本篇論文目錄導航：

【題目】基于SoLoMo營銷的O2O電子商務模式探析
【第一章】移動電子商務與社交網絡的融合探究緒論
【2.1】SoLoMo營銷的內涵與作用
【2.2 2.3】O2O電子商務與商業模式理論
【3.1】SoLoMo營銷下的O2O商業模式分析
【3.2 3.3】移動互聯網營銷下O2O商業模式的創新與價值
【第四章】SoLoMo營銷下的O2O模式典型應用分析
【第五章】SoLoMo營銷下的O2O模式改變零售業未來
【結語/參考文獻】SoLoMo營銷下的新型O2O電商模式研究結語與參考文獻

第 5 章 SoLoMo 營銷下的 O2O 模式改變零售業未來

5.1 我國零售行業的發展狀況

5.1.1 傳統零售業的概念及特點零售業的概念，是指把農業或工業生產者產出的實物產品以商品交易的形式出售給百姓或銷售給社會團體的商品銷售行業，包括電子商務中的零售形式，傳統的零售業則指實體零售業，就是通過實體店鋪進行零售活動的行業[43].

傳統零售業是一種"企業面對客戶"的電子商務模式，即企業通過虛擬的"網絡商店"向消費者提供產品展示，在線收取相關費用，并通過物流系統將商品送至消費者手中的零售模式。

但是，傳統零售模式也有一些缺點。一方面，企業要想擴大自己的經營規模，占領新的市場，就必須建立自己的倉庫或者租賃他人的店面，這些費用都是很大的；另一方面，傳統零售業通常實行八小時工作制，全天候 24 小時營業的情況非常少見。而且，就算營業時間延長至深夜，相對需要付出的成本也很高。

5.1.2 我國傳統零售行業發展狀況傳統零售業在中國電子商務市場興起較晚，大規模形成是在 2010 年底，當時的團購網站有 400 多家，而到了 2011 年就發展為 5058 家，隨著一系列團購網站的涌現，新模式漸漸開始進入企業的視野。團購模式將信息的宣傳與資金的回流放在線上，而商品的銷售或服務的體現則放在線下，開辟了中國新模式的道路，將新的概念形象具體化，可以說團購推動了新模式的發展。

但是好景不長，團購網站僅火爆了一年就陷入寒冬，各類問題層出不窮，如質量問題、貨不對圖、快遞問題等，尤其是一些不法釣魚網站的出現，等讓消費者對團購網站失去了信心，這不得不讓零售商家重新審視這一漏洞百出的模式，思考如何進行完善、自救。

5.1.3 我國網上零售市場發展狀況由于零售類務類企業在中國的信息化程度較低，所以中國應用網上模式的企業大部分是本地企業，主要參與者包括各類相關的社區、論壇、點評網站等。而隨著移動電子商務的發展，網上模式不再僅僅局限于 PC 端，而是應用到智能手機上，這也為很多初期的創業者帶來了商機，并吸引投資人出資。對于電子商務來說，傳統 PC 端的不可移動性、無法定位性在某些程度上對其發展帶來了一定的阻滯，而智能手機移動終端的隨身攜帶性、地理位置可確定性卻可充分彌補這方面的不足，從而挖掘出更多的潛在消費群體，且成本遠遠低于傳統線下靠發傳單、叫賣等方式獲得用戶的成本，對于商家來說這無疑是一個巨大的商機，為商家帶來等廣闊的市場。

對于企業來說，網上零售拉近了商家與具有充實消費能力與欲望的人的距離，為商家開辟了一塊新的疆土；對于整個行業而言，網上零售實現了虛擬世界與實體產業的結合，也使得網上零售在未來能走得更遠，不會是曇花一現，而是電商發展的新趨勢。

5.2 我國傳統零售業的未來趨勢零售行業對我國市場經濟具有極其重要的影響，零售行業的強大與否關系著一國的經濟命脈，也是對競爭優勢提出較高要求的領域。近幾年來，我國網上零售額年均增長在 50%以上，2011 年網上零售總額占社會消費品零售總額接近 5%,這一增長趨勢將得到持續[44].

