一、問題的提出
非營利組織,在我國也稱為社會組織,是一個不以營利為目的、主要開展各種志愿性的公益或互益活動的社會性組織.隨著我國公民社會的建構,非營利組織在我國公共服務中將發揮更為突出的作用,承載著更大的社會責任.聲譽是組織給社會公眾的綜合印象和組織的整體性無形資產.
作為一個為表達與實現民意而自發形成的平臺以及富有志愿精神和草根性的實體,相比政府和營利性企業,非營利組織往往被賦予更高的聲譽期望.并且對于以公益促進為導向的非營利組織而言,組織聲譽是一種戰略性優勢和無形資產,是其生存和發展的基石.可以說,非營利組織有必要加強對聲譽這種組織無形資產的管理.
黨的十八大報告提出:要形成政社分開、權責明確、依法自治的現代社會組織體制.依法自治作為核心概念,強調了社會組織能夠依法自主運作與自律.然而,我國非營利組織在快速發展的同時,也面臨著嚴重的信任流失問題,例如2007年方便面行業協會的"集體漲價"事件,2011年中國紅會"郭美美"事件、青基會"中非希望工程"事件等帶來的負面影響,極大動搖了非營利組織在我國公眾心中的形象.可以說,在社會轉型過程中,我國非營利組織面臨著日趨嚴重的聲譽危機.對于非營利組織而言,聲譽建構能夠促進組織依法自主治理與管理,保證組織"德性"并促使其提供優質的公共服務.因此,探究我國非營利組織聲譽危機溯源和重塑路徑,對于未來我國非營利部門健康發展和現代化社會組織體制建構具有重要意義.基于此,結合我國社會轉型期背景,本文嘗試展開我國非營利組織聲譽相關研究.
二、非營利組織聲譽的理論內涵與本土理解
\\(一\\)非營利組織聲譽的理論內涵
在營利界,聲譽是一種稀有、有價值、可持續以及難以模仿的無形資產,對此,非營利組織也不例外.事實上,聲譽建構已逐漸成為非營利組織實現戰略性競爭優勢的有力武器,對于組織未來生存和發展具有重要的戰略性價值.
Goerke[1]和Venable等[2]指出,非營利組織需要加強對包括聲譽在內的組織無形資產的管理以提高組織戰略性績效,特別是在捐贈吸引、人員保留、服務戰略優化和競爭地位改善等方面.同時,聲譽本身可作為組織品牌和廣告,針對組織聲譽的管理能夠成為非營利組織品牌和公信力提升的主動性管理模式,并逐漸成為非營利組織可識別的核心活動之一[3].此外,Padanyi和Gainer也指出,聲譽尤其是同行聲譽,與組織籌資、客戶滿意和組織產出一起,共同構建了非營利組織績效管理的目標模型[4].可以看出,西方諸多學者均認為聲譽已成為非營利組織最核心的資產和戰略性管理對象;并且鑒于供給產品的非實體屬性和組織公共責任承載特征,非營利活動的價值增值越來越體現于聲譽這種無形資產中.
當然,相比較企業聲譽研究的如火如荼,國內外學界關于非營利組織聲譽研究則相對缺乏.但這并不影響非營利組織聲譽所具有豐富的內涵.本文認為,非營利組織聲譽是組織在社會網絡嵌入過程中,在滿足利益相關者包括政府、受益人、捐贈者等期望過程中所獲得的組織品性長期、整體性的價值判斷,可幫助組織獲取長期競爭優勢和實現組織宗旨與使命.相比營利組織,非營利組織聲譽具有三個典型特質:第一,具有社會網絡嵌入的廣泛性.作為組織長期行為的結果,聲譽是非營利組織通過與多元利益相關者在以信任為核心契約關系的社會網絡構建過程中所形成的一種可交易資產;并且由于生成的草根性和公益使命,非營利組織聲譽是一種比企業聲譽擁有更廣泛利益相關者的價值判斷.第二,具有價值的社會擴散性.非營利組織是一個以社會公共福利促進為使命的組織.作為非營利組織的一項影子資產,聲譽這種價值判斷不僅是利益相關者對組織長期的印象總和,更反映并影響其實現組織使命所具有的能力,關系到組織未來的生存與發展,甚至關系到整個社會公益的增進.因此,非營利組織聲譽往往比企業聲譽更具有社會責任承載的特征,聲譽良莠對社會具有更大、更廣的價值影響.第三,具有管理的復雜性.社會福利促進的使命使非營利組織更容易獲得社會公眾"慷慨"的信任,聲譽管理往往能夠獲取先發優勢.與此同時,聲譽又是一種有價值但又高成本的組織資產,并被視為大規模組織的管理對象.相比營利組織,非營利組織規模相對較小、資源相對匱乏,聲譽投資與管理往往也因此受到限制與排斥;并且由于面向更為廣泛的利益相關者譜系,組織聲譽管理往往會受到多元利益沖突的影響.當然,聲譽的管理復雜性也決定非營利組織應將組織聲譽置于組織戰略性決策活動之中.
