1、引言
國務院于1997年批準并由國家旅游局和公安部聯合發布了《中國公民自費出國管理暫行辦法》后,中國公民自費出國旅游正式開始。為了將出境旅游管理提高到一個新水平,2002年國家正式實施了《中國公民自費出國旅游管理辦法》。近年來,隨著出境旅游人數的日益增多,出境旅游者在旅途中的不文明行為現象也越來越頻繁,社會給予了極大的關注。批判我國出境旅游者的不文明行為以及高消費行為等的報道不斷見諸報端,這些報道讓人們對出境旅游公民的素質問題產生了思考。
2013年夏天,一組中國游客在法國盧浮宮水池中泡腳的照片在網上傳播開來,多數國內媒體在引用時依然按照傳統思維,認為中國游客“素質低”、“煞風景”,有些媒體把這組圖片和大批游客在西湖洗腳的圖片聯系在一起,大肆宣傳中國人“無德”。但很快,有網友駁斥,很多外國人也會在盧浮宮泡腳,而且游客在盧浮宮洗腳這種事情根本不會引起法國媒體的注意。國內媒體對中國公民海外旅游不文明行為的不加分析地貶低、批判報道,是嘩眾取寵的媒體報道方式,是過度的問題意識,還是過度自卑的弱國心理\\(趙麗麗,張薇,2007\\)。
出境旅游,本質上是國民素質提升和自我實現的活動。對國民獲取知識、提升自我形象認知、培養具有國際視野的價值觀和包容性態度等方面有直接或間接的推動作用。在出境旅游者群體與國際交流的基礎上,全體公民開始了國民素質的反思、批判和自我批判。而對于國民素質的關注和自省也正是我國國民素質不斷提高的動力。而且國際旅游環境下,國家形象的傳播可以遠離政治和媒介,更加側重文化傳播,可以促進人們對不同文化的認識和理解,促進彼此的溝通和認同,更具有改善國家形象的潛力\\(馬詩遠,2010\\)。
國家形象是國內外民眾對這個國家的總體認知以及評價\\(管文虎,2000\\)。按照認知主體的不同,可分為國家內部形象和外部形象。國家外部形象通過公共傳播的符號聚合,在其他國家民眾認識中形成一個集體的意識范疇,他的傳播途徑有官方傳播和形象來源國游客的行為,我國出境旅游者在目的地國家或地區發生的一系列不文明行為,會給不了解中國的當地居民\\(入境旅游潛在客源市場\\)留下一定的負面印象。雖然絕大多數情況下不文明行為只是少數游客的行為,但是很容易被當地居民以偏概全,用以替代全體中國人。一旦形成“刻板”印象則很難在短時間內消除,進而影響到我國國家外部形象,這也就是為什么要把提高出境游客的素質提升到國家層次的原因。
然而國家內部形象的形成機理更為復雜,國家內部形象最根本的是國家認同感,這包括對本國的自信心及對本國在國際社會中的地位的正確理解。隨著我國公民生活水平的提高和精神文明建設的大力推進,我國公民的素質正在不斷地提高,越來越多的公民出境旅游時看到了其他國家的優點,也反思了中國人的缺點,認清了我國在國際社會中的地位到底如何。國人在同國際社會的交流中已經逐漸認識到很多所謂的不文明行為只是由于文化沖突,而有些不文明行為外國人也會有,我們需要公平公正地來對待這些事情。如果媒體只是一味地報道我國出境旅游者在目的地國家的不文明行為,不加分析地用“低素質”、“道德缺失”等負面詞語來報道的話,極有可能產生媒體傳播中的負效應,不僅不會對社會產生積極作用,反而會帶來不良的影響。
本文以媒體報道我國出境旅游者在境外的不文明行為報道的負效果為出發點,搜集了2004年1月到2013年12年間主流網絡媒體對出境旅游者在境外的不文明行為的報道及評論,對其進行篩選并通過扎根理論對這些報道及評論進行編碼,分析這些報道的傳播對我國公民產生了何種效果,并分析這些報道對國家形象影響的調適機理,試圖找出既能讓人們接受這些報道,又可以產生積極效果的最佳報道范式。