5.2.1 轉型的必然性隨著 SoLoMo 營銷下 O2O 模式的發展，傳統零售企業轉型網上零售，將逐步成為我國零售行業未來發展的主流方向，必然性主要包含四個層次[45]:

（1）消費習慣的改變致使廣告投放方式的改變。廣告費收入包含兩塊，一塊是在線上為其他商家提供廣告宣傳平臺，一塊是在線下實體店展示商家可掃描的電子海報。

線上的廣告收入可看作是一種推廣服務，基于 SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺為其他各有意向的商家提供線上展位。當用戶登錄該平臺后，根據用戶的搜索內容，自動向用戶展示與搜索相關的廣告，吸引用戶點擊進入瀏覽詳情，這種廣告方式由于與用戶興趣相匹配，更能引起用戶的好奇心，讓宣傳達到事半功倍的效果，而平臺則可以根據每天統計的點擊量向商家收取一定的廣告費用，并對消費者形成了一種"免費"心里，實現消費者和商家的雙贏。

線下的廣告收入則可看作是一種展板收入，當消費者進店消費或體驗時，會在醒目的位置看到電子海報，在等待或休息時，隨時可拿起手機進行掃描，相應的優惠等廣告信息會立即顯示出來，如若該商家恰好在附近有實體，則還會吸引用戶前去一探究竟，增加用戶即興消費的可能。如此達到的良好的廣告效果，商家當然也樂于支付一定的廣告費用。

（2）新興技術對零售模式提出挑戰?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺還可以根據每天統計的登錄用戶的簽到數據，及對各商家投放廣告的點擊量，利用數據挖掘技術，統計消費者的購物興趣、潛在需求，或根據簽到時間挖掘并統計消費者的消費習慣等，根據商家的不同需求統計各類信息，幫助商家維護原有的客戶關系及開發新的客戶關系，提升商家競爭力。例如在中國擁有用戶量排名第一的搜索引擎--百度搜索，每天都能搜集海量的用戶搜索數據，根據這些數據可以挖掘統計出現在的網民關心什么、對哪些產品繼續、哪只股票具有潛在的購買股民等等一系列各行各業的信息，并及時反饋給有需求的商家，企業在得到此信息后就可先于其他公司著手進行相關的生產或宣傳，搶占市場先機。

（3）電子會員制度帶來商機。一些商家希望在 SoLoMo 營銷下的 O2O 電子商務平臺為用戶提供專屬的電子會員卡，便于消費者在進入平臺后首先想到來此商家進行消費。用戶在登錄進入平臺后，平臺可根據用戶平時的搜索內容為其推薦相應的商家的電子會員卡，用戶在成為該商家的消費者后隨時可享受其提供的優惠服務，提升用戶的消費滿意度，在社會化營銷媒體下用戶也會自發地對商家的產品或服務進行宣傳，提升商家知名度；同時，商家還可對會員實行像線下實體會員卡一樣的會員積分制度，按積分的不同給予不同的優惠，在刺激消費的同時還能進一步維護與積分高的客戶的關系，這部分客戶可看作是商家的忠實親密客戶，更好地實行客戶關系管理?；?SoLoMo 營銷的電子商務平臺通過收取一定的電子會員卡的設計及管理費用來獲得盈利。

（4）價值鏈形成方式改變?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺可以與各類團購網站合作，在平臺上提供基于地理位置的附近團購信息，由于團購價格低廉，會首先吸引用戶點擊查看，根據自己的需要做出選擇，完成消費。例如最近很火爆的"餓了么"網上訂餐服務，是一個供各餐飲商家展示自己餐廳并網上完成訂餐的電子平臺系統，當用戶進入餓了么后，第一步是先確定自己的地理位置，餓了么根據地理位置向用戶推薦可完成送餐的訂餐網站，同時向用戶展示附近各類電影院、美食店等團購信息，供用戶瀏覽選擇，即使當下沒有消費需求，但會讓用戶在心中形成印象，以后有消費需求時首先會想到登錄餓了么查看相關信息。

基于此，平臺會向商家收取一定費用，也可看作是另外一種模式的廣告提成。

5.2.2 轉型帶來的機遇SoLoMo 營銷下的 O2O 模式作為未來互聯網發展的趨勢，其創新應用價值 零售業本身具有的優勢相結合，可為零售業轉型發展提供新思路、新途徑[46].

