一、引言
社會網絡分析作為新經濟社會學中重要的研究方法，是在美國社會心理學家莫雷諾提出的社會測量法基礎之上發展起來的，用來研究行動者彼此之間的聯系。[5] 在國外旅游業的研究中，其主要應用于旅游目的地空間結構、旅游產業集群等研究方向。國內旅游業中，社會網絡分析方法應用不多，本文正是以此作為切入點，借助社會網絡分析方法，從區域內旅游流的現狀入手，對上?？驮丛陂L三角范圍內的旅游流進行實證研究，以期有益于上海旅游市場上旅游線路產品的開發。
二、研究方法
本文從各大旅游網站中的網絡游記入手，選取“螞蜂窩”、“百度旅游”、“游多多”、“攜程”和“途牛旅游網”這五家以豐富的游記而著稱的旅游網站，進行信息篩選和線路整理。經初步研判，樣本基本能反映研究所需數據要求。本研究檢索收集 2014 年 1 月 1 日至 12 月 30 日在這五家網站上發布的上海游客至長三角范圍內旅游的游記、路書和攻略，通過統計與提煉符合旅游流路線樣本 495 條，流動路徑 82 條，共流經 22 座節點城市，構成上海游客在長三角范圍內的旅游流網絡結構分析的基本數據庫。
三、旅游流網絡密度分析
旅游流網絡密度指的是旅游線路產品中節點組合的豐富程度，其計算方法借鑒了社會網絡分析中的網絡密度指標。本文將兩目的地間有線路連接的，不論客流數量多少，都將兩目的地間的有向關系數定義為 1.該指標含義是指旅游網絡中實際存在的關系數量與所有理論上可能存在的關系數量之比，其表達式為：
其中，L 代表實際的連接數，K 代表網絡中除客源地之外的節點個數，24 代表客源地與網絡中其他節點之間的有向聯系為 24 個。在旅游流網絡中，密度代表了各個節點彼此的緊密程度，反映了網絡整體發展水平。
通過計算可知，長三角范圍內旅游網絡最大的可能聯結數量均為 576 個，上海游客構成的旅游流網絡中，能觀察到的聯結數量為 77 個，旅游流網絡密度為0.1337,旅游流網絡比較松散。說明在長三角范圍內，上?？腿怂苓x擇的旅游線路產品中的目的地組合并不十分豐富，有很大的開發空間。
四、旅游流流動路徑分析
旅游流流動路徑指的是旅游客流在區域空間內的移動現象，主要通過旅游線路來體現。
通過統計發現，上?？驮丛陂L三角范圍內的線路流動主要是由兩種模式構成，一種是至單一目的地城市旅游的線路，旅游流僅在客源地城市和單一的目的地旅游城市之間往返；另一種是多目的地環線旅游線路，旅游流從客源地城市出發流經多個目的地城市后回到客源地。
其中，上?？驮丛陂L三角范圍內的擴散路徑為 82 條。上海旅游流流經單目的地城市的路徑共有 20 條，其流量卻占到了當年旅游流流量總數的 78.43%;多目的地環形線路路徑有 62 條，但是流量僅占到了流量總數的 21.57%.綜上所述，上?？腿嗽陂L三角范圍內的旅游流流動的路徑以單目地線路為主，多目的地環線流動為輔。
五、旅游流網絡中的目的地角色對比分析
（一）單目的地線路中的節點對比
如圖，上?？土髦灵L三角內單目的地城市進行旅游的流量共有 388 次，到達城市共 22 座。其中，杭州名列第一位，至杭州旅游的流量達 117 次，占上海出發的單目地線路流量的 30.15%.蘇州占據第二位，但是數量僅為到達杭州旅游數量的一半?？傮w來看，上?？土髑巴憬〉穆糜瘟髁恳笥谇巴K的旅游流流量。此外，徐州、宿遷和衢州這三個城市是沒有上海游客將其作為單一旅游目的地城市的，旅游吸引力有待提升。
（二）多目的地線路中的節點對比
1、評價指標
對于多目的地旅游線路中的節點分析，本文主要借用了社會網絡分析理論中節點結構評價中的三個指標，即旅游節點程度中心性指標、旅游節點親近性指標和旅游節點中介性指標。
（1）程度中心性是衡量哪些旅游節點
