本篇論文目錄導航：

【題目】A公司服裝電子商務營銷方式探究
【第一章】服裝類電子商務公司運營問題研究緒論
【第二章】電子商務的基本理論及案例
【第三章】A公司存在的主要問題
【4.1 4.2】A服裝公司電商模型
【4.3 - 4.5】電子商務產品策劃與運營管理
【4.6 - 4.9】組織管理與供應商管理
【第五章 - 總結/參考文獻】A公司服裝電商實踐研究總結與參考文獻

4.3 產品策劃

4.3.1 客戶畫像。

有了需求分析后，需要進一步定義客戶特征。A 公司采用以用戶需求驅動產品研發的方法來開發相應的產品?？蛻舢嬒袷钱a品定義的關鍵環節。通客戶畫像，明確用戶的靜態標簽與動態標簽。

首先，利用"互聯網"大數據建立用戶檔案，明確各個用戶基本信息特征，如性別，年齡，學歷等靜態信息。

其次，分析用戶產品的購買信息，根據購買信息提煉出用戶的個性信息，這里面包含興趣愛好，決策點。這些屬性會隨著用戶的閱歷、學識等做出相應的變化，這些是屬于動態屬性的內容。

再次，分析客戶購買時的環境和條件。如通過 APP 或 PC 網站購買，購買時所在的天氣情況、特殊時間點，生日、節日時。這亦可能是其購買的原始驅動力。

A 公司通過分析得出如下信息：

①越來越來多的客戶通過移動終端獲得購買相應的產品，購買時間主要集中在上班休息時間，下班時間，以及節假日。年齡以 20 歲至 35 歲為主要購買群體。

②客戶以追求簡約時尚、大方得體的路線為主。

④客戶偏好以藍色、白色、黑色等單色為主，配以簡單的其它淺色來搭配。

④客戶在氣質上要求給人以干練，可愛，清新等感覺。

4.3.2 產品理念。

現在用戶對服裝的要求不僅僅是一件能保暖的衣服，更要做成含科學、技術、藝術、創新的綜合性產品。服裝成了集各種高精尖技術為一體的產品。雖然在全球服裝市場能看到"Made in china",然而，我們只是擁有一流的設備、二流的產品、三流的品牌的現實。該行業能夠贏得外匯收入，但是卻不能取得利潤。

A 公司基于以上信息出發，提出了以下產品理念：

①個性化產品：

基于全國服裝行業分析數據，如及淘寶等行業的大數據分析結果，總結出相應的產品特點，進行小樣品試制、試用。同時借助 CAD 網絡系統，以現數據共享與標準化，整合本地與沿海各制優勢，做出個性化產品。

要做到個性化，必須要利用好 CAD 系統，該系統有兩類：

第一種是量身定做：首先，明白消費者的身體參數以及客戶對服裝款式的要求，其次對消費者的身體進行測量，再次雙方進行充分溝通。設計師在此基礎上展開服裝設計工作，CAD 系統生成相應的平面服裝樣片。該業務利用互聯網通過遠程控制實現，使人足不出戶就可以接受世界一流設計師的高效服務。第二種是用于模擬試衣：通過設備，采集顧客體型的三維數據，通過互聯網技術溝通設計過程，得到客戶確認后，再制作樣片，最后加工成服裝成品。該技術，在中國現在還處于起步階段，現在僅僅實現了三維的 CAD 設計，與國外相比還有很長的路要走。國內做比較好的廠家是香港科技和深圳盈寧公司。這兩個公司近年開始嘗試用服裝三維技術進行定制服裝的設計和開發。

②整合資源，開發關聯產品。

服裝企業往往只生產一種產品，如只做鞋、衣服。這不是它們不想做，是因為其受資金、技術等限制。各服裝企業可以充分利用各自己的優勢，整合設計出一個產品主題。制作的要求是統一設計，分別制造，形成 1+1 遠遠大于 2 的效果，這樣必將給企業帶來豐厚的利潤。

③樹立品牌意識。

在服裝行業充分競爭，同質化產品嚴重的行業，只做好產品是不夠的，還要做好服務質量，形成品牌優勢。品牌經營應包含"文化"元素，并用設計的方式來實現，以這個方式來設計產品才能形成自己獨有的品牌。

A 公司根據自己的實力出發，優先整合資源，并強化品牌意識，開發出"大布娃娃"系列服裝，提出"精致女生，品味人生"的產品口號。產品涉及"套裝、褲裝、半身裝、連衣裙、外套"等。

