本篇論文目錄導航：
【題目】我國跨境電子商務發展問題探究
【第一章 第二章】跨境電商在中國的發展現狀
【第三章 第四章】現有跨境電商的幾大貿易模式
【第五章】進口類跨境電商典型案例及商業模式
【第六章】未來跨境電商的瓶頸和解決策略
【結語/參考文獻】中國跨境電商建設研究結語與參考文獻
五。 進口類跨境電商典型案例及商業模式
2011 年之后，與平穩發展的出口類跨境電商不同。在海關政策，資本及媒體的推動下，進口跨境電商陡然火爆。從跨境代購的數量就可以看出國內市場對海外商品的極度渴求。
2013年中國海外代購市場交易規模達767億元，較2012年同比增長58.8%;2014 年海外代購的交易規模有望達到 1549 億元，同比增長超過 100%面對這樣的一片藍海，國內的電商大咖們坐不住了，紛紛跟進布局進口跨境電商。而海外的電商巨頭也發現這塊大蛋糕，也紛紛掘金中國市場?？缇尺M口電商的火爆將與貿易有直接關系的物流企業、支付企業也帶動起來，紛紛企圖跨界運營，也實現自己的“電商夢”.
對進口跨境電商而言，基本終端顧客已經確定。就是把海外產品通過電子商務的形式銷售給中國的最終消費者。在這點上，進口跨境電商企業具有天然優勢：擁有世界上最龐大的最終消費者。因此，進口跨境電商的形勢多顯繁雜，通常是C2C 平臺和 B2C 自營電商均有涉及。
5.1 架構于國內電商平臺之上的海淘頻道、B2C 與 C2C 平臺模式并存的-阿里巴巴、蘇寧、京東
早在 2007 年，淘寶全球購就上線了。受制于淘寶的生態圈屬性，淘寶全球購的商戶主要是一些中小代購商，并無海外品牌商入駐，這也使得平臺上存在不少假貨。2014 年 2 月，天貓國際正式上線，引進了數千個海外品牌和 140 多家海外店鋪。天貓國際的全部商品均來自海外直郵，并且提供本地退換貨服務要求，為此天貓嚴格規定入駐商家必須要有海外的零售資質。顯然，相比于淘寶全球購，天貓國際對入駐商家的要求更嚴，也更加正規。半年后，也就是 2014 年 9 月，阿里巴巴旗下的一淘網通過整合國際物流和支付鏈，一舉推出海淘代購業務，為中國消費者提供一站式海淘服務。雖然目前的上線商品不多，但是未來會陸續添加多家海外大型購物網站，如沃爾瑪、亞馬遜、百思買等，從而為消費者提供海量海外商品?？梢?，阿里巴巴在進口跨境電商的布局非常全面。淘寶全球購引進海外商品代購商，天貓國際引進海外品牌商或零售商，一淘網則為消費者提供海淘代購服務。這三塊業務交叉互補，各有優劣。
再來看看另外兩大巨頭：京東和蘇寧。劉強東將國際化定位為京東 2014 揚帆遠航的五大計劃之一，并宣布加速國際化進程。在進口海淘方面，京東海外購就是國際化定位的一部分。然而，京東海外購僅僅是京東在進口跨境電商領域的“淺層”嘗試，其采取招商模式而非京東自營，引入的商家大部分為海淘代購商，與阿里巴巴的淘寶全球購類似。相對于京東，蘇寧在海淘方面布局更深。2013年雙 12 期間，蘇寧與海淘平臺洋碼頭聯合推出“全球購”活動，正式進軍海淘市場。其旗下母嬰電商紅孩子也直接與國際母嬰中國總代理商合作，推出了“母嬰海外購”專區。此外，蘇寧還嘗試組建了專業的買手團隊，在香港、日本、美國、澳大利亞等地進行商品采購，以拓展上游供應鏈。2014 年中旬，日本國內最大規模的免稅連鎖店 Laox（樂購仕）以第三方身份入駐蘇寧，助推蘇寧的日本代購業務?？梢?，在海淘業務方面，蘇寧不僅有海外專業買手團隊支持的“自營”模式，還有海外品牌零售商入駐的“平臺”模式。
