兒童廣告之所以能夠在電視廣告中占有比較高的比重,與兩個因素密不可分,一個是商品經濟的高度發達,廣告對商品產業鏈的全方位滲透,將幾乎所有消費品都納入了廣告宣傳的范圍,其中就包括與兒童相關的商品.第二個因素是作為社會基本組成單位的家庭,其構成發生了極大的轉變,尤其是計劃生育政策的實施以來,許多家庭由祖父母、父母與惟一的孩子組成,兒童在家庭中的話語權急劇上升,兒童的生活質量也成為家庭生活的核心問題之一.在這兩個因素的促成下,兒童廣告在我國成蓬勃發展之勢.
然而在現實生活中,廣告對于兒童來說有著與成年人不同的意義,兒童是一個特殊的群體,其心智尚未發展健全,對周圍的環境和外部世界缺乏認知和辨別能力,更不具有批判能力,容易受到外界因素的影響和引導,尤其兒童的模仿心理,廣告往往成為其模仿的對象.所以當各式各樣的兒童廣告充斥電視屏幕,對兒童的心理和生理健康的影響是不容忽視的.
一、基本概念
\\(一\\)廣告倫理
"倫理"一詞最早見于《禮記·樂記》:"樂者,通倫理也."在中國古典文獻中,倫和理是兩個獨立的詞,"倫"有"群、類、序"等意思,人倫即人與人之間的關系,"理"即治理,道理,規律等意思,由此可知,將倫理聯結在一起,所謂倫理,指人與人之間關系中所需要遵循的準則、原則和規定.
西方的倫理\\(ethics\\),則是源于希臘文"ethos",有風俗品格之意,不同的思想家哲學家賦予了它不同的意義,但有一點是我們在探討倫理學相關問題時必須注意的,即在不同的文化語境中,倫理具有不同的精神內涵,比如,在中東地區,某些國家的婦女必須以紗遮面,否則將被上升到倫理的高度,而在大多數開放的國家中,以干凈整潔的面容示人被認為是起碼的禮節和尊重.
廣告倫理,根據以上的解釋和定義,即在從事廣告相關的活動中必須遵守的原則與和規范.廣告倫理是倫理學在廣告領域具體的應用,廣告是傳播學與經濟學的跨學科研究,故廣告倫理實質上是傳播倫理與經濟倫理的綜合.
\\(二\\)兒童廣告的界定
兒童廣告,是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告. 前者包括諸如兒童玩具、兒童食品及其他兒童用品等,后者是指以兒童形象作為演示主角的廣告,兒童是 3B\\(baby,beauty、beast\\)原則中的一種,兒童的天真無邪和可愛單純是廣告創作者非常青睞的元素之一.
兒童廣告的目的是影響、指導兒童的消費,或者試圖通過兒童來達到影響成人消費行為的目的,理想狀態下的兒童廣告,無論是形式還是內容,應該是處于社會責任的大框架的約束之下,以積極向上、健康良好的品質展現為原則,不應在精神、道德甚至身體方面對兒童造成負面影響.
二、兒童廣告倫理失范的表現
\\(一\\)利用兒童的認知能力和辨別能力較低的特點,誘導兒童進行直接消費這種廣告可以說是非常赤裸的利益至上的商業觀念,罔顧企業和媒體的社會責任.最具有代表性的案例的就是電視購物廣告和需要撥打聲訊電話參與互動"贏獎品"的廣告.目前在許多少兒頻道,如金鷹卡通等,都有答題贏獎品的廣告,廣告語具有非常直接的誘導性,如:"小朋友們,趕快撥打屏幕下方的電話 168XXXXX,就有機會獲得游戲機、平板電腦."同步的畫面下方,是非常醒目的電話號碼,而信息費每分鐘三元的提示被放在了畫面不易被察覺的角落.作為孩子,是不能明確分辨"有機會獲得"和"一定會獲得"的區別,也無從知道服務商會收取高額的聲訊電話服務費.在現實中,也確實發生過類似的案例,趁著媽媽打掃衛生的時間,孩子一個人躲在臥室里撥打電視購物電話,在他的概念里,電視上說的都是真的,只要撥打一個電話,禮物就會送到家.