4.3.3 產品確認與定型。

根據產品的理念和用戶特性，確定產品樣式后。A 公司開始小規模試做產品。

試作產品時 A 公司根據"互聯網+"的思維，在原來免費試用的方法上，輔以對用戶基本信息的調查，適時適地的開展對用戶的路演，也采用產品眾籌的方式，為下下一步的市場運作，做好前期準備。

①路演所謂路演，是指 A 公司通過現場演示產品的方法，引起目標人群的關注，讓他們產生興趣，最終達做到能預測銷售的目標。同時可以檢驗設計過程的思路是否和用戶的感知一致，并找出改進、提升產品設計的辦法。路演還有一個功能就是使宣傳更加直觀、真實，且行之有效。讓用戶能更好的了解產品的價值與理念，對產品產生信賴感。A 公司結合"饑餓營銷"方式，進行前期的產品造勢，以達到最終的利益最大化。

路演在組織方式上可以選擇與有相同客戶群體的社交群體合作。以合作者或贊助者形式出現。也可以是自己組織。A 公司以前者為主，因為這種組織難度較小，成本較小。但要注意，不要被合作的活動所掩蓋，達不到相應的效果。

②眾籌。

眾籌是"互聯網+"的產物，服裝電商的眾籌是指用團購+預購的形式，向客戶募集項目資金、了解客戶對產品的態度與檢驗產品設計是否合理。它充分了利用互聯網和 SNS 傳播特性。A 公司的產品眾籌主要通過微商城、QQ 空間，人人網與淘寶作為主要的載體來實現。對產品宣傳起到很好的效果。

4.4 階段式管理。

對于從事服裝電商的 A 公司來講，正確認識電商的階段特征有利于正確定位和制定發展路線，依據相應的階段組建相適應的團隊，組織提前與落后都會對公司的運作發展產生重大影響。公司要根據實際情況，動態調整營銷思路，并構建相應的組織結構。

一般來說電商團隊分為的初期、中期、成熟期，下面根據相應的時期分別介紹：

①初期。

電商企業初期主要是電商成立之初到電商業務基本穩定、盈利水平達到平衡點、開始有比較穩定的財物收益時的階段。在這個時期，A 公司創立的主要成員分別管理各自的一塊業務。即：設 1 名主管產品，主管產品構建。設運營部 1 名主管，主管兼管網絡運營；設 1 名副主管分管傳統分銷與活動管理。設立技術部，主要完成SEO 優化 1 名，美工 1 名，推廣專職 1 名，兼職若干。設計客戶服務部與運營情況收集部。在 A 公司的初期，將一部分工作外包出去，主要是節約相關開支。如產品的攝像，模特的選擇等。

A 公司的領導主要任務是確定正確的戰略思路，如果思路錯了，所有的環節都可能出錯，這對資金較少的 A 公司是致命的。所以 A 公司領導對每步重要的環節都進行試用，確定思路，培訓人員，讓大家在工作中形成凝聚力，而非離心力。當然這與 A 公司的企業文化也有很重要的關系，亦是 A 公司成功從初期支撐到中期的一個重要原因。

A 公司的實踐證明，除了"燒"錢的方式外，還有一條通過穩扎穩打一步步熬到中期的辦法。

②中期。

A 公司經過 5 年的時間，基本走過初期階段，處于中期階段。這個階段團隊基本形成，業務也得到提升，這時如要取得更好的收益，團隊需要進一步的專業化和規?；?。有語云：術業有專攻，于是 A 公司招聘了專門人才進入團隊。例如招收程序員，開始自己研發與天貓相結合的專業化平臺。尋找自己的模特，以便更好展示產品的特性。與此同時，團隊越來越大，人才越來越齊。這時企業的發展與業務擴張的規模要平步，不然就會陷入一個尷尬的境地。A 公司在剛進入中期時就遇到了規模擴大了，效益卻沒有相應的增加的問題。

③成熟期。

服裝電商發展到成熟期時，需要通過大數據的分析，對一些產品的特性進行調整，了解客戶內在的數據價值。此時電商會形成自己的制度與 KPI 考核標準。A 公司為解決規模擴大，效益增加不足的困境，目前正在進行團隊 KPI 建設，并逐步完善建立大數據分析的思路，正在著手準備相應的工具性軟件，以應對高信息數據的挑戰。

4.5 運營管理。

4.5.1 價格策略。

在服裝電商，價格是客戶購買的關鍵因素之一，一個高性價比的產品，無疑會贏得客戶的信任和選擇。同時，由于同一產品可以在網上與實體店同時銷售，導致對這兩個渠道的客戶資源爭奪，必然由此會產生一定的沖突。

