微博作為基于用戶關系的信息分享、傳播平臺,具有信息傳遞快、保真性強的特點,微博的快速發展改變了信息的生成演變機制和傳播格局,對中國的網絡生態環境產生了重要的影響.
政務微博通過發揮其自身便捷、即時、開放、互動、親民的特點和優勢,在社會管理創新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、消解官民隔閡、提升政府形象等方面起到了積極的作用.然而一些政務微博信息不足、缺乏互動、反應滯后等現象日漸突出,被公眾喻為"癡呆癥",不僅影響了政府形象,也影響了公管管理的效能.
一、政務微博的特征分析
由于互聯網具有交互性、多媒體、去中心化和超文本等特性,為網絡信息的收集、整理和傳播提供了便捷的載體和平臺,能夠形成各種各樣的"輿論場域",網絡輿論由此具有很強的整合功能.[2]\\(P90\\)而政務微博不同于傳統的政民溝通方式,它以網絡作為政民溝通的主要載體,因此具有鮮明的特點.第一,政務微博具有權威性.它所發布的信息是來自政府部門,而不是新聞媒體的報道轉載.第二,政務微博具有服務性.其開設目的在于靈活地圍繞具體事務,構建一個能更好地為公眾服務的平臺.第三,政務微博具有快捷性.不同于傳統媒體,政務微博對于災害性、突發性事件往往能在第一時間進行微博發布,第一時間響應,把為人民服務的好事及時做到位.第四,政務微博具有透明性.它是基于用戶關系的信息共享平臺,能更好地促進政府的公開、透明,并能夠有效地降低民眾參與公共事務的門檻.第五,政務微博具有互動性.微博的關鍵是互動,沒有互動的微博不能稱之為微博.第六,政務微博具有法制性.微博語言表達盡管較多地呈現為"網言網語",但政務微博的內容必須遵循和符合法制精神,必須依法依規來開展,形式可以豐富多樣,但堅持法制是政務微博不可易移的原則.
二、政務微博"癡呆癥"的表現形式及其負面影響
近日,清華大學公共關系與戰略傳播研究所在其官方微博"政務微博觀察"中指出:當前政務微博群體中 80% 患上了"癡呆癥",既"盲"又"啞",互動低,有相當一部分是會議信息、個人生活及和專業領域無關內容,對網友問題反應速度遲緩,官腔氣息嚴重,特別是對于突然事件應對能力不強.
目前,我國政務微博"癡呆癥"的表現形式及負面影響主要集中于以下幾個方面:
一是政務微博信息發布時效性不強,發布技巧略有欠缺.由于部分政務微博開設時間較晚,尚未形成成熟的運作機制,也沒有掌握恰當的發布技巧,因此經常出現發布不及時、不規律、數小時內連發多條或數周不發一條等情況,部分政務微博甚至淪為"空殼微博".新浪影響力前 200名的政務微博中,認證距今超過一年的 49 家機構微博,有 30 家在過去一年中登陸次數小于365,即登錄頻率每天不足 1 次[4]一些政務微博未能充分了解微博受眾面廣、互動性強、公開度高等特性,導致發布內容枯燥乏味或過于隨意,信息傳遞效果不佳甚至適得其反.此外,在突發事件的微博處理中,部分政務微博常常未能及時發布信息,甚至發布不當信息,使政務微博在突發事件危機應對中的作用大打折扣.
二是政務微博的管理機制不完善,運作效果不佳.微博問政作為新生事物,在日常管理方面還存在許多問題.第一,內容運作較為單一,官話、套話較多,信息量小;第二,政務微博的互動交流以單向信息發布為主,與公眾互動少,影響網民交流的積極性,造成注意力資源的閑置;第四,由于缺乏有效的宣傳與推廣,政務微博的運用一般停留在初級階段,影響力較低.第五,目前政務微博的命名存在不規范性,政府機構或公務人員微博的命名隨意性比較大.因此,我國微博問政的效果有待提升,歸根結底是因為我國政務微博建設缺乏制度化保障.雖然政務微博應具有親民特性,但如果缺乏規范的運行維護機制,運作過于隨意,會在很大程度上影響其權威性,進而嚴重影響到政府公信力的塑造.微博既然是政府在網絡生活中的"發言人",那么就應該有政府的嚴謹性.然而,目前政務微博運維混亂的現象不利于政務微博的推廣和宣傳.