除了阿里、京東、蘇寧外，其他幾家比較有特色的中國電商也積極引進海淘業務。定位于“網上超市”的 1 號店，通過與東方支付及跨境通合作，于 2014年 9 月推出了“1 號海購”.與蘇寧一樣，1 號海購也是采取“自營+平臺”模式。
同樣是在 2014 年 9 月，籌備海淘業務已久的特賣網站唯品會正式推出“全球特賣”.與京東、蘇寧、1 號店不一樣的是，唯品會的“全球特賣”是直接以子頻道的形式出現在網站首頁，可見其對海淘業務極為重視。主營化妝品類的垂直電商聚美優品在海淘方面的布局也很早，甚至還獨立成立了一個網站：聚美海外購。目前，其主要采取海外商家入駐的平臺模式，后續將開通海淘自營業務。
由此可見，國內電商對海淘業務的探索可謂“花樣百出”:從上游供應鏈來看，既有招商入駐的平臺模式，也有自建買手團隊的自營模式；從進口通道來看，有的采用直購進口，有的采用保稅進口；從終端商品展示來看，有以活動頁面的形式出現的，有以網站子頻道展現的，還有的建立獨立域名網站。不管采用哪種方式，隨著進口跨境電商政策的逐步明朗，掌控著銷售端的國內電商對海淘的熱情不會消褪。
5.2 搶灘進口跨境電商的海外企業-亞馬遜和 eBay
在進口跨境電商中，商品的供應商來自海外。對海外供應商的掌控，有助于跨境電商企業獲得更多更優質的貨源，并享受更低的采購價格。從這點來看，海外電商企業優勢明顯：一方面，他們在海外運作多年，已經聚集了大量的海外供應商；另一方面，就算初期海淘業務的出貨量很少，他們也可以依托原有的非跨境電商業務享受到批量采購的低價。此外，海淘的興起，也正是源于國內消費者對海外電商網站上優質產品的青睞。因此，搶灘海淘市場的海外電商，不僅擁有貨源優勢，而且已經攬收了相當一部分的海淘消費群體。
在這些海外電商企業中，亞馬遜無疑是最引人注目的。2014 年 8 月，亞馬遜中國與上海市信息投資股份有限公司、中國（上海）自由貿易試驗區簽署諒解合作備忘錄，三方將在自貿區內建立跨境電子商務平臺，并在自貿區內合作開展跨境電子商務業務。同時，在自貿區內，亞馬遜正在規劃建立物流倉儲中心。2014年 9 月，亞馬遜大幅下調了部分商品直郵中國的運費?？梢?，亞馬遜準備借助上海自貿區，并通過降低直郵運費殺進海淘市場。目前，亞馬遜已經安排了一個項目組積極籌備海淘業務，最快今年第四季度推出。顯然，亞馬遜采取“直購進口+保稅進口”的模式拓展海淘市場。在直購進口方面，亞馬遜從 2014 年 6 月就開始試行，從消費者確認訂單至收到商品，訂單流轉時間僅為 7-10 天；在保稅進口方面，亞馬遜將在上海自貿區自建的倉儲中心備貨，一旦有訂單生產，可直接上海發貨，時效與國內網購相當。至于消費者網購入口，亞馬遜設置了 2 個：跨境通平臺和美國亞馬遜網站?？