在旅游網絡中處于最重要的中心地位。在一個有向網絡中程度中心性又可以分為外向程度中心性和內向程度中心性，揭示了某旅游節點在網絡中的地位，是屬于開始點、核心點還是終點。其公式為：
式中：和分別表示外向程度中心性和內向程度中心性，表示從旅游節點 j 到旅游節點 i 之間存在方向性聯系，表示從旅游節點 i 到旅游節點 j 之間存在方向性聯系。
（2）親近中心性則以距離為概念來計算一個節點與其他節點之間聯系的緊密程度，與其他節點聯系越緊密者親近中心性越高，其公式為：
式中：d（ni,nj）代表旅游節點 i 和 j 之間的最短路徑距離。內向和外向親近中心性都可以用上式表示，外向親近中心性揭示了一個節點對外連接的能力，即在旅游流網絡中節點輸出旅游流的能力；內向親近中心性揭示了一個節點接收外來連接的能力，即在旅游流網絡中節點引入旅游流的能力。
（3）中介中心性衡量的是一個節點在整個網絡中作為中介者的能力。其公式為：
gjk 式中，是旅游者從節點 j 到節點k 所經過的捷徑數，為旅游者從節點 j 到節點 k 所經過節點 i 的捷徑數。
2、結果分析
在上海團隊客流構成的旅游流網絡中，杭州這一目的地節點的外向和內向程度中心性數值指標均較高，是重要的核心節點城市。相對于中介中性指標的均值，杭州的中介中心性數值非常高，可見杭州在該網絡中作為中轉者的作用極大。同時，杭州的外向、內向親近性數值也都較高，說明杭州這一節點對其他節點輸入和輸出上?？土鞯哪芰^強。
3、目的地對比分析結果
根據對兩種類型線路中的旅游節點指標的測算，可對其進行總體能力的評價。
整個上?？驮礃嫵傻穆糜瘟骶W絡中，杭州這個節點的核心地位相當突出，無論是作為單目的地旅游城市的選擇，還是在多目的地線路中旅游流的輸入輸出，抑或是旅游流中轉能力排名均為第一名，且到達該節點的旅游流流量要比到達第二名的節點流量多的多，可見杭州是上?？驮吹闹匾康牡爻鞘?。
蘇州是上?？驮礃嫵傻穆糜瘟骶W絡中的次級核心節點，是除杭州之外上?？驮磿x擇的第二大單目的地節點城市。在多目的地線路中，蘇州作為中介者城市功能定位比較突出。
金華、寧波、湖州、舟山、嘉興、溫州、紹興、南京和無錫是此旅游流網絡中的重要旅游節點。其中浙江省的七座城市均是上?？驮磿x擇作為單目的地旅游城市重要目的地節點，金華和寧波在多目的地節點線路中對外輸出上?？驮吹哪芰^強。南京和無錫也是上?？驮磿x擇的單目的地旅游城市，但是數量等級較浙江的城市要低；在多目的地線路形式中，南京是重要的旅游流中轉城市，對外輸出上?？驮吹哪芰^強；無錫在對外輸出和引入上?？驮吹哪芰Ψ矫嬉草^強。
六、結論
通過對滬寧杭團隊客源流網絡的對比分析，可以得出以下結論。
（1）上?？驮丛陂L三角范圍內形成的旅游流網絡密度為 0.1337,說明客源地市場上旅游線路的節點安排不夠豐富。從一定程度上反映了目前長三角旅游流網絡仍處于初級發展階段，網絡能級水平較低，因此要加快長三角區域內各大城市的旅游建設。
（2）上?？驮丛陂L三角范圍內的旅游任然以單目的地線路類型為主，這種情況的出現得因于旅游客源地與目的地之間空間距離較近。很多的游客選擇在周末或者短假到周邊城市游玩，這些游客追求的是在某一個城市的深度旅游。因此，在開發長三角客源市場的時候，要抓住這一特點，為此類游客提供更多深度旅游的線路產品。
（3）各大旅游目的地城市對上海游客的吸引力呈現以下特征：杭州是上?？驮吹闹匾康牡爻鞘?，地位超然；蘇州對于上海市游客的吸引力也較大，作為上海游客的中轉城市作用較大；金華、寧波、湖州、舟山、嘉興、溫州、紹興、南京和無錫是上海游客選擇的重要旅游目的地城市；但是鹽城、淮安、徐州、宿遷和衢州這幾個城市對上海游客的吸引力較大，幾乎為零，有待進一步開發?？傮w來看，江蘇省各大旅游城市對上海游客的吸引力低于浙江省的城市。
