本篇論文目錄導航：

【題目】基于SoLoMo營銷的O2O電子商務模式探析
【第一章】移動電子商務與社交網絡的融合探究緒論
【2.1】SoLoMo營銷的內涵與作用
【2.2 2.3】O2O電子商務與商業模式理論
【3.1】SoLoMo營銷下的O2O商業模式分析
【3.2 3.3】移動互聯網營銷下O2O商業模式的創新與價值
【第四章】SoLoMo營銷下的O2O模式典型應用分析
【第五章】SoLoMo營銷下的O2O模式改變零售業未來
【結語/參考文獻】SoLoMo營銷下的新型O2O電商模式研究結語與參考文獻

3.2 SoLoMo 營銷下的 O2O 商業模式創新

3.2.1 SoLoMo 營銷是 O2O 的創新性商務平臺

當下無論哪種受大眾追捧的電商平臺，如京東、淘寶、1 號店等，都是采用B2C 模式的物流運送系統將實物商品送到消費者手中，即便京東商城近幾年建立了自己的物流系統，各大城市基本都建有京東的自建倉庫，與其它電商相比降低了物流成本，但對整個企業來說仍是一筆不小的支出[32].而對于即將到來的移動互聯網時代來說，本地生活服務業將變成電子商務的重點，SoLoMo 營銷下的 O2O模式正是在此種背景下應運而生，即便對于零售業來說同樣適用，彌補了 B2C 模式的不足。運用此種模式的平臺首先讓有合作意向的商家提供所要展示的產品，平臺在進行美化編輯后將產品展示，用戶登錄平臺后可選擇目標產品。同時，平臺可指派人員向商家對平臺的使用方法作說明，使商家可以根據自己的喜好編輯產品展示頁面。

用戶簽到后，平臺根據用戶提供的簽到信息選擇附近的商家信息推薦給用戶，并提供距離排序、受歡迎程度排序、價格排序、時效排序等分類功能，用戶根據自己的需要篩選出符合條件的商家，并完成消費。最關鍵的，平臺還可采取積分制度等措施，吸引用戶在享受商品或服務后返回平臺對消費體驗進行評價，供后續消費者參考，也可讓商家了解自己的不足及需要改進的地方，增強商家與消費者間的互動交流，從而形成良性循環，吸引更多的商家和消費者來加入平臺，壯大平臺的發展。

3.2.2 基于 SoLoMo 營銷的 O2O 模式整合線上線下營銷

SoLoMo 營銷下的 O2O 商務模式由兩部分組成，前端是基于 LBS 的社交網絡與本地化 O2O,后端是支付、線下消費與評價系統[33].

（1）基于 LBS 的社交網絡。將社交網絡與簽到技術相結合的網絡主要有兩種：一種是僅允許處于同一地理位置且時間相同的用戶相互之間進行實時互動，一種是只要處于同一地理位置既可。使用此種網絡的用戶首先設定地理位置，然后選擇自己喜歡的個性類型分類，加入有相同愛好的交友圈，由此形成的每個朋友圈都有固定類型的消費理念及消費愛好，由此 O2O 模式可以根據用戶加入的朋友圈分析用戶的消費需求，并為其推薦相關的商品或服務，實現精準營銷。

（2）本地化的 O2O 平臺。與 Local 結合的 O2O 模式主要有三類：一類是"集贊"模式，當用戶分享某一產品后，在微博上得到一定數量的轉發或在微信上獲得一定數量的點贊，就可免費或以較實惠的價格獲得該款產品，這也是時下最盛行的宣傳模式；一類是信息推介模式，當用戶簽到后，立即出現周邊的商家優惠信息；一類是實體店鋪模式，要求用戶在特定的地點按要求完成某一任務后，既可獲得產品兌換券[34].

應用與 Local 結合的 O2O 模式從三個方面更好地提升了商家的競爭優勢：第一，商家通過用戶的地理位置信息可以分析出用戶的消費習慣，使商家的廣告推銷更具針對性，且不會像傳統的鋪天蓋地的廣告轟炸一樣使消費者產生逆反心理，相反會使消費者越來越樂于接受此種廣告推介服務；第二，商家對客戶實施精準性營銷，比團購等單純的 O2O 模式更能促進客戶的沖動型消費，抓住客戶的潛在需求；第三，通過對用戶簽到數據的挖掘，分析用戶的消費習性，可以更好地維護客戶關系，拓展新客戶，提升顧客忠誠度。

（3）線上到線下再回到線上的閉環。用戶在線選定目標商品并付款后，會反饋給用戶相應的支付憑證，用戶憑此支付憑證到線下實體店去消費體驗，并將消費感受返回到線上評價系統進行反饋，供其他消費者參考，商家也可針對此評價做出相應改進，以便更好地提升消費體驗，增強企業競爭力，如此形成良性的交易閉環[35].

