本篇論文目錄導航：

【題目】目前移動電子商務信息服務問題探究
【第一章】移動電子商務信息服務系統優化研究緒論
【第二章】移動互聯網及電子商務概述
【3.1 3.2】移動電子商務的支撐技術
【3.3 3.4】移動電子商務的商業模式
【4.1 4.2】移動電子商務信息服務的需求
【4.3 - 4.5】移動電子商務信息服務的現狀
【5.1 5.2】利用數據挖掘設計推薦系統
【5.3 - 5.6】個性化信息服務的模塊設計
【第六章】移動電子商務個性化信息服務的提供
【結語/參考文獻】個性化信息服務在移動電商中的應用結語與參考文獻

第二章 移動互聯網及電子商務概述

2.1 移動互聯網的發展歷程。

移動互聯網的發展基于移動通信技術的發展和互聯網的發展，是通過移動終端訪問互聯網中龐大內容資源的新興產業。隨著網絡連接速率的提升和移動智能終端的飛速發展，在移動過程中隨時隨地獲取人們感興趣的信息已經不再遙不可及，而是變成了現實，通過移動互聯網，人們可以方便地進行辦公、娛樂、購物、游戲。移動互聯網產業包括了終端、軟件、應用三個方面。終端層包括智能手機、平板電腦、智能可穿戴設備等；軟件層包括操作系統、數據庫管理系統、驅動程序等基礎軟件；應用層包括信息獲取類、工具媒體類、游戲娛樂類等不同應用與服務，以上三者缺一不可，共同構成了整個移動互聯網產業的基礎。

中國移動互聯網誕生于 21 世紀初，總體上經歷了 2G 時代的萌芽階段，3G 時代的爆發階段，4G 時代的平穩階段。

2000 年 12 月 1 日開始施行的中國移動通信集團"移動夢網"計劃標志著我國移動互聯網的雛形。2001 年 11 月 10 日，中國移動通信集團的"移動夢網"正式開通，當時官方宣稱可以讓手機用戶通過"移動夢網 "享受到移動通信、信息點播、掌上理財、旅行服務、移動辦公等多項服務，一時吸引了大量用戶。2002 年 5 月 17 日，中國移動正式推出基于 WAP 協議的 GPRS 服務，用戶可以通過支持 GPRS 功能的手機連接互聯網并查看專門為手機上網所訂制的網頁，雖然以現在的眼光來看，GPRS的連接速率很低，理論上最大支持 171.2kbps,實際速率僅為 30~40kbps,但在當時，GPRS 服務的開通標志著移動通信網與互聯網的正式互通，移動互聯網邁開了快速發展的步伐。在隨后的幾年中，依托電信運營商與增值服務提供商合作共贏的"移動夢網模式",手機上網人數快速增加，服務內容也涵蓋了搜索、音樂、閱讀、游戲等多個領域，為 3G 時代移動互聯網的加速發展打下了基礎。

2009 年 1 月 7 日，工業和信息化部舉辦了 3G 牌照發放儀式，我國正式進入了第三代移動通信時代。3G 的上網速率相較于 2G 提升明顯，可以滿足圖像、聲音、視頻等的高速傳輸，還可以提供包括網頁瀏覽、在線多人電話會議、移動電子商務等多種移動信息服務.創新服務模式的同時，移動互聯網的硬件終端也醞釀著變革。2007年1月9日蘋果iPhone智能手機的發布和2008年10月22日基于Android系統的HTCG1 的發布引領著手機行業由功能機時代邁入了智能手機時代。IOS 系統和 Android系統憑借強大的功能和出色的用戶體驗迅速占領了手機市場，原先市場中領先的手機系統如 Symbian、Blackberry 等逐漸沒落甚至消亡。3G 和智能手機兩者的結合顯現了巨大的商業價值，吸引開發者迅速涌入 IOS 和 Android 系統所創造的軟件生態圈中。

一時間，微博、微信、團購、點評等高質量的移動應用如雨后春筍般出現，極大地改變了用戶的生活方式和消費理念。用戶終端、軟件、應用三者相輔相成，共同促進移動互聯網在 3G 時代飛速發展。

2013 年 12 月 4 日，工業和信息化部向三家運營商發放了 4G 牌照，中國移動獲得 TD-LTE 牌照，中國電信、中國聯通獲得 TD-LTE 和 FDD-LTE 雙牌照，標志著我國進入了 4G 移動通信時代。4G 相比于 3G,通信速度更快，網絡頻譜更寬，能夠更好地傳輸大容量、高碼流的視頻、音頻等數據。在 4G 時代，移動互聯網在原先 3G時代的基礎上更進一步，拓展服務方式，視頻服務得益于 4G 的高速率和低價格而迅速在移動終端中普及，原本受限于網絡帶寬的移動視頻點播、高清通話、在線視頻會議等服務也終于在 4G 時代有了"用武之地".

