本篇論文目錄導航：

【題目】基于SoLoMo營銷的O2O電子商務模式探析
【第一章】移動電子商務與社交網絡的融合探究緒論
【2.1】SoLoMo營銷的內涵與作用
【2.2 2.3】O2O電子商務與商業模式理論
【3.1】SoLoMo營銷下的O2O商業模式分析
【3.2 3.3】移動互聯網營銷下O2O商業模式的創新與價值
【第四章】SoLoMo營銷下的O2O模式典型應用分析
【第五章】SoLoMo營銷下的O2O模式改變零售業未來
【結語/參考文獻】SoLoMo營銷下的新型O2O電商模式研究結語與參考文獻

第 2 章 理論綜述

2.1 SoLoMo 營銷

2.1.1 SoLoMo 營銷概述

2011 年 2 月，"SoLoMo"一詞由著名風險投資專家約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出，他把三個最熱的關鍵詞整合到了一起--Social（社交）、Local（本地化）和 Mobile（移動）。隨著這一概念在全球范圍內的流行，未來的互聯網發展趨勢被一致認為是 SoLoMo[2].

杜爾認為，Facebook 等社交公司衍生出了 Social 運動，互聯網應用要想在競爭中立于不敗之地，必須通過提供更多的價值來吸引更多的受眾群，而這些只有通過 Social 才能實現；而在智能手機更加普及的背景下，人們得到的信息會變得越發與個人地理位置相關聯，即 Local 化；并且隨著移動互聯網的興起，智能化的掌上移動電腦會占領越來越多的市場份額，甚至會逐漸淘汰桌上筆記本，成為上網的主流方式，即 Mobile[3].

陳云海指出，SoLoMo 是一種新型的營銷模式，這種模式能夠通過匹配用戶和商家的需求來使雙方各自獲益，即"Social"的作用在于將有相同愛好和興趣的朋友維持在一個圈子，并保持聯系；"Local"能夠將地理位置與實時信息相結合；"Mobile"具備一應俱全的功能，讓聯系無處不在[4].

王清認為，"社交"代表著各類社交網站，即 Social Network Sites;"本地化"是以 iOS 系統和 Android 系統為代表的智能手機所應用的位置服務技術；"移動"則是在 3G 甚至 4G 時代下人們越來越離不開的新興網絡--移動互聯網[5].

張湛梅認為，對 SoLoMo 最基本的理解，就是將 Mobile 所代表的移動互聯網與 Social 所代表的社交網絡與原有的 Internet 相融合所得到的特有組合模式，在這種模式下，社交化讓用戶對產品具有更高的忠誠度，本地化可以滿足用戶的潛在需求，移動化將催生新應用，是消費更方便、順暢，讓電子商務市場得到充分發展[6].

總體而言，SoLoMo 意味著在移動互聯網的背景下，社交化與本地化的融合，是未來發展的大勢所趨，如圖 2-1 所示。因此，我認為， SoLoMo 就是通過開發基于 Mobile Internet 的操作系統或應用程序，在手機上定位用戶的地理位置，搜尋用戶需要的信息，與用戶需求相匹配，并通過社交網絡平臺對信息不斷完善，達到用戶滿意的效果[7].

2.1.2 SoLoMo 營銷的內涵

如圖 2-2 所示，Mobile 是新興技術的載體。當今的互聯網時代正走向移動互聯網為主體的新興技術時代，網絡銷售不再是傳統意義上的桌上的筆記本電腦，而是加入了消費者的位移因素，促使了手機應用的不斷推陳出新以適應新時代的需要，隨著智能手機的普及，隨時隨地的搜索功能將更加完善，使各種商業模式的商業價值得到充分發揮，提升用戶體驗[8].

Local 則為商家提供了地理基礎?；诖说?LBS（Location Based Service,基于位置的服務）技術提供了一種增值服務，其方法是通過數字通信網絡或 GPS（Global Positioning System,全球定位系統）導航系統定位用戶的地理位置，滿足用戶的信息搜索范圍，同時與移動智能手機技術相結合，吸引用戶實時簽到，讓商家獲得大量簽到數據，并從海量數據中挖掘出用戶的生活圈子、口味偏好、消費能力等，然后有針對性地為每位用戶提供專屬的定制信息，提前解決顧客還未提出的困擾，讓"潛在需求"變為"真正需求"[9].當今的團購模式雖已過了發展的高峰期，但還是有進一步提升的空間，其空間聚合性和實時交易性的特點越發顯著，通過 LBS 技術則能良好地解決"交易地點"、"潛在客戶"、"增進與客戶的二次合作"等關鍵問題，指引用戶在指定的空間范圍消費，讓電子商務變得更加掌上智能化，增強企業想法與用戶實際需求的關聯性[10].例如，諾基亞曾有一款型號為 1100 的手機，該款手機不僅可以存儲多套通訊錄、設置通話話費限額，最奇特的是有 80 多種語言供用戶選擇，即便不識字的用戶也可通過圖形標志來識別，這些功能對于大多數歐美國家的用戶而言也許有點多余，但卻非常適用于非洲的落后地區，那里的村民由于貧困，文化程度不高，且只能幾個人合用一臺手機，對于他們來說諾基亞的這款型號再使用不過，因此這款手機共銷售了 2.5 億臺，超出其他品牌如摩托羅拉、蘋果等系列的幾十倍。

