1 宏觀市場分析

聯合國人口發展基金會的統計數據顯示，2012 年，全世界 60 歲以上的人口已達到 8.1 億，占全世界總人口的11%；預計到 2050 年，60 歲以上的人口將達到 20.3 億，占全世界總人口的 22%。目前全世界 9 人之中有 1 人在 60歲或 60 歲以上，到 2050 年，這個比例會增加至 5 人中有1 人。不同發展水平的地區和國家都面臨人口老齡化問題。許多歐洲和亞洲國家的人口老齡化問題越來越嚴重，甚至一些非洲國家也開始顯現此類問題。養老問題越來越被各國政府和社會普遍關注，并且積極探索解決這一問題有效的解決途徑。

2012 年末，中國大陸 15~59 歲的勞動年齡人口為93727 萬人，比上年末減少 345 萬人，占總人口的 69.2%，比上年末下降 0.6%個百分點，這是相當長時間來中國勞動年齡人口絕對數量首次出現下降，人口“紅利”的拐點已經到來。民政部發布《社會養老服務體系建設“十二五”規劃》公開征求意見?！笆濉逼陂g要增加日間照料床位和機構養老床位 300 萬張；改造 30%的現有床位，使之達到建設標準。這些有利的政策和國內養老機構存在的問題，為我們養老服務中心向客戶提供差異化的服務，開展公益性活動提供了有力的支持。

2 微觀環境分析

中國當前的養老形式主要由家庭養老、機構養老、私立養老院、社區養老等形式組成。原本的公辦養老院，因“物美價廉”成為“特權”老人爭相享用的“蛋糕”。許多養老院出現一鋪難求的情況。市場經濟大環境下的人們，在工作和家庭照顧出現許多問題，年輕人的贍養壓力和老人數量均出現上升趨勢，家庭養老這一傳統模式正日漸受到挑戰，尤其是在大城市中這一情況更加突出。目前社會上的養老機構普遍存在設施簡陋、功能單一，難以提供照料、護理、醫療康復、精神慰藉等多方面服務，而且收費高昂，主要以盈利為目的，不能很好地體現社會公益，且服務水平良莠不齊。

3 STP 分析

中心定位于中端市場，涉足高端服務，將市場劃分為主要城市大型社區和區域城市的中心社區，以社區為中心廣泛輻射周邊需要人群，形成以點覆面，以面成片的格局，為目標市場提供專業化、貼心化、規?；酿B老、家政、鐘點工等多項業務。

區域：養老中心的目標市場定位于國內一線城市和部分有市場潛力的二三線城市的大中型、呈規?；纳鐓^，以起到中心效應和輻射效應。這些城市的社區人口量集中，居民收入水平保持波動穩定，養老需求明顯，受教育水平較高，更容易嘗試和接受新型化的事物，便于我們尋找和抓住潛在目標客戶。

人口：將需要養老的老年人客戶分為以下層次：

59~70 歲：這部分老人除少數外，大部分身體都還保持健朗狀態，能夠獨立起居，也比較不適應傳統的養老院生活。對這類人群，我們主要推行會員制度，吸納老人加入德馨社區養老服務中心，集中在活動室內就自己感興趣的項目學習，中心負責他們日間的活動課程安排，晚間則返回家與子女團聚。如此既可以減少子女單獨照顧占用的時間，遇到突發情況也方便與家人聯系。

70~80 歲：推行全套化養老服務，為社區及周邊地區的老人提供護理、療養。除日常的照顧外，中心還將開展專項活動，努力豐富老人的夕陽生活，如開展社區文化節目欣賞、教授特色藝術、讓老人們老有所依，老有所養，活的有質量。

80 歲以上：中心雇請具有護理從業經驗的護工進行24 小時全天候照顧，定期邀請專業醫護人員對老人們進行身體各項指標檢查，為所有老人建立專門的護理檔案，供監護人跟蹤檢查。

4 STWOT 分析

Strengths：①自主經營下具有資源整合和管理優勢：②定位精準，目標客戶明確和細化；③緊貼市場差異化養老需求，對市場反映靈敏；④社會老齡化背景下需求旺盛，對該產業拉動明顯。

Weaknesses：①初期進入知名度不明顯，宣傳力度待提高；②資金流轉較難，需加持比重；③與公辦養老機構相比下具有價格劣勢；④初期公信力不強，多持觀望態度。

Opportunities：①中國老齡人口大幅上升，市場需求熱烈；②國家政策大力支持，鼓勵民間資本進入；③該模式新穎，理念切合社會實際；④市場進入時機早，暫居先頭優勢。

Threats：①投入的資金不足，影響項目的具體操作和最終效果；②社會觀念對社區養老的認識有待提高；③地方、區域范圍內具體扶持政策不到位；④競爭對手雜亂影響產業口碑和印象。

5 營銷目標

近年來老齡化日益加重，養老問題成為國家和社會亟待解決的問題。在黨和國家政策的引領下，我們希望通過發展以公益性為目地的社區養老服務，解決當下面臨的嚴峻的養老問題；同時通過發展養老服務，吸納一大批下崗職工再就業，創造更多的就業崗位，解決一部分就業問題。