總體來說，我國移動互聯網短短十幾年間經歷了起步、成長、爆發、平穩的過程，用戶數量逐年增加，使用手機作為主要上網終端的比例逐年上升。根據中國互聯網絡信息中心歷年發布的報告，筆者統計了 2007-2014 年手機網民人數和總網民數的數據及增長情況，如圖 2-1 所示。從圖中可以看出，2007 年時手機網民僅占總網民數的27.16%,而到了 2014 年，手機網民數占比已經快速增長到了 83.39%,八年間占比增加 56.23%,說明移動互聯網發展非常迅速，已逐漸在網民中普及。其中，2008 年 6月至 2010 年 6 月手機網民占比提升速度極快，兩年間增加了 47.10%,這段時間正是3G 用戶爆發增長的時期，3G 的應用對于移動互聯網的普及有著重要的推動作用。此后，移動互聯網進入了平穩發展的時期，手機網民占比以每年 5%左右的速度增加。

2.2 移動互聯網的特點。

2.2.1 移動性。

移動性是移動互聯網最顯著的特征，它有兩方面的含義，一是移動互聯網基于移動通信網，是立體的網絡，移動終端可以通過 GPRS、EDGE、3G、4G 和 Wi-Fi 等通信方式無線地接入互聯網，二是用戶在使用移動互聯網時處于"移動"的狀態，并不被局限于某一特定環境或區域，同時，不同的時間和地點會對用戶的心理狀態和行為方式產生影響。移動性使得移動互聯網和傳統互聯網相比，具有獨特的用戶需求和用戶行為，如具有實時性需求的股票信息、應急性需求的地圖信息、用于消磨時間的小游戲、與電腦無縫銜接的移動辦公需求等。用戶通過移動終端連接移動互聯網，在不同的情境和狀態下所需求的服務有著顯著的差異。這種情況拓寬了用戶的種類，使得移動互聯網能滿足不同用戶的需求，同時也要求移動互聯網企業增加服務種類，提高服務效率，妥善解決用戶的實際需求。

2.2.2 即時性。

即時性基于移動互聯網的移動性，用戶利用移動終端可以在最短的時間內接受互聯網的各類信息，因此非常適合應用于新聞資訊、郵件、IM（即時通信）、SNS（社交網絡服務）等服務。即時性使得時空的動態特征更加明顯，用戶可以隨時隨地獲取信息，也是移動互聯網區別于傳統互聯網的一個主要方面。在傳統互聯網中，用戶的狀態一般被劃分為在線、忙碌、離開、離線等，而在移動互聯網的狀態中，這樣的劃分方式并沒有被延續，因為用戶除非關機，是實時在線的，可以很好地滿足實時傳遞信息的需求。此外，即時性還可以帶來良好的用戶體驗。衡量新聞資訊、信息檢索、即時通信、移動支付等服務的用戶體驗，一個重要維度就是響應時間，即時響應對于以上這些時間敏感度較高的服務來說，是非常重要也是最基本的需求。一旦沒有滿足即時性的需求，用戶將無法有效獲取信息，也無法即時傳出信息，用戶體驗會變得非常糟糕，用戶甚至會棄用某個應用軟件或服務并給予差評，導致企業聲譽的損失和用戶數量的減少。

即時性取決于移動通信技術和手機硬件的發展，在 2G 時代，由于網絡的限制，即時性并不能很好地滿足，用戶的期望值也較低，用戶體驗并不好，隨著 3G 時代移動網絡帶寬的上升和時延的大幅下降，基本可以做到隨時傳送數據，即時性得到了很好的滿足，用戶體驗有了質的提升，用戶的期望值也隨之上升，現在，企業更應確保即時性的滿足。

