一、客家文化的產業化研究回顧當
下，文化與產業已是密不可分，各種產業將以文化投入作為某種關鍵性的資源，而文化內容將會成為重要產業。每個國家、每個民族、每個族群、每座城市、每個地方都應該重新清點自己的文化資源，善用并將這些文化資源轉化為文化資本，使之成為競爭中獲勝的利器。隨著客家運動和客家學的發展，出于經濟、政治等多種因素的考慮，客家地區的政府和團體也越來越注意對“客家”進行“文化經營”,因此對客家文化產業的研究也在興起。陳世松圍繞四川洛帶古鎮發展客家文化旅游產業的發展路徑問題，運用西方學者懷特的“符號學”分析工具、布爾迪厄的“場域”理論具體剖析了智力、官員、政府之間的互動，并就客家文化產業的運作模式進行了初步探討。2007 年在廣西師范大學舉辦了主題為“客家文化與產業發展研究學術研討會”,郭一丹對參會學者關于客家文化產業發展、運作模式、對策建議等相關成果進行了總結和分析。羅勇以“客家學研究的新領域： 客家文化產業研究”為主題對文化產業尤其是客家文化產業有過論述和梳理，他認為對客家文化資源進行開發利用與保護的研究，是學術研究服務于社會經濟的一個最好的結合點。相比大陸而言，臺灣客家文化產業研究更注重實證性和個案性，成果也更豐碩，俞龍通、陳運星、劉煥云對于臺灣客家人發起的桐花祭、客家美食、客家傳統工藝文化分別進行了深入研究，認為客家文化產業化的創意與創新性不足，總體性效果不甚理想，模仿與復制的痕跡明顯，客家文化與社會經濟發展未能兼顧?？偟膩碚f，客家文化產業研究還處于初步階段，無論在理論上還是實證上均有很大的提升空間。
隨著經濟的發展和社會的轉型，文化產業的重要性越來越為學術界和社會所認可，而如何進行有效而成功的文化行銷就成為至為重要的課題。本文要探討的是客家文化行銷與所鑲嵌的社會文化脈絡，即處在客家文化運動脈絡下的商品行銷策略，著重從客家文化本質與社會經濟的關系嵌合上來討論客家文化行銷策略問題。
二、客家文化資本的特征
客家文化歷史悠久，內涵豐富，分布廣泛，既是一種地域文化又是一種族群文化，具有歷史性、多元性、地域性、族群性等特征?？图沂怯刹煌瑲v史時期不同地方的人們遷移而成，具有典型的移民社會和遷徙文化特征。在歷史長河中，客家人創造了豐富多彩、博大精深的文化。
其一，形式多樣、雄偉壯觀的客家民居建筑： 客家民居雖說具有很多一致性，但卻因地處不同區域、與自然人文融合而形成了形式多樣、別具一格的建筑風格，江西贛南以方形圍屋為主，其中現在保存的以龍南縣為多； 閩西則形成了令人驚奇土樓民居，其中以龍巖永定的土樓最為有代表性； 粵東地區也形成了讓人驚嘆的圍龍屋，其中梅州的圍龍屋就頗為典型。這三種建筑各具特色、互為呼應，且蘊含了豐富的文化底蘊，完全具備了文化資本的特性。
其二，被譽為“古漢語活化石”、中國七大方言之一的客家方言： 客家方言，又稱客家話、客語等，屬于漢語七大方言之一?？图曳窖允强图易迦鹤顬橹匾臉酥局?，也是其形成文化認同的重要元素，因而頗具獨特性。另外，客家方言保留了大量的古漢語語言的發音，被譽為古漢語的“活化石”,是中國語言文化中的一筆寶貴財富。
其三，絢麗多彩、悠揚動聽的客家民間藝術： 客家民間藝術形式多樣、內容豐富，既有婉轉動聽的客家山歌，又有樸實生動的采茶戲； 既有多姿多彩的客家燈彩，又有傳統古老的剪紙工藝； 既有貼近生產生活的服裝藝術，又有精湛脫俗的雕刻藝術等等。