3.2.3 基于 SoLoMo 營銷的 O2O 模式創新營銷策略

web2.0 為主導的自媒體時代，每個人既是網站的編輯者，也是網站的使用者，同樣地，對于消費者來說，不再是只能選擇被動地接受企業"傳單模式"般的廣告轟炸，而是可以通過簽到和搜索，讓企業挖掘并分析自己的消費需求，從而有針對性地投放廣告。在信息爆炸的碎片化時代，此舉既可節省消費者瀏覽海量產品的選擇成本和時間成本，也可節省商家的運營成本，讓消費者獲得情感認同，并借助社會化媒體對企業商品或服務進行傳播，改善商家和消費者間單純的對立關系，實現二者的雙贏。

（1）形成社會化媒體營銷網絡。當今社會化營銷發展成熟，從曾經的論壇、博客到如今最流行的微博、微信，不同的社會化媒體作為營銷工具有著不同的屬性，相應地企業也應隨之做出調整[36].企業應把社會化媒體宣傳工作看作可以為企業開辟新的市場、帶來大量客戶資源的工具，當出現新的 social 媒體時，企業就要調整戰略，創建新的社會化媒體營銷網絡，同時注意對網絡的維護[36].據 2015年媒體調查報告顯示，隨著微信的流行各企業相繼增加了"新媒體運營"的崗位，受到時下 30 多萬求職者的熱門追捧。大部分企業都有自己的微信公眾號，作為本企業的免費宣傳平臺，促進營銷。

以百度百科為例，企業可以以自己的公司為名創建百科詞條，當公眾對企業進行搜索時，會出現該企業的百科鏈接，作為了解一個并不熟知的企業的第一步，讓公眾建立初步印象，了解企業的大事記，為企業與客戶未來達成消費意向打下基礎。

企業要想形成自己的社會化媒體營銷網絡世界，關鍵是要做好對網絡的維持保護，保證網絡的正常運營，實時更新網絡美容，跟上社會潮流與動態，與時俱進，這樣的網絡世界才是有效的，例如定期更新企業主頁、官方微博的動態，充分利用自媒體的高校傳播性吸引公眾共同參與其中，創造話題供用戶討論，打響企業知名度，這是一個持續的過程。例如由立白集團冠名的 2015 年某一期的《我是歌手》節目上，古巨基作為主持人將立白的宣傳語"洗護合一新升級"不小心讀成了"洗護合一新專輯",而正是這一個不小心，為立白創造了討論話題，關于古巨基講"升級"的話題立即成為第二天微博熱門討論話題，立白籍此也與粉絲進行了相關的互動討論，讓人們在不知不覺中記住了立白"洗護合一新升級"的宣傳標語，無形之中打響了企業知名度，根據調查立白洗衣液的市場銷量占比由10.74%提升至了 25%以上，不得不說這是一場漂亮的營銷之仗，讓立白輕松占領了市場份額，與其他同行拉開了距離，幫助立白在洗衣液市場競爭中有了一席之位。

（2）建設自主宣傳網絡。作為一種新興技術，LBS 讓每個使用者都成為了一個活地圖，隨時隨地定位自己的位置，并與社交網絡結合，無論商家還是消費者，都在地圖中占有一席之位，方便了買家與賣家間的互動，為企業帶來了巨大的商機。

例如在 2011 年，星巴克率先推出了一種應用，此款應用允許用戶定義自己的地理位置，用戶下單后就會有送餐員根據用戶的地理位置送來咖啡[37].這一創意在當時領先其他咖啡實體店，讓客戶在玩樂中即完成了消費，無論寒冬酷暑，都可以品嘗到一杯美味的咖啡。該創意站在用戶的立場，讓消費變得簡單、快捷，一經推出便廣受好評，讓星巴克在同行業中的領先地位又更進一步。

隨著 LBS 技術的推出，讓商家逐漸意識到消費者體驗消費后的反饋的重要性。

網絡的發達，讓信息可以通過各種途徑被高速傳播，人們生存在一個開放的空間，信息不再像原來那樣閉塞，甚至一個新聞發生后可能在隨后的十幾二十幾分鐘之內就可火遍全球，由此企業也更注重對自己品牌形象的維護，一個好的評論回饋會為企業帶來更多的客源，而一個不好的評論經過口耳相傳甚至可能摧毀一個企業。例如在大眾點評網、去哪兒網等網站搜索酒店住宿時，首先為用戶推薦的是在基于地理位置基礎上好評較多的商家，這回讓消費者在消費之前就產生信任，促進消費的達成，這也說明了口碑管理對企業的重要性。