\\(二\\)廣告商推崇的消費主義和時尚至上的價值觀念,對兒童價值觀的誤導廣告的終極目標就是消費者的購買行為,所以為了鼓動消費,廣告往往賦予商品以某種精神象征,比如具有了某種商品,就可以擁有某種能力,最典型的例子就是某學習機的廣告:"自從有了某某點讀機,媽媽再也不用擔心我的學習",將學習成績的提升與擁有一臺點讀機建立了直接正面的聯系,似乎成績不佳的問題可以通過購買一臺點讀機來解決.
同樣的還有廣告語中非常常見的"長不高"問題,可以通過購買某某營養液、口服液來解決.在這種產品兜售式的廣告浸潤中,兒童容易形成盲目的商品崇拜,認為一切難題都可以通過購買行為來解決.
此外,在被各種傳播媒介包圍的今天,時尚一詞已經不是成年人的專屬,兒童也成為"別有用心"的廣告商進行時尚消費訓練的對象,對時尚的敏感年齡愈來愈低齡化.這種兒童廣告一般通過對比式的情境來體現,包括兩種情況,一種是炫耀性消費廣告,擁有某件玩具或者禮物就具有某種優越感,得到大家的肯定和贊美,是時尚和潮流的象征.比如某食品廣告中,一個男孩用充滿優越的表情炫耀他的泡泡糖:"你的泡泡糖能吹哨哨嗎?"周圍是幾個同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情.另一種則是與之相對應的情境,因為沒有擁有某種商品,而產生沮喪情緒,甚至被嘲笑.廣告詞中往往還會有意無意地渲染攀比和炫耀心態,給孩子一種我沒有這種商品就低人一等的感覺.如此一來,兒童從小就被培養了買名牌、用名牌,"別人有我也要有"的不良消費心理.
\\(三\\)兒童廣告成人化,包括廣告形象成人化、語言成人化,以及動作成人化,誤導兒童的心理、生理早熟某些針對兒童為主要推銷目標的廣告,為了達到吸引人眼球的目的,不顧兒童的身心發育特點,出現了一些曖昧、情愛的畫面或者語言,這一類型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告:一名女教師走在女生宿舍走廊上,這時,突然從某女生宿舍傳來"親親"、"我要親親"的聲音\\(此聲音被處理得極為曖昧\\).于是該老師認為一定是學生在做什么不雅之事,就急忙沖破門,大叫:"親親親親,什么親親?"于是一幫女生拿著果凍對著她笑,這時,女老師一下子態度變了\\(此處表情極為不端莊\\)說,"我也要親親."雖然廣告達到了較好的傳播效果,但其塑造的過于成熟的兒童形象卻令人擔憂,對電視機前的小觀眾來言,更是帶來了錯誤的示范.
不僅如此,在一些非兒童用品的廣告中,兒童也被賦予成人化的語言和舉止,比如在一則男士剃須刀的廣告中,使用了一個粉嫩的小女嬰的形象,裸露著上半身,在被爸爸親吻時,不停擺弄自己的頭發,廣告語使用了小女孩兒語調:
"男人都是這樣,從來不顧女人的感受.爸爸殘留的胡須總是扎我,真難受."廣告運用嬰兒的外貌,加上成人化的語言,令人印象深刻.但這極富意味的成年女性的嬌嗔語氣,不由使人產生浮想,仿佛是一對成年男女的互相調情.這種兒童形象的塑造,已經超出了兒童天真無邪的本性,當看到越來越多的稚嫩的聲音說出與年齡不符的早熟話語,我們內心無法釋然.
\\(四\\)某些兒童廣告對中國傳統倫理規范的淡化,對社會文化的曲解,甚至對語言文字規范的無視,不利于兒童健全社會人格的培養、嚴謹學習態度的形成尊老愛幼是中國的傳統倫理規范,然而在絕大多數的兒童廣告中,"愛幼"是有了,"尊老"卻越來越少.出現頻率非常高的電視廣告鏡頭之一,就是全家在圍著孩子轉,為孩子的"不愛吃飯"、"長不高"等問題犯愁,人物對話無不體現出對孩子的溺愛,即使孩子對大人不禮貌,推開送到嘴邊的飯菜等,也沒有得到批評.廣告商正是利用長輩的這種"愛幼"心理,大肆宣揚了獨生子女這種刁蠻任性、唯我獨尊的狀態,這種廣告對于模仿心理極強的兒童來說,可以說帶來了極壞的影響.