其四，豐富多樣、色彩斑斕的客家民俗風情： 客家的民俗是非常多樣的，譬如贛州寧都的“鬧元宵”“添丁炮”“火龍船”、福建連城的“走故事”、贛州石城的燈彩表演，還有那神秘而驚險的“打醮”等，這些民俗活動給客家人的生活和精神世界帶來了源源不斷的滋養。
其五，就地取材、“土里土氣”的客家飲食： 客家菜與潮菜、粵菜并稱廣東三大菜?？图也穗蕊L味的形成，跟客家族群的形成是分不開的，如客家菜同樣也保留著中州傳統的生活習俗特色?？图也说幕咎厣?，用料以肉類為主，水產品較少； 突出主料，原汁原味，講求酥軟香濃； 注重火功，以燉、烤、煲、釀見長，尤以砂鍋菜聞名； 造型古樸，鄉土風貌明顯。
其六，質樸無華、簡單明快的客家服飾： 客家服飾講究樸素實用，寬敞簡便。普遍喜穿素色，尤以藍、黑、白色最為流行。質地多為粗布，漂藍緞烏成衣，自織夏布做帳，也有用夏布做夏衣穿的?？图曳棾浞煮w現了適應勞動生活的特性。
總而言之，置身于客家地區，圍龍屋、土樓建筑的神奇、民俗文化的古樸莊嚴、客家山歌、采茶戲的悅耳動聽等無不折射出客家地區文化的悠久歷史與深厚內涵。由于客家文化的厚實的歷史積淀和豐富的文化資源，因此在客家的大本營地區，就有江西省贛州市、廣東省梅州市以及福建省長汀縣這三個國家級歷史文化名城，積淀了深厚的文化資源，這也就為客家文化的產業化提供了可能性。
三、客家文化行銷的成效與困境
正如前文所述，客家文化蘊含有豐富的文化資本或資源，那么客家文化又究竟有哪些可以切實行銷出去并產業化呢？ 大部分人會給出很多不同的答案，比如飲食、民居、工藝品等。筆者以大陸客家地區舉辦的客家文化年等活動來說明其行銷內容與類型。
（ 一） 客家文化行銷的內容
當前大陸客家文化的行銷理念一般都是以政府主導的“文化搭臺，經濟唱戲； 經濟搭臺，文化唱戲”.地處“客家搖籃”的江西龍南縣自 2006 年新一屆領導上任以來，經過調研討論，政府開始籌劃通過打“客家牌”來促進龍南縣的經濟、社會、文化的發展，將2008 年、2009 年兩年確定為客家文化年，并圍繞此開展了大量的工作?；顒涌芍^覆蓋各個方面，分為客家文化基礎工程、客家文化靈魂工程、客家文化活動工程、客家文化宣傳推介工程四個大型工程，政府一次性專項資金投入了 500 萬元，開展了3 個大型活動，具體代表性項目有以下 19 項： （ 1）“做文明市民、迎客家盛會”主題教育活動； （ 2） 會徽、會歌征集活動； （ 3）“藝術家村”暨“客家酒堡”落成儀式； （ 4）“客家嫂”米酒釀制大賽； （ 5） 龍南縣導游大賽； （ 6）“西關小姐---關西圍屋”主題文化交流活動； （ 7）“弘揚客家文化、為奧運喝彩”龍南熱線全民 K 歌大賽； （ 8）“桃源麗景---奧運婚禮客家行”活動； （ 9） 成立龍南客家聯誼會； （ 10） 編印《客家搖籃》龍南?？?； （ 11） 龍南縣民俗風情攝影大賽；（ 12）“歡慶北京奧運、弘揚客家文化”老年活動周活動； （ 13） 龍南縣美食烹飪大賽暨“十佳明星廚師”評選活動； （ 14） 大學生“龍南客家情”社會實踐活動；（ 15） 客家動漫與撲克牌制作； （ 16）“關西妹仔”形象大使選拔賽； （ 17） 舉辦“客家美食節”; （ 18）“客家風情游”及“外商金秋茶話會”; （ 19） 中國·龍南客家圍屋文化旅游節等大型慶典。