缇惩ㄆ脚_只是起到導購作用，美國亞馬遜網站則會開通專門針對中國消費者的入口，并用中文顯示商品詳情，用人民幣標注商品價格?？磥?，亞馬遜對于中國的海淘市場是卯足了勁。當然，亞馬遜也不可能通吃海淘市場：從整個海淘市場來看，中國消費者跨境網購的網站非常多，亞馬遜只是其中一個；從亞馬遜平臺上的商品來看，必然有相當一部分的品牌商家為了維護中國市場已有的價格體系，不參與到亞馬遜的海淘業務中來；從亞馬遜中國的市場行為來看，本土化一直是其最大的挑戰，如果亞馬遜海淘業務無法做到本土化，那么對于日漸成熟的中國跨境消費者而言，亞馬遜也只是空喊口號的一個網購平臺。2014 年是亞馬遜進軍中國的第 10 個年頭。過去十年，亞馬遜中國的業務一直不溫不火。如今，海淘成為亞馬遜中國的新機遇，能否借此實現中國市場的開拓，值得期待。
談到亞馬遜，我們不得不再提及另外一家國際電商巨頭--eBay.2012 年11 月，eBay 與走秀網合作的消息占據了各大新聞媒體的頭條。那個時候，“海淘”市場沒有今天這么火，“進口跨境電商”這個詞也很少有人提到。但是，eBay和走秀網的聯姻，就是基于海淘市場的開拓。早在 2011 年，eBay 通過后臺數據發現，中國消費者登陸 eBay 英文網站購買的商品數量同比增長 40%.顯然，中國人非常熱衷 eBay 美國網站上的商品，尤其是中高端的箱包服飾。當時，定位于奢侈品的走秀網正在往時尚品轉型，eBay 豐富的產品線正好能滿足走秀網對上游貨源的需求。因此，雙方的合作具有很強的協同效應。此外，對于 eBay 來說，牽手走秀網還有兩大益處：一是走秀網當時處于融資困境，eBay 可趁機低價入股；二是 eBay 欲擴大海淘業務，必須要有本土伙伴的支持，走秀網可以幫助 eBay 落實本土化業務。合作后，eBay 海外商品以“eBay Style 秀”子頻道出現在走秀網上。中國消費者該頻道下單后，由走秀網統一將訂單數據傳送到 eBay美國總部，然后由 eBay 總部調配貨品到美國倉庫和香港倉庫，最后由走秀網統一將貨品引進國內。走秀網負責包括物流、配送、海關、支付及退換貨、售后服務等整個過程。然而，受制于走秀網的小眾消費群體定位，這兩年 eBay 的海淘業務沒有取得突破性發展。在走秀網入駐京東、蘇寧易購后，這種“店中店”的模式勢必增加流通成本，使 eBay 海淘商品喪失價格優勢。相對而言，亞馬遜直接以美國站作為海淘登陸點，可能更加有助于海淘業務拓展。由此看來，eBay在進口跨境電商的布局雖然很早，但面臨的挑戰卻更大。
實際上，除了亞馬遜、eBay,海外還有很多電商企業開通了直郵中國業務，以方便國內的海淘族。在這些網站中，有些已經推出中文官網，為海淘掃除了語言障礙，例如世界知名的名表珠寶在線商城 Ashford;有些雖然沒有中文服務，但是商品價格會以人民幣形式標注，例如中檔美國服飾品牌 J.Crew;還有一些提供免國際運費服務，例如針對高端人群的設計師品牌網站 Forward.此外，有少數海外電商不僅提供中文頁面、人民幣標價和優惠的國際物流費用，還開通了支付寶人民幣付款，例如美國知名的有機產品電商 iHerb.
