之間通過電子網絡完成彼此之間商務活動的一種方式，比如說網上報稅和政府采購，網上報稅可以提高政府部門的辦事效率，同時也可以降低企業去稅務局報稅的時間成本和管理成本，當然政府也可以通過建立網上信息平臺，使企業能夠及時了解政府的工作動態，減少監督和通知的成本；同時在 G2B 模式中政府也可以作為消費者的角色出現，即政府采購商品時可以通過電商系統公開招標，從而選擇最合適的供應商，降低采購成本，當然電商可以從中獲取中介費用或者會員服務費。
2.1.2.6 G2C 模式 .
G2C 模式即政府對消費者的一種電子商務模式，主要指的是政府通過網上電子系統向大眾提供信息的一種模式，目的是達到向社會公眾迅速傳遞政府公務和服務信息的作用，同時也期望達到公眾參與政府政務的目的。G2C 與 G2B 模式相似，區別在于服務對象為 B 與 C 的區別，即分別為企業和消費者。在 G2C 模式下政府主要提供一些就業信息、服務信息、政策信息以及稅收信息等，但是目前我國公眾參與政府政務意識仍然不高，所以 G2C 在我國目前階段并沒有得到充分發展，但是隨著電子商務的推廣、政府體制改革和公眾意識的上升，G2C 模式在未來會有更大的發展。
2.1.2.7 O2O 模式 .
通過前面的介紹可以看出，前六種主要是根據參與對象的不同而形成的不同的電子商務模式，但是其共同點都是網上電子系統對線下實體業務的沖擊，因此造成了目前 95%的商務活動仍徘徊在電子商務領域之外，為了將更多的實體企業納入到電子商務系統之內，產生了 O2O 模式。O2O 即 Online To Offline 的縮寫，即將線上線下相結合的一種電子商務模式，具體的 O2O 模式的定義和特點將在下面做具體的介紹。
2.1.3 電子商務模式體系。
模式即一個企業的運營方式和盈利模式，企業的最終目的是為了盈利，為了達到此目標而選擇的適合自身的經營方式即構成了企業的一種商務模式，電子商務模式也是如此。根據電子商務不同構成要素的特征進行分類則形成不同的電子商務模式，同時探索新的分類方法也可以產生新的電子商務模式。按照交易主體不同分為 B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、G2C、O2O 等模式；按照經營模式不同分為一對多商城形式、多對多直銷模式以及綜合模式等；按照運營管理不同分為獨營電子商務和聯營電子商務；按照規模不同可以分為小型、中型和大型商務模式；根據提供服務不同可以分為平臺型、直營型和合作型等模式；電子商務模式可以簡單概括為如圖 2-1 所示：
【圖 2-1:電子商務模式體系圖】
當然按照交易對象不同分成的 B2B、C2C、B2C、C2B、O2O 等模式貫穿于上述所述的所有模式中，同時也有其他的分類方法在上圖中并沒有列示出來，而且隨著電子商務的不斷發展，不同的商務模式將朝著合作、互補的方向共同發展。
2.2 O2O 電子商務模式發展概述。
在前面電子商務模式的介紹中，我們已經知道 O2O 電子商務模式是在傳統商務模式的基礎上為了整合線下資料而發展起來的，為了更加深入的了解 O2O 電子商務模式的發展，我們需要知道 O2O 發展模式的定義、特點以及影響其發展的相關因素。