目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告,也青睞利用兒童來做廣告.保健品腦白金的廣告是此類廣告的典型代表,五六歲的小男孩,把腦白金送給爺爺,送給奶奶,并呼喊"媽媽,快送腦白金來".這種廣告一方面是不真實的,孩子尚不具有經濟能力,不可能作為送禮的主體.另一方面是對送禮文化的扭曲,禮尚往來是值得肯定的社會文化,但廣告的內容篇幅有限,往往只突出了送禮環節,而忽視了人們日常交往中的寬容謙讓,互助友愛,讓尚不能完全明事理的孩子認為,人際關系靠送禮就可以協調.
還有一種值得警惕的現象,就是廣告用語對語言文字使用規范的影響.我們時常聽到從孩童口中蹦出來被篡改過的古典詩詞和成語,網絡上甚至流行被稱之為"惡搞"的廣告類型.比如,"咳\\(刻\\)不容緩"、"你來我網"、"但愿人長久,千里共 XXX"、"衣衣\\(依依\\)不舍"\\(洗衣粉廣告\\),這種現象的出現,廣告用語難逃其責.此外,英語的普及,使中英混雜的表達方式日益普遍,盡管中華民族有很多優秀的文化元素可以被運用,但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞,比如 DHA、KFC、Cool、so easy 這樣的表達.這也使得很多兒童從小就習慣了中英混雜、不倫不類的表達方式,從規范語言文字,維護中華民族傳統文化的角度來講,這種現象是需要加以注意并予以規范管理的.
\\(五\\)兒童廣告鏡頭中不文明現象,不良習慣,以及暴力、危險的場景,容易引起兒童的模仿,這對兒童的成長發育造成不利影響早期的傳播效果研究曾推崇"槍彈論",槍彈論認為,軟弱的受眾像射擊場的靶子,無法抗拒子彈的射擊.傳播媒介能夠左右人們的態度和意見,甚至直接支配他們的行動. 對于兒童電視廣告的低齡受眾來講,無疑就像是那被射中的靶子,他們沒有足夠的辨別能力,猶如不設防的城堡.廣告對兒童的傳播效果極佳,影響威力巨大.
盡管清潔洗滌類產品的品牌眾多,但幾乎都有過類似的廣告場景,孩子在泥水里滾打,用滿是泥巴的手擦臉,或者和寵物非常親密地接觸,白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬,媽媽不但不進行制止,反而微笑安慰說:"不要怕,我們有XXX 牌洗衣液\\(洗手液\\)".這種廣告表面上主打的是溫情牌,反映出的卻是一種本末倒置的生活理念,不講衛生不要緊,反正我們有 XX 產品可以殺死細菌.這是非常明顯的對兒童生活習慣的錯誤引導.
曾經有一則兒童零食類產品廣告,廣告中一男孩,拿出堅果往空中一拋,然后張嘴接住.這種吃堅果的方式,在兒童看來是非?？岬?如果被模仿,弄不好就會堵在氣管里,非常危險.
三、兒童廣告倫理失范現象背后的原因追溯
對于兒童廣告倫理失范的現象應該有更深層次的思考,在社會大背景下,既有內因作用,也有外因的影響,本文主要從廣告活動的三方參與者,廣告主體\\(廣告主、廣告公司和廣告媒體\\)、廣告客體\\(受眾、消費者\\)和廣告監管者三方面來分析現象背后可能存在的內部原因.
\\(一\\)廣告主體"利潤至上"、"業績第一"的生存法則,社會責任感缺失,媒介從業人員素質參差不齊,職業操守不夠從廣告主角度來講,廣告主是廣告活動的出資人,廣告的傳播效果直接關系到產品的暢銷與否,盈利多少.在競爭壓力極大的情況下,每一個企業都希望自己的投資得到豐厚的回報,為了吸人眼球,可以自降格調.當企業的社會責任與經濟利益相遇時,往往難以達成"義"與"利"的統一.
