道德準則用來提醒個人行為是否可取，倫理則是對道德標準的尋求。旅游倫理準則是配合行政、經濟和法律手段，調節旅游活動中發生的人與人之間、人與自然之間的道德和利益關系的行為規范。

面對新一輪的改革，旅游業在當下中國被寄予重要地位。我國旅游規劃在歷經資源和市場兩個導向化明顯的階段后，已經轉化和進入到一個更加集成式、體系化的發展階段?？v然旅游規劃活動和旅游規劃行業還存在這樣那樣的問題，我們在此暫不深入討論旅游規劃中的資質認定、效果評估、實施監管等方面存在的問題，也不具體論述操作中如何進行制度安排、機制設立促進旅游規劃管理的規范化等難題，而從倫理層面和更加宏觀的角度討論當前旅游規劃中的道德約束和價值導向。

一、旅游規劃的倫理約束——游走于道德標準和法律約束之間

1.當前旅游規劃倫理約束仍主要通過規則功利主義方式

旅游規劃將旅游理念付諸實踐，旅游規劃活動有自身的體系、標準和規范，旅游規劃甚至已寫入旅游基本法，擁有了相應的法律地位和法律效力。

但在旅游規劃體系、標準仍不規范、法律約束機制仍不完善、法制體系仍不健全的當前，旅游規劃倫理約束仍需通過規則功利主義方式。即強調規則在道德中的重要性，使旅游規劃活動盡量遵循同一套道德規范，就像是遵守交通規則那樣，而不是更多地通過情境功利主義。例如走向國際通用性準則的《全球旅游倫理規范》，成為世界旅游活動和旅游產業的指導性倫理準則，指導各旅游地開展符合倫理的旅游實踐?，F階段，旅游規劃活動仍需一套指導性的道德規范標準或指導性實踐（如旅游規劃倫理最佳實踐），然后再根據地域和人口的倫理觀念差異、地區的旅游發展程度等差異，逐漸增強旅游規劃倫理的適應性和針對性。

2.多方博弈和“道德困境”下實現倫理均衡，堅守倫理底線

旅游規劃活動自然逃離不了道德與利益關系這個倫理學的基本問題，旅游規劃中涉及許多利益主體之間的道德和利益博弈。由于信息占有程度、價值觀念、相對利益、對旅游活動認識等的差異，規劃委托方，規劃方，政府、企業、當地居民、旅游者等主體之間均存在相互間的道德和利益沖突。規劃方在規劃過程中往往協調了相關主體的道德和利益矛盾，在主體參與和協商過程中達到各方利益的均衡；旅游規劃者在倫理均衡的過程中將自己的規劃理念形成現實的旅游規劃；規劃者個人的內在道德標準和倫理準則影響其旅游規劃的思路和理念，這又間接取決于規劃者的個人經歷、教育程度、成長環境等。當前，旅游規劃的市場競爭性行為逐漸增多，旅游規劃自身和外部體系的不規范等問題的存在，使得規劃者往往也更容易陷入“道德困境”，但最重要的仍是在旅游規劃過程中堅守其倫理底線。

3. 從古代自然和社會哲學中汲取當代旅游規劃倫理智慧

許多國際組織目前已經提出旅游活動和旅游業的倫理準則，提供全球性的實踐參考。西方的旅游研究和實踐也越發關注東方智慧的指導作用。

基于特殊的歷史人文背景，我國古代的自然和社會倫理和對當前旅游規劃實踐有很大的警示和指導意義。古代“天人合一”的政治和自然哲學為處理旅游規劃中的“人與自然”倫理關系提供借鑒；“中庸”和“圓融”思想告誡當前的旅游規劃思維不能過于激進，利益主體之間需相互妥協；“仁者樂山，智者樂水”，旅游規劃活動應引領人的精神升華。旅游活動的本質是社會和精神生活，基于中華文化背景的自然和社會哲學更加符合我國國情和語境，對當前旅游規劃活動甚至是旅游業發展都有重要的參考意義，旅游規劃者要善于從我國本土的哲學和處世思想中汲取養分，不要急于全盤接納和吸收西方現有的旅游倫理思想，逐步形成符合我國特殊國情的旅游規劃倫理。

二、旅游規劃倫理理論和實踐反思——生態倫理和社會精神倫理需并重

旅游倫理既包含普適性倫理，又有針對自然、社區、企業、個人的倫理，倫理不限于“人與自然”的關系準則，同時也包含“人與人”關系的道德標準，也就是社會的倫理準則。過去幾十年的旅游倫理理論研究仍然偏重于研究旅游中的生態倫理。我們要從旅游規劃研究和實踐中以“人與自然”之間的道德和利益關系的處理為中心的思路中解脫出來，對旅游規劃中涉及的社會性、歷史性、人文性要素給予同等的關注。

