第三章 研究架構與假設

3.1 研究架構。

以往學者的研究成果發現，從眾行為主要受到個人特性、群體特性、情境特性和品牌特性的影響。由于 o2o 模式不僅是一種傳播模式，同時也是一種消費行為，所以受眾群體不僅具有傳播受眾的特征，同時也具有自己的獨特特征。受o2o 模式特點的影響，o2o 受眾在購買過程中主要受個人特性和群體性特性的影響，因此本研究主要從個人特性與群體性特性兩方面對受眾的購買活動進行分析，探究哪些因素對從眾行為產生影響，各影響因素對從眾行為的影響程度如何。

3.2 研究假設。

本論文主要探討 o2o 模式下，受眾的個人屬性對從眾行為的影響，同時探討o2o 購買過程中，從眾行為受個人特性與群體性特性中的哪些因素影響。根據研究目的，筆者提出了以下研究假設：

假設 1:受眾的個人特性對受眾從眾行為有顯著的影響。

假設 2:受眾的群體特性對受眾從眾行為有顯著的影響。

假設 3:從眾行為對受眾的購買行為有顯著影響。

3.3 問卷設計。

本論文在問卷設計上采用封閉結構，對受測人群采用不記名的形式進行問卷測量。

在問卷開展的前期階段，筆者發放了少量問卷進行測試，根據測試結果對原有問卷進行了修改，保證的問卷的完整性。正式問卷（見附錄）分為四個模塊，第一模塊測量了 o2o 受眾的個人基本信息。第二模塊對 o2o 受眾的個人特性同意程度進行了測量。第三模塊測量了 o2o 受眾的群體屬性及是否對 o2o 購買行為產生影響。第四模塊測量了 o2o 受眾從眾行為的程度。

量表尺度采用了李克特五點衡量尺寸，即 1 代表"非常不同意";2 代表"不同意";3 代表"不確定";4 代表"同意";5 代表"非常同意".數值越高，表示同意程度越高。

3.4 研究樣本。

本論文以參與過 o2o 購買活動的受眾作為研究樣本。為了保證樣本結構的多樣性，本問卷調查工作在互聯網上進行，將問卷調查發布到訪問人數眾多的問卷調查網站進行資料收集。問卷收集工作持續 3 個月進行，從 2014 年 7 月 2 日到 2014 年 10 月 6 日截止。問卷收集環節共收集問卷 366 份，剔除其中的無效問卷 149 份，共獲得 217 份有效問卷。