2.2.1 O2O 發展模式的定義 .
O2O 既可以翻譯為 Online To Offline,也可以翻譯為 Offline To Online,其本質是線上資源和線下資源的一種對接。O2O 電子商務模式作為電子商務的一種，其也充分利用了電子信息網絡在信息傳遞過程中的廣泛性和快捷性，這與其它電子商務不同的在于它的線下消費和線下體驗的特征[6].即電子商務活動通常包括信息流、資金流、物流和消費流，對于信息流和資金流來說，O2O 模式和其它模式相一致，都是發生在線上的，對于物流和消費流，其它模式是通過快遞的方式傳輸給消費者，而O2O 模式則是直接去實體店去消費，既物流和消費流發生在線下，這樣一種線上線下相結合的方式就可以將傳統商務活動和電子商務活動有機結合起來。
O2O 作為一種新的電子商務模式，和傳統模式相比較具有一些獨特的特點[6]:首先，O2O 模式帶動了線下傳統企業的發展，可以說與傳統企業的關系由競爭變為合作。在電子商務的傳統模式中，消費者可以通過網上篩選出更加質優價廉的商品，零售商也可以節約店面租金費用，那么對傳統實體經營就造成了沖擊，可以說傳統電子商務模式對傳統企業是一種替代的作用。但是在 O2O 模式下，線上篩選、線上支付，而真正的消費卻發生在線下的實體經營店，那么在此模式下，線上信息資源傳遞的快速性就極大的促進了線下經營規模的擴大，這樣兩者就體現出合作和互補的關系。
其次，O2O 模式作為體驗營銷的一種，更加符合當前消費者的消費狀態和消費心理。隨著中國經濟發展水平的提高，居民的消費狀態也發生了改變，從注重價格向注重質量改變，從注重品牌向注重個性改變，那么在新的消費心理狀態下，直接的網上購物缺乏親身體驗感就不能滿足大眾心理需求，而在 O2O 模式下，消費者仍可以在網上進行信息篩選和支付，并通過線下的實際體驗來感受商品或服務的質量，更加符合當前的消費潮流，也容易幫助消費規模的擴大。
最后，O2O 模式將線上支付和線下體驗結合起來，可以形成互補型的消費鏈條[8].
線上的篩選可以為線下的企業在更大的空間范圍內傳遞其商品或服務的信息提供幫助，同時線上支付也可以為線下企業準確的預測銷量提供依據，從而降低庫存成本，而且線上的客戶信息資料也為線下企業挖掘消費者的消費特點提供依據；此外，線下的消費可以為線上的信息傳遞提供參考和依據，比如說通過線下消費了解消費者最注重的要素，可以為線下信息傳遞的要素提供方向；這樣線上、線下有機融合將形成一個封閉的消費鏈條。
2.2.2 影響 O2O 電子商務模式發展的因素。
O2O 電子商務模式作為當前發展的一個新趨勢，為了更好地促進 O2O 模式在我國的發展，必須對影響其發展的因素進行分析，主要包括宏觀環境、市場競爭和企業自身管理三個層次。
2.2.2.1 宏觀環境 .
任何商務活動的發展都離不開宏觀環境的影響，包括政治、經濟、科技、法律和文化各個方面。首先，穩定的政治環境可以為 O2O 電子商務的發展提供保障，同時當前的政策側重點也會影響商務活動是否符合政策導向，例如當前國家對高新技術的支持可以為 O2O 電子商務發展提供堅實后盾；其次快速的經濟增長才能促進消費，而只有消費提升上去了，O2O 才會有更廣闊的市場空間；科技發展水平尤其是互聯網技術的發展對 O2O 模式的發展具有重要影響，因為電子商務的一個必備要素就是信息化平臺的建設，如何利用電子網絡迅速、快捷、方面的傳遞信息對于 O2O 的發展至關重要，而這些離不開科技的不斷發展；法律環境是影響 O2O 電子商務模式發展的一個重要因素，因為電子商務涉及到網上的在線支付，那么如何保障電子支付安全就受當前的法律環境建設的影響；文化，尤其是消費文化意識，可以影響消費者是否愿意接受 O2O的消費模式，從而決定 O2O 模式的市場空間。
2.2.2.2 市場競爭 .