2.2.3 碎片化。

由于移動終端的特性和用戶工作、生活方式的變化，相較于傳統互聯網，移動互聯網用戶對于網絡的使用呈現出碎片化的特征，包括時間碎片化，信息碎片化和體驗碎片化。

時間碎片化指的是用戶連續使用時間的減少和不固定性。用戶使用移動互聯網的行為一般穿插于日常工作和生活中，主要是上下班通勤時間和休息時間，使用時間通常在一小時以下，并且較容易受到外部環境的干擾。碎片化的時間分配和移動上網的隨時隨地，使得各類需求時間少，趣味性強的移動應用和服務獲取了越來越多的青睞，如只能發 140 個字的微博和"憤怒的小鳥"類的休閑游戲等，可以說，在移動互聯網時代，占據了用戶碎片化時間的企業就占領了市場的主動權。

信息的碎片化指的是用戶通過各類媒體獲得信息，但卻不對信息進行深入地理解和分析，僅僅當作資訊來獲取，因此更加通俗易懂信息更易被用戶所接受。移動資訊提供商應投用戶所好，將碎片化的信息組織起來，整理成短小精煉的內容提供給用戶，信息的通俗性和精準性就顯得非常重要了。

體驗的碎片指的是用戶對于應用的體驗通常來自于第一次使用時短時間內的短暫交互過程，而非長時間駐留的體驗方式，因此，第一印象和 UI 設計將成為用戶評價應用質量和繼續使用的關鍵。惡劣的初次體驗會使用戶形成根深蒂固的負面成見并失去使用的耐心，繼而影響其周圍用戶對于某一產品或服務的印象。因此，移動環境下用戶特殊的行為特征要求企業在進行產品開發時要將界面交互的美觀性和易用性放在非常重要的位置。

2.2.4 隱私性。

不同于傳統互聯網中的桌面設備可以由多人共享使用，移動終端一般是由單一用戶使用，存儲著用戶的號碼、通信地址、郵箱地址、聯系人、通話記錄、短信息等多項隱私內容，移動運營商和軟件開發商可以獲取這些信息，用戶顯然是不希望自身的隱私被泄露的，所以必須保證用戶的個人信息安全。在移動互聯網的應用中，服務提供商可以通過讀取用戶號碼等信息實現賬號的自動登錄或個性化信息服務的定制，但高隱私性決定了移動互聯網應用設計時的原則：必須優先保證用戶資料的安全性不被破壞，其次才是保障客戶認證的有效性，準確識別用戶身份后才可以進行服務內容的進一步提供。

2.3 電子商務的內涵。

電子商務的概念在實際的運行過程中不斷地發展，最早由信息技術領域的先驅IBM 公司于 1996 年提出了 Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，引起了劇烈的反響，一年之后，IBM 又提出了 Electronic Business（E-Business）的概念。我們在翻譯時將這兩個概念都翻譯成了電子商務，其實這兩個概念所包含的內容是有區別的。E-Commerce 是狹義的電子商務，指的是基于互聯網的、以商品交換為中心的商務活動，強調的是整個貿易過程中各階段貿易活動的電子化，而 E-Business 是廣義的電子商務，指的是將各種數字化手段應用到生產、流通、交易等各個環節的商務活動，使公司內部、供應商、客戶和合作伙伴之間共享信息，提高企業的經營效率。廣義的電子商務概念涵蓋了狹義的電子商務概念，并且包含的范圍更廣，沖破了電子商務只是網上交易的局限，包括了生產、流通、交易等各個環節以及與之相關的政策、金融、出版、教育、醫療等。

從宏觀上講，電子商務是計算機網絡的又一次革命，旨在通過電子手段建立一種新的經濟秩序，它不僅涉及電子技術和商業交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務、教育等社會其他層面；從微觀角度說，電子商務是指各種具有商業活動能力的實體（生產企業、商貿企業、金融機構、政府機構、個人消費者等）利用網絡和現今的數字化傳媒技術進行的各項商業貿易活動.以往我們談起電子商務的作用時候，總是歸結為三個方面：降低成本、提高效率、拓展市場，但這僅僅將電子商務看作一種工具，沒有用發展的眼光看待電子商務。事實上，現在越來越多的企業開始打造電子商務平臺，把創新的觸角延伸到組織、管理中，延伸到商業模式、戰略規劃上，并以此獲得新的企業競爭力。要打造電子商務平臺，應當包含四個核心要素：信息流、資金流、物流、商流。

（1）信息流。

信息流是指電子商務參與各方信息的傳遞、識別、處理與應用活動，是電子商務活動的核心，包括了商品的質量信息、價格信息等與交易有關的信息，也包含了企業的資質信息、認證信息等證明企業實力的信息。