在我國,商業廣告的歷史只有幾十年,而正規的廣告教育歷史更為短暫,雖然自 1983 年以來我國大陸專、本科廣告教育方興未艾,但卻普遍存在著重"器"輕"道"的教育思想偏失,由此導致廣告的技法傳授與職業素養培訓的畸重畸輕,廣告倫理教育和職業道德教育沒有收到應有的重視. 經過學校批量教育和生產的人才流放到廣告市場,經過多年的積累,逐漸成為廣告公司的骨干甚至領導力量,具有左右廣告公司的決策的權利,這種決策層在廣告倫理教育方面的缺失,已經成為廣告倫理建設問題的瓶頸之一.
\\(二\\)作為廣告客體,家長對倫理失范的兒童廣告不敏感,缺乏消費主體意識對于絕大多數兒童產品來講,購買力實際上是掌握在家長手中,家長也是廣告信息的接受者,廣告消費的目標受眾.
同時,對于五花八門的電視廣告,家長是扮演過濾器和翻譯器的角色,然而,受到文化素質、審美品位等因素的影響,部分家長并沒有扮演好這一類的角色.對于容易誤導兒童行為的廣告,未能及時進行矯正,對于一些兒童似懂非懂的廣告語,也未做好解釋和引導.不得不說,在譴責廣告制作者廣告倫理缺失的同時,家長的教育理念也是整個倫理建設中比較薄弱的環節.
\\(三\\)兒童廣告的管理制度滯后,法律法規不健全,執行力度不夠知識和經驗告訴我們,世上沒有完美的人\\(廣告活動參與者\\),但可能存在完美的制度,所以倫理的失范,背后一定有制度方面的原因.
廣告監管就是指國家廣告監督管理機關依據法律、法規,運用國家授予的職權,對廣告活動全過程進行監督、檢查、控制和查處的工作,使之適應社會、政治、經濟、文化、環境的活動.
綜觀世界各國,有關廣告法規中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現進行了嚴格限制,我們目前還沒有專門針對兒童廣告的法規和法章,只是在《廣告法》等一些法律法規中設立了一些關于兒童廣告的條款.但這些規定過于籠統,存在打擦邊球的可能性,使人有機可乘.更為重要的是,盡管可以做出詳盡的規定,但是這些政策規定在執行過程中可能大打折扣,某些城市的廣告審查制度并不是非常完善,審查機構、執法機構各自為政,社會各界的對廣告監管的重視性也認識不足,有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場.
四、結語
隨著我國經濟飛速的發展和廣告業的繁榮,兒童廣告無論從量上還是從質上,都有了很大的飛躍,作為一種特殊的文化,廣告對兒童和社會的影響是直接而明顯的,我們在肯定兒童廣告的文化藝術作用和經濟效益的同時,也應該正視兒童廣告倫理失范所帶來的消極影響,我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響,努力創造出符合社會倫理規范的優秀廣告作品,一方面適應兒童的身心發展特點,另一方面保障兒童在健康的社會環境下成長的權利,同時對兒童的進行倫理意識啟蒙,弘揚優秀的傳統文化.
要降低兒童廣告倫理失范現象的消極影響,需要多方面的努力.首先,廣告主擔負起的社會責任,即對廣告的要求要符合社會的道德準則和普遍價值觀,社會責任不能讓步于經濟利益,從長遠來看,具有道德感的企業往往更能贏得尊重和口碑,從而獲得更多的利益.
其次,廣告從業人員提高業務素養,改變業績第一的單一考核機制.廣告業作為一種文化產業,是商業與藝術的結合,廣告作品的評價標準,不應只以商業收益的多少來衡量,更要結合藝術與文化價值來考量.如何建立合理有效的廣告評價機制,是媒介資源的控制者當下需要解決的問題之一.
再次,還需要作為消費者的家長,對兒童接受到的信息進行過濾,增強消費者的主體意識.對兒童所能接觸到的媒介進行選擇,尤其對于一些低齡的兒童,需在父母的陪伴下觀看電視節目,并針對誘導性消費的電視廣告進行解釋說明.對違背廣告倫理的廣告作品及時地提出異議,可向監管部門提出建議或者投訴.
除以上幾點之外,最重要的,還是要進一步完善兒童廣告的立法,借鑒發達國家的先進經驗,完善廣告監管制度,只有這樣才能實現兒童廣告的可持續發展,實現傳播倫理和經濟倫理的雙贏.
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