在良好的宏觀環境基礎上，O2O 模式能否健康發展仍會受到市場競爭的影響，包括在該領域市場當前整體的供給、需求情況和當前該模式的效益，首先，從當前的市場交易數據可以發現 95%左右的商務活動仍徘徊在 O2O 模式之外，說明當前的市場前景非常大；同時通過將中國居民的消費占人均可支配收入的比例和國外相對比，發現當前中國居民的消費市場遠遠沒有打開，而且當前中國居民消費更加注重消費質量的消費意識改變也為 O2O 模式提供巨大的需求；其次，從當前的電商發展來看，真正應用 O2O 模式的企業可以說寥寥無幾，可以說市場復制 O2O 模式的潛力巨大；同時通過當前攜程網、美團網的經營業績以及當前不斷涌現出的新的電商加入該模式，可以看出 O2O 模式具有巨大的市場效益。
2.2.2.3 經營管理 .
宏觀環境和市場競爭可以影響 O2O 模式整體的發展狀況，對于單個企業的 O2O模式能否發展良好，受企業自身經營管理的影響。首先，最重要的一個因素就是線下商家的服務質量和服務態度，在 O2O 模式中，線上仍然是線下擴張的手段，而線下的服務質量和水平才是決定消費者是否滿意的根本因素；同時電商企業的內部風險控制，包括支付安全隱患的控制是 O2O 模式能夠成功的一個重要因素，只有消費者的支付安全能夠得到保障，才會有更多的消費者進入這個模式；此外，一個企業的信譽在O2O 模式下顯得極為重要，因為在線上，不僅線下企業的好的信息更夠得到迅速傳播，壞的信息也同樣如此，那么在 O2O 模式下，如果不注重企業信譽，那么其將迅速被市場淘汰；最后在 O2O 模式下，企業的人才至關重要，包括技術人才和管理人才，技術人才可以在構建信息化平臺和風險控制方面提供保障，管理人才可以為企業發現更多的 O2O 模式的潛在領域；總之，在 O2O 模式下，商品和服務的質量、信息化平臺的建設、支付安全的保障、人才的儲備都至關重要。
2.1 電子商務相關理論概述 .
O2O 作為當前電子商務模式的一種新趨勢，在具體介紹 O2O 電子商務模式之前，我們首先對電子商務的相關理論進行概述，包括電子商務的含義及其構成要素以及電子商務模式按照不同構成要素而區別出的不同的電子商務模式以及由此構成的電子商務模式體系。
2.1.1 電子商務及構成要素 .
電子商務，顧名思義，簡單地說就是將電子計算機技術運用于通常的商品之間的交換活動，當然這是狹義的定義[1].隨著近幾年來國內互聯網技術的迅速發展，電子計算機技術開始運用于企業運營的生產、銷售、售后等各個環節，電子商務的含義也逐步擴大，即通過利用電子技術信息共享的特點運用于企業各個環節從而提高企業整體運營效率的一種活動。
電子商務從根本上說也是一種商務活動，因此決定了它的構成要素也具有普通商務活動的特點，簡單的說可以概括為商城、消費者、商品和物流等基本要素。
2.1.1.1 商城 .
商城即電子商務能夠運營的一個最基本要素，它是商務活動得以開展的一個基礎，包括財務、員工以及相應的網絡技術平臺。
首先，任何一種活動得以維持都離不開財務的支撐，作為電子商務活動雖然它的資金回收期很短，但是電子商務活動得以進行離不開前期的網絡技術平臺的建設以及相關技術人才的支撐以及支持服務機構的相關服務，這些都需要資金流，這是一個商城得以建設和維護的血液；其次，在財務支撐的基礎上，商務活動得以也進行離不開公司運營各個環節員工的分工合作，最重要的包括技術人才和管理人才。電子商務區別于傳統商務活動的最重要的特點，充分體現在互聯網時代電子信息技術在全球范圍內傳遞信息的快捷性上，因此在企業之間、消費者之間以及企業和消費者之間如何構建人性化的商務平臺，迅速傳遞信息離不開技術人才的支撐。同時在當前電子商務活動迅速發展的情況下，如何在同行業立于不敗之地，更重要取決于一個企業的戰略水平，這源自于管理層的眼角和視野，這都需要對電子商務的發展有獨特見解的管理人才；最后，電子商務活動的開展需要相應的網絡技術平臺的支撐，正是在這個平臺上，商品提供者在這里提供商品的信息，消費者在網上進行商品和服務的篩選，從而實現商務活動的迅速擴大，這里的網絡技術平臺可以說是從事電子商務活動的廠房，這里生產各種商品的相關信息，并提供給眾多的潛在消費者，潛在消費者可以通過條件篩選選出滿意的商品和服務，從而既節省了消費者的時間又擴大了商品提供者的信息傳遞，并讓電子商務平臺得以擴大，即實現三方共贏的一個信息分享平臺。
2.1.1.2 消費者 .