2、出境游客不文明行為研究
在出境游客行為的研究方面,多數的研究是對出境旅游者的消費行為的研究,舒伯陽和王紅玲\\(2004\\)對出境旅游者的消費行為特征進行了詳細分析后,總結出了行業管理政策的實施要點;楊軍\\(2006\\)認為出境旅游的迅速發展是我國經濟發展的必然結果。在實證研究方面,雷平和施祖麟\\(2008\\)利用了44個主要旅游國家的面板數據進行了實證研究,得出出境旅游是經濟發展的必然結果,用數據印證了楊軍\\(2006\\)年的結果。蔡興和李紅權\\(2012\\)對我國出境旅游者的“高出境人數、高消費金額”現象的影響因素進行了實證研究,提出了國民收入水平的提高及人民幣匯率對出境游客沒有影響的結論,并提出了出境游客的文明行為會對我國軟實力產生影響的推論。
對出境游客不文明行為的研究始于2006年,蘆愛英\\(2006\\)運用心理學原理對我國出境游客的不文明行為進行了分析,提出了領隊對游客行為的引導及教育職責。姜先行\\(2007\\)從社會互動規則的角度分析了我國公民出境旅游及公民素質的問題,提出了提高游客的素質要先提升國民的素質的結論。關于出境游客不文明行為的具體原因,學者們進行了深入的研究,歸納如下:文化差異,旅游產業發展不足,游客的意識不足,公共意識淡薄等\\(肖卉,石長波,2008;肖蕓,2007\\)。并從中國人際關系、人口過剩、公共空間禮貌等角度對不文明現象進行了解釋說明。余建輝和張健華\\(2006\\)用缺乏公共精神論、人口過剩與資源匱乏論、經濟發展水平決定論、規則意識缺乏論和環境決定論角度歸納了中國出境游客不文明現象的原因。
隨著研究的不斷深入,研究者們開始重新認識“不文明行為”的概念界定,游客的不文明行為從狹義的定義來看是:“游客在旅游景區、景點游覽過程中有可能有損景區\\(點\\)環境和景觀質量的行為\\(李萌,何春萍,2002\\)”。從廣義的定義來看是:“旅游者在旅游過程中表現的介于正常、適當行為與違法、犯罪行為之間的,對旅游地資源、環境、居民、其他游客甚至自身造成不良影響的行為\\(胡傳東,2008\\)”。
王壽鵬和曠婷玥\\(2011\\)在對前人研究的總結中得出多數研究者將“不文明行為”作為一種約定俗成的概念加以接受,導致了研究者在描述旅游者不文明行為的表現時缺乏結構化的分析,進而提出了旅游者道德行為連續體的模型,他們認為要從道德維度研究旅行者的行為,提出旅游者的道德行為具有動態的演進過程,是沿著:1\\)犯罪行為,2\\)劣跡制造,3\\)劣跡收斂,4\\)道德自覺,5\\)卓越理論進行演化,提出通過宣傳負責任旅游等先進理念,引導旅游者認識道德意識及行為,從而實現旅游業為國家文化軟實力提升做貢獻。
綜上所述,關于出境游客不文明行為的研究大多是從概念來進行分析,進而研究不文明行為形成的機理,從而提出引導游客文明旅游的建議。但是很少從游客不文明行為產生的機理及演化過程的角度進行研究,而對出境游客不文明行為的了解的載體的新聞媒體、特別是網絡新聞媒體的報道方式及效果研究是一個空白,理論界提出的宣傳先進理念、引導公民文明出行的建議,如果沒有媒體的實現,那將只是一個理論的假定,沒有任何現實意義。所以研究媒體對出境游客不文明行為的傳播及對受眾的效果對以后新聞傳播的角度及調適效果有一定的影響。本研究將從方法論及實證的角度構建并驗證不文明行為傳播的模型。
3、基于扎根理論的不文明報道傳播模型
3.1研究設計
