第 1 章 緒論 .
1.1 研究背景及意義 .
1.1.1 研究背景 .
隨著互聯網經濟的不斷發展，從 2009 年開始以網上零售為代表的電子商務逐漸進入消費者和企業的視野，中國的網售交易額呈現迅速增長的態勢，從 2009 年的 2670億元發展到 2014 年的 27898 億元，短短五年時間增長了近十倍，僅 2014 年相對于2013 年網上零售總額增長了 47.9%,而相同期間社會總消費額的增長不到 10%,這些數據都說明了當前電子商務的迅猛增長之勢。然而，在如此增速的情況下，2014 年中國網上零售總額占社會總消費額的比例為 10.6%,即接近九成的商務活動仍處在電子商務之外。那么在此背景下，將線上和線下有機結合起來的 O2O 電子商務模式應運而生，O2O 模式打開了電子商務的新領域，將與傳統企業的關系由競爭轉為合作，通過線上線下的有機融合快速地擴大了電子商務交易市場的規模，但是當前我國的 O2O模式發展仍處于萌芽階段，存在交易對象單一、缺乏有效監管、信息平臺建設不健全、支付安全保障機制不完善等眾多問題，正是在這種情況下產生了本文的研究背景。
1.1.2 研究意義 .
O2O 模式在我國當前的發展可以說機遇和挑戰并存，那么在實踐中就迫切需要分析當前我國 O2O 模式面臨發展瓶頸的原因，通過借鑒國內外的成功經驗總結出 O2O模式進一步發展需要解決的問題，同時當前我國實踐中 O2O 模式應用的商品范圍比較單一，也迫切需要通過分析 O2O 模式成功應用的領域來進一步擴大 O2O 模式的適用范圍。此外，在理論上，當前我國對 O2O 模式在我國發展的系統性研究還比較少，僅有的關于 O2O 的研究也是針對 O2O 模式應用的某一個方面的研究，這樣實踐就缺乏系統的理論指導?？傊?，迫于理論研究和實踐需要的角度，本文進行了 O2O 模式在我國發展的系統性研究，以期對實踐中 O2O 模式成功運用到更多的領域提供指導。
1.2 國內外研究述評 .
O2O 正式進入公眾視野可以說是從 2009 年美國 Groupon.com 上市以后，因此關于針對 O2O 的研究不論從國外還是國內來說都比較少，但是關于電子商務的研究由來已久。
1.2.1 國外研究現狀 .
國外關于電子商務的研究可以說源自于上世紀九十年代，包括 Mc Graw-HillCompanies 的 《 From EDI to Electionic Commerce 》、 Benesko 的 《 StrategicPositioning for Electronic Commerce》，此階段主要分析由電子數據交換到電子商務的轉換的一些基本概念和策略定位；隨著電子商務的不斷發展，20 世紀初主要有Computer Lawyer 的《Electronic Commerce》、Montana 的《Developments in the lawof Electronic Commerce 》、 Kelly 的 《 Electronic Commerce Taxation andPlanning》，這個階段主要研究了電子商務在全球的發展趨勢以及電子商務發展的法律規范、稅收制度等問題；此后隨著電子商務的不斷發展，關于電子商務模式的研究逐漸涌現，包括 Morteza Ghobakhloo 的《Business-to-Business ElectronicCommerce Success》中對 B2B 環境下實現電子商務價值和盈利做了更準確的定義，Dehua He 的《 Empirical Study of Consumer ' s Purchase Intentions in C2CElectronic Commerce》中介紹了在 C2C 電子商務模式下顧客購買密集度的實證研究，Nader Sohrabi Safa 的 《 A customer loyalty formation model in ElectronicCommerce》中構造了在電子商務中顧客忠誠度形成模型，Bahador Shojaiemehr 的《Amulti-agent based model for collective purchasing in electronic commerce》中介紹了在電子商務中基于選擇性購買而形成的集體采購模型；由于國外電子商務發展較早，電子商務交易規模較大，因此對 O2O 模式的需求動力沒有國內強烈，因此關于 O2O 的研究很少，在 Asian Venture Capital Journal 上刊登的《Vertex backsFirst Cry's 020 e-commerce push》中介紹了 O2O 模式在一個投資公司的運用。
1.2.2 國內研究現狀 .