在電子商務活動中，消費者作為整個商務活動的需求者，決定著電子商務活動的成敗，只有能夠準確把握消費者的偏好，電子商務活動才能得以發展。但是在當前的電子商務活動中，很多企業卻一味的注重如何利用電子手段把自己商品和服務的信息傳遞給更多的人，反而忽略了最重要的提供的商品或服務的質量，這種本末倒置的做法也是導致當前很多電商企業不能長久發展的重要原因[2].同時，從當前發展比較好的電商也可以看出，那些注重商品和服務質量、能夠敏銳把握消費者偏好重點的電商發展的比較好，比如阿里巴巴、美團網、淘寶等。此外，我們這里說的消費者是相對的，因為在當前的電子商務活動中，電子信息技術可以運用于一個企業的各個環節，一個電商運營者在面對最終消費者時是供應商，而在面對上游供應者時又變成了消費者。
2.1.1.3 商品 .
商品是電子商務的基本構成要素，因為從最初的物物交換到當前的電子商務活動，其實質都是商品之間的交換[3]只是其傳遞信息和交換的手段在不斷變化而已。當然，在當前的電子商務模式下，商品不僅僅包括原始的實物商品，同時包括服務、信息和技術，比如一些電商網站提供的就業信息、房屋租賃信息、飛機票信息、金融分析信息；一些團購網站提供的商品和線下服務以及一些金融企業提供的網上服務系統。商品作為真正的消費對象，在電子商務活動中是不可缺少的因素之一，同時商品或者服務的質量是影響電子商務活動能否健康發展的重要因素。
2.1.1.4 物流 .
傳統的實體店的消費，是消費者到相應的實體店進行相應的實物購買和服務體驗并進行線下支付的形式，而在電子商務活動中，消費者面對的是全球的商品服務供應者，同時供應商也面對的是全球的消費者，這樣在消費選擇范圍擴大的基礎上也決定了消費者和供應者不能一手交錢一手交貨、甚至不在同一個國家，那么就需要物流系統的支持。物流是電子商務活動中重要的關聯部分，同時物流的速度和服務質量也反過來影響電子商務的擴展。當然隨著電子商務模式的不斷發展，比如在 O2O 模式中，是一種線上支付和線下體驗相結合的一種電子商務活動，在此模式下，很多情況下并不需要物流，但是根據當前我國整體的電子商務活動發展情況來看，物流仍是電子商務活動中商品傳遞的重要手段。
2.1.2 電子商務模式 .
電子商務模式即在電子信息技術的基礎上進行商務活動的運作方式和盈利模式，根據不同分類標準可以有不同的電子商務模式，比如按照貿易類型可以分為水平型、垂直型以及綜合性電子商務模式，按照貿易類型可以分為一對多商城形式、多對多平臺模式以及網上中介模式等，可以說企業為實現最終的盈利目標而選擇的適合自身的運營模式都可以說是一種電子商務模式。在這里按照通常的分類標準，即按照參與對象的不同可以分為 B2B、B2C、C2B、C2C、G2B、G2C 以及 O2O 模式。