數據采集:根據以往的研究,出境游客不文明行為的研究基本沒有對個體的實證研究,其原因有以下幾點:1\\)問卷只能獲得書面信息,不能了解具體的情況,2\\)問卷缺乏彈性,3\\)當問卷涉及個人道德問題時,很容易得出一個和真實相悖的結論,4\\)問卷有效率低,對無問答的研究比較困難。而且社會大眾對出境游客不文明行為的感知和反應具有實時性和情景化,如果采取問卷調查法,很難得到最真實的反應。
但是隨著網民數量的日益擴大,網民結構與真實社會的結構趨于一致,互聯網的主流媒體的地位已經鞏固。而且由于使用者可以自由散布信息,當不正當信息出現時,其他使用者會提供糾正,從而形成一種系統內部的自我平衡機理,可以使信息的正確性得以維持,從而得到公眾的真正思想。所以本研究利用了互聯網的可記錄性和可分析性的特點,通過對國內幾家著名網站新浪、搜狐、騰訊上對出境游客不文明行為的報道及評論的意見記錄,全面、系統地了解不文明行為報道的內容變化及公眾的反應變化。
研究方法的選擇:通過互聯網的記錄資料可以有效理解社會大眾的反應,但這些資料都是文字敘述性的,本文的目的在于分析公眾對報道的反應及報道的調適機理,所以本文借助于基于二手定性資料構建理論模型的扎根理論研究方法,在理論抽樣的基礎之上,通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構建出解釋社會大眾對出境游客不文明行為報道的感知和反應的理論模型。該研究方法的過程包裹演繹和理論歸納,資料的搜集與分析同時進行、連續循環。扎根理論的研究流程見圖1。
3.2理論抽樣及開放編碼
樣本選擇及樣本特征。本文選取了新浪、搜狐、騰訊2004年1月至2013年12月關于中國公民出境游客不文明行為的報道1343篇,通過對引用的篩選,排除同一文章的反復引用,以第一次出現的網站為基準,并且帶有評論的報道,確立了298篇報道,具體分布以2006年為最多,共88篇,其次為2013年,共84篇。
樣本的選擇過程。為了充分理解報道以及公眾接觸報道后的反應,本文采用了人工編碼的方法對所有的298份報道進行了編碼,為防止編碼者的主觀意志帶入研究,研究者對6名編碼者進行訓練后由每個人進行非討論式的編碼,編碼規則如表1。報道的級別分為5等級,分別為高負面組:規則是出現侮辱性語言,如中國人的劣根性、素質差等;負面組:規則是用語激烈,特別是帶入了當地居民的反應等;中性組:規則是用語平淡,只是敘述;正面組:報道不文明行為,但給出相應的解釋;高正面組:不僅給出了不文明行為的原因,而且還給出遇到這種情況時的對策。評論的級別也分為5等級,分為高正面組:規則是看到報道后產生反省、產生改正的想法的評論居多;正面組:規則是接受報道并接受不文明行為的問題,把原因歸結為自身素質的評論居多;中性組:無所謂的評論居多;負面組:對國人的素質產生懷疑、失望,把原因歸結為他人的評論居多;高負面組:對國人的素質產生懷疑、失望并產生負面效果,及對社會不滿的評論居多。
通過6位編碼者的分別編碼,平均每位編碼者對相同報道及評論的編碼分數即得出報道及評論的相應得分。具體分布如表2。
從表3可以得出2004到2013年間對出境游客不文明行為的報道以負面報道居多,占到了87.7%,媒體一味地報道游客的不文明行為,很少去對這種行為的產生及為什么會是不文明行為進行解釋。而評論中卻有正面、中性或是負面評論。為了找出報道與評論的關系,本文采用了回歸分析對報道和評論的關系進行分析,結果為β=-0.115,t=-1.623,兩者沒有顯著相關性。為找出報道和評論是否隨著時間的推移而改變,本文將時間作為控制變量,對報道和評論進行了單因素方差分析,結果如表3。