具體實踐中,聲譽對非營利組織具有五大功用:第一,組織模樣的再造功能.非營利組織聲譽不僅是 一種外顯性信任標志,更是一種制度安排和具有"商業價值"的生產力.正如Armstrong所指出的,非營利組織需要向外呈現出不斷加強的"商業模樣",盡管它們不以謀利為目的[5].在我國社會轉型期,非營利組織迫切需要構建和提升組織聲譽,因為這不僅是對組織宗旨的堅守和營利化的規制,也是一種非營利組織為實現使命的"模樣再造"的能力建設.更確切地說,聲譽建構實際上是對轉型期我國非營利組織與政府、公眾關系的重塑,是實現組織去行政化、去私益化和組織依法自治的根本要求.第二,機會主義行為的規制功能.對于非營利組織來說,聲譽投資可以給它帶來"聲譽租金",并且當期聲譽對組織未來長遠利益具有直接的預測作用.然而,聲譽資本往往具有脆弱性,一旦非營利組織機會主義行為出現并被發現,組織長期構建的聲譽將會快速貶損,這直接影響組織長遠利益和宗旨的實現.第三,服務質量的評判功能.非營利組織所提供的產品屬公共服務范疇,多為無形且難以觀察的,這為產品質量的客觀評估帶來諸多障礙.然而,聲譽這種沉淀性的投資可以以一種價值承諾的方式為消費者提供質量擔保,因為聲譽信息的最基本功能在于它是一種信號傳送機制,有利于解決非營利組織捐資者與消費者身份分離下信息不對稱現象.
Padanyi和Gainer通過大量調查和實證指出,非營利組織聲譽與相關組織績效指標具有直接關系[4].第四,組織能力的強化功能.根據聲譽創造財富的觀點,作為社會性口碑或資產,聲譽提升能夠促進非營利組織的能力建設和長遠發展,例如確保組織聲譽與組織長期資金供給之間的關系[6],獲取資源[4],促進非營利部門與營利部門間的合作,影響組織人力資源如吸引志愿者和高素質員工[8].可以說,聲譽建設實際上與非營利組織的諸多能力建設具有顯著的正相關性.第五,組織身份的識別功能.由于我國社會組織管理體制的缺陷和法律建設的不足,我國非營利組織在數量快速增長的同時,質量也面臨著"良莠不齊"的問題.非營利組織經常遭受"形象外溢",即公眾對某個非營利組織感受好壞往往由所有相似非營利組織的平均印象所決定.因此,非營利部門往往因為個別非營利組織的不良行為而形象受損.然而,一個優秀的非營利組織則可以通過有效的聲譽管理實現組織的品牌化建設,從而幫助組織在社會公眾心中獲得一個獨特身份識別,避免因同領域組織相關負面事件的"形象外溢"而影響自身的事業發展.
\\(二\\)非營利組織聲譽的本土理解
從系統管理角度看,非營利組織運作是一個包含資源輸入、轉化及結果輸出三個環節的系統管理過程,并在這個過程中不斷進行自我調節以獲得自身的發展.輸入直接決定著產出.
Bromley指出,一切社會實體聲譽的形成過程包括兩方面因素,即組織本身及其外部[9].因此,在我國社會轉型期內,非營利組織所面臨的組織內外的影響輸入主要表現為國家制度、社會氛圍和組織管理三個層面,它們直接決定了組織聲譽這種無形資產產出的特點與價值.第一,國家制度的影響輸入.