相對國外，國內關于電子商務的研究相對較晚，對電子商務的介紹源于 20 世紀初，首先國內學者對電子商務的基本原理和概念進行了介紹，包括吳志華（2001）在《電子商務》中對電子商務的概念、營銷系統做了基本的介紹；張潤彤（2006）在《電子商務》中從現代商務運作的角度詮釋了當前的電子商務模式，并系統介紹了電子商務的運作原理。隨著電子商務在國內的實踐開展，有學者針對電子商務運營過程中遇到的問題進行了研究，包括石英（2009）的《電子商務與物流》、張澤鴻（2009）的《電子商務安全性探討》、吾爾麗卡的《淺談電子商務安全》，這些都是從電子商務運營的角度對其涉及的物流和支付安全進行的研究；接著國內學者從政府監管角度對電子商務進行了研究，包括林欣葳的《電子商務的政府監管》、蘭淼的《電子商務的稅收問題》；緊接著隨著 2009 年以來電子商務規模的不斷擴大，學者集中開始對電子商務模式進行研究，包括陳靖（2001）的《以客戶為中心的電子商務模式》、周力（2001）的《淺談淘寶網的電子商務模式》、彭曉鵬（2001）的《BMC 電子商務模式》；接著學者針對不同行業的電子模式的應用做了分析，有樊西峰（2013）的《鮮活農產品流通電子商務模式構想》、王索夫（2013）的《太平保險電子商務模式探索》、聶林海（2014）的《完善跨境電子商務模式》等。
對于 O2O 電子商務模式的研究真正起于 2012 年，包括孫彤（2012）的《七匹狼：擁抱“O2O”營銷》、邢慶亮（2012）《家具電商 O2O 新探索》，這個階段是 O2O 模式的初步探索階段，隨后國內學者對于如何提高 O2O 模式的運營效率進行了研究，包括張揚（2013）的《O2O 電子商務模式下顧客忠誠度管理策略分析》、朱東梅（2014）的《O2O 傳統零售與電子商務的最佳組合》、胡瑩（2014）的《汽車行業電子商務 O2O 模式研究》、熊霞（2014）的《基于微信支付的新型 O2O 商業模式探析》，這些都是針對O2O 在某一個行業的應用，王祺（2014）在《中國 O2O 電子商務模式研究》中針對當前 O2O 模式面臨的問題作了說明，并作了未來發展方向的展望。
1.2.3 研究述評 .
從上面國內外的研究現狀可以看出，國內外對電子商務的含義、要素、營銷原理的研究已相對比較完善，對于電子商務模式的研究也在不斷深化，但是對于 O2O 電子模式的研究國外很少涉及，國內在此方面的研究比較多。但是目前國內對 O2O 電子商務模式的研究一般是從兩個角度出發的，一個是從 O2O 電子商務涉及的要素的角度分析如何完善電子商務的運營，另一個是研究 O2O 模式在某一個具體領域的應用，但是關于如何將 O2O 模式成功的運用到所用商品，真正實現線上、線下的完美對接，目前還沒有學者給出系統的回答。
1.3 論文的基本框架和研究方法 .
1.3.1 論文的研究方法 .
在本文中，為了對我國當前 O2O 電子商務模式做全面的分析，采用了多種研究方法，包括文獻綜述法、對比法、案例法等。
首先，文章為了分析當前我國 O2O 模式面臨的制約因素和對未來的發展方面進行展望，參考了國內外的眾多文獻，通過國外內的研究現狀和當前我國實踐的迫切需要，明確了本文的研究目的和側重點。比如在文章的第二部分基本理論部分，就參考了以前學者對概念的經典定義，從而使本文的基本理論部分更具有代表性。
其次，文章多處運用了對比法，包括電子商務的不同模式的區別，O2O 模式與其他傳統模式的差別點，國內外發展現狀的對比，O2O 模式在不同領域運用的對比。通過對比分析，可以讓讀者更清楚地分辨不同概念的含義，明確 O2O 模式的核心思想，而通過國內外的對比可以總結當前我國面臨問題的原因和啟示，而對比 O2O 在不同領域的應用可以抽取其相同點、明辨其差異點，為 O2O 模式運用到更多的領域提供參考。
此外，文章在分析國內外的研究差異時運用了很多案例，通過國內外真實的案例分析來總結國內外發展的差異，從而為我國 O2O 的進一步發展提供參考。案例法相對于理論分析更具有說服力，真實的案例是其采用的模式經過市場檢驗后的結果，這樣得到的差異才能夠真正反應問題的癥結，對于解決問題更具有說服力，同時通過案例對比，得到的啟示對于 O2O 更廣泛的運用到其他領域更具有實用價值。
1.3.2 論文的基本框架 .
