4.3 個人特性與從眾行為程度分析
4.3.1 受眾個人特性的基本描述。
從眾行為的個人特性分析部分共有 18 個變量，各變量用"李克特五點尺度"來進行計量，含義為 1（非常不同意）、2（不同意）、3（不確定）、4（同意）、5（非常同意），其中分數越高，表示同意程度越強。
研究結果顯示，本次調查的受眾對個人特性中的"只要努力做一件事，我就能做好"（4.20）最為同意，然后依次是"我對自己很有信心"（4.06）、"我覺得我是一個有主見的人"（4.02）、"我做事前會考慮自己的行為對他人的影響"（4.00）、"當我與他人意見不同時，我會說出自己的想法"（3.89）、"我覺得我自己是一個很聰明的人"（3.83）、"我常常自我反省"（3.83）等七項個人特性較為同意（表4.3.1）。由此七項個人特性來看，本次調查的受眾具有較高的自我反省和自信的特征，能夠獨立判斷分析，這可能與本次調查的受眾網齡較大、受教育水平較高有關，對互聯網商業購買行為較為熟悉，具有一定的判斷能力。
4.3.2 受眾個人特性的因子分析。
受眾個人特性的 18 項指標，相互之間存在一定的關聯，為了簡化分析，擬通過因子分析從 18 項指標中提取公因子，縮減指標數量，從而有利于進一步深入分析個人特性對從眾行為的影響。
Bartlett 球形檢定和 KMO 檢定是通過統計學方法判斷各因素之間是否存在相關性，是否適合進行因子分析的指標。
KMO 是 Kaiser 一 Meyer 一 olkin 的抽樣適當性量數，當 KMO 值越大時，表示雙項間的共同因子越多，越適合進行因子分析。如果 KMO 值小于 0.5 時，不適合進行因子分析。而表 4.3.2 說明個人特性部分的 KMO 系數值為 0.853,Bartlett 球形度檢驗的 p 值小于 0.05,提示 18 道個人特性問題具有相關性，適合進行因子分析。
針對 18 個條目采用主成分分析法選取公因子，選取特征值大于 1 的前幾個主成分的貢獻率累計占總方差的 50%以上者，后面的因子省略；同時取最大方差法旋轉，使各因子間差異性變大，向 0-1 分化，并具有較好的解釋能力。表 4.3.3的結果可知前 4 個因子的特征值都大于 1,累計貢獻率達到 57.998%.這個貢獻率具有研究意義，因此選擇這 4 個公因子代替 18 道指標來描述個人特性，從而進一步分析個人特性對從眾行為程度的影響。
為了使因子載荷矩陣中的系數向 0 和 1 分化，對初始因子載荷矩陣進行了方差最大法旋轉，旋轉后的因子載荷矩陣。
旋轉后，發現各公因子都向 0 和 1 分化，18 道個人特性指標可以縮減成 4個公因子，將各公因子命名如下：
因子 1:高度自我監控。
在"我常常自我反省、我做事前會考慮自己的行為對他人的影響、我常常問自己這樣做對嗎？、我會經常問自己：我今天做了哪些事？、當我與他人意見不同時，我會說出自己的想法、在"o2o"用戶群體中我常常表達自己的意見"等項目上負荷較大，反映了受眾自我反省這個特點，因此將這個因子定義為"高度自我監控".
因子 2:自信。
在"當我要購買"o2o"產品時，我會先收集資料、有不明白的事情我會多問別人、我對自己很有信心、只要努力做一件事，我就能做好、我覺得我是一個有主見的人、我覺得我自己是一個很聰明的人"等項目上符合較大，這些變量都和團購受眾對自己的信心有關，對自己的信心強弱會影響到是否作出從眾購買的行為，因此將這個因子定義為"自信".
因子 3:公眾自我意識。
在項目"我表達意見時很在乎他人的反應、我很在乎他人對我的不好評價、我很在乎他人眼中的自己、我會常常留意他人的行為或表情"上負荷較大，都是在乎自我的表現及他人的反應，因此將這個因子定義為"公眾自我意識".
因子 4:順從性。
在項目"我經常順從別人的意見、為了避免別人對我不滿，我會改變自己的想法而順從他們"上負荷較大，這些變量都和是否改變自己意見順從別人有關，因此將這個因子定義為"順從性".
所以個人特性的 18 個條目可以縮減成四個公因子來表示，分別是"高度自我監控"、"自信"、"公眾自我意識"、"順從性".
4.3.3 受眾個人特性單因素分析。
此部分主要檢驗受眾的性別、年齡、網絡團購次數、網絡團購金額這幾項基本屬性中對個人特性是否有影響；本研究采用 t 檢驗和 F 檢驗進行分析；若存有差異，則繼續以 LSD 分析法，作事后多重檢驗（post 一 Hoe）探討組內的差異。兩獨立樣本 t 檢驗發現，受眾基本屬性中，"性別"中的從眾行為個人特性"自信"有差異，且差異有統計學意義；各"年齡"的個人特性沒有差異；"最近一年網絡團購金額"中的"自信"有統計學差異；"最近一年網絡團購次數"中的"自信"和"高度自我監控"有統計學差異存在（表 4.3.5）。而組內的差異經 LSD 事后檢驗發現（表 4.3.6），在"最近一年網絡團購金額"中差異無統計學意義；在"最近一年網絡團購次數"中，累計團購次數"4 次"的比"1 次"的同意"高度自我監控",也就是更懂得自我反??；而累計團購次數"5 次以上"的又比"1次"的同意"自信",也就是對自己的信心更強，從而發生 o2o 購買行為的頻率越高。