A 公司根據自己的實踐經驗對此做了一些有益的嘗試。下面從定價因素與定價策略分別介紹。

①定價的因素。

影響服裝電商的價格因素很多，但最主要的因素有：

1）成本。

成本是包含產品生產成本、稅收、營銷過程成本在內的綜合費用。在一般情況下，企業以成本做為銷售的低價。低于該價，企業將會出現虧損。因此，A 公司在成長的過程不斷地尋找低成本解決問題的辦法。與沿海"粉紅大布娃娃"合作就是在這一基本要求下做出的決定。

2）對服裝需求彈性進行分析。

需求分析由兩個主要方面構成，一部分是基本需求，主要是了解客戶對于產品的要求，明確定義產品的樣式等屬性特征，便于貼近用戶需求，達成交易。另一部分是對服裝的需求彈性進行分析，以確定 A 公司是否找到一個有利潤容量的市場。

需求彈性大的服裝，價格一調整就會馬上影響市場需求的釋放；調整價格一般對銷售量無大影響是需求彈性小與無彈性產品。

3）競爭。

在服裝行業，這個充滿競爭的市場上，買賣雙方都只是價格的接受者，供求關系是價格的決定者。充分了解自己的競爭狀態和供求關系，是定價首要的決定因素，也是策化產品時的關鍵因素。

②定價的策略。

A 公司對服裝的定價因素進行分析之后，首先確定了相應產品的銷售目標，總體分為以下幾類：

1）追求利潤最大化。

追求利潤最大化，這并不等于追求最大價格。這是取決于需求彈性，并基于價格與銷售數據和利潤動態平衡的結果。

2）完成投資報酬率的要求。

股東對投資回報率是有一定要求的。定價目標是投資報酬率，就是想取得穩定的收益以達服裝店的長期穩定發展。在這種定價目標下，需要具備這樣的服裝店在同行業中占據主導地位，并占領很大的市場份額。

3）擴大市場占有率。

擴張型產品，會采用擴大市場占有率為主要的策略，這對于服裝企業來說是十分重要的目標。對于企業的生存和發展，具有戰略意義。

4）防御型策略。

在激烈的市場上，開發出相應的防御型產品，穩定市場占有率是相當重要的事情。這里 A 公司主要分析了競爭對手的產品線，增加了相應的服裝類型，與進攻型產品結合營銷，從而避免直接開展價格戰。

5）維持生存。

對于過時的服裝或積壓的產品，一般采用這個方式。

A 公司對以上目標確定后，開發了相對應的產品。結合市場的競爭態勢，制定出如下定價方法。對于進攻型產品，采用低價滲透策略；對于防御型產品，采用以盈補缺法，具體操作就是捆綁銷售。在服裝產品的淡旺季采用折扣方式進行。結合用戶的心理特點，可以采用：

1）平頭低尾法。

在服裝價格上在整數上微微向下降，給人一下降很多的感覺。例如 198 元和 200元給人的感覺是不一樣的。一種認為占了 1%的便宜。

2） 錯覺定價法。

利用客戶對服裝質地的要求不同，采用相同的款式，制定不同的產品型號，給人以價格底或性價比高的錯覺。

②線上線下價格區分。

同一產品同時在網上與實體店銷售的解決方案。A 公司采用了以下模式：

1）產品區分：線上線下產品在樣式上一致，對設計細節進行微調，形成同一產品 A、B 兩款，有效地避免了直接的價格競爭。

2）同一產品型號，線上線下同價。面對線上的競爭對手壓力，可以采用組合營銷方式。如進攻型產品配一般產品，或客戶配套的關聯產品。

4.5.2 營銷管理。

進入"互聯網+"時代，A 公司的營銷方式也從傳統的渠道為主的方式轉化為線上線下（O2O）的模式。A 公司進入電商領域主要經歷了以下幾個階段：

①以實體店面為主，網上銷售為輔助方式。

②線上線下同等重要，大致相同的投入。進入該模式后，A 公司明顯感到本身的人力、資源無法進行兩線做戰，兩線都做得不是很好。再加上新的 90 后進入消費群體后，其主要消費方式是電子商務，于是進入了 A 公司進入第三個階段。