本文的研究目的是對我國 O2O 電子商務模式進行系統的分析，從而探索 O2O 電子商務模式可以運用的新領域，本文采取借鑒對比分析的方法進行逐步深入的研究。
本文第一章介紹了文章的研究背景和研究意義，明確了研究 O2O 電子商務模式的特點，接著對國內外的研究現狀分別進行了介紹，并進行了對比分析，得到當前本文研究在理論上的迫切性，緊接著對論文的基本框架和本文研究的創新和不足之處分別進行了說明。
本文第二章對電子商務模式的理論進行了系統的介紹，包括電子商務的概念和構成要素，并在此基礎上對電子商務的不同模式進行了系統的介紹，然后針對電子商務的構成要素的不同劃分為不同的電子商務模式，并構造了電子商務模式體系；然后對O2O 模式進行了系統的介紹，包括 O2O 模式的含義、特點和影響 O2O 模式的因素。
本文第三章具體分析目前我國 O2O 電子商務模式的發展現狀和存在的問題，首先分析了當前我國 O2O 電子商務模式的發展現狀，并根據前面的影響因素分析了當前O2O 模式發展的制約因素，并在此基礎上提出了未來的發展趨勢；接著分析了當前我國 O2O 模式存在的問題，包括政府監管不足、信息化平臺建設不完善、缺乏對商品和服務質量的重視等方面。
本文第四章對國內外 O2O 電子商務模式分別進行了分析，在文章中采取例證的方法分別分析了 O2O 模式在國內外的幾個應用，并通過分析其特征得出成功運用 O2O模式的啟示。
本文第五章對 O2O 模式在我國成功運用的幾個領域分別進行了分析，包括家具、醫藥和電子餐飲業，并對每一種領域的 O2O 電子商務模式在該領域的成功運用和未來發展前景分別進行了分析，從而總結出 O2O 模式成功運用的啟示。
本文第六章在前文研究的基礎上，闡述了我國 O2O 模式在新領域的應用，重點分析了中小學培訓這一領域發展面臨的現狀與選擇，從而得出以 O2O 模式為核心打造中小培訓機構的核心競爭力。
1.4 論文的主要創新與不足之處 .
1.4.1 論文的創新點 .
本文在以前學者的研究基礎上對 O2O 模式在我國的發展進行了系統的分析，本文的創新點有以下幾點：
第一、本文的研究視角不再局限于 O2O 模式在某一個領域的應用，而是通過系統的分析當前現狀和存在的問題得出啟示，并在借鑒成功運用領域的基礎上將 O2O 模式應用到更多的領域，這樣就可以實現 O2O 模式的突破性發展，即研究的現實意義巨大。
第二、本文在研究國內外 O2O 模式的發展時采用了真實的案例分析法，那么從已經實現的運營結果和運營手段去分析得出的經驗和啟示，更加具有現實的可借鑒性。
第三、本文在理論研究的基礎上最后提出了 O2O 模式可以運用到的新領域，這是在前人研究基礎上提出的新視野，并針對新的領域提出相應的意見和建議，為實踐中的操作提供參考。
1.4.2 論文的不足之處 .
本文的研究視角比較系統，但是受自身思維和能力的限制，本文也有很多不足之處，比如本文是想對 O2O 模式在我國的發展做系統的分析，但是在研究我國的 O2O模式成功運用的領域時也是選擇了幾個有代表性的領域，并沒有對所有領域進行分析，可能會造成得出的啟示的片面性；其次本文在最后一章提出了 O2O 模式可以運用到的新領域，但是并沒有分析 O2O 模式運用到所有行業的經營方式，這期待以后的學者進行進一步的分析。
1.1 研究背景及意義 .
