第5章 O2O 模式在市場推廣中所面臨的問題與建議5.1 O2O 電子商務模式的市場推廣
2011 年，隨著團購風潮的襲來，O2O 模式迅速擴展至虛擬商業經濟的各處角落，對億萬普通消費者的購買習慣產生了深刻影響，同時也在顛覆著傳統經濟的商業模式。據研究數據顯示，2011 年中國 O2O 市場規模已達到 562.3 億元，未來幾年將還將持續增長，預計 2015 年將達到 2211.6 億元。
建立在移動互聯網的基礎上的"智-惠城市"是國內首個可以真正落地應用的智能、惠民的 O2O 商業平臺。它以身份識別和認技術證為核心，高效實現區域互動和本地化服務。在這個平臺上，消費者可以享受在線獲取商家信息、到店接受體驗，同時價格更加實惠的便利，實體經營者可以實現線上流量向到店客流的轉化。 "智-惠城市"移動商務平臺不僅是一個商業平臺，還是一個技術平臺，為商家和企業建立 O2O 商業模式提供了堅實的技術支持。同時，它也是一個創業平臺，與淘寶一樣可以為廣大商家提供了巨大的商機。"線上生活，線下享受。"這種理念完全可以在這個平臺上進行實現。
創立于 2001 年的北京鏈家房地產經紀有限公司，近幾年來一直占據了北京市二手房市場近 50%的市場份額。隨著中國宏觀經濟進入新一輪改革調整期，樓市也進入調整期，房地產經紀行業也進入調整改革期。2015 年初，鏈家曾表示今年將進入 8 個新的地區，構建全國房產 O2O 大平臺生態圈，緊接著 2015 年 2 月，鏈家地產與伊誠地產全面合并，打造萬億級 O2O 平臺。2015 年 3 月 1 日，鏈家又宣布已于上海德佑地產達成戰略合作，鏈家將以上海為中心的華東地區劃入其萬億級 O2O 平臺。值得一提的是，鏈家地產此次選擇的聯盟者頗有實力，據了解，德佑地產定位于高端房產市場，經過 13 年的發展，目前在上海擁有 200 多家門店，超過 5000 名員工。其在中高端市場中的地位使它成為鏈家非常合適的合作對象。雙方深度合作后，德佑能共享鏈家現有的線上平臺，借用互聯網的技術和模式實現傳統服務模式到房產 O2O 的轉型。而鏈家也將有機會一舉打破上海勢均力敵的行業現狀。在上海大多數二手房服務商的市場占有率都不足 1%的情況下，鏈家則可坐擁上海 10%的市場份額，成功構建以北京、成都、上海為頂點的房產O2O 平臺金三角，為布局全國奠定基礎。鏈家地產控股董事長左暉說。"通過此次戰略合作，雙方將基于相同的服務理念，共同打造中國最大的房產 O2O 生態圈，為廣大用戶提供更加優質的不動產交易、租賃及周邊服務，優勢互補地將兩家公司的平臺效應擴大到最大化。"知名餐飲企業海底撈從中國眾多餐飲企業中脫穎而出、一枝獨秀，除了主要歸功于它近乎完美的周到服務外，其在利用互聯網媒體宣傳企業形象方面也有過人之處。海底撈巧妙地利用線上手段和資源，促進用戶向線下轉化，從而達到線上傳播品牌和線下刺激銷售的雙向循環。海底撈早在 2003 年便上線了官方網站，并積極利用大眾點評網、口碑網等點評類網站來增加自身的互聯網口碑。2008 年海底撈成為中國企業信息化 500 強的入選企業之后，更是積極利用社交媒體及網絡改善自己官網的用戶體驗，采取全網營銷的方式創新服務。2010 年成為最早開通新浪微博的火鍋企業之一，2011 年又開通了騰訊微博，同年"海底撈體"在微博上走紅…2012 年底，海底撈抓緊時機開通了微信公眾賬號，建立了與用戶之間的一對一實時溝通渠道。用戶可以通過微信軟件進行門店查詢、在線預約、叫外賣等操作，有效地改善了顧客的就餐體驗。海底撈的成功給中國餐飲業的發展帶來了啟示，O2O 線上線下結合是未來的趨勢，中國本土餐飲企業必須從戰略上重視線上（Online）的作用，學會利用互聯網，用先進技術武裝自己，找到線上和線下的融合點，以 O2O 思維努力打造餐飲企業在互聯網時代下的核心競爭力。
5.2 當下 O2O 模式所面臨的問題。
5.2.1 網站對 O2O 經營模式理解不到位。
O2O 模式經營者所具備的一大天然優勢便是擁有大量商家資源，為了鞏固和強化這一優勢，O2O 經營者會降低對商家的資質審核，以便于快速獲得商家資源，這種重數量輕質量的現象連一些知名的團購網站也不能避免，多家網站曾被曝出入駐商家資質存在問題，這種經營理念是對消費者合法利益的漠視。
