1 文化營銷

1.1 文化營銷概述

關于文化營銷的概念存在以下三類主流概念：\\(1\\)文化營銷是文化的適應，對目標市場的環境變化，企業為了應對環境變化需要采取文化策略，為了減少或防止環境變化帶來的沖突，從而將企業的營銷戰略與當地環境文化相適應；\\(2\\)文化產品的營銷，也就是說企業的文化營銷是指對于文化產品在推廣階段的營銷；\\(3\\)文化與營銷的契合。這種觀點認為，消費者是文化營銷的核心，物質營銷的背后要有文化的滲透，要把營銷和文化進行結合，達到文化和營銷的交互[1]。

以上三種理論都是從不同考察角度定義文化營銷的，突出了文化營銷的特點，但是三種理論總結也有不足。第一種是從文化要根據目標市場的環境而發生變化，而一味注重外部環境變化會使得企業處于被動。這種變動使企業的營銷策略頻繁變動。第二種文化營銷觀念僅僅是對于文化產品的定義，太過于局限。第三種文化營銷發揮了企業的主動性，強調企業核心價值的利益，但沒有明確這種文化是企業的文化還是消費者的文化[2]。本文認為文化營銷是結合目標市場的市場需求，使產品中蘊含的文化特質與消費者的文化需求相融合，令消費者在獲得有形產品的同時也滿足了對文化的需求。

1.2 文化營銷的發展歷史

營銷作為一個專有名詞的出現有特定的的時代背景，20世紀二三十年代，西方社會生產過剩，產品供大于求，這個時候的營銷活動中推銷占了非常重要的地位，人們很少關注到產品與消費者需求以及文化之間的關系。

進入到20世紀50年代，推銷的觀念仍然占據著主導地位，但是人們開始對于產品的外觀、設計、包裝有了一定的重視，這就意味著人們的營銷活動開始加入了物質文化的因素，社會文化和社會的意識形態開始對營銷活動有影響。隨后，史密斯\\(smith\\)提出來了市場細分和消費者群體這兩個概念，這兩個概念標志著營銷活動的研究有了文化的味道，人們不再停留在簡單的物質文化層面，而是轉向了一種價值觀、社會文化和民族亞文化等。隨后，麥奇特里克\\(Mcki tterick\\)的營銷哲學中提到：企業的營銷活動應該圍繞著消費者的需求而展開，這一概念的提出更加具有文化意義。

進入到20世紀60年代，市場營銷理論進入成型期，文化因素也在理論中有所凸顯。萊瑟\\(Lacer\\)提出了生活方式理論，他提出營銷工作者要重視生活方式對購買者的影響；霍華德和申思\\(Howard＆Shenth\\)認為包括文化因素在內的各種因素如動機、知覺、學習、決策等對購買過程行為產生影響，因此眾多與文化有關的因素以及概念引入到市場營銷的理論研究和實踐中。

20世紀70年代以后，以科特勒\\(Kotler\\)為代表的學者更多地將文化與營銷結合起來，認為營銷活動是一種社會現象。自此，文化因素成為市場營銷和戰略管理十分重要的領域而被重視，企業營銷文化與文化營銷的概念及功能分析研究在營銷中更是占據主導地位。各國文化的差異是企業在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。于是有了跨文化營銷、文化營銷等的概念，這些理論也是當前市場營銷研究的熱點問題。

1.3 文化營銷與營銷文化

自20世紀80年代以來，企業文化理論的發展豐富了整個管理學的研究視角，也產生了文化營銷與營銷文化兩個概念。

這兩個概念既有聯系又有區別，容易引起混淆，因此有必要將兩個概念給予澄清。營銷文化與文化營銷都是為了市場而服務的，這是兩者的共同點。營銷文化是企業文化的一個部分，是一種戰略文化的管理方式，貫穿企業的整個營銷過程，對企業的營銷活動有著激勵和引導作用。通過良好的營銷文化來建立企業的共同愿景，樹立企業良好的形象。而企業文化營銷是一種營銷方式，是一種戰術，會依據消費群體和市場的變化而變化。文化營銷實現的方式有產品異化功能、提升品牌功能、消費者溝通。

2 文化營銷成就日化市場的黑馬——云南白藥集團

2.1 以牙膏為代表的中國洗化市場概況

20世紀外國洗化集團產品強勢占據了中國的洗化市場，以牙膏市場為例，譬如美國寶潔公司的高露潔和佳潔士、英國聯合利華的中華牙膏是消費者耳熟能詳的牙膏品牌，他們的市場占有率極高。以美國寶潔公司的佳潔士牙膏為例，佳潔士推出了能夠滿足各種需求的牙膏品種足足有20多種，如保持口腔清新防止上火的佳潔士茶爽牙膏、針對于敏感體質消費者人群所推出的佳潔士脫敏牙膏、針對于愛美人士的佳潔士酷爽炫白牙膏、針對于夜間牙齒護理的夜間特效護理牙膏、防蛀牙的佳潔士防蛀牙牙膏等。另外，佳潔士的牙膏也針對于不同消費者的不同消費能力推出了不同價位的牙膏，既有低價位的佳潔士鹽白牙膏，也有中等價位的佳潔士珍珠美白牙膏，以及中高價位的佳潔士酷白體驗。此外佳潔士還針對于兒童，推出了佳潔士兒童牙膏。

同樣，聯合利華的中華牙膏、高露潔也擁有不同功能的牙膏，消費者的各種需求都被這幾種主要的牙膏品牌所滿足。相反我們看看我們國有品牌生意慘淡。兩面針曾經是國產牙膏第一品牌。經過近幾年的產品品牌擴展有以下幾個品種，如水果薄荷、清新薄荷、茶清香、香橙味、黑加侖、鹽白等，相比之下國產品牌的牙膏品種則單一許多，國產品牌也免不了面臨市場淘汰的現狀了。面對國外品牌先進的生產技術和無孔不入的市場營銷，我國的國有品牌如何殺出重圍成了人人思考的問題。