1.1.1 研究背景 .
隨著互聯網經濟的不斷發展，從 2009 年開始以網上零售為代表的電子商務逐漸進入消費者和企業的視野，中國的網售交易額呈現迅速增長的態勢，從 2009 年的 2670億元發展到 2014 年的 27898 億元，短短五年時間增長了近十倍，僅 2014 年相對于2013 年網上零售總額增長了 47.9%,而相同期間社會總消費額的增長不到 10%,這些數據都說明了當前電子商務的迅猛增長之勢。然而，在如此增速的情況下，2014 年中國網上零售總額占社會總消費額的比例為 10.6%,即接近九成的商務活動仍處在電子商務之外。那么在此背景下，將線上和線下有機結合起來的 O2O 電子商務模式應運而生，O2O 模式打開了電子商務的新領域，將與傳統企業的關系由競爭轉為合作，通過線上線下的有機融合快速地擴大了電子商務交易市場的規模，但是當前我國的 O2O模式發展仍處于萌芽階段，存在交易對象單一、缺乏有效監管、信息平臺建設不健全、支付安全保障機制不完善等眾多問題，正是在這種情況下產生了本文的研究背景。
1.1.2 研究意義 .
O2O 模式在我國當前的發展可以說機遇和挑戰并存，那么在實踐中就迫切需要分析當前我國 O2O 模式面臨發展瓶頸的原因，通過借鑒國內外的成功經驗總結出 O2O模式進一步發展需要解決的問題，同時當前我國實踐中 O2O 模式應用的商品范圍比較單一，也迫切需要通過分析 O2O 模式成功應用的領域來進一步擴大 O2O 模式的適用范圍。此外，在理論上，當前我國對 O2O 模式在我國發展的系統性研究還比較少，僅有的關于 O2O 的研究也是針對 O2O 模式應用的某一個方面的研究，這樣實踐就缺乏系統的理論指導?？傊?，迫于理論研究和實踐需要的角度，本文進行了 O2O 模式在我國發展的系統性研究，以期對實踐中 O2O 模式成功運用到更多的領域提供指導。
1.2 國內外研究述評 .
O2O 正式進入公眾視野可以說是從 2009 年美國 Groupon.com 上市以后，因此關于針對 O2O 的研究不論從國外還是國內來說都比較少，但是關于電子商務的研究由來已久。
1.2.1 國外研究現狀 .
國外關于電子商務的研究可以說源自于上世紀九十年代，包括 Mc Graw-HillCompanies 的 《 From EDI to Electionic Commerce 》、 Benesko 的 《 StrategicPositioning for Electronic Commerce》，此階段主要分析由電子數據交換到電子商務的轉換的一些基本概念和策略定位；隨著電子商務的不斷發展，20 世紀初主要有Computer Lawyer 的《Electronic Commerce》、Montana 的《Developments in the lawof Electronic Commerce 》、 Kelly 的 《 Electronic Commerce Taxation andPlanning》，這個階段主要研究了電子商務在全球的發展趨勢以及電子商務發展的法律規范、稅收制度等問題；此后隨著電子商務的不斷發展，關于電子商務模式的研究逐漸涌現，包括 Morteza Ghobakhloo 的《Business-to-Business ElectronicCommerce Success》中對 B2B 環境下實現電子商務價值和盈利做了更準確的定義，Dehua He 的《 Empirical Study of Consumer ' s Purchase Intentions in C2CElectronic Commerce》中介紹了在 C2C 電子商務模式下顧客購買密集度的實證研究，Nader Sohrabi Safa 的 《 A customer loyalty formation model in ElectronicCommerce》中構造了在電子商務中顧客忠誠度形成模型，Bahador Shojaiemehr 的《Amulti-agent based model for collective purchasing in electronic commerce》中介紹了在電子商務中基于選擇性購買而形成的集體采購模型；由于國外電子商務發展較早，電子商務交易規模較大，因此對 O2O 模式的需求動力沒有國內強烈，因此關于 O2O 的研究很少，在 Asian Venture Capital Journal 上刊登的《Vertex backsFirst Cry's 020 e-commerce push》中介紹了 O2O 模式在一個投資公司的運用。
1.2.2 國內研究現狀 .