相比西方國家,我國非營利組織發展基礎較為薄弱,尤其是面對現代社會主義市場經濟和社會發展需求下新生成的非營利組織,在一定程度上需要政府引導和支持;同時,我國一些非營利組織興起與發展主要源于政府機構改革或職能轉移需求,大多由政府部門或某些事業單位主辦,這決定了這些非營利組織的生發是一種典型的政府依賴路徑,組織發展更多是一種體制內資源輸入型的成長模式,而西方的非營利組織則多是與其"大社會、小政府"的社會制度結構相配套的.聲譽源自組織發展歷史及此前的資源配置[10],并作為組織的身份標志而存在,因此,在我國轉型期國家社會管理體制下非營利組織生成與發展路徑的特殊性以及由此帶來的與西方國家不同的非營利組織資源配置模式、政社關系和組織身份將導致制度扭曲與政策缺失、非營利壟斷格局與行政化傾向等現象,直接影響我國非營利組織聲譽的形成.第二,社會氛圍的影響輸入.不同于以利潤最大化為動機的營利組織和以政治利益為核心的政府組織,非營利組織強調以志愿精神為背景的利他主義和親社會行為.然而,由于社會歷史條件和思想淵源的不同,現代中西方志愿文化具有一定差異性.盡管我國傳統文化滋養了人們樂善好施、扶貧濟困的志愿精神,但我國公民慈善觀仍是一種由血緣人倫向外推及的慈善,非營利領域現代職業道德體系也尚未形成.并且從跨文化視角看,我國是一個典型的陽性主義國家,人們對權力、地位和金錢的追求意識較強,從而使經濟人的理性取向有可能成為一些以私益為導向的非營利組織從業者的價值識別,而權力距離較大的文化特征也使非營利組織家長作風明顯,個人聲譽好壞對非營利組織整體聲譽往往具有較大的影響.此外,非營利組織聲譽水平受社會民主管理程度的影響.在公民權利為本位的現代文化價值體系下,公民往往具有較高的參與社會管理的積極性,并因此成為非營利組織聲譽的社會約束主體.目前我國尚未形成公民積極參與社會管理與治理的社會氛圍,這也將直接影響我國非營利組織聲譽管理中民主功能的實現.第三,組織管理的影響輸入.通常,組織聲譽是對組織特點的價值判斷.作為組織運作的核心要素,我國社會轉型期非營利組織內部治理與管理水平及所呈現的特點直接決定著其聲譽的產出質量.在發達國家,非營利組織傾向于將聲譽構建嵌入于組織治理之中,例如強化理事會對聲譽風險的管理,將聲譽管理作為理事會的最高決策內容.
Bromley指出,組織應該在內部對其聲譽形成過程進行監督與管理[9].我國尚處于社會轉型期,非營利組織尚處于發展階段,影響聲譽形成的現代化組織治理與管理體系在組織內部尚未建立,聲譽管理尚未成為組織戰略性管理與決策的核心內容,組織治理結構和機制層面的產權制度、面向利益相關者的問責機制、信息披露機制、員工激勵約束機制等都帶有典型的中國情境化特征,并存在諸多不足,從而將通過組織內部管理的輸入影響非營利組織聲譽的形成.正如Ballen所指出的,組織管理的質量是組織聲譽的重要驅動力[11].當然,值得注意的是,上述三個聲譽的影響輸入是一個協同輸入的過程,相互聯系并共同影響我國社會轉型期非營利組織聲譽的產出.
三、我國非營利組織聲譽危機的內部溯源分析
\\(一\\)組織產權制度與聲譽投資機制失靈
公共服務的"提供"與"生產"具有不同內涵并可相對分離.為彌補公共服務供給存在的政府與市場失靈,非營利組織受政府委托進行服務生產.在善治和多元化協同治理模式下,政府與非營利組織之間實際上呈現一種"掌舵者 劃槳者"的委托代理關系.并且,非營利服務具有間接性特征,即服務消費者往往并非資金提供者或購買者.因此,基于委托代理和服務間接性,非營利領域呈現出一種服務"購買者 生產者 消費者"的三元產權主體的制度安排.長期利益關切是聲譽建立的最根本動機,而產權制度的基本功能就是給經濟主體提供一個追求長期收益的穩定預期[12].然而,非營利組織這種特殊的產權安排模式直接導致組織聲譽投資機制的缺失.
一方面,盈余非分配約束造成的剩余控制權虛置和產權終級所有者主體的公眾化,使非營利組織產權歸屬空洞化并面臨嚴重的"所有者缺位"現象,從而導致聲譽投資的責任主體缺失.與營利組織不同,即使有明確的委托者或利益相關者,非營利組織的盈余非分配特征也會導致他們無法索取剩余價值,并因此缺乏約束代理人和進行組織聲譽投資的經濟動機.在非營利部門內,所有者虛置下的理事們往往不像企業董事們那樣關心組織聲譽.例如,Brickley和van Horn指出,非營利組織缺乏能夠使經理人承擔責任的高效理事會和成員[13].同時,作為代理者,非營利組織管理者理應按委托者如政府、捐贈者和民眾所希望的公共利益最大化履行相應職責,正當行使委托人授予的權力.然而,"所有者缺位"不僅意味著組織問責主體的缺失,也會使作為代理者的組織管理者缺乏對社會公眾負責和保護組織聲譽的意識,在理性經濟人驅動下往往可能為實現個人或短期利益最大化而侵犯社會和組織長遠利益,并導致組織家長作風明顯、內部人控制現象盛行.另一方面,由于不同資金提供者和利益相關者下多層面的責任承載,非營利部門面臨著一種困境,即經常難于界定什么是組織最重要的目標,并且誰將被視為委托者往往也較為模糊[14].在這種情況下,非營利組織所承擔的社會責任實際上就成為虛擬的社會責任,一個對于組織及其內部成員來說沒有任何約束機制的社會責任.事實上,這種組織目標界定的模糊性也導致非營利組織聲譽投資缺乏目標指向,直接削弱了組織領導者進行聲譽投資的動機.