三是政務微博活躍度不高,缺乏互動交流.政務微博是一個網絡議政場,除第一時間發布政府機構的官方信息外,更重要的是耐心傾聽網民的意見并及時給予反饋,實現與民意互動的目的.然而目前我國政務微博在運作過程中,部分政府機構與政務人員往往僅將微博作為信息發布的平臺,而非與公眾互動的平臺,缺乏積極的信息回應和互動交流,在輿論引導、政民互動、促進公民社會參與等方面嚴重"缺位".很多政務微博或"自言自語",對群眾的建議和意見普遍是"裝聾作啞"、"熟視無睹",呈現"僵尸微博"狀態.另外,部分政務微博遇有不同意見的網友,動輒關閉評論、拉黑網友或者予以措辭強硬的回復,這些也是政務微博互動交流方面存在的問題.
不可否認,盡管目前部分網友的意見不太理性,容易對官方發布的信息抱著一種懷疑或反對的態度,但這不能成為政務微博與之斷絕對話的理由.因為,絕大部分網民的觀點都是民意的一種原生態的表達,政府應該秉承有則改之無則加勉的姿態來對待,積極與網民進行互動交流.互動交流是微博問政的最基本形式,沒有對話的微博問政,必然會失信于民.
四是部分政務微博關注人數較少,缺少聽眾,不利于匯聚民意.微博為當今社會各個階層提供了一個意見表達的平臺,成為當今社會參與人數最多、匯聚人群最為廣泛的輿論場.從這個意義上來說,政務微博可謂是各級政府部門搜集民意、匯集民智的一個最好窗口.然而,不少政務微博在這方面做得還遠遠不夠.很多政務微博粉絲數\\(或聽眾數\\)十分龐大,然其關注人數卻整體偏少,間接體現了政務微博與網民互動的缺乏,對微博資源利用的有限,造成注意力資源的閑置與浪費.
政務微博與傳統政府信息傳播方式的最大不同就在于信息傳輸的方向方面.傳統的政府信息及服務信息的傳輸以政府為中心.就算是服務信息也是政府自以為是的群眾最需要的服務,而并非來自于對于群眾意見的聽取.因此,傳統政府信息服務質量方面存在著巨大問題.
而政務微博的出現,理論上會使政府信息及服務信息的傳輸由單向傳輸轉變成雙向流動.但是,這種雙向流動是以雙方存在同時關注與被關注為前提的,只有有了關注自己微博的人,你才能夠在微博上與他進行溝通.因此,目前我國政務微博卻存在這樣的一個嚴重的問題,那就是政務微博的聽眾較少.政務微博數據顯示,新浪微博粉絲數靠前的 200 個政府機構和200 名政務人員中,關注人數在 50 人以下的分別占 20. 5%和 9. 5%,其中不乏粉絲數 10 萬以上而關注人數與發表微博數僅為個位數的政務微博.政務微博的開通者缺少經營理念,缺乏專業的運作人員,不能將政務微博推銷出去,不能吸引群眾的關注.而一旦沒有了關注,政務微博就變成了個人的私密日記,起不到服務群眾的作用,同時更不利于掌握微博問政中的話語主動權,從而不善于用政務微博來引導輿論.不掌握網絡問政中的話語主動權,會使黨和政府面臨群眾對微博問政失去信任的風險.
五是政務微博國際化建設滯后,影響我國國際話語權競爭.在十八大提出建設社會主義文化強國的背景下,政務微博建設對提升我國國際話語權、占領國際輿論陣地有著極大的意義.在西方,Twitter 已成為美國政府"巧實力"的外交戰略的組成部分,被稱為"極為重要的戰略資產";美國國務院用 15 種語言來更新 Twitter,以隨時"與全世界人民對話".美、英、日等國駐華使館及日本福島縣、岐阜縣和北海道等政府機構均開通了中文微博.然而,綜觀我國的政務微博,擁有外文版的寥寥無幾,盡管騰訊微博于2011 年 10 月 11 日發布了英文版本,新浪微博2011 年 6 月與 Find Japan 株式會社達成戰略合作,正式進軍日本市場,試水我國微博平臺的國際化,但鮮見政務微博的跟進性舉措,也很少有政務微博專門針對國外用戶的需求進行信息發布、互動交流等.傳統媒體傳播力中,西強我弱的形勢已是不爭的事實,能否抓住新一輪的科技革命機遇,在國際舞臺上與西方輿論競爭,成為我國政府部門面臨的嚴峻考驗.
