1. 問題的提出：亂象

20 世紀 90 年代以來，旅游中的倫理問題逐漸引起人們的關注，并成為旅游研究的熱點，其中既包括對普適性的框架、原則、規范的探討，也包括對各種群體、各種特殊形式的具體旅游倫理問題的研究，成果豐碩。在我國旅游發展實踐中，旅游倫理問題表現出了多種形式，如旅游者方面消費攀高、環境破壞與文化干涉；旅游企業方面小費和回扣問題屢禁不止，旅游地宣傳頻頻出現“一座叫春的城市”這樣的奇招等。對此，國家旅游行政管理部門出臺了包括《旅游法》在內的多項法律制度，不僅對企業經營行為多次進行專項整頓，對旅游者出游行為樹立規范，還在行業內通過樹立榜樣等方式倡導職業道德，然而旅游中的倫理問題仍在多方面廣泛存在。

這一問題之所以難以解決，除了制度建設尚有欠缺以外，也與學術界和實業界對道德利益之間關系的認知有關。官方樹立的道德模范通常以先人后己為標準，這雖然并無不當，但它暗示了道德和利益的二元對立關系，也就是說，人們在選擇道德的時候必須要放棄利益，在道德和利益之間做出選擇。

2. 認識的起點：人性

道德和利益二元對立這一認知與人性并不完全吻合。人性假設雖然有很多，但亞當·斯密提出的“經濟人”假設仍然在人性方面頗具解釋力，即人的本性是趨利避害。這個問題在亞當·斯密的著作中有多處論述，他認為利己和利他之間并不互斥，人們的自私動機通過相互競爭，就會產生出乎意料的結果——人與人之間的互利和整個社會的協調一致。這一點是“看不見的手”的倫理價值之所在。他所揭示的市場規律是：每個人都具有的利己之心會驅使人們為爭取自身的更大利益而不斷奮斗, 這正是市場經濟制度得以建立的內在動力；而自由競爭又能把個人的求利行為限制在不損人利己的范圍之內，并進一步把它引導到更高的境界——為社會、為他人服務, 由此便形成了整個社會協調一致的機制。

可見，道德應該是一種在社會契約的基礎上反映普遍利益要求的行為規范。道德表面的特征是為他人而犧牲自己的利益，因而從表象上看它是反功利的；但從道德的產生和形成來看，道德的基礎卻是功利主義的。如果不能認清倫理的功利性內在實質和反功利性外在表現，在行為上將二者對立起來，就會發現這種類似于“存天理滅人欲”的要求，作為普羅大眾的旅游從業人員和旅游者一般是做不到的，因此這類要求的有效性就會大打折扣。

由上述可得，道德和利益之間并非二元對立關系，市場經濟本身就體現著利己和利他相互統一的倫理精神。近年來，在市場營銷領域興起的社會營銷思想也正是如此，企業都以盈利為最終目的，但為了實現這一目的，必須滿足消費者的需要，必須考慮社區福祉和社會利益，并在各方利益的均衡之中盈利。

3. 必要的保障：制度

承認這一點，就必須承認個人利己行為的正當性。自利動機是市場經濟的內在驅動器，在一切政策制定和實施過程中必須要認識到人們的自利動機和利己行為的客觀性，它們就像“看不見的手”一樣必然地發揮作用。法律、政策、規定的制定和實施都應該以此為前提，尊重而不是背離它。因為當道德規范與個人利益相沖突的時候，人們往往會為了追求利益而放棄道德，這就出現了許多道德失范的情況。

因此，制度設計是倡導道德的必要手段。道德與制度在規范旅游者和旅游從業人員的行為方面效果不同，制度起著約束作用，它規定了行為的及格標準，而道德則起到引導作用，它規定了行為的優秀標準。二者不能相互替代。也正因為此，用超乎及格標準的道德去要求所有人是不現實的。而我國旅游發展實踐中存在的許多問題，恰恰表現為應該用制度去規范的時候，卻訴諸道德；或雖然用制度去約束，但制度的設計卻缺乏科學性，以至于不能起到規范行為的作用。

例如我國旅游界長期存在、久治不愈的導游索要小費等問題。其根本原因在于導游管理方面國家層面的法律規范與旅游企業層面內部規定之間并不統一，存在著嚴重的制度沖突，令導游人員無所適從，行為缺乏規范。旅游行政管理部門多次治理整頓卻收效甚微，這是因為在許多省市導游薪酬極低，報酬全靠回扣和小費的情況下，要求導游放棄個人利益以較高道德標準要求自己，這種要求本身是無效的。

在旅游者方面，旅游活動所具有的暫時性和異地性特征使得旅游者離開日常環境，掙脫了日常角色所導致的道德約束，而旅游者的角色規范尚未形成，既缺乏規則也缺乏監督，旅游者的行為沒有可以參考的標準和依據，導致旅游者易于表現出道德弱化、文化干涉、物質攝取、消費攀高等倫理問題。