\\(二\\)組織信息質量與聲譽信息傳播機制失靈
聲譽是利益相關者對組織歷史行為信息認知的一種集合.組織所嵌入的社會網絡上暢通的信息傳播是非營利組織聲譽機制構建的前提,并且聲譽懲罰功能的發揮也需要有特定的信息條件,即有關組織負面的信息必須能夠及時進入社會包括消費者的信息結構,成為社會公眾選擇的公共信息.
Hansmann指出,市場信息非對稱性會使消費者處于不利地位,機會主義行為將成為市場經濟主體的理性選擇,而盈余非分配性特征使非營利組織成為更為有效的服務供給者[15].然而,與企業一樣,非營利組織同樣無法避免信息非對稱現象.
一方面,非營利服務間接性特征所導致的公共服務委托者\\(購買者\\)與消費者身份的分離,使作為委托人的政府或社會資金捐贈者等難以通過產品的實際消費來有效評價非營利組織的生產與服務活動及其相關質量,因為當購買者不是消費者時,契約失靈現象將會產生.與此同時,公益導向決定著非營利領域的消費者往往能夠免費或低價獲得非營利組織提供的產品與服務,這也導致他們缺少對所消費產品和服務的質量進行評價的動機和向利益相關者提供有關消費的客觀準確信息的可能.另一方面,除了給定的復雜的、難于界定的組織目標外,非營利組織往往也面臨著產出評價的困境[6].從組織服務的外部績效評價來看,由于非營利組織所提供的產品具有\\(準\\)公共服務屬性,多為無形且難以觀察的,很難對其所提供的公共產品和服務的績效評價標準進行合理界定,這為非營利組織和利益相關者的組織績效評估帶來了諸多障礙.聲譽對交易雙方產生約束作用的一個基本前提是交易主體能夠獲得關于博弈對手的必要信息.然而,Rose-Ackerman指出,如果客戶無法掌握充分信息,非營利組織將有可能獲得聲譽相關的競爭優勢[16].因此,在信息非對稱所造成的面向非營利組織一方的信息壓縮,將賦予其信息的相對優勢.在這種情況下,非營利組織內部受過專業訓練的管理人員和從業者可能利用信息優勢下的"隱藏知識",行使利己但違背組織宗旨和聲譽的行為,造成組織聲譽受損.
\\(三\\)員工從業動機與聲譽激勵約束機制失靈
Mirvis和Hackett指出,非營利部門從業人員更易受價值觀驅動并因此被非營利工作的善性特質所吸引[17].根據管家理論\\(stewardship theory\\),非營利組織員工受內激勵驅動,高度認同組織宗旨并按照捐贈人意愿和利益行動.并且,相比企業,受信息非對稱和利潤非分配下收益能力所限,非營利部門員工較少采取機會主義行為[14].因此,非營利組織似乎能有效激勵富有善性特質的員工,避免委托代理產生的聲譽問題.然而,利他主義往往并非是個人親社會行為的動機[18].
員工選擇在非營利部門工作具有典型的自我利益導向,員工\\(包括首席執行官\\)作為非營利組織代理人并非總是按照委托人最大利益進行操作,非營利部門也具有利己主義的合理性[19].因此,非營利部門從業人員并非免于私利驅動,追求自身利益的從業主體和公共利益代表的雙重身份容易模糊兩種角色的界限,從而極有可能導致從業個體因為個體聲譽激勵約束的缺乏而給組織聲譽帶來損害.