造成這一問題的原因，并不僅僅歸結于團購網站對商家資質審核的深度或程序不夠嚴格，更主要的是其對于 O2O 經營模式理解不到位。O2O 是重本地化經營的模式，強調在本地樹立品牌，吸引區域內的消費者多次消費，只有在固定區域內做精做透，才能擁有忠實的客戶群體。有些團購網站為了提升用戶數量，擴大經營版圖，不斷在全國擴張，結果固然能夠為消費者提供更多的選擇機會，但是卻無法保證這些產品和服務的質量。對于 O2O 用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內就能享受到高品質的線下購物或體驗。如果O2O 經營者沒有認識并理解到這一點，就一定會導致經營策略中的失敗。
5.2.2 金融風險大、誠信機制不健全。
任何事物都具有兩面性，O2O 模式在讓消費者生活日益便利的同時也增加了更多的隱患和風險。用戶的個人信息和隱私安全無法得到全面保護，泄露風險大，而在線上綁定的銀行卡信息也存在巨大的隱患。且不說網站本身可能面臨的黑客攻擊、防火墻失效等客觀風險，即使對于服務提供商本身而言，在巨大的現金流的誘惑下，也難保不會做出違法違規的行為來。這都使得來源于廣大消費者的現金流并不一定時刻處于安全狀態，不僅如此，由于法律監管不到位，大量網站被報道各種負面新聞，暴露出諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費、侵占挪用客戶資產、退換貨困難等誠信問題。
5.2.3 創新能力不足，發展模式單一。
O2O 的早期運作方式和盈利模式相對簡單，因此極易被復制抄襲，造成發展模式的大同小異。其中團購網站最具典型性。國內團購的發展是一哄而上，遍地開花，截至 2011 年 3 月，中國的團購網站數量就已經突破 3000 家，但各大團購網站之間同質化競爭激烈，用相同的模式運作盈利，最終造成慘烈上演"千團大戰"的惡性競爭，以至于團購行業的寒冬提前來臨，行業洗牌慘烈上演。
O2O 經營者應當吸取以上經驗教訓，不滿足于現有成績，不止步于提供一些表層次、低技術的服務，要知道在網絡經濟的環境下，企業成功和衰敗的周期都在大幅縮短，不與時俱進就一定會被淘汰。為了生存和發展，一定要積極挖掘更有價值力，更具競爭力的新型業務。
5.2.4 線上線下產品同質化。
有些商家在利用 O2O 模式經營業務時，把線上線下理解為平行的不同區域就好比是原來我這一個商家只在一個省份銷售商品，現在我又打開了第二個省份的市場，這樣的理解直接導致了線上線下產品同質化。表面上似乎擴大了市場、增加了客戶量，實質上卻使得線上線下出現競爭，線上商品的低廉價格和便捷的購物模式最終會蠶食掉線下實體點的市場份額。
除了以上幾個主要問題，線下線下協協作、價格體系建立、庫存同步、整合會員體系等問題也是當下 O2O 模式在運作過程中所面臨的問題。
5.3 針對 O2O 模式所面臨問題的幾點建議。
5.3.1 構建管理組織，塑造企業文化。
O2O 就像人的中樞神經系統一樣，不是單一的器官組織，而是一套雙向完整的從線上到線下的系統，能讓這個系統暢通運行的關鍵就是組織的搭建和組織的管理模式。傳統的組織管理模式并不適合 O2O,精細化、扁平化的數據營銷帶來了新的商業革命。為了搭上電商這趟快車，需要變革組織結構，構建適合 O2O 的管理組織，讓企業的營銷部門與市場或企劃部關聯，產品的信息發布要與設計和生產部門配合，CRM 及網絡運營部要得到 IT 部門的支持等等。
文化是企業管理永恒的主題，企業文化決定了一個企業能走多高，能走多遠。
三流企業靠監督管理人，二流企業靠制度約束人，一流企業靠文化激勵人。這一原理同樣適用于互聯網企業。在互聯網這片神奇的土地上，有的企業今天還默默無聞，明天就風生水起，而有的企業卻恰恰相反。時勢造英雄，能否抓住 O2O 這個新的機遇，要看你是否具有快速的創新能力和長久維持的激情，而這些都需要通過企業文化來塑造。
5.3.2 增強誠信意識，建立完善誠信體系。
誠信是做人的基本要求，也是企業文化素質高低的重要標志。經營 O2O 業務，跟傳統商業經營一樣要求具備很強的誠信意識。企業只有講誠信，才能建立正常的政治秩序、良性的經濟秩序和可靠的生活秩序，形成健康有序的社會氛圍。虛假宣傳、消費欺詐、制假售假等不誠信現象，充斥在電商平臺，嚴重損壞企業形象，造成信用危機。沒了誠信，O2O 就沒有發展立足的根本。為了整個 O2O 產業的能夠得到健康有序地發展，我們的社會亟待建立完善的誠信機制，增強企業誠信意識，積極創建信用體系是營造良好發展環境，樹立誠信經濟的根本途徑。
為了強化企業的誠信意識，首先要發揮國家工商部門的職能作用，當工商部門在接到消費者投訴之后，應當快速反應，對涉嫌違法違規經營的 O2O 企業進行處罰或制裁。此外，還可以引入第三方機構來對 O2O 經營者進行監管，例如他們可以依據消費者的反饋情況和其他權威數據，對 O2O 經營者進行誠信評級，并且及時將評級結果展現給消費者，保障他們的知情權，消除他們的不安全感。
