摘 要

互聯網的出現與發展對個人的生活習慣與消費形態產生了巨大的影響，同時對社會經濟的發展也起到了重要影響?；诨ヂ摼W的發展，o2o 商業模式作為一種新興的商業模式在我國發展迅速。這種利用互聯網平臺，將線上受眾帶至線下消費的模式，近年來十分受消費者的喜愛。目前國內各領域學者對 o2o 模式的研究主要從 o2o 模式的現狀、運營方式、發展中存在的問題及發展趨勢等方面進行研究，較少對該模式中受眾的從眾行為進行實證研究。

本文以我國 o2o 模式中的受眾作為研究對象，以問卷的形式進行數據收集，將收集到的 217 名受眾的信息作為實證研究的研究數據，通過 SPSS 軟件對數據進行統計學分析，對 o2o 模式中受眾的從眾行為進行了多因素分析。

實證研究結果發現：

1.影響從眾行為的個人特性主要有四個因子，分別是"高度自我監控"、"自信"、"公眾自我意識"和"順從性".經單因素分析結果顯示，受測人群中男性比女性從眾行為程度更明顯；各年齡段人群從眾行為沒有顯著性差異；自信程度越高、越懂得自我反省的受測者從眾程度越高。

2.受眾的群體性特性對從眾行為的影響主要受"群體綜合特性"這一個因子影響。經過 LSD 事后檢定，說明從眾行為程度在群體綜合特性的因子上都存在差異，且從眾行為程度越高的，在群體綜合特性因子上的得分越高，說明群體綜合特性越強，從眾行為程度越高，所以群體特性對從眾行為程度有顯著影響。

3.通過回歸方程證實，從眾行為程度中的指標"我曾聽從別人意見購買某樣'o2o'產品，并感到滿意"對受眾的購買行為發生頻率會產生影響。

針對研究結論，筆者提出了相應的研究建議，這其中包括引導受眾根據自身實際需求進行 o2o 消費；增強受眾在參與 o2o 活動時的自信；降低吸引性對受眾的影響。

關鍵詞：o2o 商業模式；個體特性；群體特性；從眾行為

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1 研究背景
1.2 研究意義
1.3 研究對象
1.4 研究方法
1.5 研究內容

第二章 文獻綜述

2.1 o2o 模式
2.2 從眾行為

第三章 研究架構與假設

3.1 研究架構
3.2 研究假設
3.3 問卷設計
3.4 研究樣本

第四章 實證分析

4.1 信度分析
4.2 描述性統計
4.3 個人特性與從眾行為程度分析
4.4 群體特性與從眾行為程度分析
4.6 從眾行為程度對受眾 o2o 網絡購買行為的影響分析

第五章 研究結論與建議

5.1 研究結論
5.2 研究建議
5.3 研究創新點
5.4 研究局限與未來展望

參考文獻