（2）資金流。

資金流是指資金從付款方到收款方的轉移過程，包括支付、轉賬、結賬等。電子商務中的資金轉移多數以電子轉賬的方式進行，使用銀行卡或者第三方擔保支付平臺進行交易，避免了紙幣交易的成本，方便了企業間資金的流動。

（3）物流。

物流是商品或服務的轉移，具體指的是商品的貯存、配送、運輸、裝卸、保管等一系列活動。在電子商務活動中有自建物流和第三方物流兩種模式，對于大型企業來說可以選擇自建物流來保證商品的及時送達，但成本較高，中小型企業則多采用第三方物流的方式來進行物品的流通。

（4）商流。

商流指的是商品或服務的所有權發生轉移的活動，以及與所有權轉移相關的宣傳、交易對象選擇、談判、簽訂合同、資金轉移、運輸、售后服務等過程，涉及到經濟活動的各個方面，信息流、資金流、物流的傳遞最終的目標就是為了實現商流。

2.4 電子商務的模式。

2.4.1 B2B.

B2B（Business to Business,企業對企業）是指企業與企業之間進行電子電子商務的模式，它將企業內部網、B2B 平臺、客戶緊密聯系，為客戶提供更加高效的服務，從而促進企業的發展。傳統企業間的交易往往要耗費企業大量的時間成本、經濟成本、機會成本才能最終完成交易，還有庫存積壓的風險。通過 B2B 的交易方式可以將這些成本都大幅下降，買賣雙方能夠在網上完成信息的交流和資金的結算，然后才進行商品的轉移。這樣的交易流程減少了許多繁雜的事務性工作和管理費用，降低了企業的經營成本和庫存風險，提高了企業的經營效率。網絡的便利及延伸性也使企業擴大了活動范圍，不再局限于本地區或本國范圍內，企業發展跨地區、跨國界業務更加方便，成本也更低廉。B2B 經過長期的發展，衍生出了三種主要的 B2B 模式：垂直模式、水平模式和自建模式。

垂直 B2B 模式主要存在于制造業和商業企業中，可以分為即企業的上游和下游兩個方向。供應商在上游向企業供應生產原料或商品，企業向下游的經銷商賣出商品。

垂直 B2B 模式大部分以企業的網站為中心，可以理解為企業在網上開設的虛擬交易溝通平臺，通過網站可以大力宣傳自己的產品，促進企業與供應商和經銷商之間的交流，用更加直觀便利的方法擴大企業規模。

水平 B2B 模式主要應用于中間交易市場。它是將各個行業中產品關聯度較高或者互補性較強的企業集中到同一個網上交易平臺中，為企業的采購和銷售提供大量的機會。這一類網站的經營者一般既不是供應商也不是經銷商，而是提供一個交易的平臺，將銷售商和采購商匯集一起，促進企業間的交易。

自建 B2B 模式多是大型的行業龍頭企業搭建的以自身產品供應鏈為核心的專業化電子商務平臺，以提高自身產品的競爭力和影響力。行業龍頭企業通過自建的電子商務平臺，串聯起與企業生產相關的整條產業鏈，使供應鏈上下游企業通過該平臺實現交流、溝通、交易。

目前，國內大型的 B2B 平臺有阿里巴巴、慧聰網、敦煌網等，國外大型的 B2B平臺有 Global Source、Tradezone、Importers 等。

2.4.2 B2C.

B2C（Business to Customer,企業對客戶）即通常所說的網絡零售，企業通過互聯網為消費者提供一個網上商店，消費者通過網絡在網上商店中購物并進行支付。企業、商家可充分利用網上商店提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地進行商務活動。B2C 電子商務主要由商城網站、物流配送、支付系統三個部分組成。B2C 目前主要有三種運營模式：以天貓為代表的開放模式、以京東為代表的自營模式、以小米為代表的自產自銷模式。

開放模式以天貓商城為代表，天貓提供網絡銷售平臺，賣家可以通過這個平臺銷售各類經過認證的商品，類似于現實生活中的百貨商場，天貓不直接參與買賣任何商品，而是提供"鋪位"給商家，但是商家在售賣過程中必須遵守天貓的規定，定期向天貓繳納一定的費用，天貓負責監督商家的行為，發生違規情況天貓對商家進行處罰。