Social 為商家帶來了廣泛的用戶資源?；诖说?SNS（Social Network Service,社交網絡服務）服務可以在網絡上建立一個社區，該社區的使用者是一群有著共同興趣與愛好的用戶，并通過社區來增進彼此的溝通與交流，例如新浪微博的注冊用戶數已超過 5 億，平均每天的活躍用戶數約 6000 萬，目前估值達到 60 億人民幣，顯示出強大的不可替代性。由此不難看出，社交化的網絡增進了用戶彼此之間的信任與交流，實現了網絡關系鏈下信息的傳播與共享，并讓企業的營銷目標更加精準化，實現商家與消費者的雙贏局面[11].

2.1.3 SoLoMo 營銷改變電子商務

SoLoMo 營銷的出現，不僅改變了人與人之間在虛擬空間的溝通工具，更是讓商家與消費者間的互動從本質上發生了變化，電子商務的目標不僅僅是完成一筆交易，還包括讓目標商品的信息共享更有標的性，從而讓處在信息供應鏈最末端的消費者做出更快的購買決策，最終促使交易完成。因此，SoLoMo 營銷發展出的新型信息供應鏈是基于 Social、Local、Mobile 的鏈條，為企業開辟了全新的營銷市場，為電子商務注入一抹新氣象。

（1）SNS 實現了實時信息互動。在社交化的網絡下，口碑越高的商品會得到越多的分享與宣傳，web2.0 時代使得每個人既是市場謀劃者，又是市場體驗者，商家與消費者間的涇渭分明的界線將不復存在，取而代之的是消費者主導模式。

在流動的信息面前，由于信息的碎片化，人們更加信賴朋友圈的推薦，亦可以稱之為軟廣告，漫天撒網的廣告模式不再適用，這就是社交網絡所帶來的紅利，在社交網絡中，互動就像放大鏡，將分享所帶來的收益放大[12].例如湖南衛視的《我是歌手》欄目連續三年創下收視率新高，這離不開微博上用戶間的宣傳互動，每次《我是歌手》播出時，都會在微博上形成一種高關注度的話題，當有人說"聽到黃貫中的《海闊天空》，會有一種莫名的感動",地下就會有一群人跟帖回復類似的感受，用戶在單純欣賞電視節目的同時，還能實時發表自己的看法，與有相同看法的群體交流心得，而這種吸睛的話題又會無形中為《我是歌手》節目拉近一批新的用戶，比起硬性的廣告宣傳，這種方式讓人們更容易、更自愿地接受，這便是互動的魅力。

（2）LBS 實現了商戶間雙贏。LBS 服務實際上有兩層含義：第一是確定用戶的地理位置，第二是向用戶提供周邊的吃、喝、住、行等各種服務信息，做到以上兩點的簽到服務才可以稱之為一個完整的"定位".對于消費者來說，LBS 篩選出周邊商家的優惠信息供用戶選擇，使其得到更多實惠；對于商家來說，LBS 的簽到數據同樣可以幫其找到與產品相配的客戶，實施精準營銷，挖掘潛在客戶，從而實現商家與消費者的雙贏。例如青島啤酒利用 LBS 技術，讓客戶也可以參與到品牌建設，通過各類通訊軟體上傳自己的地理位置截圖，讓青島啤酒廠家確認還有哪些地方的哪些店并未銷售青島啤酒，并通過進一步分析當地風土人情等因素來找出潛在可以開發的店鋪，擴大自己的銷售渠道，這不失為其他商家可以借鑒的一種創新模式[13].

（3）NFC 掀起了移動商務新高潮。NFC（Near Field Communication）即近場通訊技術，能在短距離內與兼容設備進行識別和數據交換，手機配置該項功能后，可以施展多種功能，用戶可以實現"一機多用",如用作門禁鑰匙、刷機支付、登機牌驗證等[14].更重要的是，應用 NFC 技術，可以有效防止用戶虛假簽到，讓商家找到消費者的確切位置，使營銷策略得到更有效地實施。雖然 NFC 技術還處于研發階段，并未形成大規模的使用，相信在不久的將來，NFC 技術將大幅提高人們的生活效率和質量，跨入真正的智能時代。