本篇論文目錄導航：

【題目】目前移動電子商務信息服務問題探究
【第一章】移動電子商務信息服務系統優化研究緒論
【第二章】移動互聯網及電子商務概述
【3.1 3.2】移動電子商務的支撐技術
【3.3 3.4】移動電子商務的商業模式
【4.1 4.2】移動電子商務信息服務的需求
【4.3 - 4.5】移動電子商務信息服務的現狀
【5.1 5.2】利用數據挖掘設計推薦系統
【5.3 - 5.6】個性化信息服務的模塊設計
【第六章】移動電子商務個性化信息服務的提供
【結語/參考文獻】個性化信息服務在移動電商中的應用結語與參考文獻

3.3 移動電子商務的商業模式

3.3.1 O2O 模式。

O2O（Online To Offline）是順應移動電子商務發展趨勢而產生的一種立足于本地生活服務的電子商務模式。O2O 的本質就是把線上潛在的有消費需求的消費者帶到線下的實體店中去，消費者采用移動支付的方式購買線下的商品或服務，再到實體店中領取物品或享受服務。實體店通過 O2O 應用在線提供打折、團購、優惠券等信息服務，把線下的信息推送給線上的用戶，吸引用戶消費，從而將他們轉化為線下實實在在的消費客戶。

O2O 模式包含三個參與者：消費者、O2O 應用平臺以及線下的商家，三方通過O2O 模式，都可以獲得自身的價值。對消費者而言，O2O 提供了全面展示商家信息及產品信息的平臺，能夠方便快捷地篩選自身需要的商品或服務，并以較低的價格獲取。對 O2O 平臺提供商來說，O2O 模式可以帶來大量的忠實用戶，進而能爭取到更加豐富的廣告收入，增加平臺與商家談判的籌碼。掌握龐大的消費者數據資源，且本地化程度較高的 O2O 平臺提供商還能為商家提供運營推廣、消費數據分析等增值服務來獲取利潤。對本地商家來說，O2O 模式要求消費者在線進行支付，方便商家對消費者購買數據的統計、分析，合理安排自身業務，調整自身的經營戰略，通過線上資源增加的顧客并不會給商家增加太多的成本，反而會帶來更多的利潤。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使"酒香"不再怕"巷子深".O2O 對各方所帶來的價值。

O2O 模式的核心是"在線支付".通過 O2O 模式，商家可以將線下商品及服務在線上進行展示，引發消費者的興趣在線上進行購買。對于消費者來說，可以"貨比三家",在線上方便地進行商品或服務的選擇，還可以根據自身的位置選擇商家，提供更為快捷的服務。目前商家為了吸引消費者在線支付，通常會使用比線下支付更為優惠的價格進行線上推廣，這在客觀上也為消費者節約了不少的費用。從表面上看，O2O 的關鍵似乎是產品信息的發布和推廣，因為移動互聯網可以將商家的產品信息傳播地更廣、更遠、更深，凝聚強大的消費力，但實際上，O2O 的核心在于在線支付。在線支付可以幫助商家快速回籠資金，對于提供商品的商家，方便安排產品的進貨量，降低庫存，對于提供服務的商家，方便安排消費者的使用時間，提高效率。一旦沒有在線支付功能，O2O 中的在線信息服務就無法精確統計，預約數與實際消費者的比例可能相差懸殊，就失去了參考意義。

與傳統的消費模式不同，在 O2O 平臺商業模式中，整個消費過程分為線上和線下兩部分。線上平臺為消費者提供商品信息、優惠信息、預約服務、在線支付等服務和商品評價分享平臺，商品和服務則在線下獲取。在 O2O 模式中，按照先后順序可以將消費者的消費流程分解為五個階段：

（1）引流。

通過廣告或優惠信息吸引大量有消費需求的消費者的關注，將線上平臺作為消費者獲取信息的主要渠道。目前常見的 O2O 平臺引流入口有大眾點評等點評類應用，百度地圖、高德導航等地圖類應用和微信、微博等社交類應用。

（2）轉化。

目標是將被吸引來的潛在消費者轉化為真實的消費者，即通過提供商家的詳細信息及優惠措施，最終幫助消費者選擇線下商戶，進行在線支付，完成消費決策，轉化率是衡量 O2O 平臺效用的關鍵。

（3）消費。

消費者利用支付后獲得的驗證碼，到線下商戶換取商品或服務，完成消費。

（4）反饋。

消費者將自己的消費體驗以圖片和文字的方式反饋到線上平臺的評論區中，為其他潛在消費者提供參考。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，可以向商家提供改進意見。