三、政務微博"癡呆癥"的原因探析
\\(一\\) 部分黨政干部對微博的認識不到位,媒體意識較弱
目前大部分黨政干部對微博的思想認識不到位,部分領導干部對信息化發展趨勢及信息化發展對執政能力的影響缺乏正確認識,有的重視不夠、認識不深,有的反應過度、防范過多.
網絡參與所蘊含的強大聚合功能為各種政治、社會力量在網絡上聚集、組織和動員提供了便利,但這種聚合有可能成為影響政治穩定的不利因素,成為引發網絡群體性事件的隱患.
微博問政為政府信息公開提供了一個新的溝通渠道,使得政府和官員的言行置于群眾的監督之下,增加了政府的透明度.因此,有不少官員認為微博可能會迅速傳播自己的負面信息,不敢觸及微博問政,畏難情緒較重.2011 年就出現了多起由于黨政干部微博應用不當而造成嚴重后果的事件,給個人和政府形象造成了負面影響,所以一部分黨政干部對微博應用保持著警惕的態度,對微博這個新工具存在恐懼和抵觸心理,這就造成部分官員害怕微博問政.
\\(二\\) 政務微博的功能和定位不明確
黨政干部開通微博的法律法規及相關規范需作進一步明確界定.網絡政治參與的核心功能是以確定性應對不確定性,以權變管理應對常規管理.[2]\\(P232\\)而目前開通政務微博的政府機構大多處于自發狀態,一般與本部門的工作性質及其工作人員的計算機應用水平有著密切的關系.
目前政府和學術界對政務微博并沒有給出統一的界定,特別是黨政機構微博和黨政干部微博之間的定位和功能不清,各微博網站對政務微博的界定范圍也存在差異,對政務微博的實名認證過程存在著一定的漏洞.公眾對政務微博的認識也還處于模糊狀態,雖然目前有很多黨政干部微博是對政府機構微博的很好補充,在現階段也解決了一些實際問題,但是從長遠發展的角度來看,如果不規范黨政干部的微博使用,容易讓民眾混淆黨政干部的個人行為與職務行為,對政府管理產生相當大的負面影響.目前政務微博管理混亂的現象不利于公眾識別其真實性,不利于政務微博的推廣和宣傳.
\\(三\\) 管理法規落后,績效考核不力
政務微博作為新生事物,未來發展具有不確定性,其管理法規體制至今尚未建立健全,對于如何發布信息、發布什么內容、如何答復網民提問等都缺乏制度性規范.
微博問政不僅僅需要相關政府機構或官員的一腔熱情,更多的是要有賴于一系列制度化的舉措來保駕護航,才能激發起相關政府機構或官員使用和運作微博的積極性,才能走得更為長遠.部分地區或部門雖然已制訂有關于政務微博的相關規定,但規定細則還有待進一步明確,如何落實并評估實施的效果等還亟待進一步的配套措施出臺;而政策制定如何既保障各級政府部門積極利用微博更好地為人民服務,又要防范和規避微博可能出現的負面影響,還需進一步思量.
\\(四\\) 人員配備不足,政務微博運作人員的素質亟待提升
政務微博尤其是政府機構微博的運作往往依賴于專門的工作人員,這些工作人員的選擇直接影響到政務微博呈現的形態及與網友溝通、社會服務的效果,然而目前我國政務微博運作的現狀是:其一,人員配備嚴重不足,"有的超百萬粉絲的微博僅由一人管理.因此,面對龐大的粉絲訴求,以及成千上萬條真偽難辨的信息,政務微博管理員顯得心有余而力不足"[7].其二,不少政府機構微博運作人員多由相關職能部門、宣傳部門、新聞網站或傳統媒體工作的人出任,而官員微博則由官員自己親力親為,其工作慣性往往會帶進微博運作之中,導致以往傳播形態與微博之間的銜接不順暢,屢屢出現差錯在所難免.而且由于這些人員受制于崗位、級別等,在缺乏聯動機制保障的情況下,即使接收到大量網絡民意,也難以轉化成為實際的施政行為.