（1）信息雙向交流?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺盈利模式中的廣告費收入不是對所有客戶提供統一相同的廣告，而是針對不同的客戶細分群體投放不同的廣告，或基于用戶搜索內容的不同，或基于用戶地理位置的不同，每個看到的產品或服務優惠信息都是與自己的興趣相匹配或是在地理位置附近一定距離內。例如"餓了么"軟件，用戶設定不同的地理位置，會顯示不同數量及內容的餐廳信息，或與之合作的附近團購信息，達不到配送范圍的餐廳或不在地理位置附近的團購信息不予顯示，這樣在降低用戶選擇成本的同時，也大大提升了用戶的參與興趣。

（2）降低成本。SoLoMo 營銷下的 O2O 電子商務平臺正式這樣一種服務平臺，不僅降低產品從商家到客戶手中的物流運送成本，還可降低企業的運營成本，因為線下的所有實體店都成為了一個整體，所有的會員卡、優惠券、團購券等在各家連鎖店都通用，用戶只需"一卡"或"一券"便可"走遍本地";而對于提供此種服務的平臺來說，由于各價值鏈的無縫融合，平臺的運營成本變得相對簡單，甚至大部分只需在線上部分完成，增加員工的積極參與感，讓平臺變得更加完善。

（3）建立良好合作關系?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺運營成果是否顯著，與移動智能手機的發展息息相關。在智能手機出現之前，基本上所有的商家都提供 JAVA 軟件，而在智能手機出現后，JAVA 軟件逐漸被淘汰，像微信只有智能手機才能安裝使用，沒有智能手機即使是網頁版也無法登錄。因此，提供基于 SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺運營商可以和各暢銷手機廠家合作，將手機與平臺軟件進行綁定，尤其是那些一面市便被哄搶一空的智能手機，與其綁定對平臺來說是一種具有較大受眾面的推廣。除此以外，還可以與提供"手機管家"服務的各軟件商合作，如 360、QQ 等，或與"應用寶"等應用市場合作，以最快的方式提高平臺的知名度，從而吸引商家加入此平臺。

5.2.3 轉型面臨的挑戰傳統零售業轉型 SoLoMo 營銷下的 O2O 電子商務模式就是一個適應環境、抓住機會的戰略轉變過程，其面臨的挑戰主要包括以下幾方面：

（1）內部沖突。傳統的購物模式是先支付，后收貨，即便大多數的商品享有"七天無理由退換貨"的政策，仍然為消費者帶來了時間和物流費用的消耗，降低用戶的消費體驗，買到對的東西是一種幸運，買到尺寸或質量與描述不符的，除了退換貨也只能自認倒霉，總是不能讓人完全放心；而新模式雖然也是先在網上支付費用，但用戶在到店后消費前如果有不滿意的地方，隨時支持全額退款，哪怕因沒時間錯過在有效時限內消費，也可直接退款，給消費者一種自己做主的感覺，提升消費體驗。

（2）風險與挑戰。電子商務模式改變了傳統的"面對面"銷售模式，強調的是在網上瀏覽商品并完成支付，且只需等待物流送貨上門即可，所消費商品的所有權發生了轉移，但是對于服務行業來說卻并不適用，因為如住宿業、餐飲業、電影業等所有權不能發生專業，且所提供的服務無法用物流運送，必須要消費者實地親身體驗，SoLoMo 營銷下的 O2O 模式強調的是本地化生活服務領域，隨著團購模式由火爆走向低谷 、到京東與淘寶兩大商城價格戰的打響，無疑對地方性服務企業的經營帶來了挑戰，要想在電商時代站穩腳跟，必須要結合自身優勢進行創新。

（3）專業人才缺乏。當前我互聯網產業與移動時代正在加速融合，逐漸興起移動化的電子商務，手機不僅僅是傳統意義上的移動終端，而是一種微型電腦，集成了原本僅屬于計算機的多種功能；并且，隨著地圖與定位功能成為基本配置，越來越多的移動產品和服務將與 LBS 技術相結合，使得各類本地企業能夠更好地實現與消費者的實時互動；同時，在不斷壯大的社會化社交網絡平臺上，消費者的各種基本信息和數據能夠更容易被知悉，這些都對專業人才的能力提出了極大要求。在 2010 廈門網絡零售發展戰略高峰論壇上，沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭紛紛表示，進軍網上零售存在智力與人才瓶頸[47].