道德與利益的關系問題上，在旅游者方面較為突出地表現為旅游者的好奇心的問題。探新求異作為旅游的基本動機已經得到了學術界的普遍承認，但在旅游中某些特殊情境下，好奇心卻似乎顯得不合時宜。例如對災害發生地的好奇心受到了普遍的質疑，又如在少數民族地區不合適的拍攝行為等等。在這個問題上，我們首先要認識到，旅游者的探新求異的心理正是旅游業賴以存在的基礎。旅游者花費時間和金錢，追求的旅游體驗就是其旅游利益。其次，旅游者追求其利益的過程無可厚非，現有研究已表明他們會在旅游過程中追求倫理自洽，規避可能的倫理風險。因此，一味地對旅游者提出道德要求并不現實，需要注意的是旅游目的地改善其提供利益的方式，即應通過形成角色期望、設置合理情境等方式來規避倫理風險，引導消費者以合乎道德的方式尋求自身的利益。

我國近年來大力宣傳國內游、出境游行為規范，其意圖就是形成旅游者的角色期望。角色的模式化給旅游者一種明確的規范，對旅游者的行為起到了重要的指導作用?！度蚵糜蝹惱硪幏丁芳邦愃莆募闹贫ǘ际菫榱私o旅游者一種關于其角色的明確指示，使旅游者了解自己的行為規范，并在這一規范的指導下進行旅游。

好的制度設計應該有助于旅游者的倫理自洽，而不是使旅游者陷入到道德和利益的兩難中去。

例如在道德與利益沖突較為尖銳的災害旅游的發展上，引入教育功能、使旅游者有參與感等方式都可以有效地規避倫理風險。筆者2012年在對北川老縣城地震遺址調研時發現，此地在人生意義、人性、愛國主義、集體主義等方面的教育很成功，但在防災抗災等有關知識方面的教育還遠遠不夠。這方面日本、我國臺灣的地震博物館可以給我們的災害旅游發展提供借鑒，他們更關注地震知識的科普和防災減災的教育，使得參觀者不僅在情感上受到震撼，更重要的是要想到“如果是我遇到地震該怎么做”，或者“我能為災區做些什么”。因此，災害旅游的發展不應僅僅著眼于過去，更應該著眼于未來；不應僅僅強調抗震救災的道德性，更應該強調防災減災的科學性；在強調抗震英雄事跡的同時，更要注重防災的主題和旅游者對災后重建的參與。這不僅深具現實意義，也在很大程度上規避了倫理風險。又如，2005年颶風襲擊新奧爾良后，當地一家旅行社推出了“卡特里娜災難之旅”作為對遇難者的懷念，每位旅游者所付出的35 美元團費當中有3 美元直接用于災區救助。這一設計不僅滿足了旅游者的好奇心，也使旅游者能夠完成倫理自洽，同時還贏得了外界好評，較好地防范了倫理風險的發生。近年來，我國旅游實踐中也出現了類似的做法，如2013年陜西驪山景區推出的“垃圾換礦泉水”行動，即旅游者憑自己從山上帶下來的垃圾可以到指定地點換一瓶水。這種制度設計實際上就設置了一個道德和利益一致的情境。因此，科學的制度設計應該有助于旅游者的自洽，應該使人們出于道德和出于利益的選擇是一致的，追求道德的過程中也能夠實現利益，不至于出現道德和利益的兩難選擇。

4. 分析的結論：二元對立的一元統一

回到本文最初提出的問題上，無論是從業者的職業道德方面，還是旅游者的行為規范方面，樹立道德模范都是沒有錯的。但道德模范發揮作用的前提，是制度的科學和健全。旅游產業的健康發展應該依靠的是制度的力量，而不是個人的道德水平或倫理自我約束。我國雖然已經出臺了包括《旅游法》在內的各項管理制度，但由于旅游實踐的復雜性和多樣性，無法可依和有法不依的情況仍然普遍存在。我國目前旅游倫理方面亂象叢生的原因之一就是在制度沖突，甚至制度缺失的情況下，過分依靠人們的道德力量，同時又在認識上未能突破道德和利益二元對立的局限，使得旅游者總是處于道德和利益的兩難選擇之中。要改變這種局面，首先在理論上要突破二元對立的認知，認識到道德和利益的一致性；其次是通過制度的約束與保障，充分利用趨利避害的人性，順勢而為，使道德和利益二者從同一方向著力改善人們的行為。

黨的十八大報告將“全面推進依法治國”確立為推進政治建設和政治體制改革的重要任務，對“加快建設社會主義法治國家”作了重要部署。這不僅將提高我國旅游業制度化建設水平，也對提高旅游業實踐中的倫理水準有重要意義。