從以上活動不難看出，龍南縣對其客家文化進行了一個再度整合和包裝的過程，其中內容有客家米酒、圍屋、婚俗、攝影、書刊、菜肴、旅游等，更是添入了動漫、撲克牌、奧運、會徽、會歌等現代元素，從形式上做到了傳統與現代的結合。在這些市場運作中，很多活動已經卓有成效，如龍南對圍屋的開發和保護。龍南縣農村擁有客家圍屋 376 座，被上海吉尼斯大世界評為“擁有客家圍屋最多的縣”“圍屋第一縣”.龍南縣一方面花費大量的資金保護和開發圍屋，挖掘圍屋的文化資源，如凝練出了關西新圍建筑文化、西昌圍宗祠文化、漁仔潭圍酒文化、隘背圍農耕文化、栗園圍官宦文化、沙壩圍藝術創作文化等“一圍一品”的圍屋文化； 另一方面利用這些文化發展旅游業。目前“龍關線”“橫黃線”兩條客家圍屋旅游路線發展得較為成熟，并通過舉辦旅游節等形式來提升自身的旅游形象和產品層次?？梢哉f，龍南縣調動了多種資源對自身客家文化的各類面向進行包裝和行銷。
（ 二） 客家文化行銷的類型
1. 政府主導主辦的文化年、文化節、文化周。龍南自開展客家文化年活動以來，取得了一定的經濟、文化、社會效益，吸引了不少的資源納入。通過文化年的方式，可以比較靈活地組織、行銷及宣傳自己的優勢文化產品，從而獲得一個相對全面、多方位的行銷空間。龍南縣兩年的客家文化年里，在政府的主導下，投入了大量的資源做了許多文化行銷的嘗試，傳統與現代、上與下、內與外，皆被納入其中。
2. 客家文化園、客家文化城等的建設。贛縣的客家文化城、客家文化名人公園，四川成都沙河的客家文化園，廣東梅州的客家天下，福建上杭客家緣文化中心等等，都是通過建設客家文化園、客家文化城來行銷自己的文化產品。
3. 政府主導的旅游景點開發。龍南圍屋的旅游開發就是在政府的主導下逐步進行的，尤其是關西圍屋的開發，幾乎使其成為龍南圍屋的代表性建筑類旅游產品，另外通過對漁仔潭圍的開發，把它做成了一個酒文化的展覽地，且出現了“老板湊錢，農民湊房”的客商和農民共同入股經營客家“農家樂”的現象，一定程度上增加了當地居民的收益。
4. 民間自主開展的旅游開發。譬如梅縣丙村鎮的仁厚溫公祠、梅江區萬秋樓、承德樓（ 星園酒家）的開發和運轉就是民間自主開發旅游頗有所成的典型案例。
5. 市場運作的企業經營。廣東河源的蘇家圍是一個客家鄉村，因其美麗獨特的鄉村風光、濃厚的文化底蘊以及淳樸的民俗民風而被開發成了一個旅游景區，其經營模式就是企業經營，一時間吸引了眾多的游客觀賞。
（ 三） 客家文化行銷的困境與問題
客家文化資源的資本化與開發利用主要體現在以旅游觀光為代表的文化產業上。廣東、福建、江西、四川成都、廣西北海等省市都大打“客家牌”,紛紛對客家文化進行旅游開發。諸如深圳龍崗的客家民俗博物館、廣東河源的客家文化旅游節、梅州和贛州的客家風情旅游、閩西永定縣的土樓旅游等。但總體來看，客家文化資源的開發利用還存在著不少問題和缺陷。其中，“形象遮蔽”是客家文化行銷困境與問題的集中反映。
“形象遮蔽”本是旅游形象策劃中的核心概念，指在一定區域內分布著若干旅游資源級別高，特色突出或者市場效益好、競爭力強的旅游地，其旅游形象也更突出，從而形成對其他旅游地的形象造成遮蔽效應。具體到客家文化資源的開發利用而言，我們認為其“形象遮蔽”現象集中體現在二個層面： 一是自我遮蔽，二是他者遮蔽。