聲譽激勵之所以能夠實現,是因為行為人對自己未來利益有足夠的預期.然而,相比政府與企業,非營利部門提供給員工職位晉升的空間相對有限[20],薪酬相對較低[8],退休福利也未能受到較好重視[21].盡管低薪酬具有潛在的非營利組織候選管理者的自我篩選功用,能夠吸引那些更為忠于組織事業的員工[22].然而,外激勵對內激勵具有擠入效應.對于非營利組織從業者而言,外在個人利己性激勵的不足將直接減弱他們利他和親社會主義并導致敗德行為的發生.非營利組織較低的個人從業利得也會降低員工采取機會行為的邊際成本.因此,未來預期收益獲取的期望不足和機會行為低成本的條件下,基于成本收益考量,理性的非營利組織領導者和員工往往缺乏關切個人和組織長期利益和聲譽的動機,傾向于在短期內采取機會主義行為以謀求私利.與此同時,在組織內部治理缺乏與道德建設不足的背景下,市場化中的非營利組織從業者不可避免受到經濟人理性影響,缺乏對自我的道德約束.并且,根據管理霸權\\(managerial hegemony\\)理論,由于理事成員參與的志愿性特征和時間有限性,理事會權力往往受到限制并將控制權讓渡給管理者和員工,這也使非營利組織管理者行為缺乏約束,為個人利己行為和家長作風提供了滋生的土壤.在這種情況下,組織"派別活動"的支配權在內部治理失靈條件下極有可能被少數人控制,并成為利己主義支配下私益增進的工具,進而損害組織聲譽,如一些社會組織借"公正"的外表進行圈錢.
四、我國非營利組織聲譽危機的外部溯源分析
\\(一\\)非營利市場格局與聲譽懲罰機制失靈
在營利領域,市場競爭是促進組織聲譽機制建構的有效手段,因為當機會主義行為造成交易一方聲譽毀損時,另一方可通過有效搜尋與獲得交易替代者、中止與失信者交易行為對失信行為者進行懲罰.在我國現行社會組織體制下,非營利領域是一種供給壟斷的公共服務市場,這種服務壟斷所造成的非營利市場結構缺陷將直接損害聲譽懲罰機制的建構,并導致市場主體行為的失調與扭曲.
一方面,我國現行社會組織體制使組織進出非營利領域具有較大的"沉沒成本",從法律層面強制性設置了非營利組織進入門檻,導致非營利領域缺乏市場競爭.
Herzlinger指出,非營利部門缺少私人部門的競爭機制,大多數非營利組織幾乎都是壟斷經營[23].例如,我國"一地一業一會"的限制競爭政策使某些行業組織在成立上具有明顯的"先發優勢",即通過先期獲取行政合法性地位而理所當然地成為本地區本行業合法代表人.制度性門檻壁壘下非營利領域競爭性的排斥,不僅使非營利主體現實與潛在競爭壓力缺失,更易使它們不思進取、服務缺乏創新和服務質量低下,最終造成組織形象的損害.另一方面,市場壟斷格局給某些非營利組織帶來的"壟斷租金"會驅使它們實施尋租行為,忽視對組織聲譽的關注,并常抱有強烈的"政府情懷",考慮如何保持這種壟斷性地位并為之采取相應的尋租行為.因此,為維持這種壟斷地位,一些非營利組織往往容易異化為某些既得利益集團如政府主管部門或大企業代表,而非社會公益和民眾代表,容易把天然的協調能力轉化為共謀能力,實施有損社會和公共利益的行為.同時,之所以聲譽能夠成為"弱者的武器",是因為它是一種邊際成本相當高昂的"懲罰".當非營利組織作為壟斷者獲取公共服務領域內"排他性控制"的獨占地位時,社會和市場力量將難以對其行為進行約束,聲譽懲罰機制也難以發揮應有的威懾力.事實上,當前我國非營利壟斷是社會轉型情境的產物,我國一些非營利組織是由政府部門轉變或直接創辦的,帶有典型的"行政烙印",行為受行政和自治機制雙重支配,趨于官僚化并成為"二政府",從而導致最終缺失社會民眾基礎、喪失社會公信力.
\\(二\\)非營利監督與聲譽監控機制失靈
健全的外部監管機制可有效避免經濟主體機會主義行為泛濫,保證聲譽對行為主體的約束力.
然而,非營利組織的特質屬性和管理體制不完善使外部利益相關者包括政府和民眾等難以有效掌握和監控組織運作信息,導致組織短期行為預期明顯.
一方面,非營利組織受利潤非分配性約束,具有社會服務導向特色,并表現在使命、動機等方面,且員工是服務于公共利益而非自身薪酬[20].因此,這種對于商業價值和操作的意識排斥[24],使非營利組織天然被賦予比企業更為良好的聲譽,并在溫和、友好社會監督體系下運作,即利益相關者如民眾、捐贈者通常給予其高度信任,而較少考慮采取措施來審視和懷疑非營利組織聲譽問題.
并且,在社會轉型期,我國民眾通常具有較弱的參與公共治理的意識和參與社會建設的主動性,缺乏作為非營利組織外部核心利益相關者監督非營利組織的動機.
Thad指出,盡管任何一個資金捐贈者都能夠要求非營利組織提供相關財務信息,但他們缺乏索求此類信息以用于監督的動機[25].