四、消除政務微博"癡呆癥"的對策設計
\\(一\\) 提升黨政干部對政務微博的認識
目前微博的發展勢頭已不可阻擋,如果黨政干部不了解、不使用微博,如何引導微博發展? 在信息傳播技術快速發展和傳播渠道日益多樣的今天,提高黨政干部對政務微博的認識迫在眉睫,這就需要各級黨政干部在實踐中鍛煉,在學習中提高.
一是要在常態下培養黨政干部對政務微博的認識,在日常實踐中,要對政務微博的性質、特點、功能、現狀和發展趨勢等有一個基本的了解和把握;二是要加強對政務微博的認知、解讀及判斷能力,能夠去粗存精,去偽存真;三是要精通本職業務,熟悉黨和國家的大政方針以及與本職工作相關聯的新聞事件、社情民意、輿情動態;四是要善于涉及議程和新聞策劃,主動提供給媒體以影響媒體與公眾,實現與公眾的有效溝通與良性互動.因此我們必須認識到不能通過堵截輿論的方式來管理微博,而是應該通過積極應對,鼓勵黨政機關開通使用微博.引導公安、工商、稅務、交通、衛生、教育、醫療等服務行業的政府部門開通并使用微博,通過微博為民眾提供服務,促進政府信息公開,加強社會監督,促進政府職能轉型.
只有更多的黨政機構和干部積極運用微博,才能有效地管理微博,才有可能形成微博健康發展的環境,有效扭轉目前政府被動的輿論應對現狀.
政務微博為我國政府與公眾提供了直接對話的平臺,其內容與功能的提升有助于增強雙方的互動溝通.建議首先應加強政務微博的內容建設,以豐富多彩的內容、切合政府定位的風格來吸引網民.其次應注意區分政府部門的微博和官員個人微博的定位.最后,政府部門的微博發表官方的立場觀點,應盡量避免將個人意見摻雜其中;官員微博可以從普通公民、公職人員的角度發表看法,平等與網友互動.
\\(二\\) 明確政務微博的功能和定位
政務微博的定位問題在建立微博之時就應該明確下來,但有些政務微博定位不明,出現跟風、趕時髦現象,沒有太多關注本部門的功能、業務范圍,從而造成既不能促進本部門管理服務的提升,也無法滿足廣大微博用戶的訴求.
所以政務微博的定位是十分重要的.作為政務微博,應該定位在如何利用這一先進的工具和管理手段來提高管理、服務水平和能力,同時利用政務微博更好更快地響應微博用戶提出的各種訴求,根據本部門的業務范圍及時有效地公布各種政務信息.
政務微博定位應遵循以下原則:首先應秉承全心全意為民眾服務的目的,而不是將其當做作秀的場合或展示自身政績的舞臺.其次要注意區分政府部門的微博和官員個人微博.政府部門的微博發表官方的立場觀點,應盡量避免個人意見摻雜其中;官員微博可以從普通公民、公職人員的角度來發表看法,平等與網友互動.對于集體入駐微博的政府機構及相關官員,在重要事件或問題上統一口徑,防止口徑不統一造成負面影響.再次要考慮到不同政務微博的服務對象和職能,進行微博色調、頭像、LOGO、宣傳語的設計等.
\\(三\\) 加強微博制度化建設,完善政務微博的管理機制
加強政務微博管理的制度化建設,各級政府和部門應該根據國家相關規定制定政務微博管理辦法和相關細則,主要包括政務微博開通的審核登記、信息發布、民眾提問反饋應答、使用指南等方面.目前政務微博還處于分散和無序發展狀態,政府應引導政務微博向集中式、一站式方向發展.目前"北京發布"、"上海發布"等地方微博已經逐漸集中了本地區各級政府和部門的微博,在政府形象集中宣傳上取得了較好的效果.