從以上可以看出，越來越多的海外電商正在抓緊布局中國的進口跨境電商業務。然而，正如中海外貿電商進軍海外市場一樣，這些海外電商也同樣遇到不少難題：物流費用高、運輸時效慢、海關扣貨、缺乏退換貨等售后……雖然這些海外電商在上游供應鏈方面擁有巨大優勢，但要角逐中國進口跨境電商市場，還需要做好本土化工作，以提升海淘族的購物體驗。
5.3 物流和支付企業跨境嘗試進口電商
電子商務的崛起帶動了一大批物流服務商和支付服務商的成長。在國內，不少物流企業和支付企業已自建商城涉足電商領域，例如順豐旗下的順豐優選和銀聯旗下的銀聯在線商城。如今，進口跨境電商異?；鸨?，一些物流/支付企業在推出相應的海淘轉運服務和跨境支付服務的同時，也開始了海淘電商的探索。從目前來看，至少有以下三家正在嘗試進口跨境電商。
韻達快遞：在繼順豐、申通推出海淘轉運服務后，韻達也于今年 9 月初切入中美海淘轉運；與順豐、申通不同的是，韻達還上線了海淘代購網站“易購達”.易購達有兩種運營模式：從廠商直接采購的 B2C 模式和店鋪招商入駐的 C2C 模式。相對于其他海淘網站，易購達的優勢在于物流鏈，不僅在國際運輸段有自己的轉運物流，還在國內段擁有遍布全國的快遞物流。然而，對于進口跨境電商來說，物流只是其中的一個環節，更為重要的可能是上游供應商的掌控。因此，易購達要想在海淘市場突圍，還需要聚合更多的上游資源，以構筑更為強大的海淘競爭壁壘。
遞四方：遞四方是一家國際物流、海外倉儲服務商，其旗下擁有轉運公司“轉運四方”和海淘網站“海淘城”.雖然跟韻達相比，遞四方沒有自己的國內快遞業務，但其轉運業務和海淘業務都比韻達運作的更早、更成熟。和韻達的“易購達”不同，海淘城定位于“全球品牌海外購物資訊平臺”,主要為中國消費者提供一站式的海淘導購服務。海淘城不涉及上游供應鏈，屬于“輕運營”模式，其價值主要體現在優化海淘服務方面。
銀聯：早在 2010 年，銀聯就涉足了國內電子商務，推出了銀聯在線商城。
2013 年 2 月，銀聯上線了海購跨境網購平臺，為銀聯卡持卡人提供商戶導購、頁面翻譯、跨境支付以及物流通關等服務；2014 年 9 月，銀聯對海購平臺進行了升級，通過整合代購服務商、跨境物流商、保險公司等，不僅為海淘族提供便利的跨境物流/支付服務，還為不會海淘的消費者提供代購服務。由此可見，銀聯海購與遞四方的海淘城運營模式類似。顯然，銀聯的優勢在跨境支付：持卡人通過銀聯“海購”平臺跨境消費，與在境外刷銀聯卡消費一樣，以外幣標價的交易金額轉換為人民幣計入賬戶，實時完成人民幣賬戶扣款，免收貨幣轉換費。然而，跨境支付并不是海淘的核心痛點，況且已經有海外商家開始接受支付寶付款了。因此，銀聯海購要想立足進口跨境電商市場，還需要在其他海淘流程上突破。
從以上分析來看，這些踏入海淘市場的國內電商企業、海外電商企業以及物流/支付企業，雖然都擁有各種的優勢，但也都存在相應的短板：國內電商缺乏上游供應商的掌控，在招商方面困難重重；海外電商不懂國內電商運營，本土化是他們最大的挑戰；物流/支付企業雖然在跨境物流和跨境支付方面占有，但卻不具備核心競爭優勢。也正是因為這些短板的存在，使得海淘類的小型創業公司獲得了突圍的機會。因此，進口跨境電商中，雖有大鱷奪食，但也有激情澎湃的創業者與其爭鋒！
5.4 針對終端消費者的跨境進口企業-插件、咨詢、代購類