2.1.2.1 B2B 模式 .
B2B 模式是一種商家對商家的電子商務模式，是不同的商家通過電子系統分享其產品和服務信息，從而降低中介費用，實現互補性增長的一種商務模式。B2B 模式是電子商務中發展較早和發展相對較完善的一種模式，它將上下游之間的企業之間的供銷活動通過網上系統聯系起來，從而實現商場上下游的直接對接。[4]
比如阿里巴巴，零售商通過在線上篩選從而選擇性價比最高的商品，同時通過電子系統可以隨時訂貨，減少庫存，從而降低企業的采購成本和庫存成本，同時供應商也可以通過電子系統擴大自身的銷量、電商可以從中賺取中介費用和銷售收入比例提成從而實現三方的共贏。
2.1.2.2 B2C 模式 .
B2C 模式是一種商家對消費者的電子商務模式，即商場通過網絡系統直接銷售商品給最終的消費者，在此模式下商家可以節省開設實體商店的相關費用，消費者也可以對同類商品進行對比和選擇。比如淘寶、當當網，消費者通過線上選擇和線上支付，商家通過物流系統將商品傳遞給消費者，而電商主要通過服務費、推廣費等獲取利潤。
B2C 模式當前包括復合型的商城、單一品牌的商城以及品牌引導型的商城等。
2.1.2.3 C2B 模式 .
C2B 模式是一種消費者對商家的電子商務模式，C2B 模式也是隨著商業活動的不斷發展，在 B2B、B2C 模式的基礎上發展起來的，主要指消費者提出自己的需求要約，說明自己的產品需求和能夠接受的價格水平，商家根據消費者的要約選擇是否接受，這是一種消費者占主動的商務模式，改變了傳統模式下消費者作為價格接受者的被動地位，在此模式下消費者更容易得到符合自身需求的產品和服務，電商可以從中賺取服務費用。
2.1.2.4 C2C 模式 .
C2C 模式是一種消費者對消費者的電子商務模式[5],在此模式下，每一個消費者都可以變成產品的供給者，即消費者可以將自己不再需要的商品放在網上公開拍賣，有需求的消費者可以再次平臺中選擇自己合適的商品，并和拍賣者進行議價，從而達成最終交易成為的一種模式?？梢哉f在 C2C 模式中，充分利用了不同商品的使用價值，商品可以在不同的消費者之間進行流動，從而一方面避免了不再使用者報廢商品的情況，也為新的需求者降低了購買成本，而電商也可以通過買賣差價贏得利潤。
2.1.2.5 G2B 模式。
G2B 即企業和政府之間通過電子網絡完成彼此之間商務活動的一種方式，比如說網上報稅和政府采購，網上報稅可以提高政府部門的辦事效率，同時也可以降低企業去稅務局報稅的時間成本和管理成本，當然政府也可以通過建立網上信息平臺，使企業能夠及時了解政府的工作動態，減少監督和通知的成本；同時在 G2B 模式中政府也可以作為消費者的角色出現，即政府采購商品時可以通過電商系統公開招標，從而選擇最合適的供應商，降低采購成本，當然電商可以從中獲取中介費用或者會員服務費。
2.1.2.6 G2C 模式 .
G2C 模式即政府對消費者的一種電子商務模式，主要指的是政府通過網上電子系統向大眾提供信息的一種模式，目的是達到向社會公眾迅速傳遞政府公務和服務信息的作用，同時也期望達到公眾參與政府政務的目的。G2C 與 G2B 模式相似，區別在于服務對象為 B 與 C 的區別，即分別為企業和消費者。在 G2C 模式下政府主要提供一些就業信息、服務信息、政策信息以及稅收信息等，但是目前我國公眾參與政府政務意識仍然不高，所以 G2C 在我國目前階段并沒有得到充分發展，但是隨著電子商務的推廣、政府體制改革和公眾意識的上升，G2C 模式在未來會有更大的發展。