同時,Kotha和Rajgopal指出,除聲譽營銷與投資及媒體曝光兩種方式外,組織還可以通過"租借聲譽"來獲取和提高聲譽,以減少社會公眾的監督[26].由于都面向公共利益并為之服務,非營利組織與政府間具有緊密的紐帶關系,因此,我國政府往往在直接或間接為這些官辦或半官半民的非營利組織進行擔保,而非營利組織也通過租借政府聲譽贏得社會公眾信任,這也會直接導致非營利組織聲譽缺乏信息含量.可以說,優質聲譽的天然賦予和國家聲譽的擔保,使非營利組織能得到社會監督的豁免,從而為其失信動機與行為的產生提供社會情境性溫床.
另一方面,根據傳統社會組織管理體制下雙重管理要求,為獲取行政合法性,非營利組織需要在向相關民政部門注冊登記前獲得業務主管單位批準.受體制和觀念因素影響,一些政府主管部門視草根性組織為不穩定因素制造者并提高準入門檻或限制注冊,一些組織無法找到所謂掛靠單位而成為缺乏行政認可的群體,或者說,這些大量體制外的非營利組織還不是法律意義上的合法組織.結果是,制度性排斥不僅剝奪了某些草根性組織合法運作的資格,同時也使相關政府部門和公眾難于通過正規渠道有效監督、規制這些組織.在合法行政地位喪失所引致的外部性"他律"缺失下,宗旨層面上親社會主義的草根性組織極有可能在行為層面上異化為社會不和諧因素制造者,呈現出半公開或地下的運作態勢并極易走入歧途,從而影響整個非營利部門的聲譽.同時,現行社會組織體制也決定了我國非營利領域監管現狀是以民政和業務主管部門為主導、工商和稅務等部門共同參與的多監管主體狀態,這直接導致各部門監管責任劃分不明確,監管"碎片化"特征明顯.在實踐中,非營利組織除接受統一"年檢"外,幾乎缺乏必要的政府監管和社會監督機制制約,并且相關法制建設的不足導致監管缺乏明確依據與要求,這也使非營利領域良莠皆存,損害了真正致力于社會公益促進的非營利組織.
五、我國非營利組織聲譽的重塑路徑
\\(一\\)聲譽重塑的主體性實施
聲譽重塑的主體性實施作為一種自我實施,是一種"自治"、直接的重塑路徑,主要通過基于員工個體層面和組織自身層面的治理來實現.
1.基于個體治理的非營利組織聲譽重塑
作為一個服務型產品供給主導的機構,非營利組織主要依靠優秀人力資源來提供優質服務,因為員工就是服務本身,并且是非營利組織唯一最重要資產[27].因此,非營利組織聲譽建設究其根本就是加強從業人員個體人力資源建設.盡管非營利組織盈余非分配約束條件下的低薪酬能夠在一定程度上排除那些追求高薪酬而保留那些致力于公益促進的利他主義者,然而,員工往往是一個理性經濟人和公益人結合的個體,組織有必要采取相應措施加強員工個體建設、規避機會主義行為.一方面,采取組織人力資源的增量管理:科學化人才甄選.相比入職后員工開發與培訓這種人力資源質量的間接管理,招聘與選拔作為一種直接管理,主要通過人力資源的入口管理直接影響著非營利組織人力資源的質量,成為組織聲譽重塑中個體治理的第一關.為此,非營利組織應借鑒現代化企業人力資源管理實踐,采用科學合理的人才甄選方法,并通過公開、市場化的人才選拔,為組織甄選優秀、匹配性人才,從而實現對從業人員職業行為和能力的直接控制.另一方面,采取組織人力資源的存量管理:員工激勵與約束機制.薪酬是人才市場上人才的價格信號,而其聲譽則是人才市場上人才的質量信號.通常組織管理者在關注自己在人才市場的個人聲譽的同時,實際上也就是通過個人努力以提高所在組織管理績效,進而優化組織對外形象和品牌的過程.因此,在強調個人綜合素質優化的同時,要使非營利組織員工聲譽激勵與薪酬福利、職業生涯和社會地位的硬激勵相結合,從而激發非營利從業者維護自身和組織聲譽的積極性;并且,由于聲譽激勵需要一套制度予以保障,非營利組織有必要建構現代的、科學化的人事管理制度如薪酬福利、晉升、退休保障等方面的制度.同時,建立非營利組織領導者\\(如秘書長\\)個人聲譽信用庫,及時、有效地向社會披露其聲譽信息,并對其違規、謀私利的行為進行懲罰,以加大組織領導層失信行為的懲罰力度.