自我遮蔽，主要指客家文化在行銷過程中缺乏象征化。在人類學中有一個對文化的定義很有意思，即文化是“使用符號的一組能力”,人類的溝通都是靠象征性的符號，而每個符號的定義是借由社會的傳統與學習； 也就是說，任何符號的意義是取決于文化。因此我們發現，幾乎每一個文化產業都嘗試在一堆傳遞文化的符號中，作選擇性的強化，并借由三級產業機制傳播或營銷出去。為了加重傳播與營銷的效果，往往有意無意地進行另一層“象征化”的工作。若換個方式說，即原來“A+B+C+D+E+…=龍南”,也就是說，龍南的歷史文化和性質特征，原本是基于 A、B、C 等一系列符號匯總而成的，可是為了營銷的需要，要對其特征進行提煉和概括，甚至是一眼或一下就能讓人們留下深刻印象。我們要讓人們一看到“A”就直接聯想到“龍南”; 或是相反過來，只要一想到“龍南”,第一個躍入腦中的就是“A”.這里要強調的是，并不是所有的文化產業都有象征化的狀況，但常常為了面對市場，在營銷策略上似乎無可避免皆會使用這個“擴大、簡化”的機制。他者遮蔽又可細分為二種情況： 一是資源類型相似，資源品級高的地方對其他地方形成遮蔽； 二是資源類型各有特色，但資源品級高，產品特色明顯的地方對其他地方形成遮蔽。以客家民居建筑為例。
對客家民居建筑的開發最為常見的形式就是進行旅游開發以及辦“農家樂”或做旅館住宿。一方面給居民帶來收益； 另一方面也在某種程度上對建筑起到了一定保護作用，比如有人照看和維修。但與此同時，卻也造成了不少破壞或限制。例如“世界客都”梅州市正在大力進行旅游開發的客家民居，有大埔縣的花萼樓、泰安樓等，然而它們與福建永定土樓屬于同一類型的民居建筑，而后者的知名度遠超過前者，從而造成后者對前者的“形象遮蔽”.梅州地區對土樓的開發，不僅沒有起到較好的引導效應，反而將本地區最有代表性的民居建筑、被譽為中國傳統五大民居建筑類型之一的圍龍屋忽視了，圍龍屋這個粵東地區最典型的建筑文化資源就被土樓等所遮蔽。造成客家文化行銷的困境和問題有眾多原因。
例如對客家文化缺乏自信，沒有文化自覺； 在振興地方產業的強烈動機下，有一股“找出地方的特色面貌”催促著熱心人士開始“重新認識”“努力挖掘”屬于這項地方產業的歷史文化，甚而更進一步嘗試“重新建構”產業與居住此地人們的互動關系。[6]
再如，無視或忽視文化資源的價值，尤其沒有看到文化對于發展經濟、提高生產力和人們生活水平的重要性；沒有認真發掘文化資源，僅停留在膚淺的表面的開發； 沒有掌握文化資源進行商品化、產業化的轉化機制； 不懂得經濟和文化運行發展的規律等等。因此，如何將客家文化資源進行經濟轉化，是亟待解決的課題。
四、客家文化如何成為好生意---經濟社會學觀點的啟發
馬來西亞未來學家馮久玲撰寫的一部頗具影響力的著作叫《文化是好生意》。[7]“文化是好生意”,這是一種通俗的說法，它的同義詞是“文化產業”.毋庸置疑，客家文化可以成為一個很好的生意，關鍵是如何將客家文化成功地轉化為好生意，即如何將客家文化成功地作為商品行銷出去，從而獲得經濟效益和社會效益。上述龍南客家文化活動年就隱含著這樣一種邏輯： 客家文化正在式微、消失中，基于這種危機感，政府企圖將客家文化改造成商品，借此一方面可以保存式微的客家傳統文化，另一方面又可以促進地方發展。顯然，龍南縣抓住的轉機就是客家運動與“客家熱”.龍南客家文化節，使客家文化和商業的相結合，在這個文化商品化過程中，以圍屋為代表的客家文化不僅成為商品，也成為一種“傳統”.黃一明先生在對擂茶的商品化過程研究中將其表述為“被發明的傳統”.[8]
經濟社會學認為一種物品或服務能夠成為在市場上交易的“商品”,并不是單純將物品或服務送至市場即可交易。在市場上交易的商品能否被消費者接受牽涉到“商品”的文化建構和行銷面向。經濟社會學有三個基本的原則： 一是認為經濟行為是社會行為的一種，所以深受社會事實的影響； 二是認為個人的經濟行為是鑲嵌在社會關系之中，換言之，個人的經濟活動離不開個人所處的社會網絡； 三是認為經濟組織并不是自然而然就存在于人類社會之中，而是經過社會建構而成。
