第一章 緒論

1.1 研究背景。

互聯網的普及使得人們獲取信息變得更加迅速、便捷，這不僅影響到個人生活的變化，甚至使整個社會都發生了很大的變化。得益于互聯網的支持，使我們每個人都能快捷地獲得我們需要的信息，同時使個體與個體間的溝通更加方便。

全世界每個角落的人都能夠會聚于同一個網絡社區進行交流、討論。在互聯網上，人們可以分享文字、視頻、圖片等多種信息。

互聯網作為一種新媒體比歷史上任何一種媒體的發展速度都要快。根據中國互聯網信息中心（INNIC）的統計顯示，截至 2013 年 12 月，中國網民規模達到6.18 億，占全國總人口的 45.8%.相對于歐美發達國家 73%的互聯網普及率，中國的互聯網普及率還會進一步發展。這對于基于互聯網發展起來的 o2o 商業模式來說是一個利好消息。

一般而言，o2o 商業模式，是利用互聯網作為媒介平臺，將互聯網上的受眾帶至線下的實體店進行消費活動的過程。這種商業模式的特點是在互聯網上付款或預約后，根據商家提供的消費憑證到線下的實體店完成體驗式的消費行為。o2o模式與同樣在線上進行付款消費的 b2c 模式的不同點在于，b2c 模式的消費產品往往是一個實體物件，商家可以通過快遞的方式將商品郵寄給受眾；o2o 產品多是一種體驗式的消費活動，需要受眾在線下的實體店完成消費活動。

速途研究院《2013 年中國 o2o 市場分析報告》顯示出，2013 年國內 o2o 市場規模同比增長 108.6%達到 987 億元。從投資市場的情況來看，投資者一直以來重視移動互聯網市場，尤其是 o2o 模式的相關企業。對 o2o 企業的投資方向主要集中在團購網站、旅游消費網站、本地服務類網站。

中國當前的互聯網發展速度與電子商務環境呈現出良好的狀態，筆者認為o2o 商業模式目前在中國具有發展潛力。主要原因有以下幾點：第一，中國網民基數大，截至 2013 年 12 月，中國網民規模已突破 6.18 億，其中超過半成的網民參與網絡購物，網絡購物人數達到 3.1 億人。第二，o2o 市場經過兩年多的發展，發展規模日趨成熟，得到了資本市場的關注并獲得大量注資。第三，o2o 模式作為一種新的商業模式，吸引了大量的消費者參與購買，目前已培養了一大批成熟的消費者。

網絡平臺的開放性與便捷性使得 o2o 購買更加容易，受眾通過網絡能夠不受空間限制把握線下的購買信息。在購買過程中，從眾心理是人們熱衷于購買 o2o產品的深層原因。在選購 o2o 產品時，消費者往往更容易選擇購買人數多的產品。

對于購買人數少的產品，消費者通常是持觀望態度。同時，購買者的評論與消費者之間的相互溝通也是影響購買的因素。消費者在購買過程中體現出來的是一種"從眾行為".互聯網的全方位覆蓋使得網絡環境形成了大大小小的網絡社區，網絡社區形成了一種虛擬的社會群體，群體的意見與評論影響著受眾的購買行為，值得深入探討研究。

目前，學者對我國的 o2o 商業模式的研究尚處于起步階段，一部分學者將o2o 模式的研究重點放在 o2o 模式的解釋、o2o 模式現狀的闡述、o2o 模式發展過程中存在的問題等方面；一部分學者側重于研究例如商家信用、信任等影響因素對消費者購買行為的影響。對受眾購買過程中的從眾行為研究較少，受眾的個人特性和群體性特性對從眾行為具有影響，從而影響購買行為。對于受眾從眾行為的研究有利于清晰的了解 o2o 購買過程中的購買動機，對引導受眾消費和促進o2o 行業的發展具有理論意義和現實意義。

1.2 研究意義。

伴隨著信息技術的發展，人們對互聯網的使用越來越頻繁。數據顯示，2013年我國 o2o 商業模式的市場規模已達到 986 億元。o2o 商業模式廣闊的市場前景吸引了各大互聯網、傳媒集團紛紛加入其中，國內知名互聯網公司諸如百度、阿里巴巴、騰訊都已在 o2o 市場排兵布陣，搶占有效的市場份額。

o2o 商業模式在中國的快速發展給了我們更多的了解該商業模式的機會。通過對 o2o 商業活動的觀察與研究筆者發現，由于互聯網上的 o2o 消費平臺一般是第三方平臺，在產品購買過程中消費者不能直接接觸到提供產品的商家，無法就產品的問題與商家進行溝通；同時，由于 o2o 產品是線下體驗類的服務產品，消費者在互聯網上不能直接接觸產品。因此，消費者在互聯網上購買 o2o 產品通常會以其他消費者的購買決策作為參考標準，在購買過程中從眾行為對購買決策產生了重要影響。