結果顯示報道隨著時間的推移發生改變的顯著性為p=0.06>0.05,即報道不隨時間的改變而改變,但是評論隨著時間的推移而發生改變的顯著性為p=0.00<0.001,即評論隨著時間的改變而改變。
通過對6名編碼者的訪談了解了2004年到2013年報道及評論的變化趨勢,其中報道除了2008年以外,基本都是負面報道居多,然而評論的分數則是逐年出現下降的趨勢,即隨著報道的增加,公眾對游客不文明行為的報道的反應開始出現負效果。
3.3主軸編碼
主軸編碼是為了將開放編碼中被分割的資料在不同的范疇之內建立關聯,在建立關聯時,需要分析各個范疇是否存在潛在的鏈接關系。我們從每年的樣本中隨機抽取一半作為模型構建使用,另外一半作為模型檢驗使用。將模型構建用的開放編碼中呈現的不同范疇之間的報道及評論逐一分析,試圖找出其中潛在的脈絡或者因果關系。最后是關系歸類,是為了試圖找出報道和評論之間的因果關系和邏輯推理的過程。結果如表4所示,關系分別為看到報道后的接受、反省、改正、失望以及負面效果,通過影響關系的范疇,找出關系之間的內涵。
3.4選擇編碼
歸因理論:歸因是指人們在面對不確定的情況時,判斷事件發生的原因的一種思路。歸因理論是對“人們在信息不完全情況下,合理化推測和理解事件發生原因”\\(Weiner,1980\\)的研究。在信息不對稱的條件下,人們會對不確定性事件或負面事件進行歸因,使其現象達到一定的合理化。人們根據自身的經驗和所獲得的信息,對事件發生的原因進行推理和責任歸咎,這種推理會影響他們的反應,包括對公平的判斷。
但是人們總是不能完全合理地處理獲得的信息資料,這時其他的因素都會影響人的歸因,也就是說,人的歸因會發生偏差。一般說來,歸因偏差有兩種類型比較典型,一種是認知性偏差,另一種是動機性偏差。造成認知性偏差的主要原因在于行動者與觀察者的不同,即“行動者-觀察者效應”。歸因理論學家指出,當觀察他人和自己時,我們的關注點會有所不同\\(Jones,1976\\)。
當我們作為行動的主體的時候,我們更多的關注于周邊的環境;而當我們自身作為行動的觀察者時,行動的主體反而成了我們關注的焦點,相應的周邊環境則變得模糊。造成動機性偏差的主要原因在于人們為了調節心理上的舒適度而進行的一種防御性歸因,其中包括自我標榜性的歸因\\(對良好行為采取居功態度\\)、自我受阻性的歸因\\(為負面結果提前制造可歸因行為\\)和社會比較\\(與非對等社會背景的人進行比較以獲取合乎己意的結論\\)。
出境游客不文明行為的報道是人們只是在媒體中得到的信息,屬于不確定性信息,所以人們在看到報道時會根據自身的經驗,對不文明行為發生的原因進行推理和責任歸咎。由于歸因偏差的原因,特別是作為觀察者的時候,人們會產生相應的偏差。以改正為中心點,反省與接受即為積極歸因,人們看到關于不文明行為的報道時會產生通過教育改變素質、認識他國的風俗習慣很重要等觀點,并且提倡導游的作用等正面行為。失望與負面效果及為歸因偏差,將其歸結為出境游客的經濟狀況、職業狀況以及整體的環境等負面作用。
3.5理論飽和度檢驗
我們將此理論應用于模型檢驗的報道中,通過編碼和分析,相關評論的內容仍然反應出歸因理論的脈絡和因果關系,我們采用以下幾條評論作為舉證。