除了切實強化誠信建設和信用管理，還應逐步完善企業退出機制。沒有完備的市場退出機制相配套，任何市場準入制度都是不健全的。只有進一步完善市場退出機制，才能加速推進企業信用體系的發展。
5.3.3 秉持本地化經營，審核商家資質。
審核商家資質對 O2O 經營者來說并不是繁雜、無意義的程序，相反雖然前期付出了大量的時間和人力成本，但是對于經營者而言這些都是必要的而且卓有成效的。首先，它減低了企業經營的法律風險，避免了大量消費欺詐和惡性投訴。
其次，樹立了企業品牌，增強了企業公信力。這種軟性實力隨著時間的推進會為了企業帶來難以想象的回報。而且從某種意義上說，O2O 經營者對商家資質進行審核本就相對容易而且直接。他們可以展開與當地工商部門或消協的密切合作，當商家入駐平臺時對商家的經營資質進行審核，并在經營過程中時刻監督商家的營銷行為。有了這種監督和約束，商家的行為就會更加規范。消費者的利益也會得到更大的保障。
5.3.4 創新營銷思路，經營模式多元化。
國內的 O2O 經營者不能局限于提供模式單一、技術含量低的服務，應當大力創新思維，緊跟時代潮流，積極挖掘更有價值理、更具競爭力的項目。這方面我可以學習借鑒國外在 O2O 的經營模式上的成功經驗，例如可以房屋短租、社會化租車，定制服裝、美容上門等多元化的服務。當然我們現在的螞蟻短租、嘟嘟租車、河貍家的 O2O 美甲等項目就發展的非常好。
在經營思路上，O2O 經營者不必盲目夸大價格的重要性，緊緊鎖定低價路線，而應當打開思路，強化自身優勢并借助媒體優勢，大力創新特色服務，積極挖掘增值業務。此外，很多商家在推出多元化業務之后別沒有得到太多效益，主要原因在于宣傳不到位，沒有吸引住消費群體。此時，O2O 經營者或企業商家就應該協力合作，擴大線上的宣傳推廣，促進多元化業務的開發和應用。
中國知名家裝設計品牌尚品宅配十分注重線上購物體驗，力推 O2O 模式，尚品宅配主要提供定制家居的業務，在線上提供了視頻、三維圖像等很好的視覺體驗，用戶如果感興趣或有家裝需求就可以一步步走向線下，先由客服電話確認客戶的家裝要求等信息并安排適合的設計師，接著會有資深設計師上門測量、免費設計并出具 3D 效果圖，然后預約再到門店看方案，體驗真實產品。消費者可在對方案感到滿意后下定單，享受優惠折扣。為了更好地配合 O2O 模式，尚品宅配組織研發團隊設計開發出一套自己的 3D 效果軟件，該軟件的一個亮色在于效果圖一成型，價格系統會自動生成。通過開發這些增值業務，尚品宅配 O2O 模式十分受消費者青睞。
5.3.5 充分開發、利用移動互聯網。
與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網的用戶基礎更龐大，市場親和度更高，消費方式也更便捷。移動互聯網的新興模式趨勢已經勢不可當，而且這種模式正在弱化 PC 端創造的原有優勢。比起互聯網，移動互聯網做 O2O 有著很多先天的優勢，通過網站找商家肯定不如打開手機，通過地理位置的方式找商家更方便。此外，在移動商務時代，商家和企業能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合 O2O 商業應用，它將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。App 和 LBS 應用已經成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作。例如開發設計商品或服務的優惠券，設計商品信息的二維碼，可用手機實現商品和服務的購買，或是在手機微博上開品牌專區，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網絡的人氣帶動銷量富。目前，中國團購擁有 300 億的市場，電商擁有七千億的市場，O2O 的市場將更大，超過萬億。
因此，移動商務更適合 O2O 商業應用，它將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。App 和 LBS 應用已經成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作。例如開發設計商品或服務的優惠券，設計商品信息的二維碼，可用手機實現商品和服務的購買，或是在手機微博上開品牌專區，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網絡的人氣帶動銷量。