（5）存留。

線上平臺為消費者和本地商戶提供溝通的渠道，幫助商家更好地維護客戶，使客戶變為忠實客戶，穩定地增加商家的利潤。

通過以上這 5 個階段，就完成了一個 O2O 的正向循環，交易三方都獲得了自身的收益，用戶增加了移動電子商務的使用意愿，使 O2O 平臺具有了跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時平臺可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，對消費行為進行精確統計，進而吸引更多商家的入駐，擴大平臺的影響力，讓商家和消費者都真正獲得自身所需的個性化信息服務。

3.3.2 OTT 模式。

OTT 本義是 Over The Top（過頂傳球），是籃球運動中的一種術語，指的是越過對方頭頂將球傳給隊友。移動領域的 OTT 模式指的則是如蘋果的 iMessage、Facetime、Appstore 以及 Skype、微信等借助運營商的網絡，提供與話音、短信、視頻通話等類似的服務，并且一般只收取少量費用或免費，用戶只需花費流量費用就可以使用的服務。

OTT 市場的爆發給移動數據的流量帶來了巨大的增長，但使得運營商傳統的話務和短信收入增長緩慢，運營商逐漸淪為"管道商",僅僅提供移動數據的傳輸通道或者代為扣費等；相比之下，蘋果、谷歌、騰訊、阿里巴巴等應用或平臺提供商則通過各種 App 將用戶劃入自己的商務平臺中，提供多種服務。

在 OTT 模式中，流量成為重中之重。以往的電信服務，話音業務是運營商發展的重點，而在移動互聯網時代，流量成為了一切服務的基礎，在虛擬運營商的計費系統中，甚至通話費用和短信費用也是以流量計費的，流量某種程度上成為了一種等價交換物，變成了虛擬的"貨幣".流量的付費主體也產生了微妙的變化，原本全部是由用戶買單，現在企業為了推廣業務而為用戶買單，如聯通與騰訊聯合推出的微信流量包，與搜狐聯合推出的搜狐視頻流量包，這些流量包只需用戶每月支付 5 元人民幣，就可以享受無限量地使用，本質上還是企業為了推廣自身的軟件而采取為用戶付費的策略，增加消費者的使用意愿。這類應用的特征是流量消耗巨大，數據流量的消耗可能影響對價格敏感的消費者的使用意愿，由企業幫用戶買單，可以提高用戶數量，增強用戶黏性，由龐大的用戶數量吸引更多第三方商家的入駐，從而擴大自身平臺的影響力。

各個移動操作系統的應用商店也是 OTT 模式的重要組成部分。自從蘋果 2007 年推出了 App Store 后，各大操作系統紛紛效仿，現在用戶下載應用，購買應用、音樂、視頻等基于內容的商品都可以在應用商店中完成，運營商只提供了下載的通道，根本無法觸及其中的交易過程。各大操作系統自帶的應用商店可以說是 OTT 應用的"大本營",各類 App 為用戶提供多種多樣，內容極其豐富的應用，用戶也愿意為功能強大、體驗良好的應用買單。應用商店中還可以獲取原本在電視上或者廣播、音像制品中的音樂和視頻，費用低廉，視聽效果與傳統媒體沒有明顯區別，還有傳統媒體中無法獲取的公開課等資源，更加吸引用戶的訪問，使 OTT 模式不僅跨過了運營商，也跨越了傳統媒體。這種由開發者開發應用，用戶下載使用，應用商店與開發者分成的商務模式使得消費者、開發者、應用商店三方都可以各取所需，而運營商則受到冷落。

與 O2O 模式相反的是，O2O 是將線上的消費者帶到線下進行實體的消費；OTT模式則是將線下消費書籍、光盤的客戶帶到線上，進行線上的消費。筆者認為，在今后基于內容的虛擬商品的消費中，OTT 模式將成為主流，而實體的餐飲、實物消費等則采用 O2O 模式，商家和消費者則通過移動電子商務的發展溝通彼此，實現共贏。

3.3.3 LBS 模式。

LBS（Location Based Service）是基于位置的服務，它指的是依托移動定位技術，在 GIS 平臺的支持下為用戶提供相應的增值服務的一種模式。它包括兩層含義：首先是通過移動設備確定用戶所在的地理位置，其次是提供與位置相關的各類信息服務。

LBS 模式是移動電子商務特有的服務，沒有人會帶著沉重的機箱和顯示器外出購物，移動終端定位的便利性催生了此種模式的產生。LBS 單獨應用的話僅僅是確定用戶的位置，沒有實際的商業價值，但與社交平臺和商務平臺融合后，則能釋放出巨大的能量。