2.基于組織治理的非營利組織聲譽重塑
建設依法自治的社會組織是未來我國現代化社會組織體制構建的核心任務.作為聲譽的承載與管理主體,非營利組織自身應在組織聲譽重塑中發揮積極作用,并努力成為依法自治的社會實體.首先,將聲譽責任納入組織文化建設.
Rachel和Alnoor指出,非營利組織面臨著一個核心挑戰,即如何在組織內部創造一種基于宗旨和使命的責任文化,而不是外部監督[28].員工加入非營利組織的主要原因之一在于他們對組織宗旨的認同[20],容易受價值觀驅動并被非營利工作的善性所吸引[17].非營利組織宗旨所強調的非自利性和公益性組織文化,有利于在組織內部建構一種隱性責任和自律機制.因此,非營利組織有必要在組織內倡導符合組織宗旨的價值觀和行為規范,使這種"文化性"共識能夠滲透到員工思想和行為之中,形成一種內在約束機制,從而實現組織聲譽建構和聲譽租金的維系.例如,非營利組織可考慮將聲譽問題寫入組織章程之中,采取多形式的文化建設活動,將黨建與組織文化建設相結合等等.其次,建構產權清晰的內部治理機制.完善的產權制度使非營利組織領導者在委托 代理關系中獲取真正控制權和穩定、長期的預期收益,從而促進聲譽機制的形成.
Padanyi和Gainer指出,組織內部治理能力能夠影響非營利組織聲譽的提升[4].
基于此,非營利組織應積極建構多個利益相關者參與的組織協同治理,如引入外部成員包括公民、社區代表、專家學者作為組織獨立理事,打破內部人控制與政府主導的組織治理;改變產權虛置與所有者缺位現象,強化公共服務委托者如會員大會、外部捐贈者行使參與非營利組織管理的權力,包括重大決策參與權、監督權等;改變產權結構泛行政化特征,促進資金渠道多元化,引入現代管理模式,避免政社不分和非營利組織行政化過程中組織壟斷化與官僚化所帶來的聲譽機制失靈.同時,完善組織信息治理機制.順暢的聲譽信息生成與傳遞是提高組織聲譽機制有效性的基本前提.
為此,非營利組織要建構公開、通暢的信息治理渠道,確立一種負責、可監督、可評估的機制,使"公益事業要有玻璃做的口袋",而不是把它當作一個"私人領地".例如,在資金運作方面,盡可能實現運作民主化、公開化和透明化,實行財務公示制度.
\\(二\\)聲譽重塑的客體性實施
從信息經濟學視角看,有效的外部治理與監控是規制組織行為、構建組織聲譽機制的重要途徑.作為一種聲譽的外部治理,聲譽重塑的客體性實施是組織聲譽"他治"、間接的重塑路徑,即非營利組織作為治理的對象和客體接受社會和政府對組織聲譽的重塑.
1.基于社會治理的非營利組織聲譽重塑
相比較績效和經濟方面的成功,非經濟性因素如社會可信度、公平性對非營利組織聲譽的影響更為重要.因此,獨立的第三方評估和充分的民眾參與能夠成為提升非營利組織社會可信度的有效途徑.一方面,積極建設獨立于政府和非營利組織的第三方評估體系.在西方,第三方評估是對非營利組織實施監督的重要機構,其監督作用甚至超過政府監督.例如,美國的"全國慈善信息局"和"公益咨詢服務部"為社會民眾、政府提供多形式的監督服務,成為美國捐贈者實施捐贈行為的重要依據.獨立的第三方監督可以有效減少利益相關者搜集準確、客觀公正的非營利組織的信息成本,而獲得第三方評估肯定的非營利組織也可以避免因非營利界中一些害群之馬的聲譽丑聞而失去民眾信任,并會被激發努力改善工作績效和內部管治以獲取持續性肯定和更多的外部捐贈.為此,我國可參照國際非營利組織發展路徑,依靠外部獨立的專業性機構對非營利組織實施監管,引入科學的第三方評估機制和體系以驗證組織自身聲譽和公信力水平.另一方面,非營利組織管理與發展活動要鼓勵和實現有效的公民參與.社會群體參與公共治理是民主政治發展的產物.
Putnan指出,富有公民參與的活動能夠促進信任性社會資本的開發[29].因此,為提升組織聲譽和公信力,促進組織與民眾間的信息均衡,非營利組織應允許和鼓勵民眾參與到組織戰略規劃、重大決策制定、績效評價的過程中,并通過舉辦聽證會、發展研討會等形式實現與民眾的協作與對話,使民眾由外部刺激的被動者變為組織發展的主動參與者.并且,充分有效的民眾參與也能促使非營利組織在社會網絡嵌入過程中形成的聲譽在公眾間正向擴散和溢出.正如Fillis所指出的,口碑式營銷、社會網絡構建等都能夠促進非營利組織聲譽的提高[30].