2.1.2.7 O2O 模式 .
通過前面的介紹可以看出，前六種主要是根據參與對象的不同而形成的不同的電子商務模式，但是其共同點都是網上電子系統對線下實體業務的沖擊，因此造成了目前 95%的商務活動仍徘徊在電子商務領域之外，為了將更多的實體企業納入到電子商務系統之內，產生了 O2O 模式。O2O 即 Online To Offline 的縮寫，即將線上線下相結合的一種電子商務模式，具體的 O2O 模式的定義和特點將在下面做具體的介紹。
2.1.3 電子商務模式體系。
模式即一個企業的運營方式和盈利模式，企業的最終目的是為了盈利，為了達到此目標而選擇的適合自身的經營方式即構成了企業的一種商務模式，電子商務模式也是如此。根據電子商務不同構成要素的特征進行分類則形成不同的電子商務模式，同時探索新的分類方法也可以產生新的電子商務模式。按照交易主體不同分為 B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、G2C、O2O 等模式；按照經營模式不同分為一對多商城形式、多對多直銷模式以及綜合模式等；按照運營管理不同分為獨營電子商務和聯營電子商務；按照規模不同可以分為小型、中型和大型商務模式；根據提供服務不同可以分為平臺型、直營型和合作型等模式；電子商務模式可以簡單概括為如圖 2-1 所示：
【圖 2-1:電子商務模式體系圖】
當然按照交易對象不同分成的 B2B、C2C、B2C、C2B、O2O 等模式貫穿于上述所述的所有模式中，同時也有其他的分類方法在上圖中并沒有列示出來，而且隨著電子商務的不斷發展，不同的商務模式將朝著合作、互補的方向共同發展。
2.2 O2O 電子商務模式發展概述。
在前面電子商務模式的介紹中，我們已經知道 O2O 電子商務模式是在傳統商務模式的基礎上為了整合線下資料而發展起來的，為了更加深入的了解 O2O 電子商務模式的發展，我們需要知道 O2O 發展模式的定義、特點以及影響其發展的相關因素。
2.2.1 O2O 發展模式的定義 .
O2O 既可以翻譯為 Online To Offline,也可以翻譯為 Offline To Online,其本質是線上資源和線下資源的一種對接。O2O 電子商務模式作為電子商務的一種，其也充分利用了電子信息網絡在信息傳遞過程中的廣泛性和快捷性，這與其它電子商務不同的在于它的線下消費和線下體驗的特征[6].即電子商務活動通常包括信息流、資金流、物流和消費流，對于信息流和資金流來說，O2O 模式和其它模式相一致，都是發生在線上的，對于物流和消費流，其它模式是通過快遞的方式傳輸給消費者，而O2O 模式則是直接去實體店去消費，既物流和消費流發生在線下，這樣一種線上線下相結合的方式就可以將傳統商務活動和電子商務活動有機結合起來。
O2O 作為一種新的電子商務模式，和傳統模式相比較具有一些獨特的特點[6]:首先，O2O 模式帶動了線下傳統企業的發展，可以說與傳統企業的關系由競爭變為合作。在電子商務的傳統模式中，消費者可以通過網上篩選出更加質優價廉的商品，零售商也可以節約店面租金費用，那么對傳統實體經營就造成了沖擊，可以說傳統電子商務模式對傳統企業是一種替代的作用。但是在 O2O 模式下，線上篩選、線上支付，而真正的消費卻發生在線下的實體經營店，那么在此模式下，線上信息資源傳遞的快速性就極大的促進了線下經營規模的擴大，這樣兩者就體現出合作和互補的關系。
其次，O2O 模式作為體驗營銷的一種，更加符合當前消費者的消費狀態和消費心理。隨著中國經濟發展水平的提高，居民的消費狀態也發生了改變，從注重價格向注重質量改變，從注重品牌向注重個性改變，那么在新的消費心理狀態下，直接的網上購物缺乏親身體驗感就不能滿足大眾心理需求，而在 O2O 模式下，消費者仍可以在網上進行信息篩選和支付，并通過線下的實際體驗來感受商品或服務的質量，更加符合當前的消費潮流，也容易幫助消費規模的擴大。
最后，O2O 模式將線上支付和線下體驗結合起來，可以形成互補型的消費鏈條[8].