相對國外，國內關于電子商務的研究相對較晚，對電子商務的介紹源于 20 世紀初，首先國內學者對電子商務的基本原理和概念進行了介紹，包括吳志華（2001）在《電子商務》中對電子商務的概念、營銷系統做了基本的介紹；張潤彤（2006）在《電子商務》中從現代商務運作的角度詮釋了當前的電子商務模式，并系統介紹了電子商務的運作原理。隨著電子商務在國內的實踐開展，有學者針對電子商務運營過程中遇到的問題進行了研究，包括石英（2009）的《電子商務與物流》、張澤鴻（2009）的《電子商務安全性探討》、吾爾麗卡的《淺談電子商務安全》，這些都是從電子商務運營的角度對其涉及的物流和支付安全進行的研究；接著國內學者從政府監管角度對電子商務進行了研究，包括林欣葳的《電子商務的政府監管》、蘭淼的《電子商務的稅收問題》；緊接著隨著 2009 年以來電子商務規模的不斷擴大，學者集中開始對電子商務模式進行研究，包括陳靖（2001）的《以客戶為中心的電子商務模式》、周力（2001）的《淺談淘寶網的電子商務模式》、彭曉鵬（2001）的《BMC 電子商務模式》；接著學者針對不同行業的電子模式的應用做了分析，有樊西峰（2013）的《鮮活農產品流通電子商務模式構想》、王索夫（2013）的《太平保險電子商務模式探索》、聶林海（2014）的《完善跨境電子商務模式》等。
對于 O2O 電子商務模式的研究真正起于 2012 年，包括孫彤（2012）的《七匹狼：擁抱“O2O”營銷》、邢慶亮（2012）《家具電商 O2O 新探索》，這個階段是 O2O 模式的初步探索階段，隨后國內學者對于如何提高 O2O 模式的運營效率進行了研究，包括張揚（2013）的《O2O 電子商務模式下顧客忠誠度管理策略分析》、朱東梅（2014）的《O2O 傳統零售與電子商務的最佳組合》、胡瑩（2014）的《汽車行業電子商務 O2O 模式研究》、熊霞（2014）的《基于微信支付的新型 O2O 商業模式探析》，這些都是針對O2O 在某一個行業的應用，王祺（2014）在《中國 O2O 電子商務模式研究》中針對當前 O2O 模式面臨的問題作了說明，并作了未來發展方向的展望。
1.2.3 研究述評 .
從上面國內外的研究現狀可以看出，國內外對電子商務的含義、要素、營銷原理的研究已相對比較完善，對于電子商務模式的研究也在不斷深化，但是對于 O2O 電子模式的研究國外很少涉及，國內在此方面的研究比較多。但是目前國內對 O2O 電子商務模式的研究一般是從兩個角度出發的，一個是從 O2O 電子商務涉及的要素的角度分析如何完善電子商務的運營，另一個是研究 O2O 模式在某一個具體領域的應用，但是關于如何將 O2O 模式成功的運用到所用商品，真正實現線上、線下的完美對接，目前還沒有學者給出系統的回答。
1.3 論文的基本框架和研究方法 .
1.3.1 論文的研究方法 .
在本文中，為了對我國當前 O2O 電子商務模式做全面的分析，采用了多種研究方法，包括文獻綜述法、對比法、案例法等。
首先，文章為了分析當前我國 O2O 模式面臨的制約因素和對未來的發展方面進行展望，參考了國內外的眾多文獻，通過國外內的研究現狀和當前我國實踐的迫切需要，明確了本文的研究目的和側重點。比如在文章的第二部分基本理論部分，就參考了以前學者對概念的經典定義，從而使本文的基本理論部分更具有代表性。
其次，文章多處運用了對比法，包括電子商務的不同模式的區別，O2O 模式與其他傳統模式的差別點，國內外發展現狀的對比，O2O 模式在不同領域運用的對比。通過對比分析，可以讓讀者更清楚地分辨不同概念的含義，明確 O2O 模式的核心思想，而通過國內外的對比可以總結當前我國面臨問題的原因和啟示，而對比 O2O 在不同領域的應用可以抽取其相同點、明辨其差異點，為 O2O 模式運用到更多的領域提供參考。
此外，文章在分析國內外的研究差異時運用了很多案例，通過國內外真實的案例分析來總結國內外發展的差異，從而為我國 O2O 的進一步發展提供參考。案例法相對于理論分析更具有說服力，真實的案例是其采用的模式經過市場檢驗后的結果，這樣得到的差異才能夠真正反應問題的癥結，對于解決問題更具有說服力，同時通過案例對比，得到的啟示對于 O2O 更廣泛的運用到其他領域更具有實用價值。
1.3.2 論文的基本框架 .