③線上為主要銷售渠道，實體店為輔助銷售渠道，同步加強體驗店的建設。

①線上。

電子商務平臺的選擇對于想從事電商服裝業務的A公司來說是最重要的工作之一。選擇電商平臺，需要根據自己的資金情況、技術水平、和人力資源情況做一個綜合性的評判。

電子商務平臺根據由誰提供分為第三方平臺、自建平臺；根據電商平臺商品的屬性也可分為綜合性和垂直型兩種。對于專業性較強的領域可以選擇垂直型平臺。

如京東開始之初就是以電器方面的垂直型平臺。按買家與賣家的關系，可以分為B2C,B2B,C2C 電子商務平臺的。選擇電子商務平臺最重要的是規模與人氣，電商規模大與人氣足，可以給電商服裝帶來大量的潛在客戶。 同時也要明白，這也會帶來高強度的競爭。例如淘寶1） 第一階段：第三方平臺。

A 公司根據自己的實力分析后，選擇了初期用 C2C 的淘寶作為電商的主要營銷平臺。在這個階段，主要是通過電商平臺的學習，了解電商的主要特點，建立相應的隊伍。明白線下營銷與電商平臺營銷的關系。在 A 公司進行中期后，A 公司采用了用 B2C 的天貓作為營銷的主戰場，輔以京東的服裝小店。

a. 淘寶。

A 公司選擇淘寶作為其主要的電商平臺，主要原因有：

淘寶建立了比較全面的生態鏈。通過淘寶平臺，可以解決信息流、物流等基礎設施。

淘寶有大量的客戶群體，可以充分利用其規模效應。

淘寶建立了完備的信用體系，這是電商的基本條件。

A 公司選擇了淘寶也意味著進入了高強度的競爭的環境，A 公司需要在產品上做好市場細分，了解核心用戶群的關鍵需求。在制作展頁時，充分利用客戶的痛點與追求點進行頁面設計。模特的選擇也要合符客戶的審美觀念。

充分利用淘寶上的工具進行數據分析、自建或采購數據統計與分析工具了解客戶的偏好。A 公司利用淘寶的聚化算、直通車交易量大的特點，選擇做精單品的策略，單點突破帶動整體銷售。

A 公司利用淘寶的關鍵字引流的特點，對產品的關鍵字進行設計，努力提高產品自然流量。對于快銷較好的產品，前期選擇淘寶廣告引流相結合的方式。

利用客戶購買軌跡和頁面停留時間相結合的分析方法，了解用戶關注的產品。

選擇進入天貓，A 公司開展了天錨旗艦店的建設。店面布局要求給人以專業、精致、高端的感覺。做好產品上架與頁面架構工作。首頁前半部分體現出本店的有特色和相對比較有優勢的產品。后半面輔以防御型銷售產品。頁面廣告強調公司形像與產品形像，強化產品品牌。

在產品詳情頁，注重產品品質和產品價值點，充分表現產品的價值。同時輔以定時促銷或限量銷售產品的手段，促進流量轉化成交。

b. 京東。

京東電商平臺是以電器為主的平臺，自 2012 年以后也轉變成了綜合性電商臺。

雖然京東在服裝類電商平臺中不算很有優勢，但是京東的人流量很大，服裝類電商占整個京東的比重較小，相對于淘寶競爭程度較小。A 公司在京東電商的布局采用是防御型布置。

2） 自建平臺。

A 公司進入服裝電商領域多年來，熟悉了電商的操作流程和基本完成人員團隊建設。A 公司電商團隊逐漸由中期進入成熟期。A 公司現在有三個銷售平臺（淘寶、天貓、京東）。三個平臺的售后、維護工作很大，成本一路攀升，客戶的滿意度下降。

A 公司在參觀沿海和蘇州等地取得的經驗后，做出了逐步搭建自有的平臺的決策，以下是待實施的具體工作內容。

第一步是建立統一的呼叫平臺，提高客戶的滿意度。以客戶驅動公司的服務水平的提高。

第二步是搭建統一的后臺管理系統，完成銷售數據的即時統計，庫存的統一管理，物流的統一發放。

第三步是在第二步的基礎上，搭建自己的電商平臺。待確定自有電商平臺的特點，流量的導入方式后，再確定是組建自有開發團隊或外包開發。

3） 社會化營銷。

隨著移動互聯網的快速發展和手機，平板電腦等智能終端的普及，客戶的購買行為越來越分散，客戶購買時間也越來越呈現出"碎片化"的特征?？蛻襞c分銷員的界限越來越模糊，電商進入"社會化"電商的新階段?，F在進行移動電商的平臺也越來越多。一些重要的平臺有微信、QQ 空間、人人網、微博等。

a. 微信。

微信營銷本質是針對粉絲的營銷。它相比傳統的電商來說，幾乎"零成本"進入移動互聯網。一個二維碼就可以打開商店，讓客戶了解產品。微信營銷的方式是不需要建立復雜的營銷渠道，利用高效的微商平臺就可以完成產品展示、銷售、客戶關懷。定期定向的精準推廣，可以實現最小成本的精準營銷，取得效益最大化。