接受:從上到下都要加強文明教育\\(200802\\);反省:我們在社會發展上還有很長一段路\\(200610\\),后悔,通過媒體表達歉意\\(200904\\);改正:河內很多老外光著身子\\(200810\\),香港人也有陋習\\(200810\\);失望:老毛病了,太丟臉了\\(200811\\),國人說話大聲沒辦法\\(200911\\);負面:目前的有錢人很大部分是喪失了基本的道德的\\(201105\\),有錢低素質的人咋就這么多呢\\(200608\\)在完成對另外一半報道及評論的分析后,沒有發現新的關系,因此認為上述理論模型是飽和的。
4、不文明報道的調適機理分析
上述構建的模型是典型的歸因理論架構,可以解釋大眾在看到出境游客不文明行為報道后的評價及反應模式,但是模型沒有回答:為什么人們會產生歸因的偏差;什么是產生歸因偏差的原因。
根據上文所述:產生兩種歸因的中心點是改正中的對報道真實性的懷疑,隨著人們生活水平的提高,網絡的普及,人們可以自主地去搜索信息的來源,大眾對媒體的報道不會像以前那樣產生全盤接受的思想,而是通過自身的經驗來進行甄選和詮釋。特別是隨著出境游客的增多,人們對文化沖突的理解也越來越充分,就像前文中所提到的盧浮宮泡腳事件,人們會不約而同地選擇去調查照片的可信度以及媒體報道角度的真實性。
這說明人們的素質正在提高,人們對于媒體的要求也越來越高。
根據前文的分析,不文明行為報道的拐點時2008年,正是2008年8月奧運會的開幕,大量外國人涌入中國,讓中國人看到了外國人的種種低素質表現,產生了對“素質”的反思,從而提高了自身的自信心,這一假設通過對2008年8月前后的評論的t-test結果\\(F=6.077,t=13.011,p=0.000<0.001\\)也能證明。
5、結語
本文豐富了中國公民海外旅游不文明行為研究,主要體現在以下三個方面:一是深化了對中國公民海外不文明行為的認識,以往的研究認為不文明行為是一個固定的行為,但是通過本文的研究,不文明行為是一種變化的連續性的動態過程,有其發展的規律;二是對不文明行為的報道的趨勢及評論的效果進行了探究,以往的研究沒有重視作為傳播的載體的媒體的研究,本研究得出媒體的報道要隨著公民素質的提高而相應改變、否則會出現事與愿違的負效果的結論;三是提出了用歸因理論來探討不文明報道的負面效果,當人們的信息確定性發生改變時,接受相同一類報道,歸因的方式會發生改變,特別是當人們的信息來源越來越多,信息的可判斷性越來越強的時候;四是本文揭示了出境游客不文明行為報道的負面效果,給媒體工作者一定的警示:當今社會復雜多變,如何既能報道這些負面新聞,又能提高人們對這些問題的認識,進而提高我國的國家形象。這值得新聞界和學術界的關注。
對新聞界來說,隨著新媒體逐漸成為信息傳播的主流工具,“人人都是新聞工作者”這句話已經成為現實,新聞的準確性成了一個重要的問題。新聞的準確性分析要建立在新聞準則之上,有很多沒有來源或是不合邏輯的新聞,如果沒有一定的驗證工作,只是不加處理地簡單復述,必然造成新聞的亂象;然而公眾在歸因時,如果存在比新聞更準確的信息來源,就會在評論中對新聞進行反駁并討論,進而會對新聞的準確定產生質疑,從而對受眾產生一定的負面的影響。這種報道,如果來自不了解中國的外媒也可以說得過去,但是如果國內媒體也跟風報道,且不加分析及調查地扣上“不文明行為”的帽子,好像國人都是如此,這種盲目自貶的行為會有一定的文化不自信的嫌疑。
同時學術界向來對質性研究的爭論很多,本文采用了質性研究中常用的扎根理論并輔以一定的量化研究,是一個方法論上的嘗試。后續的研究可采用問卷調查的方法,以彌補本研究的數據分析的不足,其次探討不文明報道的評論之間的形成機制和作用機理,也是未來的主要研究方向。