本文的研究目的是對我國 O2O 電子商務模式進行系統的分析，從而探索 O2O 電子商務模式可以運用的新領域，本文采取借鑒對比分析的方法進行逐步深入的研究。
本文第一章介紹了文章的研究背景和研究意義，明確了研究 O2O 電子商務模式的特點，接著對國內外的研究現狀分別進行了介紹，并進行了對比分析，得到當前本文研究在理論上的迫切性，緊接著對論文的基本框架和本文研究的創新和不足之處分別進行了說明。
本文第二章對電子商務模式的理論進行了系統的介紹，包括電子商務的概念和構成要素，并在此基礎上對電子商務的不同模式進行了系統的介紹，然后針對電子商務的構成要素的不同劃分為不同的電子商務模式，并構造了電子商務模式體系；然后對O2O 模式進行了系統的介紹，包括 O2O 模式的含義、特點和影響 O2O 模式的因素。
本文第三章具體分析目前我國 O2O 電子商務模式的發展現狀和存在的問題，首先分析了當前我國 O2O 電子商務模式的發展現狀，并根據前面的影響因素分析了當前O2O 模式發展的制約因素，并在此基礎上提出了未來的發展趨勢；接著分析了當前我國 O2O 模式存在的問題，包括政府監管不足、信息化平臺建設不完善、缺乏對商品和服務質量的重視等方面。
本文第四章對國內外 O2O 電子商務模式分別進行了分析，在文章中采取例證的方法分別分析了 O2O 模式在國內外的幾個應用，并通過分析其特征得出成功運用 O2O模式的啟示。
本文第五章對 O2O 模式在我國成功運用的幾個領域分別進行了分析，包括家具、醫藥和電子餐飲業，并對每一種領域的 O2O 電子商務模式在該領域的成功運用和未來發展前景分別進行了分析，從而總結出 O2O 模式成功運用的啟示。
本文第六章在前文研究的基礎上，闡述了我國 O2O 模式在新領域的應用，重點分析了中小學培訓這一領域發展面臨的現狀與選擇，從而得出以 O2O 模式為核心打造中小培訓機構的核心競爭力。
1.4 論文的主要創新與不足之處 .
1.4.1 論文的創新點 .
本文在以前學者的研究基礎上對 O2O 模式在我國的發展進行了系統的分析，本文的創新點有以下幾點：
第一、本文的研究視角不再局限于 O2O 模式在某一個領域的應用，而是通過系統的分析當前現狀和存在的問題得出啟示，并在借鑒成功運用領域的基礎上將 O2O 模式應用到更多的領域，這樣就可以實現 O2O 模式的突破性發展，即研究的現實意義巨大。
第二、本文在研究國內外 O2O 模式的發展時采用了真實的案例分析法，那么從已經實現的運營結果和運營手段去分析得出的經驗和啟示，更加具有現實的可借鑒性。
第三、本文在理論研究的基礎上最后提出了 O2O 模式可以運用到的新領域，這是在前人研究基礎上提出的新視野，并針對新的領域提出相應的意見和建議，為實踐中的操作提供參考。
1.4.2 論文的不足之處 .
本文的研究視角比較系統，但是受自身思維和能力的限制，本文也有很多不足之處，比如本文是想對 O2O 模式在我國的發展做系統的分析，但是在研究我國的 O2O模式成功運用的領域時也是選擇了幾個有代表性的領域，并沒有對所有領域進行分析，可能會造成得出的啟示的片面性；其次本文在最后一章提出了 O2O 模式可以運用到的新領域，但是并沒有分析 O2O 模式運用到所有行業的經營方式，這期待以后的學者進行進一步的分析。