（3）在移動互聯中創收。移動互聯網讓人們的消費娛樂變得簡便，無需受到PC 端的束縛，有智能手機即可走遍天下。siri 等移動網絡技術的推陳出新，NFC移動支付技術的完善發展，都促進了移動電子商務的應用。各大運營商也相繼推出了自己的手機購物客戶端，爭搶移動互聯網下的客戶資源。淘寶認為，未來無線電子商務會超越個人電腦電子商務；京東商城表示，布局移動電子商務并將以此全面實現跨平臺服務戰略[38].

電商品牌的移動客戶端不僅僅是將電腦購物轉移到手機購物，而是一種與電腦購物的相結合，二者共同促進電商的發展。手機應用 APP 的隨時隨地可打開瀏覽性讓用戶隨時了解電商平臺動向，接收相關優惠信息的推送，或許并不能馬上在手機上下單消費，但卻增加了沖動型消費的可能，無論該項交易的達成是否在手機上，都可看作是一種移動電子商務，而非狹義的只有通過手機購買商品，移動電子商務更多的是為人們的生活帶來便利，改善人們的生活質量。

總之，企業要想在快速發展的電商領域占有一席之地，就要做到以上幾點，形成企業的社會化、本地化、移動化的營銷王國，讓消費者了解企業并愿意與之達成合作意向，消費者既是企業產品的受益者，也是企業產品的設計參與者，企業通過增強與消費者間的互動，讓持續盈利變為可能，形成良性循環[39].

3.3 SoLoMo 營銷下的 O2O 商業模式價值

3.3.1 滿足客戶個性化需求

首先，當今的互聯網時代正走向移動互聯網為主體的新興技術時代，網絡銷售不再是傳統意義上的桌上的筆記本電腦，而是加入了消費者的位移因素，促使了手機應用的不斷推陳出新以適應新時代的需要，隨著智能手機的普及，隨時隨地的搜索功能將更加完善，使各種商業模式的商業價值得到充分發揮，提升用戶體驗。

其次，Local 則為商家提供了地理基礎?；诖说?LBS（Location Based Service,基于位置的服務）技術提供了一種增值服務，其方法是通過數字通信網絡或 GPS（Global Positioning System,全球定位系統）導航系統定位用戶的地理位置，滿足用戶的信息搜索范圍，同時與移動智能手機技術相結合，吸引用戶實時簽到，讓商家獲得大量簽到數據，并從海量數據中挖掘出用戶的生活圈子、口味偏好、消費能力等，然后有針對性地為每位用戶提供專屬的定制信息，提前解決顧客還未提出的困擾，讓"潛在需求"變為"真正需求".當今的團購模式雖已過了發展的高峰期，但還是有進一步提升的空間，其空間聚合性和實時交易性的特點越發顯著，通過 LBS 技術則能良好地解決"交易地點"、"潛在客戶"、"增進與客戶的二次合作"等關鍵問題，指引用戶在指定的空間范圍消費，讓電子商務變得更加掌上智能化，增強企業想法與用戶實際需求的關聯性。

最后，隨著移動互聯網的發展，Social 為商家帶來了廣泛的用戶資源?；诖说?SNS（Social Network Service,社交網絡服務）服務可以在網絡上建立一個社區，該社區的使用者是一群有著共同興趣與愛好的用戶，并通過社區來增進彼此的溝通與交流，例如新浪微博的注冊用戶數已超過 5 億，平均每天的活躍用戶數約 6000萬，目前估值達到 60 億人民幣，顯示出強大的不可替代性。由此不難看出，社交化的網絡增進了用戶彼此之間的信任與交流，實現了網絡關系鏈下信息的傳播與共享，并讓企業的營銷目標更加精準化，實現商家與消費者的雙贏局面。

3.3.2 營銷良好的客戶體驗

SoLoMo 營銷下的 O2O 模式改變了傳統的"面對面"銷售模式，強調的是在網上瀏覽商品并完成支付，且只需等待物流送貨上門即可，所消費商品的所有權發生了轉移，但是對于服務行業來說卻并不適用，因為如住宿業、餐飲業、電影業等所有權不能發生專業，且所提供的服務無法用物流運送，必須要消費者實地親身體驗，O2O 模式則滿足了這種要求，并與網上支付相結合，無需在實體店排隊等候，也無需攜帶現金，只需出示訂單號即可完成消費，讓整個體驗流程變得方便、實惠。