在 LBS 模式的整個產業鏈中，由電子地圖供應商、GIS 平臺提供基礎的經緯度和定位服務，電信運營商（如：中國移動、中國電信）和互聯網位置服務提供商（如：

Foursquare、街旁、大眾點評）則組成了一個位置信息服務平臺，用戶通過運營商的網絡訪問應用平臺，實現各項功能需求；商家通過平臺發布廣告等營銷信息，同時獲取用戶的消費信息；第三方應用開發商為平臺開發社交、游戲等應用，吸引用戶使用，利潤由平臺和第三方應用開發商進行分成；終端廠商制造終端提供給用戶，或由電信運營商對終端進行定制，互聯網服務提供商預裝自家的應用，搶占移動端的入口，千方百計地讓用戶更方便地接入整個 LBS 平臺之中。

LBS 模式的典型應用是美國的 Foursquare,中國的街旁網等。Foursquare 是一家基于地理位置信息服務的社交網絡服務企業，提供整合位置服務、社交網絡、廣告平臺和游戲平臺服務，在此基礎上聚攏用戶、軟件開發者和廣告投放企業，創造了一個富有活力的生態系統。

Foursquare 創造性地通過 LBS 模式建立了多種功能來吸引用戶，主要有以下幾種：

（1）簽到（Check-in）功能：利用簽到功能，用戶可以在某一地點進行"簽到"操作，Foursquare 反饋給用戶該地點附近的商鋪促銷信息、酒店剩余客房、加油站位置等信息，如果用戶簽到的位置沒有收錄進數據庫中，可以手動添加，逐步完善Foursquare 平臺，用戶每簽到一次都將獲得積分與勛章形式的獎勵。同時，用戶可以通過簽到功能記錄自己的足跡，可以將照片和心情放在事件發生的位置，利用時間和空間將生活串聯起來，在地圖上記錄用戶的回憶。該模式的基本特點如下：

①用戶需要主動簽到（Check-in）才可以保存所到過的位置②通過積分、勛章、成就等方式滿足用戶的榮譽感，以此鼓勵進行簽到操作③通過與商家合作，采用類似網絡游戲的方式將用戶的積分、勛章等網絡資產換取商家的優惠或服務，同時也是對商家口碑的宣傳④通過綁定用戶其他社交網絡平臺，同步分享用戶的地理位置信息給用戶的好友，以便進行社會化營銷⑤通過積分、勛章獎勵鼓勵用戶對簽到地點附近的商店、餐廳等進行評價以產生優質內容，擴大平臺的影響力該模式的最大挑戰在于要培養用戶的使用習慣，使用戶在每個地點都會自覺地進行簽到的操作。而它的商業模式也是顯而易見的，可以利用用戶分享商家的地理位置，讓用戶在不知不覺中為商家進行營銷與推廣。

（2）社交功能：Foursquare 通過整合 Facebook、Twitter 等社交網絡平臺，用戶簽到之后，可以將當前位置信息同步更新到社交網絡中，方便快捷地與好友分享位置信息和更新內容；用戶還可以實時繪制 Check-in 路線圖，將自己的足跡與好友分享，滿足社交的需要。

采用 LBS 模式的微信"搖一搖"、陌陌等應用，還可以通過地點交友，以地理位置的遠近排列陌生人好友，并且與即時通信服務相融合，構建以地理位置為基礎的陌生人社交圈，擴大用戶的交友渠道，讓用戶更有使用 LBS 服務的意愿。

（3）游戲功能：可以將游戲與地理位置信息結合起來，讓用戶利用簽到獲得的積分購買虛擬的房產或者進行游戲娛樂活動，將現實世界和虛擬世界進行有機的整合。游戲功能使得 Foursquare 更具趣味性、互動性和可玩性，用戶會樂此不疲地進行地理位置的共享，比 Check-in 模式更具黏性。但是由于需要額外增加游戲開發的支出，對現實中的房產等實物進行 3D 虛擬化設計，開發成本較高，同時，這些游戲大都是由應用開發商提供，監管起來較為困難。在商業方面，除了參考簽到功能幫助商家營銷進行外，還可提供增值服務，比如游戲中提供道具購買、植入廣告、與開發者進行收益分成等。

Foursquare 開發的這些功能五花八門，但其目的只有一個，就是吸引消費者和商家的入駐。LBS 模式對于移動電子商務的意義也在于此，大量消費者的涌入，帶來了海量的消費者位置信息，通過分析其分布的時間、地點特征，可以為商家提供顧客購物習慣分析工具，幫助商家了解消費者的習慣，進行針對性的廣告投放，以便獲得最佳的廣告效益，提高商家的利潤。商家的利潤提高，則能吸引其他未進駐的商家進駐，為消費者帶來更多的實惠，構成一個良性的循環。我國由于政策和法律的限制，如《測繪法》規定："建立地理信息系統，必須采用符合國家標準的基礎地理信息數據",電子地圖業務開展的速度不如歐美國家，但目前也在逐步完善的過程中。以用戶為中心，積極推進商業模式的創新，是 LBS 服務能取得成功的保障。