哪里有機會，哪里就有創業先鋒。近年來興起的進口跨境電商，吸引了阿里巴巴、京東、蘇寧易購、1 號店等“高富帥”的參與，也招來了不少“屌絲”級別的個人創業者。這其中，有的剛成立不久，比如海貓季；有的已運作多年，銷售額過億，比如洋碼頭。不可否認，進口跨境電商是一塊快速增長的大蛋糕。置身其中湊熱鬧的“屌絲”創業者們，正在以各種各樣的模式，尋求“逆襲”的機會。我們根據運營模式的輕重程度，將他們分為以下五類：
海淘插件類，對于很多人來說，海淘是一件很麻煩的事情：外語的翻譯、外幣的轉換、轉運費用的計算、關稅的估算……海淘瀏覽器插件就是針對這些問題開發的，典型代表有海淘神器（一淘網開發）、三七海淘、易海淘、瓦拉淘等。
這些海淘插件一般都具有以下功能：（1）自動計算人民幣到手價。通過實時匯率的外幣轉化、轉運費用的測算和關稅的預估，自動顯示最終人民幣價格；（2）全程物流跟蹤。包裹的配送狀態不僅可以通過訂單號隨時查詢到，而且還能在轉運狀態更新時自動提醒用戶；（3）價格曲線圖。海外商品的價格經常上下浮動，這些海淘插件會自動抓取價格信息，并以曲線圖形式呈現，幫助用戶理性的做出購買決策。從技術上來看，插件類的海淘工具開發并不難，而且不涉及日常運營維護，是所有海淘運營模式中最輕的一類。
資訊導購類，面對浩瀚的海外產品，消費者往往不知道如何入手。如果有專門編輯促銷商品的網站，引導消費者購買，甚至還給消費者一定返利，那么必然會有很多海淘族愿意光顧。我們把這類網站歸為資訊導購類，典型代表有 55 海淘、北美省錢快報、跨境通、跨境購、極客海淘、海淘之家等。資訊導航類的海淘網站通過大量的海淘攻略來吸引人氣，以社區論壇來增加粘性。它們的收入主要來源于商家傭金和流量廣告。商家傭金一般是通過亞馬遜等電商的 CPS（按銷售付費）聯盟實現的，例如消費者通過 55 海淘網的鏈接在亞馬遜上成功購物，CPS 聯盟就會結算一定的傭金給 55 海淘。流量廣告則是通過與谷歌等網盟合作，在網站開辟一些廣告展位，一旦用戶點擊廣告，便能從網盟獲得一定的廣告費。
資訊導購類海淘網站只需進行日常的信息維護即可，運營模式也很輕。
一站代購類，典型的海淘流程是這樣的：先注冊轉運公司獲得美國地址，然而注冊海外購物網站下單，并用雙幣卡支付，之后商品將發往美國地址，再由轉運公司收取商品發往國內，最后國內清關并快遞到消費者。對于很多沒有海淘經驗的人來說，這樣的購物流程太過于繁瑣了。因此，有創業者將所有海淘流程都后臺化，為消費者提供跟國內購物一樣的前端界面，讓消費者輕松實現海淘。我們把這類網站稱為一站式海淘代購網站，例如海貓季、金箍棒、酷海淘等。這類網站一般用技術手段抓取海外商品信息，再通過智能翻譯及人工編輯將商品信息以中文形式呈現，并整合支付服務商、轉運物流服務商實現跨境支付和跨境運輸。
這種模式極大的簡化了海淘流程，但同時也意味著網站需要更多的人員來編輯商品信息、對接物流/支付服務商、提供售后服務等。因此，這種模式比之前的海淘插件、資訊導購更重些。
然而，一站式海淘代購類網站并不涉及上游供應鏈，其貨源信息完全依賴于海外購物網站。這種模式有兩個明顯的弊端：（1）貨源不穩定。由于無法獲知海外購物網站的庫存信息，一旦產品缺貨將導致代購不成功，破壞消費者購物體驗；（2）價格不穩定。代購類網站很難做到商品價格信息的即時更新，此外，國內消費者下單和海外代購下單也存在一定的時間間隔。如果在這個時間間隔內，商品價格出現較大幅度上漲，將可能給代購類網站帶來虧損訂單。為了克服這兩個弊端，海淘類企業需要把觸角延伸到上游供應鏈，于是有了招商入駐的平臺模式和海外直接采購的自營模式。