1. 以往偏重“人與自然”關系的生態倫理

以往以資源和市場為導向的旅游規劃容易違背生態倫理，造成資源破壞和景觀雷同等現象。環境倫理學由“人類中心主義”走向“非人類中心主義”，旅游業提倡生態旅游、負責任的旅游和可持續旅游等旅游形式，關注旅游者、旅游從業者、旅游企業在參與旅游業活動中的倫理準則和道德行為。

旅游規劃中也強調重視生態倫理與環境倫理，堅持可持續開發原則，適度開發旅游資源，采取公眾參與等手段，最終達到“天人合一”的最高境界。這是過去幾十年的關注重心。

2.當前需更加注重“人與文化、遺產”的關系處理

旅游活動帶來的生態環境影響往往較易察覺，而社會環境影響更加隱蔽也更加深遠，許多社會影響甚至不可逆。如許多旅游古城的開發現狀，旅游規劃者并不想看到的商業化驅逐本地化現象嚴重且隨處可見，當地文化生態已被破壞并且很難恢復。旅游活動的開展使得旅游地的傳統文化發生同化、整合、分化、邊緣化，原真性和舞臺化之間的平衡被打破，作為主要旅游吸引物的傳統歷史文化喪失魅力。旅游規劃者簡單的“復制粘貼”，導致文化多樣性破壞、記憶場所和場所記憶毀滅，旅游目的地呈現同一張臉；在旅游產品設計和營銷設計中甚至迎合社會公眾的“審丑”需求；除核心吸引物外，接待服務設施一味追求“高大上”，導致旅游目的地過度開發，造成當地文化認同的窘境。

隨著旅游功能由經濟性向更廣泛的社會性和文化性轉變，經濟社會也進入轉型期，新型城鎮化過程中地域文化的保護要求更加迫切。旅游規劃的制定應在尊重文化和遺產的前提下，精心設計旅游產品，謹慎引導旅游活動開展，創新和改善遺產的保護、活化和傳承，而不是使其退化或是千篇一律，尊重旅游資源和遺產資源所在社區對資源無可辯駁的權利和義務。

3.同時需更加注重“人與人”“人與自我”的關系處理

旅游不僅是經濟活動，更是社會活動，旅游活動應該促進人與人的相互理解和尊重，以及社會的和諧與進步。旅游活動可接近文化和自然，是較為頻繁和高級的休閑、放松方式，是文化和生活方式的互動，也是個人提升、個人教育的一種途徑。因此，應將旅游規劃的研究和實踐還原到旅游是人的一種社會活動方式的層面和精神層面上來，努力使旅游者和當地居民在文化上和精神上得到滿足，而不是相反。旅游規劃應該給予旅游者和當地居民更多的人文關懷，在提升旅游者的旅游體驗質量的同時，尊重和保護當地居民的生活體驗。

這對那些視旅游為救命稻草和“旅游發展優先”的社會經濟較為落后和生態較脆弱地區更加重要，旅游規劃指導的旅游產品設計、旅游服務配套、旅游營銷等一系列內容和活動，應當與當地的經濟社會結構結合，使當地社區能夠平等分享利益、平等參與交流，盡可能規避旅游活動對當地社會生活帶來的不利影響。成熟旅游地已經形成一套完整的目的地規劃和管理思路，故而這些地方旅游規劃的目標是進一步優化人與人的關系，進一步促進旅游者和當地居民自我的改善和提升，使其在精神和文化上獲得更大程度的滿足。

三、當代旅游規劃者的歷史使命——道德內化，理性與創意的結合

工業化和后工業化時代的旅游規劃逐漸泛化為休閑規劃，旅游者和投資者均更加大眾化，旅游規劃遵循的不僅僅是市場規律和商品美學，而更多的是社會規律和環境美學。因而，應該以一種更加開放的姿態從事旅游規劃活動，使其在引導后工業化時代社會休閑活動的推進、旅游和休閑產業的提升、文化多樣性的保護、個人的提升和社會的進步中發揮更大的作用。

旅游規劃者自然有旅游規劃者需堅守的職業倫理，這是對旅游規劃者的最低道德要求。旅游規劃者應當在進行旅游規劃活動時盡量保持價值中立，避免發生價值偏離。伴隨社會經濟文化的變化，自然環境的變遷，旅游規劃者應具有歷史使命感，站在審時度勢和更加全面客觀的角度重新審視旅游規劃過程和旅游規劃活動。將旅游規劃道德內化為個人的內在信念，推動旅游規劃倫理道德準則標準化、實踐化。旅游規劃既是科學，又是藝術。旅游規劃者在堅持理性和道德的同時，發揮創意的力量，還原旅游規劃引領旅游活動豐富人類精神生活和社會生活的本質，促進后工業化時代國民休閑的品質提升，承擔當代旅游規劃者應有的歷史責任。