SoLoMo 營銷的出現，不僅改變了人與人之間在虛擬空間的溝通工具，更是讓商家與消費者間的互動從本質上發生了變化，電子商務的目標不僅僅是完成一筆交易，還包括讓目標商品的信息共享更有標的性，從而讓處在信息供應鏈最末端的消費者做出更快的購買決策，最終促使交易完成。因此，SoLoMo 營銷發展出的新型信息供應鏈是基于 Social、Local、Mobile 的鏈條，為企業開辟了全新的營銷市場，為電子商務注入一抹新氣象。在社交化的網絡下，口碑越高的商品會得到越多的分享與宣傳，web2.0 時代使得每個人既是市場謀劃者，又是市場體驗者，商家與消費者間的涇渭分明的界線將不復存在，取而代之的是消費者主導模式。

在流動的信息面前，由于信息的碎片化，人們更加信賴朋友圈的推薦，亦可以稱之為軟廣告，漫天撒網的廣告模式不再適用，這就是社交網絡所帶來的紅利，在社交網絡中，互動就像放大鏡，將分享所帶來的收益放大傳統的購物模式是先支付，后收貨，即便大多數的商品享有"七天無理由退換貨"的政策，仍然為消費者帶來了時間和物流費用的消耗，降低用戶的消費體驗，買到對的東西是一種幸運，買到尺寸或質量與描述不符的，除了退換貨也只能自認倒霉，總是不能讓人完全放心；而 O2O 模式雖然也是先在網上支付費用，但用戶在到店后消費前如果有不滿意的地方，隨時支持全額退款，哪怕因沒時間錯過在有效時限內消費，也可直接退款，給消費者一種自己做主的感覺，提升消費體驗。

3.3.3 整合長尾市場的閑置資源

長尾概念由克里斯？安德森（ChrisAnderson）提出，這個概念描述了媒體行業從面向大量用戶銷售少數拳頭產品，到銷售龐大數量的利基產品的轉變，而每種利基產品都只產生小額銷售量。安德森描述了很多非經常銷售所產生的銷售總額等于甚至超過由拳頭產品所產生的收入。隨著移動電子商務的發展，O2O 模式不再僅僅局限于 PC 端，而是應用到智能手機上，這也為很多初期的創業者帶來了商機，并吸引投資人出資。對于電子商務來說，傳統 PC 端的不可移動性、無法定位性在某些程度上對其發展帶來了一定的阻滯，而智能手機移動終端的隨身攜帶性、地理位置可確定性卻可充分彌補這方面的不足，從而挖掘出更多的潛在消費群體，且成本遠遠低于傳統線下靠發傳單、叫賣等方式獲得用戶的成本，對于商家來說這無疑是一個巨大的商機，為商家帶來等廣闊的市場。

SoLoMo 營銷的出現，不僅改變了人與人之間在虛擬空間的溝通工具，更是讓商家與消費者間的互動從本質上發生了變化，電子商務的目標不僅僅是完成一筆交易，還包括讓目標商品的信息共享更有標的性，從而讓處在信息供應鏈最末端的消費者做出更快的購買決策，最終促使交易完成。因此，SoLoMo 營銷發展出的新型信息供應鏈是基于 Social、Local、Mobile 的鏈條，為企業開辟了全新的營銷市場，為電子商務注入一抹新氣象。對于企業來說，O2O 拉近了商家與具有充實消費能力與欲望的人的距離，為商家開辟了一塊新的疆土；對于整個行業而言，O2O 實現了虛擬世界與實體產業的結合，也使得 O2O 在未來能走得更遠，不會是曇花一現，而是電商發展的新趨勢。

在此種條件下，一種新型的營銷模式--SoLoMo 營銷模式被提出，即Social+Local+Mobile,這意味著互聯網企業進入了資源整合的新階段。例如現下火爆的打車軟件--滴滴打車，讓車上未載客的司機可以接到附近有用車需求的客戶的訂單，減少了乘客等車的時間，也增加了司機的收入，同是更好地分配了閑置出租車資源，在一定程度上可以緩解高峰期打車難的問題，解決長期以來一直困擾人們的"出租車總是投放不夠"的現象。當然，作為免費提供該項服務的平臺，滴滴軟件并非無利可圖，其通過此種模式吸引可大量客源，形成良好的廣告投放平臺，吸引其他商家入駐平臺有針對性地實施廣告營銷，可以看作是 SoLoMo營銷下 O2O 模式的成功應用。