A 公司通過線下活動，如掃微信號送積分，吸收了大量的人員。通過微信的 CRM系統，對客戶的靜態屬性進行分類，利于這些信息做情感溝通，挖掘愿意做微信推廣工作的客戶，完成微信推廣的布局。

A 公司制定了積極的分成方式，如產品銷售提成，或人員三級提成等，刺激推廣人員的積極性。迅速完成粉絲二次擴散和多次擴散。微信的整體運營方式是服務為導向，全員營銷，全員執行。

在單個產品上，設計好相應產品的推廣思路。做好內容規劃。管理人員定期進行數據匯總分析。

在微信推廣的過程中要做好以下幾個點：

淡化營銷；注意發送頻率與方式；內容要有趣、簡短。

通過以上方式提高粉絲忠誠度，提高用戶轉化率和重復購買。

b. QQ.

QQ 現在是大家必上的溝通軟件之一。充分利用好 QQ 空間，做好產品宣傳，配合微商城進行營銷。

QQ 空間動態上可以看到最新的服裝樣式、質量。大家還可以相互曬圖。通過用戶的好奇心來做好產品推廣。 充分利用好 QQ 空間的相冊、日志和留言功能，能大大提高產品的曝光率。

QQ 空間的幾個技巧：

1）標題具有吸引力；2）內容要精簡，善于抓住用戶心理；配圖優美，引導點擊；正文短小，突出重點價值信息；適當收轉、設置懸念；獎品誘人，獲取方便。

c. 口碑營銷。

微信與 QQ 是利用軟件工具進行快速傳播。而良好的口碑可以在人群快速傳播。

良好口碑可以給客戶以任信感。產生重復購買，帶來銷售的長尾效應。

A 公司建立口碑的方式是對產品的營銷的全過程進行設計，讓用戶產生愉悅的購買感覺。環節含包裝、物流時間，客戶關懷，使用評論等。主要的載體是微信、QQ 還有眾多 SNS 系統，如人人網等。

通過 A 公司實踐，發現短信對消費者的引流的影響是比較大的。如帶來注冊會員、銷售轉化率等，據統計帶來了總量的 50%左右。

②線下。

在當下的營銷中，線下營銷效果越來越差。線下營銷的邊際成本越來越高，A 公司也是如此。A 公司對其實體店和渠道進行了重新的定位。實體店的功能由營銷為主轉化為體驗為主。

1）實體店。

A 公司開始了旗下的品牌加盟店升級大策略。力爭發揮出線上線下的整合營銷的全部能量。首先請相應的設計公司和咨詢公司對公司的形象進行了全新的規劃，對店面和產品進行了重新包裝。產品也進行了推陳除新。規劃了新的售后服務體系。

去年，按新標準建設的 A 公司旗艦店得以開業。該店注重客戶體驗，由客戶休閑區、購物區和公司產品展示區組成。引進了全新的導購系統，客戶通過專業的店面導購服務，感受到"貼心、舒心、開心"的三心服務。

2）渠道。

渠道模式常用有代理制、直營以及特許加盟三種形式。代理可以分成區域總代與各級分代。特許加盟，是給加盟商特定的許可，讓其營業的同時提供諸如店面、產品統一設計，服務形式統一等服務。雖然在過去，中國服裝行業是渠道為王，然而隨著"互聯網+"時代來臨，渠道帶來的銷量越來越小。大量的渠道商無法獲得收益，紛紛倒閉。

A 公司總結最近幾年的經驗，采取了加強區域直營體驗店的建設，減小代理商策略。

4.5.3 考核指標。

A 公司在建立了組織運營管理策略后，為了跟蹤各個銷售方式的執行情況，以便及時調整營銷方法。制定了 KPI（關鍵指標）和搭建了相應的統計工具軟件。

線上營銷第三方平臺的 KPI 指標有：數據流量，頁面停留時間，客戶咨詢率，成交轉化率。微信營銷的 KPI 考核是信息到達率（40%以上為合格）、發送時間；（閱讀率 30%）、吸應粉絲參與率（20%以上為合格）、推廣期間粉絲復合增長率（20%上為合格）。