這種模式的優勢在于商城的運營方無需擔心銷售情況，可以由商戶自行對市場做出反應并進行調整，同時沒有太多的約束條件，擴充性強；缺點是商城的盈利水平偏低，商城基于自身考慮的戰略變動還可能引起部分商戶的抵制，內部糾紛較多。

自營模式以京東商城為代表，京東商城向上游供應商以批發價購得商品，再在自己的商城中進行零售，通過購銷差價來獲取利潤，類似于現實生活中的家樂福、大潤發、歐尚等大型超市，批發各種商品自主經營，自負盈虧。這種模式的優點在于商城的利潤較高，并且可以根據市場情況及時對自身發展戰略作出調整，內部競爭小，對外辨識度較高；缺點在于風險較大，需要投入大量資金進行采購，門檻較高，產品種類擴充也比較困難，容易與供貨商發生矛盾。

自產自銷模式以小米為代表，小米所銷售的產品都是由小米自行設計，并委托代工廠進行生產的。通過小米的官方網站進行銷售，企業可以控制產品設計到生產再到銷售的整個過程，類似于現實生活中的美特斯邦威、蘋果手機等專賣店。這種模式的優勢在于整個產業鏈都處于可控狀態，公司的經營戰略可以覆蓋產品設計、生產、銷售等所有環節，目標利潤可以預見，沒有供貨商的貨源限制；缺點在于公司品類擴張困難，前期投入成本較高。

目前，國內大型的 B2C 平臺有天貓商城、京東商城、蘇寧易購、當當網等，國外大型的 B2C 平臺有 Amazon、Newegg 等。

2.4.3 C2C.

C2C（Customer to Customer,消費者對消費者）指的是消費者與消費者之間的網上交易。參與者為個人或小微企業，網絡服務提供商利用計算機和網絡技術，提供有償或無償使用的電子商務平臺和交易程序，允許雙方在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式.C2C 模式的交易額相對 B2B、B2C 模式來說較小，但滲透率卻很高。C2C 模式的交易雙方一般都是個人，經營規模較小，交易方式靈活，能夠降低交易成本，提高購物的便利性。C2C 主要有兩種模式，收費模式和免費模式，分別以 eBay 和淘寶為代表。

收費模式的典型代表是 eBay.網站實行收費策略，主要收取店鋪費、交易傭金和廣告推薦費用，以網上競價、一口價及定價銷售價廉物美的各式全新和二手商品，并以星級來標注賣家的誠信度。此類模式的優勢在于準入門檻較高，可以規避大部分的嘗鮮用戶和虛假賣家的涌入，同時引入星級機制和第三方的支付平臺（PayPal），提高網站交易的成功率，消除買家對于賣家誠信度的擔憂，同時網站從成功的交易中抽取傭金，資金流比較平穩，有利于網站發展。

免費模式的典型代表是淘寶網。淘寶網在建立之初為了與易趣對抗，采取了免費模式，賣家在淘寶開店無需店鋪費用，準入門檻較低，一時間吸引了大量的賣家入駐。

國內消費者習慣討價還價，喜歡物美價廉的商品，同時對網上交易的保障措施有迫切需求，淘寶針對這種情況也開發了"支付寶"第三方支付平臺和"阿里旺旺"聊天工具，方便買家與賣家的溝通。這種模式的優勢在于準入門檻降低，符合中國消費者的使用習慣和本土化的需要，但是在網站發展初期需要大量的資金投入和廣告推廣，網站維護費用也較高，資金回收周期較長，不適合中小企業開展。

目前，國內最主要的 C2C 平臺有淘寶網、拍拍網等，國外主要有 eBay、ioffer、ubid 等。

2.5 本章小結。

本章主要闡述了移動電子商務的兩個基礎，即移動互聯網和電子商務的發展歷程和目前的現狀。我們可以看到移動互聯網移動性、即時性、碎片化、隱私性的特點以及電子商務各種模式優缺點，兩者在各自的發展道路上都在不斷創新，在移動互聯網和電子商務發展到一定階段時，兩者優勢互補，融合發展，爆發出驚人的能量。

當信息流、資金流都向移動端傾斜時，傳統的 B2B、B2C、C2C 之間的界限將不再涇渭分明，電子商務的準入門檻也將大大降低，無需專業知識，無需大量資金，就可以開"微店",進入"全民皆商"的時代，每個人都既可能是商家，也可能是消費者，可見，移動電子商務將在人群中日漸普及，影響力將與日俱增。