3.3.4 OTA 模式。

OTA（Online Travel Agent）在線旅行社指的是通過互聯網在線預定機票、酒店、門票，從而實現一站式旅游服務的商務模式，其在電子商務發展的早期就已經存在，攜程、藝龍等公司早已涉足在線旅游市場。在移動電子商務時代，傳統的 OTA 模式正在向 MTA（Mobile TravelAgent）轉變，據筆者對攜程、去哪兒等公司的財報統計，移動平臺的訂單及業務收入已經占據 OTA 市場的 30%-40%,并且增長率遠高于 PC平臺23.OTA 模式在移動端的開展有著先天的優勢，相較于桌面端，更加方便，更加迅速，結合 LBS 模式，能夠為用于提供個性化定制的信息服務。

移動電子商務與在線旅游的結合可以使旅游產業鏈為用戶提供"一站式"服務的平臺，滿足游客對食、住、行、游、購、娛等多方面的需求，促進旅游產業鏈中所有節點的緊密合作，讓游客享受到更為舒適愜意的旅游體驗。移動電子商務的 OTA 模式可供以下服務：

（1）預訂服務。

預訂服務包括酒店預訂、出行票務預訂和門票預訂等1,與傳統的 OTA 模式相比，移動在線旅游業務可以根據天氣、交通等具體情況的變化隨時調整行程，對預訂進行撤銷、變更或重新預訂，減少因為意外情況造成的損失。通過移動電子商務的支付技術進行旅游預訂，也可以保證游客的權益受到保護，在發生糾紛時提供證據支持。

（2）導游服務。

傳統的導游服務是由專職導游來進行的，游客一般只能跟著導游游覽確定的線路，通過導游的介紹了解景區的自然景觀和人文歷史?，F在通過移動終端，可以大力改善旅游信息不對稱的現狀，在旅游的全過程中，可以對用戶進行實時定位，由景區或者第三方服務商通過移動互聯網向游客提供豐富的背景信息，根據游客位置進行實時語音介紹等多媒體信息服務，擺脫了傳統的跟團導游的束縛，加強游客的代入感，使游客在旅游過程中感受到愉快的氛圍。

（3）監督服務。

旅游行業作為一個特殊的服務行業，其監管的工作難度很大，強制消費、欺客宰客等新聞屢見不鮮。移動旅游監督服務可以引入淘寶、大眾點評等移動電子商務平臺的評價方式，通過用戶的真實感受進行口碑評價，利用 OTA 平臺大量游客的反饋，約束旅游服務企業的行為，促進旅游行業透明度的提高。

以上所述的這些支撐技術和商業模式的創新，為移動電子商務的發展提供了無限可能。在技術突破和商業創新的同時，用戶的行為習慣也在發生著明顯的轉變，許多人已經無法離開手機，甚至每十五分鐘就要看一下手機有無通知信息。手機不再僅僅是人們接電話、發短信的工具，而成為了每個人生活的必需品，管理著人們的行程安排、社交媒體、通訊好友，手機一定程度上成為了個人最全面、最隱私化的標簽。用戶對手機的依賴正在逐漸增強，但與此同時，對于網絡流量、手機電量、存儲容量等硬件條件的限制也束縛了移動電子商務進一步在用戶中的普及。如何在用戶的行為習慣轉變過程發現新的商機，是移動電子商務企業需要慎重思考的問題。

3.4 本章小結。

本章在對移動互聯網和電子商務進行綜述的基礎之上，闡述了移動電子商務這一融合兩者的商務模式的內涵，并對當前移動電子商務所采用的技術基礎進行了深入分析，探討了這些技術在移動電子商務各個流程中的應用，最后介紹了移動電子商務的新興商業模式及其為消費者、商家帶來了哪些方面的影響，為移動電子商務的決策提供幫助。

移動電子商務作為目前的主流和未來的發展方向，具有廣闊的前景，除了在互聯網行業中廣泛應用外，正在逐步滲透到餐飲業、旅游業、零售業、制造業等多個領域，改變著我們固有的行為習慣和購物流程，我們在不知不覺中也對移動電子商務產生了依賴性。如何解決好商家和消費者的信息不對稱問題，為交易雙方提供個性化的信息服務是目前研究的熱點與難點，信息服務的發展必須依賴技術和商業模式的發展，才能更好地向用戶提供服務。