5.3 促進我國傳統零售業轉型的對策要想使傳統零售業成功轉型，關鍵要結合傳統零售和網上零售的優勢，尤其是充分發揮 SoLoMo 營銷下 O2O 電子商務模式的長處，主要有以下幾個方面：

5.3.1 更新思維基于 SoLoMo 營銷的 O2O 模式下，傳統零售企業的轉型會產生各種利益糾葛，而在社交化的網絡下，口碑越高的商品會得到越多的分享與宣傳，web2.0 時代使得每個人既是市場謀劃者，又是市場體驗者，商家與消費者間的涇渭分明的界線將不復存在，取而代之的是消費者主導模式。在流動的信息面前，由于信息的碎片化，人們更加信賴朋友圈的推薦，亦可以稱之為軟廣告，漫天撒網的廣告模式不再適用，這就是社交網絡所帶來的紅利，在社交網絡中，互動就像放大鏡，將分享所帶來的收益放大念不可以僅僅停留在思想上，還要切實落實到行動中去，因此在邁出第一步后，堅持下去才是成功的關鍵[48].

5.3.2 控制成本逐步縮減、轉變實體店的規模，控制傳統零售的成本，利用網上與網下 O2O零售整合模式，應對網絡時代零售業的巨大挑戰[49].O2O 模式將彌補 B2C 模式在消費渠道、消費體驗等方面的不足，提升人們的生活水平，尤其是本地化生活服務領域，對于零售業來說，也將為其創造更大的市場機會，讓線下各連鎖店成為一個整體，便于管理及提供更好的服務；借鑒 O2O 模式的優勢，如可以加強對商家產品評論的可信度監督，加強商家對產品的真實宣傳，不弄虛作假，從而提高顧客忠誠度，各自取長補短，讓電子商務邁上新的前進道路。

5.3.3 人才引進

大量引進電子商務、網絡營銷與信息科技人才，為傳統零售行業的成功轉型提供強大的人力資源保障[50].SoLoMo 營銷下的 O2O 電子商務模式對人才技術提出了很高的要求，需要運用此種模式的平臺首先讓有合作意向的商家提供所要展示的產品，平臺在進行美化編輯后將產品展示，用戶登錄平臺后可選擇目標產品。

同時，平臺可指派人員向商家對平臺的使用方法作說明，使商家可以根據自己的喜好編輯產品展示頁面。用戶簽到后，平臺根據用戶提供的簽到信息選擇附近的商家信息推薦給用戶，并提供距離排序、受歡迎程度排序、價格排序、時效排序等分類功能，用戶根據自己的需要篩選出符合條件的商家，并完成消費。最關鍵的，平臺還可采取積分制度等措施，吸引用戶在享受商品或服務后返回平臺對消費體驗進行評價，供后續消費者參考，也可讓商家了解自己的不足及需要改進的地方，增強商家與消費者間的互動交流，從而形成良性循環，吸引更多的商家和消費者來加入平臺，壯大平臺的發展。

對于消費者來說，不再是只能選擇被動地接受企業"傳單模式"般的廣告轟炸，而是可以通過簽到和搜索，讓企業挖掘并分析自己的消費需求，從而有針對性地投放廣告。在信息爆炸的碎片化時代，此舉既可節省消費者瀏覽海量產品的選擇成本和時間成本，也可節省商家的運營成本，讓消費者獲得情感認同，并借助社會化媒體對企業商品或服務進行傳播，改善商家和消費者間單純的對立關系，實現二者的雙贏。因此必須要引進相關的專業人才為商業模式的順利實施提供保障，幫助傳統零售企業順利轉型。