通過吸收社會閑散資金，吸引廣大公眾的關注，提供優質的養老服務，在解決社會熱點問題的同時讓老年人老有所養、老有所依，活得有尊嚴，活的有價值。

6 策略組合及具體措施

6.1 產品主要提供以下服務類型：①日常照料：為了滿足老年人在生活照料、醫療保健和精神文化等方面的需求，通過設立日間照料服務室，為老年人提供托管照顧、午休餐飲、康復娛樂等日間照料服務，它為孤單的空巢老人送去一片溫馨，也為忙于工作、無暇照料老人的工薪族解決了后顧之憂。日間照料室使生活在社區的“空巢老人”幸運地擁有了一個“家外之家”，營造了一個空巢不空心的精神家園。

②居家養老：所謂“居家養老”，它的特點是不去養老院養老就能免費或低費用享受周到的社會全方位服務。這種新穎實用的居家養老方式，集中了傳統家庭養老與機構養老的兩方面優點，既減輕了老年人及家庭的經濟負擔，滿足了老年人“戀家”情結，又節省了養老的福利資金投入，可謂是一舉多得。在不少老年人看來“，家庭”是他們畢生經歷和努力的結晶，保留了他們整個生命歷程的印記，甚至是他們生命中不可缺少的一部分。他們在希望獲得服務的同時，也更看重家庭帶給自己的安全感、親情感和歸屬感。

正因為如此，目前多數老年人有享受居家養老服務的意愿。

③社會關愛義工援助：就是要動員社會力量廣泛參與，建立并逐步擴大志愿者服務隊伍參與到關愛老年人的活動中來，為老年人提供義務、低償服務。④鄰里互助：鄰里之間通過設置愛心門鈴、與空巢老人比鄰而居的人成為“生活管家”，進而和諧鄰里關系。

6.2 渠道 以主要核心社區為主，通過整合社區資源，將社區內一定年齡段的老年人群吸納進社區養老服務體系之中。

6.3 推廣 利用現代媒體，傳播我們新型社區養老服務模式，通過社區和社會聯動，積極落實政府政策讓更多的家庭接受我們的理念，感受我們的文化。在穩中求精，精益中求精，不斷地發展壯大我們的規模。

7 前期進入策略

7.1 關系營銷策略

①通過電視媒體、報刊等傳媒，定時向外界展示社區內部真實的生活記錄，讓更多的人群關注我們的社區養老。②透明化服務中心：讓廣大的社會人士到我們的內部參觀，近距離感受我們提供的服務，感受老人在我們的社區內真正地活得有價值有尊嚴。③對于長期支持我們中心的慈善企業，建立檔案。定時向各企業拜訪，回報成果。同時向這些企業發放榮譽牌，同時加以宣傳，以表達對這些長期支持慈善伙伴的感謝。④設立監督舉報點和熱線，歡迎社會各界人士監督及提供各種寶貴建議。

7.2 網絡營銷策略

①開通社區微博墻，向外界展示老人們在中心的幸福瞬間，展示員工盡職盡責、專業、溫情的畫面，展示中心內部融洽和諧的氛圍，展示我們中心的文化。②建立一個微信公眾平臺，及時回復反饋社會各界人士對我們關心的問題，對公眾提出的建議及時給予滿意的答復。③拍攝和制作能夠反映社區文化，吸引公眾關注的微電影。通過網絡等多媒體快速傳播，積累一定的人氣。

8 成熟期市場擴大化策略

8.1 品牌營銷

通過公關、廣告以及內外輿論思維聯動，充分發揮各個因素的能動作用。以核心主要服務為主題，以社區文化為載體，以政府政策為契機傳播我們讓老年人活的有尊嚴，活的有價值的理念。通過以點帶面，由試點社區向周圍輻射。不斷提高公眾的認可度。讓社區養老服務品牌深入到老年人及有養老需求的年輕夫婦的心里。

8.2 4Cs 營銷策略

①瞄準需求（consumer's need）。首先我們定位于 60歲以上有養老需求及有到社區養老意愿且經濟條件許可的家庭或老年人。通過對這個年齡層以上的老年群體在進一步細分，劃分出更細化的市場群體，有針對性地提供特殊服務。②服務對象愿意支付的成本（cost）。通過前期的市場調研及老年家庭的經濟狀況分析，選擇敢于嘗試我們新型養老社區模式，思想觀念開放能接受新事物的且愿意支付適當養老服務費用的白領家庭。③被服務者的便利性（convenience）。我們的社區充分考慮老年人身體不便，對環境的要求，在最便利、比較經濟的社區選擇性地試點。④與服務對象溝通（communication）。以服務的老年人對象為中心，在注重對老年人的關懷的同時，適當有效的加強與老年人的溝通互動，加強員工與老年人群的溝通，了解他們對我們服務的意見與要求，以便及時反饋給管理層，及時做出適當的管理政策調整。

參考文獻：

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