平臺類，海淘平臺類的網站，一頭連接海外的品牌商、零售商或者代購商，另一頭連接國內的消費者，典型代表是洋碼頭、萬國優品、西游列國等。相對而言，洋碼頭起步較早，2009 年就開始了海淘平臺的探索，2013 年銷售規模（GMV值）2 億元左右。然而，對于一個平臺型電商網站來說，2 億銷售額是一個很小的數量級別。
招商是每一個電商平臺企業成長過程中必須突破的瓶頸。海淘平臺類企業需要招海外的品牌零售商，難度可想而知。從目前來看，很多海外的品牌零售商對于入駐這些電商平臺的意愿不是很強，反倒是很多代購商對此特別感興趣。而代購商的入駐，帶來的直接后果就是假貨橫行，例如義烏產的高仿 LV 包寄送到海外的代購商，再借助這些海淘平臺直郵到中國的消費者手中。因此，平臺類的創業型海淘電商面臨很大的成長風險。根據我們的觀察，有的平臺甚至讓國內的進口食品經銷商入駐。顯然，這樣的平臺已經在慢慢演變成從事進口商品的國內電商，而不是海外或者保稅區發貨的跨境電商。
此外，這些創業型企業都面臨天貓國際和淘寶全球購的競爭壓力。今年剛剛上線的天貓國際，雖背靠阿里巴巴這棵大樹，但在海外招商方面也不順利。因此，為了豐富產品線，天貓國際也允許洋碼頭入駐。當然，這只是行業發展初期的一種競合現象。一旦行業進入成熟期，勢必呈現的是海淘平臺類企業的相互廝殺。
自營類，海淘平臺聚集了不少海外供應商，并通過一系列的規則來約束入駐商家，在一定程度上形成了對上游供應鏈的掌控。然而，在當前各個平臺在招商方面都面臨困難的情況下，這種掌控力是很弱的。為了增強對上游的掌控力，嚴格保證貨源的正品性，有的創業者選擇了直接采購的自營模式，典型代表有蜜芽寶貝、麥樂購、蜜淘等。顯然，自營模式需要籌建海外采購團隊，提前備貨，存在一定的庫存風險，同時對周轉資金的需求也大。但是，自營模式的好處也很明顯：既能克服一站式海淘代購類網站的貨源/價格不穩定問題，也能很好地控制產品品質，最大程度抑制假貨仿貨。當然，在實際中，要發揮自營模式的優勢，還得看企業的具體操作和企業所涉及的上游供應鏈環境。例如，2014 年 8 月，因上游供應商的違規出貨并偽造出廠授權，蜜芽寶貝一度陷入手推車“售假門”.
5.5 . 進口跨境電商的營銷手段
很多進口跨境電商創業網站都會結合一些“流行概念”給自己定位，比較有代表性的有以下幾種：
（1）移動端。移動端是未來的趨勢，洋碼頭的“海外掃貨神器”APP 上線不久便取得了驚人的業績增長，海淘創業公司愛美購科技旗下的么么嗖也主打移動端購物。
（2）O2O.線上線下結合的 O2O 模式受到越來越多電商的追捧，進口跨境電商也不例外。例如，寧波海淘創業企業歐美淘除了線上電商平臺之外，還在線下建設實體門店，為消費者提供產品展示、售后服務等；再如，鄭州跨境電商平臺“中大門”擁有三萬平米的線下進口商品展銷中心，使消費者可以先線下體驗，再線上購物。
（3）限時特賣。唯品會開創了限時特賣的先河，并取得了巨大成功。這使得不少海淘創業企業也紛紛模仿該模式，欲打造海淘版“唯品會”,例如蜜淘網、優咖海外購等。此外，蜜芽寶貝、麥樂購也都推出了限時特賣的子頻道；（4）智能技術。電子商務融合的就是技術和商業，亞馬遜正是依靠技術上的優勢構筑了強大的競爭壁壘，讓其他電商網站只能望其項背。在海淘創業網站中，海貓季、金箍棒都采用了一定的智能算法技術、頁面抓取技術，酷海淘則定位于“最智能化的海外購物信息平臺”,為消費者提供智能化的海淘商品價格服務和智能化的個性推薦服務。