線上的篩選可以為線下的企業在更大的空間范圍內傳遞其商品或服務的信息提供幫助，同時線上支付也可以為線下企業準確的預測銷量提供依據，從而降低庫存成本，而且線上的客戶信息資料也為線下企業挖掘消費者的消費特點提供依據；此外，線下的消費可以為線上的信息傳遞提供參考和依據，比如說通過線下消費了解消費者最注重的要素，可以為線下信息傳遞的要素提供方向；這樣線上、線下有機融合將形成一個封閉的消費鏈條。
2.2.2 影響 O2O 電子商務模式發展的因素。
O2O 電子商務模式作為當前發展的一個新趨勢，為了更好地促進 O2O 模式在我國的發展，必須對影響其發展的因素進行分析，主要包括宏觀環境、市場競爭和企業自身管理三個層次。
2.2.2.1 宏觀環境 .
任何商務活動的發展都離不開宏觀環境的影響，包括政治、經濟、科技、法律和文化各個方面。首先，穩定的政治環境可以為 O2O 電子商務的發展提供保障，同時當前的政策側重點也會影響商務活動是否符合政策導向，例如當前國家對高新技術的支持可以為 O2O 電子商務發展提供堅實后盾；其次快速的經濟增長才能促進消費，而只有消費提升上去了，O2O 才會有更廣闊的市場空間；科技發展水平尤其是互聯網技術的發展對 O2O 模式的發展具有重要影響，因為電子商務的一個必備要素就是信息化平臺的建設，如何利用電子網絡迅速、快捷、方面的傳遞信息對于 O2O 的發展至關重要，而這些離不開科技的不斷發展；法律環境是影響 O2O 電子商務模式發展的一個重要因素，因為電子商務涉及到網上的在線支付，那么如何保障電子支付安全就受當前的法律環境建設的影響；文化，尤其是消費文化意識，可以影響消費者是否愿意接受 O2O的消費模式，從而決定 O2O 模式的市場空間。
2.2.2.2 市場競爭 .
在良好的宏觀環境基礎上，O2O 模式能否健康發展仍會受到市場競爭的影響，包括在該領域市場當前整體的供給、需求情況和當前該模式的效益，首先，從當前的市場交易數據可以發現 95%左右的商務活動仍徘徊在 O2O 模式之外，說明當前的市場前景非常大；同時通過將中國居民的消費占人均可支配收入的比例和國外相對比，發現當前中國居民的消費市場遠遠沒有打開，而且當前中國居民消費更加注重消費質量的消費意識改變也為 O2O 模式提供巨大的需求；其次，從當前的電商發展來看，真正應用 O2O 模式的企業可以說寥寥無幾，可以說市場復制 O2O 模式的潛力巨大；同時通過當前攜程網、美團網的經營業績以及當前不斷涌現出的新的電商加入該模式，可以看出 O2O 模式具有巨大的市場效益。
2.2.2.3 經營管理 .
宏觀環境和市場競爭可以影響 O2O 模式整體的發展狀況，對于單個企業的 O2O模式能否發展良好，受企業自身經營管理的影響。首先，最重要的一個因素就是線下商家的服務質量和服務態度，在 O2O 模式中，線上仍然是線下擴張的手段，而線下的服務質量和水平才是決定消費者是否滿意的根本因素；同時電商企業的內部風險控制，包括支付安全隱患的控制是 O2O 模式能夠成功的一個重要因素，只有消費者的支付安全能夠得到保障，才會有更多的消費者進入這個模式；此外，一個企業的信譽在O2O 模式下顯得極為重要，因為在線上，不僅線下企業的好的信息更夠得到迅速傳播，壞的信息也同樣如此，那么在 O2O 模式下，如果不注重企業信譽，那么其將迅速被市場淘汰；最后在 O2O 模式下，企業的人才至關重要，包括技術人才和管理人才，技術人才可以在構建信息化平臺和風險控制方面提供保障，管理人才可以為企業發現更多的 O2O 模式的潛在領域；總之，在 O2O 模式下，商品和服務的質量、信息化平臺的建設、支付安全的保障、人才的儲備都至關重要。