本論文通過研究 o2o 市場中從眾行為對消費者購買的影響程度，能夠對消費者的購買行為起到理性指導的作用。消費者在購買 o2o 產品過程中，考量商家提供的產品信息、參考以往消費者的購買信息后做出決策，能夠從一定程度上降低購買的風險。從眾行為能夠幫助消費者在購買 o2o 產品時做出有效的決策，然而目前我國的 o2o 市場仍然處于起步階段，互聯網平臺對產品質量的把控能力相對缺失，這也是近期新聞報道頻頻出現 o2o 消費者購買到劣質產品的原因之一。因此，本論文也希望消費者能夠理性看待從眾現象，從而減少在 o2o 產品購買過程中的盲目從眾帶來的損失。同時，對消費者從眾行為的研究也能夠給商家在營銷環節采用何種方式吸引消費者提供了一些參考，使得商家注意到消費者的從眾行為對購買決策的影響，關注那些引起從眾行為的因素，通過合理布局，優化這些因素從而提高消費者的購買意愿。

1.3 研究對象。

本論文主要從 o2o 模式受眾的個人特性和群體特性探討從眾行為的主要因素，因此，本論文將選取一些 o2o 商業活動中的受眾作為研究對象。

本論文的研究目的是在 o2o 商業模式下，考量受眾的個人特性和群體性特性對從眾行為的影響。通過對現有文獻的梳理發現，對受眾從眾行為的影響因素主要包括個人特性、群體特性、情景效應和品牌效應。國內有學者研究認為，o2o購買環境下受眾的個人特性（受眾自我意識、高度自我監控、自信、順從性、認知澄清度）對受眾從眾行為影響顯著。受眾在進行 o2o 購買活動時，受眾的"受眾自我意識"、"高度自我監控"與"順從性"越具有正向性，或者"自信"與"認知澄清度"越具有負向性時，受眾的在做出購買決策時越容易趨向于從眾。

同時，群體性特性（群體綜合特性）對受眾 o2o 購買活動中的從眾行為影響顯著。

在受眾的 o2o 購買活動中，受眾的"群體綜合特性"越具有正向性，受眾在做出購買決策時越容易趨向于從眾。所以，本論文主要研究參與 o2o 購買活動受眾的個人特性與群體性特性對從眾行為的影響。

1.4 研究方法。

本論文使用了傳播學研究方法中的演繹法對研究問題進行研究分析，以學術前輩提出的成熟理論作為研究依據，根據本研究的研究內容提出假設，繼而采用實證研究方法，對假設的成立與否進行檢驗。本論文研究思路為提出問題、分析問題、實證研究解決問題。在具體的研究過程中，本論文使用了如下幾種研究方法：

第一，文獻分析法。研究過程中，通過廣泛閱讀國內外相關領域的文獻資料，對以往學者研究受眾從眾行為的研究方法和結論做了總結，以以往學者的研究成果為基礎，借鑒前人的研究方法，構建出本論文的理論框架，設計出本研究的假設模型，使得本論文在理論支撐方面得到保障。

第二，實證研究法。通過閱讀以往學者成熟的量表后設計出本論文的調查問卷，問卷主要對受眾基本信息、個人特性、群體性特性及從眾程度做了測量。在保證問卷信度的基礎上，利用 SPSS18.0 統計軟件對搜集到的數據進行了分析驗證。

第三，歸納分析法。本論文結合理論研究，實證分析的基礎上，利用傳播學研究方法中的歸納法歸納分析出本論文的研究結論。

1.5 研究內容。

本論文分為五個章節，其中第二章節到第五章節為本論文的主體部分，結構如下：

第一章：緒論。本章節主要對論文的研究背景、研究意義進行系統闡述；對論文的研究對象、研究內容和研究方法等方面進行了介紹，用圖表的形式描述了論文的框架結構。

第二章：文獻綜述。本章由兩部分組成，第一部分對 o2o 商業模式的文獻進行了概括和分析；第二部分對從眾行為的文獻進行整理分析。

第三章：研究架構與假設。本章節根據 o2o 商業模式的特點結合從眾行為理論構建了受眾從眾行為模型，同時提出了相應的假設；對問卷設計做了詳細的說明，介紹了樣本的選擇和樣本的采集情況。

第四章：實證分析。該章節運用 SPSS18.0 對收集到的數據進行處理，對數據的信度做了測量；對采集到的樣本的個人基本情況做了描述性統計；運用Bartlett 球形檢定和 KMO 檢定技術對受眾個人特性與群體性特性做了因子分析；運用 Logistic 回歸方程對受眾從眾行為程度進行了測量分析。

第五章：研究結論與建議。本章節對第三章提出的研究假設進行了論證分析并進行了討論；根據研究結論提出了相應的研究建議。同時指出了本論文在研究過程中的不足指出，希望在后續的研究過程中能夠克服困難，取得更理想的研究結果。

本論文的研究框架。