要有效發展“文化產業化、產業文化化”的經濟模式，就必須好好掌握傳統歷史文化中的價值，不能停留在讓政府灌輸的意識形態層次上。[7]（ P220）龍南縣客家文化年的舉辦和實施是一個產業化的過程，但在“產業的文化化”上卻做得不到位，更多的是一種自上而下的政府主導工程，以“全國文化先進縣”的評比為目標，因為無論從資金的籌措、宣傳的發動、具體的運作，還是相關客家文化發掘、保護等工程，都是根據當地政府的思想來展開工作，這就使得整個市場化過程企業和民眾的主體意識不足，企業和民眾的參與積極性難以真正意義上調動起來。很多的產品只是簡單粗糙地“包裝”就推入市場，消費者也難以體驗到其“原鄉意義”,與現代的消費需求契合度不高。例如以客家建筑文化為主的關西新圍、以八卦文化為主的栗園圍、以客家酒文化為主的漁仔潭圍等幾個所謂精品示范點，前期顯得還頗有生機，可現在卻發展遲緩甚至有衰退跡象，除景點分布單一等客觀因素外，景點獨特性文化挖掘不足也是很重要的原因，企業和民眾積極性不高和參與不夠，缺乏內涵和精神體驗。因而，要想真正將文化產業化就必須對產業“文化化”,且采取自下而上的發展策略，因為文化因地而異，其最寶貴的價值在于特色性文化內涵，而以政府自上而下模式地指導地方則恰恰會忽視個性而趨于單一，缺乏文化個性則會缺乏文化的象征意義。
本文認為，客家文化行銷與所鑲嵌的社會文化脈絡，即處在客家文化運動脈絡下的商品行銷策略，應著重以下策略： 一是以民間為主，自下而上而非自上而下地尋求對客家文化傳承與發展的共識； 二是透過客家地區的全體成員參與投入，擴大文化產業傳承與發展的力量； 同時提供客家人的凝聚力與使命感； 三是在行銷客家文化產業活動時，可以規劃周邊效益，在一項主要的文化活動中，設計更多相關的商品，或在一項客家觀光業中，設計更相關的客家藝文活動； 四是政府可以在資金的提供、人才培養、對外宣傳等方面提供協助和服務； 五是充分發掘當地文化的“原鄉意義”,提升文化商品上的“符號價值”
即“社會意涵”,使商品真正意義上蘊含“傳統”,增強產品的文化體驗性； 六是在將物品潛入文化系統的過程中，突出文化的獨特性，力圖增強自我主體性的感知，而非盲目的復制和隨他。物品只有經過加工過程鑲嵌進文化系統中具有特定的文化意義后，才能成為一種符號，才能成為所謂的“發明的傳統”,成為可持續發展的文化資源和文化資本。
[參 考 文 獻]
[1]周建新。 文化資本： 客家文化資源的另類表述[A]. 陳世松?！耙泼衽c客家文化”國際學術研討會論文集 [C]. 桂林： 廣西師范大學出版社，2005.
[2]陳世松。 論客家文化資源的開發與利用---以成都市龍泉驛區洛帶鎮為例[J]. 成都大學學報（ 社會科學版） ,2006,（ 5） .
[3]郭一丹。 客家文化產業專題學術觀點綜述[J]. 成都大學學報（ 社會科學版） ,2008,（ 4） .
[4]羅勇。 客家學研究的新領域： 客家文化產業研究[J]. 贛南師范學院學報，2009,（ 2） .
[5]吳良生。 老族群，新感動： 臺灣客家文化產業研究[J]. 贛南師范學院報，2010,（ 5） .
[6]張翰璧，張維安。 文化資產的經濟轉化---桃、竹、苗茶產業為例[A].“客家文化與全球化”國際學術研討會論文[C]. 廣東梅州，2003.
[7]馮久玲。 文化是好生意[M]. ?？冢?南海出版社，2003.