2.基于政府治理的非營利組織聲譽重塑
依靠市場力量實施的聲譽重塑較適用于重復博弈,而政府治理則側重于解決一次性博弈的信用缺失.我國非營利組織初始制度安排是將組織定位于配合政府機構的改革,這種制度安排使非營利組織聲譽在社會變遷中呈現出明顯的"政府化"路徑依賴,因此,如何發揮政府在非營利組織聲譽重塑中的積極作用顯得非常重要.一方面,作為服務購買者和委托者,政府的有效監管與治理是社會組織聲譽的直接約束.我國要盡快建立現代社會組織體制,優化政府對非營利組織的監管功能.具體來說,這要求政府按照2013年《國務院機構改革和職能轉變方案》\\(以下簡稱《方案》\\)盡快實現社會組織雙重管理向單一管理轉變,明確監管責任主體,避免監管真空和碎片化現象;對非營利組織監管模式從直接管理轉向間接管理為主,采取以經濟、財政稅務和法律手段為主,行政手段為輔的監督模式,通過經濟和法律杠桿行使監督職能.另一方面,我國人大和政府相關部門需要盡快完善非營利組織管理、財稅、捐贈等方面的法律制度,使組織運作和活動逐步規范化和法制化,建立一個執法嚴明的司法系統,從而通過提升組織失信成本來強化非營利組織聲譽懲罰與約束機制.
通常在交易雙方博弈過程中,如一方處于弱勢,則無論是關系斷絕還是采取相同手段報復,弱勢方損失都有可能更大,這需要第三方治理機制對非合作方進行懲罰以維持高效率均衡.對此,非營利領域也不例外,而法律、正式制度和司法系統等強制性制度正是一種國家和政府主導的非人格化的第三方治理機制,因為法律強制的懲罰力量越強,交易失信行為受到法律制裁的可能性越大.此外,要建立持續互動的政社關系,強化非營利組織長期收益預期.
Kreps等指出,如果博弈能夠長期重復下去并在未來帶有較大收益,經營者就會克服自身的行為短期化[31].為此,我國政府職能轉型應實現與非營利組織運作優化的有機結合,建構長期互動的政社關系,如建立政府向非營利組織購買服務制度,避免政府失信和政策非連續性所引致的公共服務市場不確定性.盡管《方案》已提出要改革我國社會組織管理制度,包括逐步推進行業協會商會與行政機關脫鉤,探索一業多會和競爭機制等,但在政社關系重塑過程中,作為非營利組織聲譽重塑參與主體之一,政府要避免"被動性"尋租的出現,即防止一些非營利組織為獲取體制內資源而主動向政府部門尋租,同時應通過各種政策法規與制度的完善來約束政府工作人員的失范行為,防止與非營利組織合謀,因為政府部門也難免于道德陷阱和機會主義行為.
六、結語
作為一種影子資產,聲譽在組織的能力建設、未來戰略性發展和競爭中的作用越來越受到重視.雖然國內外學界關于組織聲譽的研究已經較為成熟,但相對更關注營利組織,對于以社會責任承擔和公共利益促進為宗旨并因此富有更強聲譽訴求的非營利組織的聲譽研究卻相對缺乏,而本文則是在理論層面的一次有益嘗試,利于豐富非營利組織聲譽的相關理論.本文的創新之處在于將現代聲譽理論與非營利組織相結合,在非營利組織聲譽理論內涵分析的基礎上,嘗試構建了非營利組織聲譽危機溯源和重塑路徑框架\\(見圖1\\),認為我國社會轉型期非營利組織聲譽危機緣于組織內外層面下五大聲譽機制的失靈,需要通過主體性和客體性實施兩種路徑、四種治理來實現聲譽重塑.另外,盡管西方非營利組織和聲譽理論研究較為成熟,但本文嘗試將非營利組織聲譽的理論分析置于我國具體的社會轉型情境中,將我國社會轉型期國家制度、社會氛圍、組織管理等內外情境因素引入非營利組織聲譽研究,這對于理解和指導我國非營利組織聲譽的管理實踐具有現實意義.
當然,本文作為非營利組織聲譽的探索性文章,主要是一種理論性研究,尚需進一步的案例和實證分析研究以了解我國非營利組織聲譽的具體構成、特征、評價體系、與營利和政府組織聲譽的異同性等等.此外,由于非營利組織在我國又分為多種類型如基金會、社會團體和民辦非企業單位,各種類型具有不同的聲譽內涵和特征,這也需要在今后進一步開展分類性研究,從而探討不同類型非營利組織的聲譽本質與管理要求.
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