完善政務微博的管理機制應從以下幾方面著手:一是強化政務微博的認證制度,確保政務微博的真實可靠;二是政府主管部門應加強與新浪網、騰訊網、新華網、人民網等相關微博運營企業的合作,建立嚴格統一的政務微博申請流程及實名制認證標準;三是參考黨政機關網站設置專有標志的做法,統一政務微博認證標識,方便廣大網民識別政務微博;四是關注以政府機構命名的"虛假"官方機構,從源頭上控制"虛假"政府微博的產生.
\\(四\\) 加強公務人員培訓,提升工作人員的媒體素養和能力
一是要加強對政務微博運維團隊培訓,明確信息發布管理的規則和流程.二是要開展專題培訓,提高政府官員網絡互動溝通交流能力,掌握網絡輿情應對技巧和方法,既要克服因官氣太重而導致微博言論多空話、套話的現象,也要防止過于油滑或者情緒化、偏激化表達,要學會個性化、人性化表達.三是加強公務人員的心理培訓,提高公務人員對微博等新媒體的駕馭能力.
因為開設政務微博后,黨政干部將更加貼近地接觸民意,但很難保證輿論的完全理性,網絡上出現一些抱怨、批評都很正常.所以需要加強心理培訓和疏導,使黨政干部始終保持淡定和從容的心態,盡量避免與網友發生激烈爭辯,防止陷入輿論漩渦.對于網友帶有一定情緒性和主觀性的觀點,可以通過適當的方式與之溝通,尊重并努力理解和排解其不良情緒.
\\(五\\) 建立政務微博監督、評估機制
應該把政府機構微博應用納入政府績效考核范疇,鼓勵引導政府機構應用微博,規范黨政干部使用微博,建立政務微博的運維績效評價機制.同時應該積極引入第三方權威機構開展政務微博評估工作,2011 年底由國家行政學院電子政務研究中心開展的政務微博評估報告的發布,通過宣傳正面典型有力地引導了政務微博的健康發展,在社會上引起了巨大的反響.
政府應該鼓勵類似的微博評估工作,通過設計科學合理的評估指標體系及實際可行的政務微博考核機制,促進政務微博的健康可持續發展.
\\(六\\) 加強政務微博國際化建設,提升我國國際話語權
國外對于政務微博的應用較為廣泛.截至2011 年 7 月 31 日,Twitter 上的政府機構、政要個人賬戶數已逾 4314①,而早在 1 月,已有 60余位國外首腦人物開通微博.因此,我國政務微博可以在一定程度上借鑒國外政務微博的運作經驗.首先應從戰略上高度重視政務微博的國際化建設,將其納入到社會主義文化強國建設的目標系統中予以考量,制定包括微博在內的新媒體"走出去"戰略.其次,推動微博運營平臺的國際化,通過與國外機構合作、并購等形式,大規模進駐國外市場,使之能夠與 Twitter等國外運營商展開平等競爭,在國際輿論市場上占據一席之地.其三,鑒于 Twitter 等微博平臺尚未進入中國內地,而在港澳臺可以相對自由使用的事實,可以考慮加強港澳臺等政府機構和工作人員 Twitter 賬戶的建設,充分發揮其橋梁紐帶作用.
伴隨著"微博問政"意識的推廣與普及,全國各地開設政務微博的機構和官員會越來越多.政務微博要開好,首先需要提升黨政干部對政務微博的認識,不斷提高自己的水平,提高政務微博的質量;其次明確政務微博的功能和定位,并在處理現實公務之余,多花時間管理好虛擬的政務博客,加強與公眾的交流互動;再次應逐步完善政務微博監督、評估制度;同時要加強我國政務微博的國際化建設,提升我國國際話語權,在國際舞臺中發出中國的聲音;最后,最主要的在于加強公務人員培訓,提升工作人員的媒體素養,不斷提高應對突發事件的能力.在"網絡問政"時代,政府部門、官員推出政務微博,使民意上傳更通達、矛盾化解更及時,工作效率更高,促進了社情民意的表達.因此要改善政府部門的工作作風,改善目前政務微博"癡呆癥"的現狀,切實起到為民解惑、分憂的作用,以構建讓廣大人民、廣大網民滿意的政務微博.
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